Facebook Workshop Monitoring und Analyse

Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

Prof. Dr. Martin Grothe complexium GmbH Neue Schönhauser Str. 20, 10178 Berlin Tel. 030-27 874 174, www.complexium.de

Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 2

Prof. Dr. Martin Grothe

!  Seit 2004: Gründer und Geschäftsführer der complexium GmbH, Berlin: Beratung für Marketing-, Personal- und Kommunikations-verantwortliche in Sachen Social Media Analyse, Strategie und Management.

!  Zudem:

!  Vorstand des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V.,

!  Beirat des Quality Employer Branding queb e.V. und des

!  Fitnesstests „Deutschlands Arbeitgebermarken“ sowie

!  Gast-Professor an der Universität der Künste im Studiengang "Leadership in digitaler Kommunikation".

Profil


!  Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie-findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten.

complexium | Arbeitsfelder und Klienten

„Krisenkommunikation: Produkt-schelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort, kann das für Konzerne gefährlich werden – doch viele Unternehmen sind mit der Web-Welt überfordert. Martin Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der Krisenkommunikation.“

„Spürsoftware für Web-gerüchte […] Die Datenerhebung zu einem bestimmten Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen.“

Market Insights für Marketing

Märkte. Kunden. Marken.

Wettbewerber. Kampagnen. KPI. Reichweite.

Employer Insights für Human Resources

Employer Brand. Zielgruppen.

Arbeitgeberattraktivität. Leitlinien. Dialogaufbau.

Corporate Insights für Kommunikation

Agenda. Akteure.

Issues. Frühe Signale. Krisenkommunikation.

Auswahl unserer Klienten:

Wir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt.


!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

!  Einführung:

!  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.

!  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.

!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:

1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE

2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE

3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE

4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH

5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER

!  Einfach beginnen.

Agenda


!  Internetnutzung in Deutschland.

Deutschland ist online. Status

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011


•  Die Nutzung interaktiver Formate nimmt weiter zu.

Interaktion: Das Netz wird lebendiger. Status



!  ... unabhängig davon, wie Sie selbst darüber denken ...

Interesse, Beiträge zu verfassen, wächst. Status



!  Zu „allen möglichen Fragen und Themen“ diskutieren unsere Zielgruppen.

Antworten auf alles. Status



!  Internetnutzer weisen Beiträgen von „Gleichgesinnten“ eine hohe Glaubwürdigkeit zu: Somit haben ihre Fragen, Antworten und Bewertungen eine hohe Relevanz.

Produktrecherchen nie mehr ohne. Status

| 10

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1999 bis ACTA 2008


!  Glaubwürdige Gleichgesinnte haben Einfluss auf individuelle Bewertungen (es mag sozial naiv scheinen, aber es ist so). Dies führt zu Kontrollverlust, reduzierter eigener Deutungsmacht und gestiegener externer Vergeltungsmacht.

! Drei Gründe, warum digitale Kommunikation wichtig ist: 1.   Sie ist da.

2.   Sie nimmt zu.

3.   Sie beeinflusst.

Öffentliche digitale Dialoge sind wichtig. Status


Social Media Kanäle. Der digitale Raum

MEDIA-SHARING YouTube, flickr ! Kanäle in denen Nutzer Fotos, Videos oder Bookmarks hochladen, ansehen und kommentieren können, sind für Produkt-, Branchenthemen- und Kampagnentrackings wichtig. Clips von Nutzern oder Kommentare zu Werbespots, oder Fernsehberichten zeigen das Interesse der Nutzer.

SOCIAL NETWORKS Facebook, XING, meinVZ ! Social Networks gewinnen zunehmend an Bedeutung, da immer mehr Menschen über sie vernetzt sind und sich über verschiedenste Themen austauschen. Sie eignen sich sowohl für die qualitative Inhaltsanalyse als auch zum quantitativen Monitoring.

MICROBLOGS Twitter

Twitter ist das schnellste Medium im Social Web. Nutzer können Kurznach-richten bis 140 Zeichen veröffentlichen und Beiträge anderer Nutzer abonnie-ren. Gerade zur Kampagnenevaluation eignet sich dieser Kanal, da Webseiten oder Werbeaktionen häufig verlinkt und kommentiert werden.

BLOGS Blogger, Wordpress ! Blogger sind häufig den ersten, die über aktuelle Phänomene berichten. Blogartikel können aufgrund der Ver-netztheit von Bloggern Anstöße für die redaktionelle Online-Presse geben. Etliche Blogger verbreiten ihre Nachrichten auch über Twitter und Facebook.

FOREN werweisswas, gutefrage, Yahoo! In Foren finden vor allem detaillierte und umfangreiche Diskussionen über konkrete Probleme von Nutzern statt. Aus Forendiskussionen lassen sich daher gut qualitativ Entscheidungs-kriterien oder -prozesse von Nutzern rekonstruieren und Zielgruppen abgrenzen.

BEWERTUNGSPORTALE Amazon, dooyoo, Ciao! ! Bewertungsportale sind besonders wichtig bei Analysen im Marken- und Produktbereich sowie für den Bereich Human Resources. Nutzer veröffent-lichen ausführliche Berichte mit Lob und Kritik, die wertvolle Insights und Verbesserungsmöglichkeiten erschließen.

!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym. !  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser. !  Es gibt Bereiche zum Bestätigen.


Social Media Strategie. Der digitale Raum

Bestätigen!

Aufmerksamkeit umsetzen

Beitragen!

Aufmerksamkeit einfangen

Vernetzen!

Aufmerksamkeit binden

!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym. !  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser. !  Es gibt Bereiche zum Bestätigen.

Sie sind Gast. Sie sind Gastgeber.



!  Einführung:


!  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.








Agenda


Enterprise 1.0

!  In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen.

Social Media Strategie | 5E-Framework

SMM

EXPLORE. Navigator, Security

Officer, Tactical Officer

ELABORATE. First Officer & Science Officer

ENABLE. Chief Medical Officer

ESTABLISH. Chief Engineer & Second Officer

ENTER. Chief

Communications Officer


!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst.

Wo und worüber spricht die Zielgruppe? EXPLORE

Social Media Analysen erschließen Themenschwerpunkte und -kontexte: Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von vielen relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken …

Zuhören: Inhalte erschließen. 5E-Framework | EXPLORE

EXPLORE. Navigator,

Security Officer, Tactical Officer


!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst. !  Wie sieht die „digitale Aura“ ihrer Marke @ Social Web aus?

Wo und worüber spricht die Zielgruppe? EXPLORE: Ergebnis

Methode: Abgleich identifizierter Beitragstexte mit linguistischem Referenzkorpus -> signifikante Themen. Vorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert.

Zuhören: Inhalte erschließen. 5E-Framework | EXPLORE

Tummelplätze: Wo sind sie? Identifikation des Bewegungsraums der Interessen-/Zielgruppe. Relevanz-Ermittlung einzelner Kanäle und Quellen.

Themen: Was ist wichtig? Themennetz gibt Orientierung und zeigt Andockstellen.

Phasen: Wie wird entschieden? Entscheidungsphasen und -prozesse fundieren eigene Ziele und Maßnahmen.

Position: Wo stehen wir? Verortung der eigenen Marken, Personen und Themen in der Diskussion. Lob & Tadel.

Thema XY Thema XY Thema XY


!  FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen, Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kunden umrissen.

Wo können wir mit welchen Themen andocken? ELABORATE

Entscheidungsmuster rekonstruieren. 5E-Framework | ELABORATE

ELABORATE. First Officer & Science Officer


!  Wichtig sind Dialogpartner/Botschafter mit Authentizität und Orientierung.

Wer nimmt den Dialog auf und geht rein/runter? ENABLE

Social Media-Fitness lässt sich gezielt aufbauen.

Dialog braucht Akteure. 5E-Framework | ENABLE

ENABLE. Chief Medical

Officer

Social-Media-Guidelines Mehr orientieren als reglementieren! Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Leitbilder Gast und Gastgeber. Social-Media-Wargaming Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Handlungsbedarf erkennen, Routinen aufbauen. Digitale Betriebsausflüge Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten untersuchen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen.


!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen: Kanäle für Dialogaufbau gestalten.

Wie und wo stellen wir einen Bezug her? ESTABLISH

Infrastruktur „Gast“ & „Gastgeber” 5E-Framework | ESTABLISH

Thema XY Thema XY Thema XY

ESTABLISH. Chief Engineer & Second Officer

Profile & Plattformen z.B. Netzwerke, Blog, Foren, Website für •  Gäste und •  Gastgeber Prozesse & Rollen •  Externes Teilnehmen •  internes Mitmachen •  Community Building.


!  Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des „Zuhörens“.

Wie bringen wir uns am Besten ein? ENTER

Dialog: Wissensvorsprung nutzen. 5E-Framework | ENTER

... als Gast und Gastgeber

ENTER. Chief

Communications Officer

Mit klaren Zielsetzungen + Strategien + Ortskenntnis + Akteuren + Profilen & Plattformen kann ein Unternehmen agieren: Monitoring aufbauen und in den Dialog einsteigen. CONTRIBUTE @ Foren CONNECT @ Networks CONFIRM @ Web-Page



!  Einführung:

!  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing









Agenda


Suche: Google Insights for Search Social Media Analyse & Monitoring

google.com/insights/search


Suche: Google Insights for Search Social Media Analyse & Monitoring

google.com/insights/search


Quellenrelevanz: Alexa Social Media Analyse & Monitoring

www.alexa.com


Dialoge: Social Mention Social Media Analyse & Monitoring

!  Tool zur Stichwortsuche in den Kanälen des Social Web

Auswertungen zu Tonalitäten, Keywords,

Usern

Einrichten von Alerts; Download der Such-

ergebnisse

www.socialmention.com


!  Trendistic: Trends in Twitter: http://trendistic.com

Frühe Signale Social Media Analyse & Monitoring

© 2010 Prof. Dr. Martin Grothe | 29


!  Allgemeine Suchmaschinen !  Suchmaschinen und Tools für Blogs und Foren

!  Übersichten:

!  www.seo-united.de/blog/internet/social-media-monitoring-tools.htm

!  kommunikation-zweinull.de/179-twitter-tools-mit-beschreibung-und-reviews/

!  Allgemeine Suchmaschinen:

!  socialmention.com (Keywordsuche mit Auswertungsfunktion)

!  addictomatic.com (Keywordsuche)

!  topsy.com (Keywordsuche)

!  Forensuche:

!  boardreader.com (Keywordsuche mit einigen Statistiken)

!  Blogsuche:

!  technorati.com (Keywordsuche; Top 100 Listen...)

!  google.de/blogsearch (Keywordsuche über Google)

!  blogpulse.com (Keywordsuche mit Statistiken zu den aktuellen Trendthemen)

Weitere Tools Social Media Analyse & Monitoring


!  Suchmaschinen und Tools für Microblogs, Social Networks und Social Bookmarking

!  Microblogs (Twitter):

!  twazzup.com (Keywordsuche, die auch Influencer identifiziert)

!  monitter.com (Realtime Keywordsuche)

!  tweetfeel.com (Tonalitätstool für Twitter)

!  Social Networks (Facebook):

!  kurrently.com (Realtime Keywordsuche; auch Twitter)

!  openbook.com (Keywordsuche)

!  facemeter.de (Übersicht der Top-Marken/Medien/Politiker auf Facebook)

!  Social Bookmarking:

!  delicious.com (Bookmarking-Dienst mit Suchfunktion)

!  mister-wong.de (Bookmarking-Dienst der auch das taggen von Dokumenten erlaubt)



Zuerst der Zielgruppe zuhören ... Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE

Ausbildung allgemein

Schüler / Azubis

Studenten

Karriere

Geld

Bewerbungsprozess

Arbeitgeber

Standorte

Sonstiges

Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel möglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch. Es wurden nur Beiträge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter

!  Aus knapp 3.000 relevanten URLs werden die signifikant (= „mehr als üblich“) diskutierten Themen herauskristallisiert.

!  Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird.

Die Tummelplätze der Zielgruppe erhalten eine inhaltliche „Landkarte“.

Beispiel: Advanced Zielgruppe abc


!  Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren. !  Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel.

... dann den Arbeitgeber sichten. Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE

Themen-Kategorien:

a)  b)  c)  d)  e)  f)  g)  h)  i) 

Studium Arbeitszeit Aufstieg Gehalt Kultur Tätigkeit Umfeld Bewerbung Sonstiges

Anzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395 Sprache: Deutsch Zeitraum: Q1-Q2 2010

Arbeitgeber X

Beispiel

Die tatsächliche „digitale Aura“ des Arbeitgebers

wird transparent.



!  Einführung:










Agenda


!  Market Insights: Zielorientierte Markenführung passgenau unterstützen.

Zuerst das Ziel definieren. Social Media Analyse & Monitoring

Ziel: Status-Quo erschließen !  Position erkennen !  Bedarf aufzeigen

!  Maßnahmen ableiten

Marke + Themenumfeld + Wettbewerber

Marke

Ziel: Entwicklung und Erfolg messen !  Verlauf verstehen !  Kampagnen steuern

!  Markt verstehen

Flash- Insights

Social Web Score

Fokus-/ Initial- Analyse

Quantitatives Tracking

Marken- Monitor/

Kampagnen- Tracking

z.B. für Kampagnen-vorbereitung

z.B. für Kampagnen-begleitung

Mögliche Szenarien

…


!  Themenspezifischen Kurz-Analysen generieren erste Eindrücke zu bestimmten Fragen. Einzelne Erkenntnis-Elemente werden herausgearbeitet: Zentrale Themen, wichtige Diskussionsquellen, Top-Begriffe.

Kurz-Analysen für Pitches, Ad-hoc-Fragen Flash-Insights

Bearbeitung von einzelnen Erkenntnis-Elementen Erste Eindrücke und Antworten zu konkreten Fragestellungen Ableitung von Themen-gebieten und Fragen für weiterführende Betrachtungen

Flash- Insights


... 2010 Apr ... 2011 Jan 2009

!  Zuhören mit Initial-Analyse (1), !  Begleitung durch Standard-Reporting (2), !  Spezial-Analysen zu Aktionen (3).

CASE: FOKUS - MONITOR: Marke! Kampagne Social Media Analyse & Monitoring

Initial-Analyse: Wie wird in D

über Nachhaltigkeit gesprochen?

Standard-Reporting

1

2

Einzelne Spezial-Module 3

41 webinale | 20110601 | Social Media Analyse & Management | Prof. Dr. Martin Grothe | [email protected]


!  Erfolgreiches Kampagnen-Management wertet die erreichte Resonanz aus und erkennt die quantitative und qualitative Wirkung. Neben der Inhaltserschließung liefern KPIs und eine Metrik zur Reichweitenmessung werthaltige Daten.

Resonanzdarstellung, Erfolgsmessung & -kontrolle Marken-Monitor/Kampagnen-Tracking

Quantitative Darstellun-gen und Beschreibungen der Diskussionsthemen Tonalitätsauswertung: Quantitative Diagramme und qualitative Argumentbilanzen Kanäle & Top-Quellen: Ranking und Steckbriefe Reichweitenmessung: Ausweisung der Reichweite nach Kanälen Alerting-Funktion Management Summary

Marken- Monitor/

Kampagnen- Tracking

Idealerweise wird das Kampagnendesign bereits durch eine vorgelagerte Fokus-Analyse unterlegt.


!  Allgemeine Definition: Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfokgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen werden kann.

!  Web Analyse KPI (USA, Eric T. Peterson):

Online-Shops: durchschnittlicher Bestellwert, Abbruchrate …

Content-Websites als Werbeträger: Page Impressions, Page Views …

B2B-Websites: Anzahl Kontaktanfragen

Support-Websites: PDF-Downloads, Abrufe FAQs

Was sind KPI? Key Performance Indicators


!  Ziele definieren: Was soll durch Social-Media-Aktivitäten erreicht werden?

!  Die Besucher/Nutzer sollen

!  die zentralen/gewollten Themen des Unternehmens wahrnehmen,

!  die Angebote nutzen, sich einbringen (Engagement),

!  die Angebote/Website wieder besuchen,

!  die Produkte/Inhalte bzw. das Unternehmen weiterempfehlen (Sharing),

!  gute Bewertungen abgeben (Review),

!  (mehr) Produkte kaufen.

!  Aber:

!  Es sollen nur die richtigen Nutzer erreicht werden (Zielgruppe).

!  Mehr ist nicht automatisch besser.

Social Media KPIs Key Performance Indicators


!  Einige Beispiele...

Vielzahl an Metriken und Begriffen Key Performance Indicators

Fans/Followers

Response Rate Share of Voice Buzz

Interaction Rate

Response Rate

Audience Engagement

Conversation Reach

Active Advocates Advocacy Impact

Issue Resolution Rate

Satisfaction Score

Topic Trends

Sentiment Ratio

Net Promoter Score

Cost per Interaction

usw.


!  Aussagekräftige KPI geben Antworten auf zuvor definierte Fragestellungen. !  Marketing: Ökonomischer Wert !  Public Relations: Kommunikativer Wert

Vorgehensweise:

1. Relevante Zielgruppen identifizieren/definieren.

2.  Status quo erheben (eigenen und Wettbewerber-Benchmark).

3.  Strategie ableiten.

4. Konkrete Ziele mit Zeithorizont definieren.

5. Entsprechende individuelle KPI auswählen/definieren.

6. Monitoring als Controlling.

Kann der ROI überhaupt gemessen werden? Key Performance Indicators


!  Bei der Definition von KPI sollte darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Kennzahlen überall gleichermaßen erhoben werden können.

Erfassbare Dimensionen

1.  Anzahl Artikel/Kommentare pro Zeiteinheit

2.  Tonalität (positiv/neutral/negativ)

3.  Thema

4.  Kanal (Blogs, Foren, Social Networks etc.)

5.  Reichweite (eines Artikels, einer Quelle oder eines Profils)

Sonstige

1.  Autor-Typ (Unternehmen oder Nutzer)

2.  Initialartikel oder Kommentar

Was kann verlässlich gemessen werden? Key Performance Indicators


!  Buzz bzw. Share of Voice im Zeitverlauf

1. Buzz – Share of Voice: Beispiel Key Performance Indicators

Zeitverlauf: Wettbewerbervergleich

April 2011 Mai 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011

Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent

Brand 1 4.187 82% 2.586 76% 3.787 79% 4.424 83%

Brand 2 261 5% 308 9% 398 8% 415 8%

Brand 3 225 4% 117 4% 192 4% 78 1%

Brand 4 68 1% 75 2% 51 1% 41 1%

Brand 5 377 7% 290 9% 370 8% 387 7%


!  Anteile der Themen, über die im Kontext des Unternehmens/Produkts diskutiert wird. !  Zeitliche Entwicklung des Artikelvolumens pro Themenkarriere.

2. Topics – Topic Trends Key Performance Indicators

Verteilung des Gesamtartikelvolumens auf die Themenkarrieren:


!  Topic Trends im Zeitverlauf

2. Topics – Topic Trends: Beispiel Key Performance Indicators

Themenkarrieren im Zeitverlauf

Sortiment & Bezug

Qualität

Inhaltsstoffe & Ernährung

Aktionen

Sonstige & ohne Produktbezug


!  Anteile der positiven, neutralen und negativen Nutzerstimmen. !  Entwicklung der positiven und negativen Artikelzahlen im Zeitverlauf.

3. Sentiment Ratio Key Performance Indicators

Gesamt

Produkt 1

Produkt 2

Produkt 3

Produkt 4

Produkt 5

Produkt 6

Produkt 7

Produkt 8

Tonalität


!  Verschiebungen in der Nutzerwahrnehmung lassen sich erst durch die Betrachtung im Zeitverlauf ergründen. Durch die Identifikation der damit verbundenen Stimuli ergeben sich wichtige Learnings für die Kampagnensteuerung.

3. Sentiment Ratio: Beispiel Key Performance Indicators

March 16: Rumors about issue emerge March 17/18: Clarification + further announcements

„… SCHLÄGT AUS DER NOT PROFIT: ÜBER 8000 EUROS FÜR EIN TICKET VON TOKIO NACH MÜNCHEN ---> WAS IST LOS

DEUTSCHLAND, JAPAN BRAUCHT HILFE!“

„wir waren nur so geschockt gestern wo wir das gesehen haben mit den hohen preisen , aber das war nur

wegen Überbuchung , Businessflüge sind normalerweise so teuer ,,, büdde

nicht mehr auf … schimpfen , die machen Hilfsflüge für Japan!“

Entwicklung der Nutzerwahrnehmung im Zeitverlauf


!  Anteile von Initialartikeln und Kommentaren (Intensität der Diskussion). !  Eine Dominanz von Initialartikeln deutet auf ein bloßes Weiterleiten von Neuigkeiten hin. !  Viele Kommentare lassen auf eine kontrovers geführte Diskussion schließen.

4. Channels – User Interaction: Beispiel Key Performance Indicators

GESAMT 3.787

Social Networks 2.238

Microblogs (Twitter) 679

Produktbe-wertungen 354

Foren 329

Blogs 140

Media- Sharing 47

Ratio Artikel - Kommentare



!  Einführung:










Agenda


Strategie: Zuhören –> Teilnehmen Social Media Management

Andockstellen und -themen

rekonstruieren.

2

Zielgruppen-diskussion verdichten.

1

Eigene Position erkennen.

3

Passgenau als Gast und Gastgeber

teilnehmen.

4

!  Aus der Analyse werden passgenaue Maßnahmen erschlossen. !  Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lässt sich mehr Aufmerksamkeit

erreichen und die eigene Position gezielt stärken.


!  Kollegen einbeziehen. Anforderungen an Dialog: Persönlich/wiedererkennbar („Gesicht“), glaubwürdig (Autorität oder Stallgeruch), authentisch/Bescheid wissen, nützlich. Beteiligte nicht überfordern. Unsicherheit abbauen. Interne Mobilisierung.

Eigene Akteure im Mittelpunkt. Analyse – Strategie – Monitoring.

Social-Media-Guidelines. Weniger reglementieren, mehr orientieren! Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Leitbilder Gast und Gastgeber.

Social-Media-Coaching. Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Handlungsbedarf erkennen: Wissen, Routinen aufbauen.

Digitale Betriebsausflüge. Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten untersuchen, Szenarien durchspielen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen.

Mitarbeiter enablen Identifizieren. Mobilisieren. Befähigen.

Haben Sie schon Kollegen und

Geschäftsführung im Boot?



!  Einführung:










Agenda


!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen. !  Infrastruktur: Kanäle für Dialogaufbau gestalten. !  Verantwortlichkeiten: Akteure festlegen.

Gastgeber & Gast werden. Analyse – Strategie – Monitoring.

Sie als GASTGEBER: Prozesse & Plattformen. Zusammenspiel etwa von Ausbildungsblog, Twitter-Account und Karriere-Seite.

Wichtig: UGC/CGC-FIT

Sie als GAST: Rollen & Profile. z.B. Foren-Profile, Social Network-Gruppen

Abläufe und Akteure festlegen: + Externes Teilnehmen und + Internes Mitmachen Community Building.

Rahmen etablieren Infrastruktur. Akteure. Prozesse.

„Gastgeber“ - Plattformen

„Gast“ - Profile


Facebook Page Insights

© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. 2

Page Insights

To see insights about your Facebook Page, visit your Page and click on the Insights tab on the left-hand

side of your Page.*

Get started

* Please note that the new Page Insights is initially launching as a preview. To access it during the preview period, please visit facebook.com/insights and click on your Page, or click on “View Insights” on the right-hand side of your Page, then follow the instructions at the top of the Insights page.

Businesses will be better in a connected world. That’s why

we connect 800M people and their friends to the things they

care about, using social technologies that drive business

growth. Pages are where you connect with people.

With Pages Insights, you can:

Understand the performance of your Page;

Learn which content resonates with your audience; and

Optimize how you publish to your audience so that

people will tell their friends about you.

Facebook Page InsightsProduct Guide for Facebook Page owners

Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4

Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

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!  Understand the overall performance of your Page



Page Insights

The four metrics at the top of your Insights tab allow you to quickly understand the size and engagement of

your audience. You should monitor these metrics closely to assess the success of your marketing strategy.

You can hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric.

Because friends of fans represent a much larger set of consumers than fans alone and are much more likely

than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see

not only how many fans you have (Total Likes) but also how many friends your fans have (Friends of Fans).

Friends of fans represent the total number of people you could potentially reach if all of your fans were

talking about your business to their friends.

The next metric, “People Talking About This”, indicates how many people are actually talking about your

business to their friends. This metric includes everyone who:

Liked your Page

Liked, commented on, or shared your Page post

Answered a Question you’ve asked

Responded to your event

Mentioned your Page

Tagged your Page in a photo

Checked in or recommended your Place

Getting more people to talk about your business allows you to reach more people. You can see how many

people your Page is reaching by looking at the “Total Reach” metric.

Please note that two of these metrics - Total Likes and People Talking About This - are visible to anyone

visiting any Page. As a result, people who visit your Page can look at these two metrics to understand how

popular, active and engaging your Page is.

Understand the overall performance of your Page

Total Likes: The number of unique people who like your Page.

Friends of Fans: The number of unique people who are friends with your fans, including your current fans.

People Talking About This: The number of unique people who have created a story about your Page in the last seven days.

Total Reach: The number of unique people who have seen any content associated with your Page (including any Ads or Sponsored Stories pointing to your Page) in the last seven days.

* According to research from comScore, 2011.


Page Insights

The four metrics at the top of your Insights tab allow you to quickly understand the size and engagement of

your audience. You should monitor these metrics closely to assess the success of your marketing strategy.

You can hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric.

Because friends of fans represent a much larger set of consumers than fans alone and are much more likely

than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see

not only how many fans you have (Total Likes) but also how many friends your fans have (Friends of Fans).

Friends of fans represent the total number of people you could potentially reach if all of your fans were

talking about your business to their friends.

The next metric, “People Talking About This”, indicates how many people are actually talking about your

business to their friends. This metric includes everyone who:

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Answered a Question you’ve asked

Responded to your event

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Getting more people to talk about your business allows you to reach more people. You can see how many

people your Page is reaching by looking at the “Total Reach” metric.

Please note that two of these metrics - Total Likes and People Talking About This - are visible to anyone

visiting any Page. As a result, people who visit your Page can look at these two metrics to understand how

popular, active and engaging your Page is.

Understand the overall performance of your Page

Total Likes: The number of unique people who like your Page.

Friends of Fans: The number of unique people who are friends with your fans, including your current fans.

People Talking About This: The number of unique people who have created a story about your Page in the last seven days.

Total Reach: The number of unique people who have seen any content associated with your Page (including any Ads or Sponsored Stories pointing to your Page) in the last seven days.

* According to research from comScore, 2011.











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!  Optimize how you publish to your audience



Page Insights

Your ultimate goal as a Page owner is to publish content that will reach a large audience, and that your

audience will engage and share your content with friends. Now you can use Page Insights to better

understand what your audience wants to hear about.

This section of Insights gives you deep analytics on every single one of your Page posts, so that you can

understand at a granular level how many people your post reached, how many people engaged with

it, and how many people talked about it with their friends. The “virality” column will also allow you to

compare your different posts by showing the % of people who talked about your post to their friends

after seeing it.

Optimize how you publish to your audience

Based on this data, you should try to identify which types of posts are most effective at helping you

reach your objectives. Do your fans respond better to videos than pictures? Do they always seem

to engage more when you talk about a specific theme? Do they tend to “like” more when you post a

picture and “comment” more when you ask them a question?

And we’ve made it easy for you to see the posts to see which ones generate the most reach, engaged

users or people talking about this. You can sort all posts by clicking on the title of each column.

Date: The day this post was published, in Pacific Standard Time.

Post: An extract from your post. Click on the text to see the full version.

Reach: The number of unique people who have seen your post.

Engaged Users: The number of unique people who have clicked anywhere on your post.

Talking About This: The number of unique people who have created a story from your Post. Stories include:

Liking, commenting on or sharing your postAnswering a QuestionResponding to an event

Virality: The number of unique people who have created a story from your Page Post as a percentage of the number of unique people who’ve seen it.

Figures only include the first 28 days after the publication of the post. Only posts published after July 19th, 2011 are available.











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!  Fan Tab



Page Insights

Understanding who your audience is and how you’re reaching it is key to optimizing your Page strategy.

This information helps you publish content that people will want to see, engage with and talk about to

their friends. For example, if you discover that the majority of people who like your Page are men 18 to

24, you might decide to adapt the content you publish to fit with the interests of these young men.

By clicking on the Fans, Reach, and Talking About This tabs on the left-hand side of your Page, you can

learn more about:

Who your fans, the people you reached with your messages, and the people who talk about your

Page are

How you acquired, reached or engaged them

You can specify the date range for which you want to see data by selecting dates from the date selector at the top of each tab.

Fans tab

The Fans tab helps you understand who your fans are and how you acquired them.

Learn more about your audience

Gender and Age: The percentage of people who liked your Page for each age and gender bracket as of the last day of your selected date range. This is based on the data people enter in their profile.

Countries: The number of people who liked your Page as of the last day of your selected date range, broken down by country. This is based on the user’s IP address.

Cities: The number of people who liked your Page as of the last day of your selected date range, broken down by city. This is based on the user’s IP address.

Languages: The number of people who liked your Page as of the last day of your selected date range, broken down by language. This is based on the user’s default language setting.











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!  Einführung:










Agenda


!  Dialoge unterhalten & Wirkung messen. !  Einfach beginnen. Social Media Monitoring aufsetzen. !  Internes und externes Personalmarketing wirken zusammen.

Zielgerichtet teilnehmen. Analyse – Strategie – Monitoring.

Community Management. Dialoge unterhalten - laufender Dialogprozess: Interne und externe „Orchestrierung“ der Aktivitäten.

Monitoring. Spezialfall: Kampagnen-Tracking Umfassende Aufnahme: + Themen & Tummelplätze der Zielgruppe, + Aktivitäten der Wettbewerber, + Resonanz auf eigene Social-Media-Aktivitäten.

Handlungsempfehlungen und Impulse.

Weiterentwicklung. Regelmäßig neue Kanäle, Quellen und Themen auf die Relevanz für die eigenen Ziele überprüfen.

Dialoge unterhalten Dialoge. Wirkung. Messung.

Eigene Aktivitäten

Wettbewerb Zielgruppe


!  Tools für das kontinuierliche Monitoring und Community Management !  Publikation Fraunhofer IAO

!  Monitoring und Community Management

!  Facebook Insights: Monitoring der eigenen Facebook-Seiten

!  Google Analytics: Monitoring von Webseiten, Einbinden von Social Web Aktivitäten möglich

!  hootsuite.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanälen auf einer Plattform

!  twentyfeet.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanälen auf einer Plattform



Cockpit: Beispiel BIG Screen Social Media Analyse & Monitoring


Cockpit: Beispiel BIG Screen


!  Scorecard Einstieg in die weitere Datenanalyse


!  Schaffung eines Überblicks über Beitragsaufkommen, Share of Buzz und Tonalität aller Themenbereiche* (auch Unterthemen darstellbar)

!  Darstellung der Beiträge aus den letzten 3 Monaten

!  Direkte Verbindung zu anderen Features (Symbole clickable)


!  Share of Buzz Anteil eines einzelnen Themas an der relevanten Gesamtdiskussion


Betragsaufkommen im Zeitverlauf !  grafische Darstellung der Verteilung der Beiträge

für gewählten Zeitraum !  Nachvollziehbarkeit der Peaks (durch Anklicken

der Datenpunkte)

Share of Buzz !  Darstellung der aggregierten Verteilung des

Beitrags-aufkommens über den gesamten gewählten Zeitraum und für alle angewählten Themen

!  Anzeige bestimmter Beiträge durch Anwahl eines Tortensegments möglich

Dokumentenbereich !  Einsicht in relevante Beiträge mit

Datum, Themen und Tonalität, Dokumententyp, Autor, Quelle, Quellen- und Dokumentrelevanz


!  e-Sentiment Tonalität der Diskussionen im Zeitverlauf


Tonalität im Zeitverlauf

!  Darstellung der Verteilung der Tonalität der Beiträge für den gewählten Zeitraum (positiv, negativ, neutral)

!  per Mouse-Over genaue Werte einsehbar

Tonalität je Thema

!  Anzeige der Tonalität der Themen für den gesamten Betrachtungszeitraum (genaue Menge per Mouse-Over ersichtlich)


!  Quellen - Standard Analyse einzelner Plattformen in der Internetlandschaft


Relevanz der Quellen im Überblick !  Anzeige der Anzahl der Quellen anhand der

verschiedenen Relevanzgrade !  Inhalt der Quellen sind die Dokumente, die der

aktuellen Filtereinstellung entsprechen

Quellen im Detail !  Auflistung der Quellen der ausgewählten Beiträge

nach Relevanz bzw. nach Anzahl der Beiträge der Größe nach*

!  Über die Suchfunktion gezielte Suche nach bestimmten Quellen möglich


!  Aufsteiger / Absteiger Schnelle Erkennbarkeit relevanter Entwicklungen


!  Darstellung der Abweichungen der Daten vom Durchschnitt anhand des Vergleichs mit einem Referenzzeitraum

!  Erfassung markanter Änderungen der vordefinierten Themen bzgl. Beitragsaufkommen, Tonalitäten, Tags, Autoren und Threads

!  Detailansicht einzelner Themen im separaten Reiter durch Anklicken des Themas möglich


!  Funktionen


!  Scorecard !  Share of Buzz !  e-Sentiment !  Quellen !  Volltextsuche !  Expertenzugriff !  Tag Cloud !  Trend Identifikation !  GEO Maps !  Aufsteiger/Absteiger !  Insight Mining




!  Auf der Ebene des professionellen Monitorings bedienen sich Social-Media-Dienstleister unterschiedlicher Methoden:

1.  Automatisches Monitoring: Hier werden Inhalte mit Hilfe einer Software identifiziert und analysiert. Diese Vorgehensweise erweist sich als kostengünstig, jedoch sind auf Grund der mangelhaften softwaretechnischen Möglichkeiten die Ergebnisse größtenteils unbrauchbar.

2.  Halbautomatisches Montoring: Die unterschiedlichen Quellen werden mit einer Software automatisch zur Verfügung gestellt. Mit der Hilfe ausgebildeter Rechercheure werden Suchanfragen kreiert, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Diese werden von Experten mit wirtschaftswissenschaftlichem, politischem oder journalistischem Wissen ausgewertet.

3.  Manuelles Monitoring: Social Networks werden von Web-Spezialisten identifiziert und von Experten ausgewertet. Dies ist zwar die teuerste, aber effektivste Lösung um ein Social-Media-Monitoring im vollen Umfang und qualitativ hochwertig zu gewährleisten.

Verschiedene Monitoring-Typen Social Media Analyse & Monitoring

Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm


!  Die Anwendung von automatisierten Social-Media-Monitoring-Diensten empfiehlt sich aufgrund der zahlreichen Kritikpunkte nur in Ausnahmefällen:

1. Begrenzte Genauigkeit – es werden oftmals alle Nennungen des Suchworts aufgenommen, egal ob es im Beitragstext oder in der Navigationsleiste erscheint.

2. Unzuverlässige Daten – Spam wird nur unzureichend herausgefiltert.

3. Fehlerhafte Tonalitätsbestimmung – Tonalitäten können nicht maschinell bestimmt werden.

4. Angaben zur Reichweite nicht nachweisbar.

5. Mit Statistiken und Diagrammen kann ohne belastbare Daten nicht gearbeitet werden.

6. Extra Handarbeit nimmt sehr viel Zeit in Anspruch.

Quelle: http://no-mans-blog.com/2009/08/05/the-problems-with-social-media-monitoring-technologies/

Automatisches Monitoring: Kritikpunkte Social Media Analyse & Monitoring



!  Einführung:










Agenda


Aufbau eines Meinungs- und Markenbildes Ausblick.

!  Nach ersten Experimenten folgt nun das zielgerichtete Management. !  Die Reichweite des anfänglichen „Online-Themas“ wird deutlich: Die größten

Stolpersteine liegen inhouse.

Etappe Stolpersteine/Vorgehensempfehlungen

2009, 2010: Experimente im Personal-/Marketing („Basisinnovationen“).

Nicht den populären Buzz Words nachlaufen. Nach Zielbeitrag fragen.

2011: Einsicht: Social Media ist Alltag. Unternehmen nehmen Social Media systema-tisch auf: Die neue Dialogwelt braucht einen Fahrplan.

Tummelplätze & Themen identifizieren: Top-Quellen = Foren!

Scheuklappen vermeiden! Nicht nur auf Bei-träge zum eigenen Unternehmen schauen.

Ableitungen aus wichtigen Fragen, Argumente und Akteuren ziehen.

Mittelfristig Strategie entwickeln, Fahrplan verwenden, Ressourcen effizient einsetzen.

Interne Mobilisierung durch Digitale Betriebsausflüge.

OE-Dimension beachten: Social Media ist nur initial ein Online-Thema.

Guidelines als Orientierungshilfen aufbauen.

Demotivation durch umständliche Freigabeprozess vermeiden!

Dialog aufnehmen, Foren-Aufmerksamkeit auf eigene Facebook-/Karriere-Seite bringen.

Statt „Warten auf Fans“ oder iPad-Verlosung besser: Management von Aufmerksamkeit.

Überblick und Resonanz durch Monitoring aufnehmen.

Monitoring nicht als Zahlenfriedhof, sondern mit KPI, Insights und Ableitungen.

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!  Am Anfang steht idealerweise die initiale Analyse und Strategieentwicklung. !  Die internen Schritte benötigen Zeit, sind aber entscheidend. !  Um Aktualität zu erhalten, sollte ein laufendes Monitoring früh starten.

5E-Framework geleitet in die neue Dialogwelt. Ausblick.

Strategisches Social Media Management

Social Media Fokus-Analyse:

Zielgruppen

Social Media Guidelines

Digitale Betriebsausflüge

& Coachings

Social Media Position: Marke, Unternehmen

Strategie-Entwicklung: Ziele & KPI

Gastgeber-Prozesse/

-Plattformen

Social Media /5E-Fitness Evaluation

Gast- Rollen/-Profile

Monitoring & Kampagnen-

Tracking

Community Management

(intern/extern)


!  Unternehmen im Social Web/Web 2.0 heißt nicht, jetzt wird alles bunt

Entwicklungsphasen: 1.0 = Ich,

das Unternehmen.

2.0 = Du/Zielgruppe und ich,

wir sollten uns finden, zuhören und besser verstehen.

3.0* = Du, deine Alternativen und ich,

aggressive Strategien.

* Phase 3.0 beginnt, wenn der Konkurrent auch soweit ist.

Skala: Wo stehen wir? Ausblick.

!  .

Plakativ


Zum Ausblick

!  3 Lesetipps.


!  Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren) Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung.

Wir verstehen Sie und den digitalen Raum. complexium | Social Media Analyse – Social Media Management | Seit 2004.

complexium GmbH Neue Schönhauser Str. 20 10178 Berlin-Mitte Fax 030 - 400 543 49 www.complexium.de

Prof. Dr. Martin Grothe Geschäftsführer 030 - 200 592 - 60 0171 - 14 01 768 [email protected]

Kontakt

Neuartige Werkzeuge erlauben die quantitative und insbesondere qualitative Aufnahme und Verdichtung der Social Media-Dialoge.

Durch analytische Wertschöpfung aus dem digitalen Raum schaffen wir für unsere Klienten einen Vorsprung im Wettbewerb.

Social Media Analysten verbinden und bewerten die Issues. Sie entwickeln passgenau Ableitungen & fundierte Empfehlungen.

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