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Material de soporte para talleres en que reflexionar sobre estrategia en Internet de la PYME.
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ESTRATEGIA DE LA PYME EN INTERNET
19-22 de abril de 2010
David Sánchez Bote [email protected]
Julen Iturbe-Ormaetxe [email protected]
2
1. Objetivos del taller
2. Hablemos de negocios
3. Cambios en Internet
4. Primera reflexión
5. Escuchar
6. Conversar: Protocolo de conversación
7. Conversar: Liderar conversaciones
8. Generar experiencias: comunidades online
9. Declaración de presencia en Internet
PROGRAMA
3
1. OBJETIVO DEL TALLER
El taller tiene como objetivo que las empresas asistentes realicen una
reflexión sobre la forma en la que poner en juego valores de la Web Social a
través de una metodología de presencia en Internet.
4
DiferenciaciDiferenciacióón inclusivan inclusivaOfrece una imagen completamente distinta del orden. Ocurrir, in-cidir entre las categorías no es en este caso una excepción, sino la regla.
Los límites surgen aquí no mediante exclusión, sino mediante formas particularmente compactas de “doble inclusión”. Alguien participa en muchos círculos distintos y a través de esto se limita. […] En el marco de las diferenciaciones inclusivas, los límites se piensan y solidifican como ejemplos móviles que posibilitan lealtades encabalgadas.
Ulrich Beck en ¿Qué es la globalización?http://www.youtube.com/watch?v=i-yhtXAzYwc
http://www.youtube.com/watch?v=0bq88I4DOD4
GestiGestióón paradn paradóójicajica““yy”” en lugar de en lugar de ““oo””
2. HABLEMOS DE NEGOCIOS
5
FOAF y relaciones win-win
Ingresos
Estructura de costes
Competencias nucleares de la empresa
Configuración de la cadena de valor o de la red de valor. Mapa de coopetidores.
Relación con clientes. Canales de distribución.
Clientes objetivo
Proposición de valor. Producto/Servicio.
Descripción de los elementos que constituyen el mod elo de negocioAspectos del modelo de negocio
Fuente: Adaptado del modelo de Osterwalder, Pigneur y Tucci
6
El capitalismo El capitalismo funkyfunky y la sostenibilidady la sostenibilidad
7
TIEMPO y PDCA
P D C A
RENDIMIENTO
MEDIOCRE
BUENO
EXCELENTE
+
+TIEMPO
tE tB tM
¿Beta permanente?
8
La abundancia de informaciLa abundancia de informaci óónn
Byte – kilobyte – megabyte –gigabyte – terabyte – petabyte –exabyte – zettabyte – yottabyte
1024
9
¿Quién ha fabricado la silla?
Ordenador personal
Fábrica personal
La fusiLa fusi óón de lo fn de lo f íísico y lo digitalsico y lo digital
10
3. CAMBIOS: Usuarios
11
Internet hoy es de
modo
lectura/escritura,
los usuarios buscan
una experiencia
proactiva
3. CAMBIOS: Usuarios
12
Extimidad: Hacer externa la intimidad
3. CAMBIOS: Usuarios
13
Otro cambio sustancial es que las
personas están socializandose en
gran medida en un puñado de
redes sociales.
Entre estas redes sociales destacan
algunas como Facebook (con más
de 350 millones de usuarios)
Linkedin, Twitter, Tuenti…Foto: http://www.flickr.com/photos/matthamm/
3. CAMBIOS: Redes sociales
14
3. CAMBIOS: Redes socialesTuenti vs. Facebook
Facebook vs. Google
Linkedin - MicrosoftTwitter
15
Los contenidos creados en
distintos sitios web, “viajan” de
unas redes y páginas web a otras de forma sencilla.
No son recursos estáticos, se pueden
reutilizar, una vez creados, una y
otra vez en distintos lugares de la web social
3. CAMBIOS: Redes sociales
16
Vivimos en el planeta
transparencia. Aunque no lo queramos
la información sobre nuestra persona, marcas
y empresas está en la red y es fácil acceder a
ella.
3. CAMBIOS: Mundo transparente
17
La mejor forma de “gestionar” este fenómeno es crear una identidad
digital a través de la que transmitamos quiénes somos realmente
3. CAMBIOS: Mundo transparente
18
La realidad aumentada ha llegado para quedarse...algunos prefieren pensar en
el Internet de la cosas
3. CAMBIOS: Realidad aumentada
19
¿Qué cambio supone Internet en tu vida personal?
¿Quién eres como persona y como negocio en Internet ?¿cómo crees que te ven los usuarios de la red?
20
¿Qué cambios (amenazas/oportunidades) percibes que t rae Internet para tu negocio?
Oportunidades Amenazas
21
¿Qué fortalezas y debilidades crees que tiene tu neg ocio para tener una buena presencia en Internet?
Fortalezas Debilidades
22
Foto: http://www.flickr.com/photos/bass_nroll/404670560/ /
La mayor parte de las
organizaciones tienen una
presencia en Internet poco
meditada, lo que termina
generando ciertas sensación
de angustia por no saber
exactamente hacia dónde se
está yendo
4. REFLEXIÓN: Objetivos
23
¿Para qué queremos estar en Internet? ¡Debe ser algo más que estar por estar!
¿Estos objetivos concretos pueden asociarse, al menos en principio, a
estrategias y prácticas concretas de procesos que se vienen realizando hasta ahora?
Ventas
Fidelización
Conocimiento
cliente
CercaníaReputación
Conocimiento/
Innovación
Sentido
pertenencia
Captación de Talento
4. REFLEXIÓN: Objetivos
24
¿Qué tipo de personas son
interesante a la luz de los
objetivos anteriores? ¿Qué
tipo de identidad digital
tienen? ¿Qué elementos
culturales responden a ese
perfil, como el tipo de
lenguaje, por ejemplo?
¿Qué recursos son valiosos
para estas personas?
¿Estamos cerca de ellas o es
un perfil alejado de nuestra
organización?
4. REFLEXIÓN: Nichos y tribus clave
25
¿Qué tipo de actividad tienen ya
en la red los miembros de
nuestra organización? ¿Podemos
hacer uso de dichas habilidades?
¿Cómo las vamos a valorar o
potenciar? ¿Podemos
dar más
protagonismo a los
nativos digitales?
Nota: No todos lo empleados tienen por qué (querer) estar en la Web Social
Fuente: http://www.flickr.com/photos/eirixon/4230754471/
4. REFLEXIÓN: Competencias
26
¿Cómo nos gustaría ser reconocidos en la red?
¿A través de que atributos quisiéramos que llegara a nosotros la sociedad?
Qué nos debería caracterizar y cómo deberíamos
comunicarlo son los puntos a considerar
4. REFLEXIÓN: Identidad
27
http://www.flickr.com/photos/jane_costa_lima/2217777720/
http://www.flickr.com/photos/maniya/503922823/
http://www.flickr.com/photos/desireedelgado/3846487436/
4. REFLEXIÓN: ¿Emoción?
28
¿Para qué vas a utilizar tu presencia en Internet? ¿ Cómo se ligan estos objetivos con las estrategias generales de la empre sa?
Objetivos para la presencia en InternetEstrategia/Reto en la empresa
al que se responde
29
¿Cuáles son los perfiles clave en cada uno de esos objetivos? ¿Cómo crees que habitan en Internet esos perfiles clave?
ObjetivoForma en la que están presentes
en InternetPerfiles clave
Segmentos/Nichos
30
¿Cómo deberías ser visto por esos perfiles clave pa ra alcanzar cada uno de esos objetivos? ¿Qué emoción vas a intentar transmit ir con esa identidad?
Perfiles claveSegmentos/Nichos Identidad y emoción
31
5. ESCUCHAR: ¿Escuchar?
La conversación sobre ti, tu empresa o tu marca ya ha
comenzado: ¿eres parte de ella?
32
5. ESCUCHAR: ¿RSS?
33
5. ESCUCHAR: ¿Twitter, Facebook?
Una segunda cuestión: saber buscar adecuadamente en las redes sociales y
comunidades
34
5. ESCUCHAR: ¿Fáciles de escuchar?
35
5. ESCUCHAR: ¿Quién escucha?
¿Quién escucha la red? Una
persona puede tener más peso
que otras pero…
La clave para hacer frente al problema
de la sobreinformación reside en
afrontar la gestión de la información
como un proceso social compartido
36
5. ESCUCHAR: ¿Palabras clave?
Cada vez cobra más importancia el seguimiento a conceptos y no tanto a
fuentes de información. Es importante construir un mapa de conceptos a seguir.
37
5. ESCUCHAR: ¿Personas clave?
Un objetivo básico de escuchar debe
ser identificar personas clave para
nuestra organización, marca o persona.
¿Qué hace a una persona clave?
•Podemos aprender de/con ella
•Puede ayudarnos a crear contenidos
•Aquellos que pueden complementar nuestras habilidades
•Puede ser un nodo importante en una red de nuestro interés
38
5. ESCUCHAR: ¿Socializar?
¿Cómo socializamos los resultados de
la escucha? Existen herramientas
como delicious, blogs o un wiki que
nos pueden ayudar
39
¿Imagínate de qué tipo de conversación te gustaría s er parte? ¿Dónde crees que sería posible encontrar ese tipo de conversación? (no olvides los objetivos que estás persiguiendo)
Personas A qué objetivo aportan
¿Qué personas, que pueden ser perfiles clave o no, d eberíamos seguir atentamente en Internet? ¿Qué aportan a la consecuci ón de los objetivos que nos hemos marcado?
40
Palabras clave Qué objetivo describen
¿Qué palabras clave son las que definen la informaci ón que deberías escuchar?
¿A qué personas de la organización deberíamos hacer llegar la información? ¿A través de qué medios actuales de la empresa podríamo s hacerlo? ¿Qué nuevos medios crees necesitar para ello?
41
Internet hoy, no es un espacio presencial, es un espacio
conversacional. No es un sitio, es un movimiento.
Vs.
6. CONVERSAR: ¿Conversar?
42
http://www.flickr.com/photos/lloyd-davis/2633789366/
Liderar conversacionesParticipar en
Conversaciones
http://www.flickr.com/photos/europedistrict/3762055142/
6. CONVERSAR: ¿Conversar?
43
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
Centralizadas: Una única persona (o grupo) hace de
portavoz
Semi-Centralizadas: Una persona tiene
especialmente protagonismo pero dinamiza las
conversaciones del resto de la organización también
Descentralizadas: Se espera que cualquier persona
de la organización tome la iniciativa
Outsourcing: Una persona/empresa externa tiene
presencia por nosotros en las redes sociales
44
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
Además de noticias genérica,
¿a qué tipo de mensajes, en qué sentido
y con qué actitud vamos a contestar?
•Críticas: Constructivas Vs. Destructivas
•Elogios: Agradecer pero no caer en el
autobombo
•Peticiones: Cuidado con la generación de
expectativas que luego generen frustración
Qué temáticas debemos evitar (por
confidencialidad, por ejemplo) y cuáles debemos
impulsar
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
45
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
Hay que adecuar el tono al medio de la web
social: humano, cercano, personas, etc.
y…
Al mismo tiempo al lenguaje del público objetivo al que nos estamos acercando
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
46
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
Tómate tiempo para responder
pero…la inmediatez es importante
Las redes sociales están abiertas 7
días a la semana y 24 horas al día
¿Cómo gestionar la ruptura de los
horarios tradicionales?
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
47
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
¿Cuáles son los sitios de referencia en los
que debemos tener una presencia
(conversación) más activa?
Tener presencia en espacios ajenos comentando es
básico para crear una red
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
48
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
No todas las personas
somos iguales en
Internet. La
meritocracia hace que
algunas personas sean
referencia y por ello
son especialmente
interesantes para
rebatir opiniones y
conversar en general
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
49
Promueve (cuida, mima, haz crecer)
una comunidad (personas no
pertenecientes a tu organización) para
que conversen por ti
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
6. CONVERSAR: Protocolo de conversación
50
Tomando en consideración el tipo de conversación de l que quieres ser parte, ¿quién crees que debería participar de tu organizac ión?, ¿qué supone eso en el trabajo diario de esas personas?, ¿cómo se va a val orar?, ¿existen esas competencias conversacionales en tu organización?, ¿cómo las vas a hacer presentes?
Tipo de conversación Persona(s) Valoración Habilidades conversacionales
51
¿Responderemos a todas las menciones sobre nuestra marca, organización o persona?¿Cómo trataremos las quejas?, ¿los elogios? , ¿las peticiones? ¿Sobre qué asuntos queremos incidir en la conversación? ¿Có mo aportan valor?
¿Cuáles con las claves para que nuestra aportación sea considerada objetiva, creíble, cercana y de valor en el contexto de nuest ra conversación?, ¿cuál debe ser el tono de nuestra conversación?
52
7. CONVERSAR: Liderar conversación
La clave de la Web son los contenidos, lo interesantes que éstos puedan
ser para los usuarios y cómo a través de ellos vamos creando una
narración/conversación que nos genere una identidad de marca.
53
¿Qué contenidos son interesantes para
nuestros perfiles prioritarios?
¿Qué contenidos les aportan valor?
¿Qué contenidos nos sitúan como
referentes a sus ojos?
¿Qué tipos de formatos son los más
valorados por estas personas?
Contenido/
Perfiles Clave
Creadores de
Contenido
Distribución
7. CONVERSAR: Liderar conversación
54
¿Estamos en situación de crear esos
contenidos en nuestra organización?
¿Quién está creando ya ese tipo de
contenidos fuera de nuestra organización?
¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con
esas personas y/o grupos?
Contenido/
Perfiles Clave
Creadores de
Contenido
Distribución
7. CONVERSAR: Liderar conversación
55
Contenido/
Perfiles Clave
Creadores de
Contenido
Distribución
Tenemos que pensar en qué contenedores
tenemos que “publicar” los contenidos y
dónde lo socializamos. Todo ello segmentado
por perfiles.
7. CONVERSAR: Liderar conversación
56
¿Qué contenidos son de valor para nuestros perfiles prioritarios? ¿Qué tipos de formatos son los más valorados por esas personas? ¿ Cada cuánto tiempo tendríamos que publicar algo novedoso?
Perfiles Contenidos Formato Tiempo
57
¿Tienes capacidad suficiente para crear esos conten idos con recursos internos? ¿Quién está creando ya ese tipo de contenidos fuera de nuestra organización? ¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con esas personas o grupos?
Contenido Recursos internos Recursos externos Posibilidades de acuerdo
58
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
La máxima implicación de los usuarios se produce cuando se dan procesos de
cocreación. Es entonces cuando éste plenamente forma parte de la
experiencia y de la comunidad que le plantea la empresa.
59
Compartir información es poder. Cada vez que ponemos en la plaza
pública nuestras ideas y conocimientos ganamos más por lo que los demás las
pueden enriquecer de lo que perdemos porque no las puedan copiar.
http://www.flickr.com/photos/fynes/900312484/
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
60
Si contamos con la multitudes inteligentes para desarrollar nuestro conocimiento
esto nos obliga a flexibilizar el concepto de propiedad intelectual y a repensar los sistemas legales de protección y difusión de la información.
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
61
Las comunidades online son potenciales generadoras de inteligencia colectiva
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
62
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
63
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
Hay muchas formas de participar, cada una con un
coste asociado en una comunidad. Es importante contar
con una variedad de ellas para dar cabida a usuarios
con distintos compromisos.
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
64
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
Reciprocidad
ReputaciónEstatus
Creatividad
Necesidad
Diversión
Premios
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
65
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
Debemos poner a disposición de los usuarios
herramientas, información y aplicaciones que
enriquezcan sus experiencias.
http://www.flickr.com/photos/surfercosmovision/426919945/
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
66
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
Identidad: Espacios donde las personas puedan
desarrollar de forma rica su identidad.
Relaciones Interpersonales: ¿Resulta sencillo
encontrar y conectarse con personas similares?
Comunicación: ¿es sencillo mantener
conversaciones? (1 a 1, 1 a muchos, muchos a
muchos)
Emergencia de Grupos: ¿es fácil crear y dinamizar
grupos?
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
67
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
8. EXPERIENCIA: ¿Co-crear?
68
¿A qué tipo de conocimiento externo a tu empresa te gustaría tener acceso? ¿En qué aspectos concretos de tu negocio crees que el co nocimiento y la experiencia de personas de fuera de tu organización puede ser p rovechosa? ¿A través de quédiversas formas de participación podrías dar cabida a este flujo de conocimiento? ¿En qué tipo de personas estas pensando?
Contenidoa adquirir
Personas IncentivosMecanismo departicipación
69
¿Qué herramientas y/o información deberías poner en manos de las personas para hacer más valiosa su experiencia de compartir y cre ar? ¿Qué reflexión haces sobre la posibilidad de compartir herramientas o in formación de valor con terceros? ¿Cómo gestionarías contenidos creados por terceros?
¿Cuál crees que es la opción tecnológica más intere sante? ¿Supone algún problema que la “comunidad” esté albergada en espacio s ajenos a la organización? ¿Cómo analizas tus capacidades en sis temas de información para hacer frente a estos nuevos retos?
70
9. DECLARACIÓN FINAL: Objetivos
71
Objetivo
Indicador/es
Acciones Recursos Quién Cuándo
72
Objetivo
Indicador/es
Acciones Recursos Quién Cuándo
73
Objetivo
Indicador/es
Acciones Recursos Quién Cuándo
74
Objetivo
Indicador/es
Acciones Recursos Quién Cuándo