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Website Usability- und Conversion Optimierung
Marcus Koch
WLAN: gbm_visitor Passwort: G0ldb@cH
Twitter: #GBS12 (Goldbach Seminare 2012)
Goldbach Interactive (Germany) AG
Conversions sind mehr als ein Glückspiel
Nicht dem Bauch vertrauen
/ Nur testen und messen bringt die richtigen Ergebnisse
/ Es genügt nicht seiner Intention alleine zu folgen, denn jeder hat seine eigene
Landkarte der Welt vor Augen und diese ist nicht deckungsgleich mit der
Realität
/ Um zu erfahren wie andere User „ticken“ müssen wir diese sehr genau
kennenlernen und vor allem müssen wir testen. Denn nur wer seine
Hypothesen überprüft, kann sich sicher sein das Richtige zu tun
Mit Personas Modellen den Kunden kennenlernen
Bildschirmauflösung beachten
Bildschirmauflösung beachten (browsersize.googlelabs.com)
Bildschirmauflösung beachten (Firefox Web Developer Toolbar)
Weniger ist mehr
/ Unnötige Informationen lenken den Kunden ab
/ Eine Landing Page hat einen möglichst genau definierten Zweck. Alles was den
User defokussiert sollte vermieden und/oder weggelassen werden. Hier gilt die
Regel: Reduce to the max!
Suche nach: „BMW mieten“
Landing Page von Sixt – above the fold
Landing Page von AVIS – above the fold
Beide Landingpages - below the fold
Zielgruppenansprache
Zielgruppenansprache
25 © 2012 Goldbach Interactive
26 © 2012 Goldbach Interactive
27 © 2012 Goldbach Interactive
28 © 2012 Goldbach Interactive
Interne Suche
/ Es lohnt sich, die interne Suche und die dazugehörigen Suchergebnisseiten zu
optimieren
/ Für den User gibt es nichts ärgerlicheres, als wenn er bei einer Suche nicht das
findet was er erwartet. Und gerade die interne Suche ist hierbei so wichtig
/ Geben Sie dem User sowohl von der Qualität als auch von der Quantität der
Suchergebnisse nur das Beste
Ergebnisse zu „Standheizung Mercedes“
Das wäre wohl der beste Treffer gewesen (leider auf einer anderen Webasto Domain - standheizung.de)
Ergebnisse zu „Kaninchenfutter“
Ergebnisse zu „Fischfutter“
Anzahl der Produkte bei Aquaristik Füttern: 94
Vertrauenselemente nutzen
/ Zertifikate, Sicherheitsstandards und Firmeninformationen steigern die
Konversionen
/ Grundlage eines jeden Kaufprozess ist Vertrauen! Vertrauen in:
- Qualität und Leistungsfähigkeit der Produkte und Dienstleistungen
- In die Preiswürdigkeit
- Seriosität des Anbieters
- Lieferkette
- After Sales Betreuung (Garantiefall, Retoure,….)
- Und und und…..
Siegel alleine machen noch keine Conversionen
Online-Marketing für ABUS Secvest Erste Landingpage als A/B-Test
Online-Marketing für ABUS Secvest Zweite Landingpage Variante
Alternative Landingpage
Vertrauenselemente muss man als solche erkennen können
Weg mit den Barrieren
/ Und ja! Nicht jeder Kunde will in jedem Online Shop Mitglied werden
/ Kunden wollen gerne online einkaufen. Aber nicht jeder Kunde will sich
registrieren – zu viel Aufwand, zu viel Privatsphäre, kaum echter Nutzen!
Optionen beim Check-out
Ziemlich perfekte Lösung
Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Der UX Designer
Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Was der Vertrieb will
Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Was der Programmierer daraus macht
Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Und das Marketing hat auch noch seine Anforderungen
Fill out Forms – Auch hier gilt: Weniger ist mehr! Und zum Schluß kommt noch die Rechtsabteilung!
Eindeutiger Call-to-Action
/ Buttons zum Beispiel haben die Aufgabe den User zu einer Handlung, einem
Klick aufzufordern.
/ Es gibt eine unendliche Vielzahl von solchen „Buttons“. Oft werden Buttons
verwendet, die eigentlich gar keine sind….. Dementsprechend gibt eine
Vielzahl von Möglichkeiten diese zu optimieren.
/ Buttons können wie folgt aussehen:
Aktive, genaue Bezeichnung der Action
Weiter……
Mit Buttons Assoziationen wecken und dann auch erfüllen
Am großen Rad drehen
/ Großflächige Tests führen schnell zu besseren Ergebnissen
/ Conversion Rate Optimierung ist nicht (nur) BOB!
/ Conversion Rate Optimierung ist tiefgreifender und umfassender. Es ist ein
Prozess, der damit beginnt den User besser kennenzulernen, seine
motivatorischen Trigger zu erfahren, welche letztlich zum Kauf führen
/ Dies aber bedeutet auch gleichzeitig „Think Big“ und trau Dich! Es ist erst
einmal nur ein Test
Je schneller desto besser
/ Langsamer Seitenaufbau drückt die möglichen Conversions
/ Die Erwartungshaltung heute besteht darin: Man klickt und man muss nach
dem Klick nicht warten
/ 15 Sekunden Zeit für den Aufbau einer Seite werden vom User wie Minuten
erlebt. Der Wettbewerber kann es im Zweifelsfall besser und schneller. Vor
allem wenn der User im Angebot surft und sich mehrere Varianten ansehen will
summiert sich die unnötige „minutenlange“ Warterei zu einem Frustpotential
/ Weiterhin hängt der Quality Score und damit auch die Wirtschaftlichkeit einer
SEA Kampagne entscheidend vom Speed ab. Und auch im SEO ist Speed eine
nicht zu unterschätzender Rankingfaktor
Conversion Rate Optimierung ist ein Prozess
/ Amazon hat in den letzten Jahren wohl keinen echten Relaunch vollzogen.
Aber Amazon wandelt sich stetig
/ CRO funktioniert unter der Prämisse von Bryan Eisenbergs Buchtitel „Always
be Testing“
/ Manche Conversionistas sagen auch: „ Ein Relaunch ist vergleichbar als ob
man beim Roulette 125.000 Euro auf Rot setzt. Und dann kommt Schwarz!“
Evolution der Amazon Tab Line
Evolution der Amazon Tab Line
Evolution der Amazon Tab Line
Amazon Heute 16:00 Uhr
Keine Fehler
/ Vermeidung von grammatikalischen und orthografischen Fehlern in Texten
/ Es geht um Authentizität, Vertrauen und Verlässlichkeit. Hierbei rufen Fehler
(wenn diese gehäuft vorkommen) den Eindruck von Unachtsamkeit und
Gleichgültigkeit des Händlers beim Kunden hervor
/ Ein Kunde will aber wissen, dass man alles tut um seine Wünsche und
Bedürfnisse zufriedenzustellen….
TESTING, TESTING, TESTING – IT‘S NOT MAGIC
Testen, Testen, Testen
/ Verschiedene Parameter und Elemente auf der Website austauschen und das
Ergebnis testen
/ Wichtig aber ist hier nicht in ein planloses und wildes hin- und hertesten zu
verfallen. Grundlage eines jeden Test ist eine Hypothesenbildung!
/ Auch negative Ergebnisse können wertvolle Ergebnisse sein – Aber nur wenn
zuvor eine klare Hypothese formuliert wurde
Testen als wissenschaftliche Methode - Die sechs Schritte
/ Eine Fragestellung erarbeiten
/ Hintergrundinformationen sammeln
/ Aufstellung einer Hypothese
/ Definition eines Experiments, welches die Hypothese bestätigt oder widerlegt
/ Analyse der beim Experiment erhobenen Daten und Schlußfolgerung
/ Kommunikation der Ergebnisse im Team, mit den Vorgesetzten und anderen
Beteiligten
Wer nicht optimiert verliert
/ Das Geheimrezept der Optimierung heißt: Testen und Messen
/ Wenn die Konversionsrate steigt, dann erhöht dies die Anzahl der Sales und
senkt den CPO. Beides zusammen führt zu mehr Gewinn. Isoliert betrachtet
soweit, so gut
/ Es gibt aber noch wichtige Side Effects, die quasi durch eine Hebelwirkung die
Performance der Kampagne noch mehr steigern (das liegt an den
wechselseitigen Abhängigkeit der Steuergrößen!)
- Conversionsoptimierung führt indirekt zu mehr Besucher bei gleichen Budgets (in
Search gilt dies in gewissen Grenzen!)
- Conversionsoptimierung erlaubt eine Marktverdrängungsstrategie ohne Einbußen bei
der Wirtschaftlichkeit der Kampagne
ROI Berechnung der Usability-Optimierung
/ Berechnungsbeispiel für den ROI einer Optimierungsmaßnahme im Bereich
der Usabilty-Verbsserung durch einen Optimierungen mit Kosten in Höhe von
10.000 Euro
Conversion
Rate Traffic Conversions
DB pro
Conversion DB ROI
Ausgangs-
lage 2% 100.000 2.000 100 € 200.000 € ----
P r o j e k t i o n n a c h O p t i m i e r u n g
Worst Case 2,1% 100.000 2.100 100 € 210.000 € 0 %
Real Case 2,5% 100.00 2.500 100 € 250.000 € 400 %
Best Case 4,0% 100.00 4.000 100 € 400.000 € 1.900 %
Wie kommen Sie zu mehr Gewinn?
/ Der Gewinn ist (vereinfachend) definiert als:
Gewinn = Stückzahl * (Ertrag – Kosten)
/ Wobei hier der Ertrag die durchschnittliche Marge pro Sales bedeutet und die
Kosten definiert sind als „Cost per Order“
/ Die Marge ist definiert und weitgehend unabhängig vom Performance-
Marketing
/ „Cost per Order“ und die Anzahl der erzielten Sales/Leads/etc. aber sind in
starkem Maße von der Leistung der Agentur und des werbetreibenden
Unternehmens abhängig
Conversionsraten - Onlineshops DE und US im Vergleich
19%
43%
21%
8%
7%
2%
0
11%
37%
23%
13%
8%
1%
7%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
USA DE
Quelle: 2009 Web Arts AG
Und die
anderen 97
Besucher?
≈ 3% Konversionsrate im Durchschnitt
100 Besucher WebSite, Shop,
… 3%
Konversionsrate
3 Kunden
97%
Black Box?!
/ Media Einkauf (€) ist nur
ein Steuerelement bei
der Optimierung
/ Konversionsraten
optimieren hat vielfältige
positive Auswirkungen
auf den Erfolg
/ Verständnis für die
Zusammenhänge wecken
Merci
GOLDBACH INTERACTIVE (Germany) AG
Bleicherstrasse 10-14, 78467 Konstanz
www.goldbachinteractive.de
Marcus Koch
Direkt +49 7531 89207 112
Mobile +49 171 8100320
Christian Stier
Direkt +49 7531 89207 130
Mobile +49 171 8100322
Carsten Reichel
Direkt +49 7531 89207 131