Branding 2.0 Parte VII

Branding 2.0

Parte VII Apalancar la marca

¿Cómo maximizar las áreas para construir valor?

Preparado por MBA Nicola Origgi

“The great thing in the world is not so much where we are, but in what direc6on we are moving”(Oliver Wendell Holmes)

“Bic ha definido el negocio no como plumas sino como conveniencia” (Edward Tauber, Brand Strategist)


Antecedentes

Extensiones: •  Caso Conagra: The Healthy Choice Story •  Caso WV México: del “Vocho” al “Passat” y del “Passat” al “Beetle”

•  Honda: Acura Reposicionamiento: •  Caso Selther México: de “Don Rigoberto” a la “Tecnología Alemana” y a “Sueña Vive”

•  Caso Toyota


Apalancar una marca

•  Una de las claves del éxito: apalancarse sobre las acQvos

•  La Marca como uno (o el) de los acQvos más valiosos: recordación, calidad percibida, conjunto de asociaciones, lealtad

•  ¿Cómo apalancar una marca para crear valor?



Marca

Extensiones de Línea

Extensión VerQcal (Mismo

Producto)

Arriba Abajo

Extensión de marca (Otro Producto)

Ad Hoc / TácQca Crear nuevo rango /

Estratégica

CoBranding

Apalancando la marca

Nivel de riesgo y complejidad

Extensiones hacia abajo

“Low Cost Society”: ¿una tendencia? Casos de éxito

Moverse hacía abajo es fácil: defender el valor de la marca no tanto

Reducir el precio y mantener las percepciones de calidad

Usar las submarcas


Extensiones hacia abajo

Check List:

La marca Qene “flexibilidad” para extenderse (Strech) hacia abajo?

¿Cómo crear una diferente personalidad? La relación marca madre / marca hija?

¿Cómo diferenciar y disQnguir clara y adecuadamente la submarca?


Extensiones hacia arriba

Más di[cil: ¿credibilidad? Pocos casos de éxitos

Nichos

Usar una nueva marca: ¿cómo?

Rol y separación de la submarca

¿la marca Qene la flexibilidad (Strech) suficiente?


Extensión de marca (otros productos)

Creación de “range brands”

“Range brands” vs “Extensiones de línea”

Decisión clave: ¿Qué y cuántos productos? ¿Hacía donde llegar?

Mantener unificada la idenQdad

Varios casos de éxito

Co Branding


Extensión de Marca Range Extension

Decisión Incremental / TácQca Estratégica

Relevancia Misma clase de producto (Bien o servicio dirigido a saQsfacer una necesidad)

Varias clases de producto, diferente respecto a la originaria

Tiempo Corto Plazo Mediano / Largo Plazo

Complejidad Baja / Media Muy alta

Nivel de riesgo Bajo / Medio / Medio-‐Alto Muy alto


Auditoría del sistema de marca

1.  Marcas Estratégicas: idenQficar y valorar con base al presente, al potencial futuro y al apalancamiento

2.  Marcas Endorser: idenQficar cuáles son y en qué agregan valor. Valorar si son las marcas correctas.

3.  Servicio y beneficios: valorar cuáles deben ser asociados y idenQficados con la marca

4.  Silver bullets: idenQficar y explotar


Auditoría del sistema de marca

5.  Range brands: idenQficar y aclarar en términos de idenQdad y propuesta de valor

6.  Co Brandings: idenQficar y valorar oportunidades, relacionar en términos de la idenQdad de nuestra marca

7.  Extensiones: ¿Cuáles, cómo y por qué? ¿Arriba o abajo?

8.  Relación con sub marcas 9.  ¿Cuántas marcas y en base a qué criterio se

toma la decisión? Regla 3M


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