Bezuglova

GfK Rus V Новые маркетинговые задачи и методы их решения 26.03.08GfK Rus RRWБизнес-форум TOP Marketing Management

Александр Демидов

Title

Александр Демидов

Глобальные тренды потребительской среды и их манифестация в России

Марина БезугловаЗаместитель генерального директора ГфК Русь

Подготовлено для Бизнес-Форума Top Marketing Management, 26-27 марта, 2008


Ключевые тенденцииGfK Roper Consulting

Глобальные тренды и их выраженность в России1

3

8 октября 2004GfK Rus VКонференция ГфКНовые маркетинговые задачи и методы их решения 7 октября 2005GfK Rus 06.09.0626.03.08GfK Rus Бизнес-Форум TOP Marketing Management RRW

678910111213

Дом там, где ты находишьсяКонвергенцияСмешанные воздействияСтремление к благополучиюЖизнь в движенииПрагматический материализмНовое в медиа

1415161718

Взыскательный потребительВ погоне за отдыхомСтремление к защищенностиБорьба за успехПоиск аутентичности

12

С Запада на ВостокУрбанизация и Миграция

345

Пик деловой активностиСтарение населенияИзменения в домохозяйствах

4 ключевых фактора, определяющие поведение потребителя18 ключевых Глобальных трендов

Образ жизни

Личные ценности

География

Жизненные этапы

Word of mouth

4


С Запада на Восток, с Востока на Запад

14

19

14

0 10 20 30 40 50

в мире

Европа

Россия

29

46

33

0 10 20 30 40 50

в мире

Европа

Россия

Глобализация входит в новую фазу.

Развивающиеся рынки – это не просто рынки сбыта. Сегодня динамично развивающиеся страны являются дополнительным источником конкуренции, несущим угрозу западным брендам. Новые продукты и услуги, всегда мигрирующие с Запада на Восток, теперь мигрируют и с Востока на Запад.

% кто интересуется культурами разных стран

% кто считает интернационализм очень важной ценностью (top 2 box)

Источник: RRW 2007 core

Лукойл – заправочные станции в Нью-Йорке

5


Пик деловой активности

42

37

41

в мире

Европа

Россия

51

44

59

0 10 20 30 40 50 60 70

в мире

Европа

РоссияСегодня потребители ведут чрезвычайно занятой и сложный образ жизни. Для многих реальностью является постоянное лавирование между работой, домом и социальной жизнью. Работа и личная жизнь не всегда сбалансированы.Развивающиеся рынки характеризует стремление улучшить свое материальное положение, что находит отражение в большом количестве рабочих часов в неделю. По нашей сегментации быстрорастущие рынки отличает высокий удельный вес сегмента «амбициозных».

Однако мы видим и тенденцию отката назад (особенно на Западе) относительно длинной рабочей недели.

Количество рабочих часов в неделю (искл. 0)

% кто работает полный рабочий день


6


Старение населения – вызов для завтрашнего дня

31

39

33

в мире

Европа

Россия

69

61

67

в мире

Европа

Россия

Проблема старения населения связана с увеличением продолжительности жизни и уменьшением количества детей в семье.

С увеличением доли сегмента 50+ встают вопросы - каковы потребительские потребности этой аудитории? Как с ними коммуницировать? Какие продукты и услуги будут востребованы этой целевой аудиторией?

% кому больше 50

% кому от 13 до 50

В России доля населения 65+ выросла с 12,5%В 2001 году до 14% в 2006 году


7


Изменения в домохозяйствах

6

8

10

0 5 10 15 20 25 30 35

в мире

Европа

Россия

30

27

23

0 5 10 15 20 25 30 35

в мире

Европа

Россия

За последние 30 лет традиционных семей (оба родителя и двое детей) стало существенно меньше, а число домохозяйств, состоящих из незамужних/неженатых людей, семей, где ребенок воспитывается только одним из родителей и бездетных пар, напротив, возросло. Следовательно, маркетинг и позиционирование продукта, основанные на стереотипных клише, становятся менее релевантной в новых сложившихся условиях.

% кто разведен/проживает отдельно

% одиноких


8


Дом там, где ты находишься

68

75

70

0 20 40 60 80 100

в мире

Европа

Россия

84

87

80

0 20 40 60 80 100

в мире

Европа

РоссияСвобода перемещения вместе с возможностью получать информацию в любое время в любом месте, где ты находишься, меняют понятие дома.

Дом – это концепция. Чувство дома можно иметь везде, где ты есть.

% отправляли или получали короткие текстовые сообщения

% владеющих сотовым/мобильным телефоном


9


Стремление к благополучию

33

32

23

0 10 20 30 40 50 60 70

в мире

Европа

Россия

62

59

76

0 20 40 60 80

в мире

Европа

Россия

Сейчас покупатели лучше чем когда-либо осведомлены о том, что они должны делать, чтобы вести здоровый образ жизни. Однако, даже обладая этими знаниями, многие признают, что далеко не всегда применяют эти знания на практике.

Для маркетологов существуют возможности для продвижения услуг и продуктов, которые могут помочь решить этот парадокс.

% кто практикует занятия спортом (еженедельно или чаще)

% полагающих, что здоровье и занятие фитнесом очень важны (top 2 box)

Здоровье – одна из главных ценностей в мире, в России оценивается наиболее высоко –– 2-е место в России vs. 8-е место в мире.


10


Жизнь на бегу

16

23

16

в мире

Европа

Россия

6,9

6,0

6,9

в мире

Европа

Россия

Потребители живут мобильной жизнью.

Это не означает, что они постоянно находятся в

движении, но такие виды активности как

путешествия, дорога от дома до работы, отпуск –

все это повышает уровень мобильности.

Люди становятся более мобильными и в других

аспектах, например, социальная

мобильность, которая выражается в стремлении

улучшить свое положение; культурная

мобильность, т.е. открытость для познания других

культур и идей, а также виртуальная

мобильность, означающая принятие бизнес

решений из любой точки мира.

% предпринявших поездки с целью отдыха на

самолете за посл. 12 мес

Еженедельное количество часов на дорогу до работы и с работы (на место учебы и с учебы) (excl. 0)


11


Прагматический материализм

46

48

33

0 10 20 30 40 50 60

в мире

Европа

Россия

39

37

44

0 10 20 30 40 50 60

в мире

Европа

Россия Потребители во всем мире становятся все более требовательными. Они все больше хотят видеть продукты, сочетающие в себе ряд полезных особенностей, например: вкусно и полезно, роскошно и не дорого, комфортно и качественно

% кто тратит много времени на исследование марок, прежде чем совершить крупную покупку

% покупающих товары престижных марок


12


Новое в медиа

10

9

7

0 10 20 30 40 50

в мире

Европа

Россия

45

45

22

0 10 20 30 40 50

в мире

Европа

РоссияПоскольку технологии становятся все более доступными, потребители постоянно следят за новинками, используя новые средства связи и каналы коммуникации. Растет число людей, использующих интернет как средство коммуникации и информации

% кто участвовал в он-лайн сообществах

% кто лично пользовался Интернетом на последние 30 дней


13


Роль советов и рекомендаций в выборе товаров и услуг

75

75

69

0 20 40 60 80

в мире

Европа

Россия

34

36

31

0 20 40 60 80

в мире

Европа

РоссияПотребители, испытывающие на себе прессинг рекламы, становятся все более циничными и недоверчивыми. Если к этому еще добавить прессинг временной и огромный выбор, с которым приходится сталкиваться потребителю, очевидной становится необходимость фильтровать информацию. Устные рекомендации друзей и знакомых восполняют эту потребность, обеспечивая сжатой информацией, которой можно доверять

% кто когда-либо что-то рекомендовал

% кто давал рекомендации по еде/приготовлению пищи


14


В погоне за отдыхом

55

50

40

0 10 20 30 40 50 60

в мире

Европа

Россия

40

39

35

0 10 20 30 40 50

в мире

Европа

РоссияВ ответ на интенсивный ритм жизни

растет консьюмерский эскапизм, «убегание от реальности», стремление к релаксации.

Мы видим рост желания «получения удовольствий», выражающийся как в бурных вечеринках, так и в релаксации или потакании своим слабостям.

В России мы наблюдаем рост сегмента «Искателей удовольствий», и как результат растет популярность мест проведения досуга.

% для кого крайне/очень важна ценность «хорошо проводить время» (top 2 box)

% тех, кто считает острые впечатления крайне/очень важным (top 2 box)


15


Борьба за успех

37

24

45

0 10 20 30 40 50

в мире

Европа

Россия

23

14

21

0 10 20 30 40 50

в мире

Европа

Россия

В быстро развивающихся странах, таких, например, как Индия и Китай, можно наблюдать возрастающую тенденцию стремления к успеху и благосостоянию. Все больше людей стремятся обладать товарами роскоши, а снижение цен на эти товары приводит к настоящей демократизации роскоши.

% кто считает богатство крайне/очень важным (top 2 box)

% кто считает власть крайне/очень важной ценностью (top 2 box)



Основные тренды на рынке товаров повседневного спроса2

17


Во всем мире в течение последних лет меняются привычки потребителей в отношении продуктов питания и образа жизни. Потребление смещается в сторону более здоровых и натуральных продуктов питания.

На рынке товаров повседневного спроса наибольший рост наблюдается у нишевых, инновационных продуктов или категорий, которые не являются первой необходимостью. Категории, которые являются традиционными на рынке, стабильны или снижаются.

Основные тренды на рынке потребительских товаров

18


1051799488

646214080

788494656893005696

1190177152 1213215744

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Объем потребления ('000 руб.)

Товары повседневного спроса: Основные тенденции развитияОбъем в натуральном и стоимостном выражениях. Городская Россия, 2002-2007

19250268204079142041364218223362 19814654 20258854

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Объем потребления ('000 кг)

8.7%

Изменения объема в натур. выражении (%)

по сравн. с предыдущим годом 2.2% 0.7% 0.0% -5.6%

22%

Изменения объема в стоимост. выражении (%) по сравн. с предыдущим

годом

13.3%17.8%

13.2% 1.9%

5.6%

87.7%

Изменения объема в натур. выражении, % 2007 по сравн. с 2002

Изменения объема в стоим. выражении, % 2007 по сравн. с 2002

Источник: Панель домашних хозяйств, ГфК Русь

19


Молочные продукты: Основные тенденции развитияОбъем в натуральном и стоимостном выражениях. Городская Россия, 2002-2007

176850813

115810938

136910484155510484

197902734 203171688

2002 2003 2004 2005 2006 2007


55992615481762,55095286,5 5394290 5142598 4837755

2002 2003 2004 2005 2006 2007


7.6% 2.1% -3.6%-4.7% -5.9%

18.2%13.6%

13.7%11.9%

2.6%

-5.1%

75.4%

Изменения объема в натур. выражении (%)

по сравн. с предыдущим годом


годом




20


88412633

57877227

6862508677097188

102751359 105723914

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Sales value ('000 rbl)

3222905,7534001643213774,52896045 2925134,75 3009210,5

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Sales volume ('000 kg)

1.0% 2.9% 6.8%5.8% -5.2%

18.5%12.4%

14.7%16.2% 2.9%

11.3%

82.6%

Напитки: Основные тенденции развитияОбъем в натуральном и стоимостном выражениях. Городская Россия, 2002-2007Изменения объема в

натур. выражении (%) по сравн. с предыдущим

годом


годом




21


79344188

51333609

5976543068480570

94998945 97498492

2002 2003 2004 2005 2006 2007


276026,13287537,69277255,13259291,48 266746,75 268083,5

2002 2003 2004 2005 2006 2007


2.9% 0.5% 3.4% 3.7% -4.0%

16.4%14.6%

15.9%19.7% 2.6%

6.5%

89.9%

Средства личной гигиены: Основные тенденции развитияОбъем в натуральном и стоимостном выражениях. Городская Россия, 2002-2007Изменения объема в

натур. выражении (%) по сравн. с предыдущим

годом


годом




22


5 наиболее растущих категорий на рынке FMCG в России за 2007

Объем в натуральном выражении, +/-%

18%16%

15%

23%

13%

0

5

10

15

20

25

Средства отнасекомых (длянанесения на

тело)

Спреды (сырыдля

намазывания)

Холодный чай Краски дляволос

Шоколадныенапитки


23


Описание источников информации:

GfK Roper Reports WorldwideКраткое описание исследования: Глобальное исследование: опрос населения 30 стран на 5

континентах Не менее 1000 респондентов на страну: домашние, личные

интервью длительностью 1 час Репрезентативная выборка Длительная динамика -- исследование проводится ежегодно в

течение 8 лет в мире и 30 лет в США Анализ трендов, социо-культурных ценностных ориентаций,

брэндов и пользовательского поведения Комбинация стратегического подхода с анализом на уровне

категорий

24


Описание источников информации:

GfK Rus Consumer Scan (Панель домашних хозяйств):

7000 Домашних Хозяйств

Покрытие 95% всего населения России

Данные репрезентативны для всех федеральных округов

КОНТАКТЫ:

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ОФИС ГФК РУСЬМОСКВА, РЯЗАНСКИЙ ПРОСПЕКТД. 8А, ЭТАЖ 11 TЕЛ.: (495) 937 72 22, ФАКС: (495) 937 7233 www.gfk.ru; [email protected]


Спасибо за внимание

Business

Bezuglova