Создание Продуктового менеджмента

«Как создать эффективный продуктовый менеджмент?»

25 сентября 2012 г.

Организация

Продуктового Менеджмента

в В2В

B2B Ray

О себе и B2B Ray Образование

Киевский политехнический институт

Chartered Institute of Marketing

Опыт работы в маркетинге и продажах – более 15 лет

B2B Ray – консалтинговое агентство

Тренинги по В2В

Консалтинг

http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/

Содержание

Продакт менеджмент - как специальность №1 современного В2В маркетинга

Кому необходим продакт менеджмент

Распределение ролей и функций

Вызовы организаций в построении эффективного продуктового менеджмента

Кейсы East - West

Что такое продакт менеджмент?

рост

зрелость

спад

запуск

продажи

время

Определение ПМ

Продуктовый менеджмент – совокупность бизнес-процессов,

связанных с управлением Продуктом на протяжении всего его жизненного цикла.

Зачем нужен продакт менеджмент?

Позиции Украины в мире

Конкурентоспособность – 82-ое место

Уровень инноваций - 71-ое место

Рейтинг талантов- 43-ое место

Источник - http://competitiveukraine.org/rating/

Рейтинг образования 25-ое место

http://competitiveukraine.org/rating/

«Нова модель інновацій: диференціація + низька ціна» (П. Шеремета)

Проблемы Украины

коррупция, налоговое регулирование,

доступ к финансированию,

неэффективное государственное управление,

налоговые ставки и инфляция.

Не эффективный продуктовый менеджмент

Ситуация с продуктовым менеджментом

WEST EAST

242 названий для одной и той же роли: product

manager, product

marketing manager,

market manager, product

director, industry

strategist, vice-president …

Тоже путаница с терминологией и определениями … Однако гораздо меньше распространение должностей «ПМ»

НО главная проблема в том, что зачастую многие функции ПМ в отечественных организациях просто не

существуют

Реалии современного бизнеса в В2В

Рост ценового давления

Рост коммодитизации

Жизненные циклы продуктов становятся короче, но циклы продаж – длиннее и сложнее

Рыночная власть все больше переходит к покупателям

Рост экспертизы на стороне покупателя

Ответы на многие вызовы – в области ПМ

Качественное и дифференцированное

Продуктовое предложение

Инновации

Быстрые и успешные запуски новых продуктов

Формирование и продвижение сильных УТП

Без

Продуктового Менеджмента –

‘mission impossible’

Потребности,

Ожидания,

Восприятие

Потребителя

…

в конкретном

сегменте

рынка

Ресурсы и

Возможности

Организации

Сформировать

Предложение

ЦЕННОСТИ

Определить

выгоды


Тех.требования

Разработать

Продукт Маркетировать

И продавать

Готовые

Продукты

Стратегическое развитие продукта

Маркетинговое развитие продукта

Техническое

развитие продукта

Процессы создания Ценности в outside-in

Потребности,

Ожидания,

Восприятие

Потребителя

…

в конкретном

сегменте рынка

Ресурсы и

Возможности

Организации

Сформировать

Предложение

ЦЕННОСТИ


выгоды


Тех. требования

Разработать

Продукт Маркетировать

И продавать

Готовые

Продукты

Стратегическое развитие продукта



развитие продукта

Процессы создания Ценности в outside-in

3 главные роли в Продуктовом менеджменте

1. Главный стратег продукта: слушает рынок - определяет Ценности продукта – формирует ТЗ

2. Коммуникатор между рынком и техническими подразделениями: отслеживает, что Продукт будет разработан в соответствии с ТЗ

3. Главный промоутер продукта: доносит рынку основные меседжи о ценностях продукта, получает обратную связь

Product manager

Product manager

Product marketing manager

«Продакт менеджмент» - почему это специальность №1

Распространение

Самый большой вклад в создание Ценности (из всех маркетинговых специальностей)

Реальная реализация подхода market-driven: РОЛЬ №1 - слушать и понимать рынок и потребителей

Универсальность или Специализация?

Продакт менеджер

Продакт маркетинг менеджер

Марком менеджер

SMM менеджер

PR менеджер Менеджер по сегменту рынка

(каналам продаж)

Веб менеджер

Контент менеджер

Аналитик CRM менеджер

Ивент менеджер

Digital communication

manager

Бренд менеджер

Более 40 специальностей согласно Chartered Institute of Marketing

Пример: филиал Западной компании, 1996 г.

Product

manager

Технич. поддержка Поддержка продаж

Операц. маркетинг

(4 Р)

Другое:

- Сертификация

- Логистика ...

Взаимодействие с ПМ

(Корпорат. Центр)

20

Та же структура через 5 лет

Corporate PR

Regional Sales

KAM manager Segment manager

Channel manager

Finance & logistic... Маркетинг:

Рынки и Продукты Продажи:

Регионы и Каналы

Pr manager A

Тех службы

Pr manager B

Pr manager C

Region and channels

Country manager

Product manager

Марком manager

продажи

маркетинг

Операц. Маркетинг /

Взаимодействие с СБЕ

«Продакт менеджмент» - кому это важно?

Жизненный цикл организации

гибкость контроль

Понимание фазы Зрелости Организации –

выбрать свой путь и свой “набор лекарств” П

од

ход

ы -

и

нстр

ум

енты

“Пожарники”

Признание отд.

Функции Мкт

Специализация по

под-функциям

–Профес. Управление Мкт

– Попытки разработать целостные

стратегии

– Внутренние стандарты

– Прописание и Автоматизация б-

процессов

Управление

изменениями – Ориентация на страт. цели

– Поддержка инноваций

– Лидер, выращ. новых

лидеров

– Надежный бизнес-партнер

– Работающие системы та

стандарты

ТАКТИКА СТРАТЕГИЯ

ВЫСОКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

– Признает полезность

– Требует больше знаний,

инструментов, процедур …

– Не знает дальнейш. шагов

НИЗКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Расцвет

Юность

Стабильность

Продакт менеджмент

must be для

1) организаций с большим продуктовым портфелем и сложными продуктами

И 2) которые достигли достаточного уровня

зрелости (юность-расцвет)

Product

Management

Продуктовый менеджмент - на стыке 3-х областей


развитие

Стратегия

продукта

Продуктовый

маркетинг

Какие продукты нужны рынку, для каких потребителей?

Как их разработать? Как их продвигать?

Product

Management

Что у вас?


развитие

Стратегия

продукта


маркетинг

Генеральный директор?

Директор по развитию от материнской компании?

Продакт менеджер от СБЕ ?

Директор по маркетингу?

Продакт маркетинг менеджер Продакт менеджер от СБЕ

(завода, КБ…)

Триада продакт менеджмента

Стратегическое развитие

продукта Бизнес-план Позиционирование

Маркетинговое

планирование

Определение

проблематики


рынка Ценообраз-ние


процессов закупки

Завоевание

клиентов

Аналитика win-

loss


потоков и

каналов

Политика

партнеров

Персона

покупателя

Удержание

клиентов

Ключевые

компетенции

Портфель

продуктов

Прибыльность

продукта

Персона

пользователя

Эффективность

программ

Стр

атеги я

Анализ

рынка Стратегия

Бизнес-

план

Планирование

запуска

Готовность к

запуску

Подготовка

продаж

Текущая

Поддержка Та

кти

ка

Оценка

технологических

возможностей

Дорожняя карта Инновации Тех условия План запуска

новых продуктов

Обучение всех

каналов

продаж

Презентационные

& Демо продукты

Анализ

конкурентов

Сценарии

применения

продукта

Истории успеха

Инструменты

продаж

(клиенты)

Пилотные

проекты

Техническое развитие продукта Карта контрольных

показателей

Идейное

лидерство Процес продаж Промо события

Генерация лидов


продаж (для

продавцов)

Поддержка

каналов


Формат Продуктового менеджмента

«Продакт менеджмент» - различия

ПМ – ПММ

East – West

Декларируемые - Неявные

Распределение между ПМ и ПММ – главные приоритеты

29

Различия East - West

Приоритеты ПММ: разрывы в понимании

Декларируемые … Более приоритетные

Ценообразование

Аналитика - Отслеживание конкурентов

Продвижение – инструменты, эффективность…

Взаимодействие с продажами

Глубокое понимание рынков и клиентов, сегментация

Формирование УТП

Проведение интегрированных кампаний

Освоение современных навыков (цифровые коммуникации)

Резюме: главные вызовы

Эффективное распределение ролей и функций – Стратегия, Маркетинг, Разработка

Смещение фокуса от Product-centric к Customer-centric

Интеграция в общее предложение ценности на сегмент

Передача опыта и обучение ПМ-ПММ

Устранение разрывов между операционной деятельностью и стратегиями.

Источник: «Продуктовый менеджмент в В2В: основные вызовы»

http://b2b-insight.management.com.ua/2012/09/prodakt-marketynh-menedzhment-v-v2v-osnovnyie-vyizovyi/

Кейс 1: пример создания Продуктового маркетинга на НПО им. Фрунзе

Признанный лидер в изготовлении оборудования для

нефтяной, газовой и химической промышленности

Входит в финансово-промышленную группу «Энергетический

стандарт»

Число работающих 15 тысяч человек

Портфель продуктов:

машиностроение: мелкосерийные изделия, единичное и комплектное

оборудование (номенклатура выпускаемой продукции - свыше 4000 наимен.)

инжиниринг: проектирование, строительство, пуско-наладка …

ОСНОВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О С Н О В А Н О В 1 8 9 6 Г О Д У

Решаемые проблемы организации и бизнеса

Изменение ролей (в начале - только маркетинг. коммуникации)

Стратегический фокус

Где мы сейчас

Где мы хотим быть / С чем (какой портфель)

Как туда добраться (создание конкурентных преимуществ)

Вопросы инноваций – почти все продукты устаревшие

Операционная поддержка продаж другого уровня

Маркетинг vs Продажи

А. Мониторинг рынков и

клиентов

В. Продуктовый маркетинг

С. Поддержка продаж

А. Продажи

В. Управление заказами в

производстве

С. Полное завершение сделок

А. Мониторинг рынков и клиентов

- анализы, исследования

- определение и отслежив. тенденций

- участие в создание рыночных

стратегий

В. Продуктовый маркетинг

- определение портфеля продуктов

- создание и развитие маркетинг-микс

программ

-создание и развитие каналов продаж

- продвижение продукции

- обучение и развитие комм. сети

С. Поддержка продаж

- подготовка и проверка сложных Тех.

предложений

- создание и оптимизация механизмов

взаимодействия с СКБ и др. службами

- контроль по соблюдению ценовой

политики

- участие в переговорах

А. Продажи

- расширение объемов продаж на

целевых рынках

- визиты и переговоры с клиентами

- подготовка ТКП

- контрактация

В. Управление заказами в

производстве

- ведение ЭБД заказов

- подготовка планов запуска, их

оптимизация соответственно загрузке

произв. мощностей

- бюджетирование

С. Завершение сделок

- сопровождение контрактов на всех

стадиях

- контроль платежей

- обратная связь с клиентом

- решение проблемных моментов на

стыках б.-процессов

1. Специализация

2. Ясное распределение ролей и

функций

3. Механизмы взаимодействия

Результаты через 8 месяцев

Достигнуто Не достигнуто

Цели, стратегия, планы по 6 продуктовым линейкам

Ясное понимание проблем-барьеров развития

Влияние на общую стратегию предприятия

Улучшены результаты продаж по ряду продуктов

Вовлечение менеджеров КБ, полная интеграция планов

Запуск радикальных преобразований на предприятии – обновление продуктов

Уроки «Кейс Фрунзе»

Создание ПМ

Аналитика - Стратегии

Инновации

Более эффект. Поддержка продаж

Да

Да

НЕТ

Частично

Вызовы Решения Методы

Выделение отд. Группы в структуре маркетинга. Обучение и коучинг.

Отдельный проект – «Разработка продуктовых планов». Обучение,

коучинг.

Выделенные менеджеры имели полномочия и ответственности

ПММ. В организации не оказалось ПМ.

Переход на матричную структуру. Новые задачи др. уровня для ПММ.









рынка Ценообраз-ние




клиентов

Аналитика

продаж продукта


потоков и

каналов

Политика

партнеров

Персона


Удержание

клиентов

Ключевые


Портфель

продуктов


продукта

Персона



программ

Стр

атеги я

Анализ


Бизнес-

план


запуска

Готовность к

запуску

Подготовка

продаж

Текущая

Поддержка Та

кти

ка

Оценка






каналов

продаж



Анализ


Сценарии


продукта



продаж

(клиенты)

Пилотные

проекты



Идейное





продавцов)

Поддержка

каналов


Разрывы в ПМ: провал в Техническом обеспечении

Кейс 2: управление продуктовым менеджментом в филиалах компании Шнейдер Электрик

Данные о компании

Один из мировых лидеров на рынке промышленной электротехники и автоматизации

Оборот – более 15 млрд евро, численность – 60 тыс чел

Присутствует в 160 странах мира

42

Типичная структура филиалов SE

Corporate PR

Regional Sales

KAM manager Segment manager

Channel manager

Finance & logistic... Маркетинг:

Рынки и Продукты Продажи:

Регионы и Каналы

APM manager

Тех службы

CPM manager

LV manager

Region and channels

Country manager

Product manager

Марком manager

продажи

маркетинг

Операц. Маркетинг /

Взаимодействие с СБЕ

Ответственность ПММ в решении задач бизнеса

Поддержка продуктах по всех аспектах

Управление ценой и прибылью

Техническая поддержка и обучение

Коммуникации с материнской компанией …

Запуск на рынок новых продуктов

Подготовка лончей – материалы, инструменты, обучения…

Проведение лончей, интеграция в общие маркетинг. кампании

Продвижение на рынок

Подготовка всех материалов Марком

Планирование и проведение акций

Поддержка продаж и каналов продаж

Проблемы и вызовы

Лончи - слабая эффективность и синхронизация во времени

Ценообразование - слабый контроль маржи и прибыли

Интеграция в общие решения (на сегмент, приложения)

Более качественная поддержка партнеров и коммерческой сети

….стандарты ПМ по всем филиалам









рынка

Ценообразовани

е




клиентов

Аналитика

продаж продукта


потоков и

каналов

Политика

партнеров

Персона


Удержание

клиентов

Ключевые


Портфель

продуктов


продукта

Персона



программ

Стр

атеги я

Анализ


Бизнес-

планы


продаж

Програмы

маркетинга

Поддержка

продаж

Сопровождени

е каналов

продаж Та

кти

ка

Оценка






каналов

продаж



Анализ


Сценарии


продукта


инструменты

продаж

(клиенты)

Тестовые звонки



Идейное





продавцов)

Поддержка

каналов


Формат Продуктового менеджмента

Source: PragmaticMarketing

Координация в рамках запусков

Present

the offer

to the countries

Analysis Planning Implementation

Follow-up

to countries plans

Carry out

the Launch

action plan

Finalize

the marketing and

commercial plans Start to

prepare detailed

marketing plan

Review

the commercialization

in each country

Establish

products

roadmap and

communicate it

Develop

the launch plan

Control

M-5 M-3 M-2 M+

Training

Roll-out Продакт менеджер

Продакт маркетинг менеджер

Уроки «Кейс Шнейдер»

Развитие ПМ: стандарты

Эффективные лончи

Ценообразование

Полные решения

Да

Да

Частично

Вызовы Решения Методы

Кураторство SBU. Обучение ПМ- ПММ. Развитые коммуникации.

Стандартизированные инструменты.

Кураторство SBU. Синхронизация по планам запуска. Обучение ПММ.

Плотная координация с местными партнерами, поставщиками

решений.

Да Принципы mark-down. Развитый

инструментарий для контроля цен и маржи.

DO

Определите и разделите зоны отв-ти и функции ПМ (С-М-Р)

Начинайте со Стратегии – разработайте Продуктовые планы

Обучите продактов

Осваивайте современные технологии маркетинга

DON’T

Не занимайтесь одной рутиной в ущерб стратегическим функциям

Не берите на себя слишком много – сбалансируйте с др. функциями в Маркетинге и в Продажах

Не сосредотачивайтесь исключительно на Продукте – понимание Клиента важнее

Как создать эффективный Продакт менеджмент?

more

Sales

Стандарты

Стратегии

Навыки,

мышление

More to

Consulting


менеджмент

Менеджмент

каналов

продаж

Политики

Культура

маркетинга

Коммуникации

и управление

лидами

Key Account

Management

Разработка рыночных и функциональных стратегий

CM-

Policies

CM-Skills Mindset+ KAM-

Basic

Digital

Lead Management

New

Product

Lauch

PM-Basic

Настройка системы маркетинга и продаж: MSA

Marketing management

more

Marketing

More to

Skills

Помощь в развитии ПМ – ПММ от B2B

Ray:

http://b2b-ray.com/

http://b2b-ray.com/

Презентация Тренинга «Продуктовый маркетинг

менеджмент»

http://www.slideshare.net/yurchak22/product-marketing-management-training

Дополнительная информация

Укр-Русскоязычные источники

B2B – insight «Продакт маркетинг менеджмент»

B2B Ray

Англоязычные источники

pragmaticmarketing.com

http://www.productmanager.co.uk/

www.goodproductmanager.com

Книга “The Product Manager Toolkit”, by

Gabriel Steinhardt

http://b2b-insight.management.com.ua/category/prodakt-marketynh-menedzhment/

http://b2b-insight.management.com.ua/category/prodakt-marketynh-menedzhment/

http://pragmaticmarketing.com/

http://www.productmanager.co.uk/

http://www.goodproductmanager.com/

Вопросы?

Business

Создание Продуктового менеджмента