Rule vs Portfolio basierte Bid-Managementansätze

Rule vs Portfolio basierte Bid-Managementansätze

eine erfolgreiche Cross-Channel-Optimierung

Marco Niebuhr | Business Development Analyst |

© 2011 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.

Managementansätze - entscheidende Einflussfaktoren für

Optimierung in den Kanälen Search, Social und Display

Development Analyst | Adobe

SOCIAL

SEARCH

Die Player

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SOCIAL

DISPLAY

SEARCH

DISPLAY728x90728x90

2

SOCIAL……

……

300x250300x250468x60468x60

MULTI-CHANNEL

CAPABILITY

Der Markt

Auktionsbasierte Werbeformen wachsen stark

Google ist mit Abstand der größte Player

Google, Facebook und AdExchanges

wachsen am stärksten

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Facebook hat inzwischen Yahoo, Microsoft und AOL überholt

Googles Werbeumsatz ist größer als der von Facebook, Yahoo, Microsoft und AOL

zusammen

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Ad Exchanges – die Zukunft der Digitalen Display

Auktionsbasierte Display-Werbung wird durch Real-Time-Bidding (RTB) auf AdExchanges

ermöglicht

In USA werden bereits 15% aller Display-Budgets über AdExchanges eingebucht

� starke Wachstumsraten

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Bis 2015 soll in Deutschland 20% der Display-Werbung über AdExchanges abgewickelt

werden

� Restplatzvermarktung wird automatisiert

Google deckt die gesamte RTB Landschaft ab

mit den Zukäufen von:� Doubleclick (AdExchange)

� AdMeld (Suppy Side Platform - SSP)� InviteMedia (Demand Side Platform - DSP)

Display-Werbung

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Herausforderung | Fragmentiertes Marktumfeld

ADVERTISER

BUDGET €€

DISPLAY

SEARCH

AD SERVER & DSP

SEM

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BUDGET €€

CHANNEL PLATFORM

SOCIAL

AD & PAGE MGMT

Marktumfeld

AD SERVER & DSPVIEW THRU CREDIT

LAST CLICK CREDIT

?

CONVERSION

AD & PAGE MGMT LAST CLICK CREDITENGAGEMENT

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Lösung | Unified Platform

PLATFORM

ADVERTISER

CHANNEL

SOCIALSOCIAL

DISPLAYDISPLAY

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BUDGET& DATA

X-CHANNEL MODELS

DATA FEED

SEARCHSEARCH

CHANNEL

TRACK & ATTRIBUTESOCIALSOCIAL

DISPLAYDISPLAY

!

DATA FEED

SEARCHSEARCH!

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Fragestellung

Welcher Channel erzeugt die meistenConversions?

Inwiefern beeinflussen neue Kanäle wie

Social den traditionellen Media Mix?

Wie kann ich die Werbebudgetsganzheitlich betrachten und optimieren?

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ganzheitlich betrachten und optimieren?

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Der Schlüssel zur Attribution

UnifiedTracking

• Tracking der Interaktionen von Nutzern

• Modellierung inwiefern verschiedene Faktoren

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Attribute & Analyze

• Modellierung inwiefern verschiedene Faktoreninteragieren

Optimize

• Zurechnung des Media-Budgets auf Basis von CrossPerformance-Maximierung

Nutzern innerhalb der verschiedenen Media-Kanäle

Faktoren zur Conversion beitragen und miteinanderFaktoren zur Conversion beitragen und miteinander

Budgets auf Basis von Cross-Channel Modellen für die

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Network Flow Model

DDD

DD

DDG

DDS

Collapsed

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D DS

DG

DSS

DSD

DGG

DGD

Collapsed

States

Conv

State Value Estimate

(0-1)

D 0.0126

DD 0.0451

DS 0.0935

DG 0.0042

DDD 0.0451

Non-

Conv

DDD 0.0451

DDG 0.0029

DDS 0.0779

DSS 0.0935

DSD 0.0935

DGG 0.0029

DGD 0.0541

D=Display | S=Social | G=Google

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Cross-Channel Algorithmen

� Patentierte Algorithmen errechnen das effizienteste

� Kundenspezifische Daten aus Search, Display und Social

Gebotsentscheidung verwendet

� Eine Kombination aus verschiedenen Dimensionen

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� Eine Kombination aus verschiedenen Dimensionen

demografisches Profil beeinflussen die algorithmische

� Das ganzheitliche Tracking wird durch Cookie-Tracking

effizienteste CPC-Gebot

Search, Display und Social werden gemeinsam für die optimale

Dimensionen wie Seite, Zeitpunkt, Wochentag und Dimensionen wie Seite, Zeitpunkt, Wochentag und

algorithmische Gebotsberechnung

Tracking ermöglicht

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Simulationen

Forecasts

Predictive Modeling der historischen Daten

Optimierung aus Basis gewichteter Zielwerte

Automatisierte Berechnung und Eingabe der Gebote

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Budget

Cross Channel Predictive Modeling

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Budget: €12.000Multiple Goals:(1) Max Revenue(2) >10,000 Orders

Cross Channel Modeling

BudgetBids

SOCIAL

BIDDABLE DISPLAY

€1.000

€1.000

Budget

SEM

TV

€5.000

€5.000

BudgetBids

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ADVERTISER Budget

Business Attribution Model

(X-Channel & Channel Specific)

Cross Channel Optimization

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SOCIAL(Interest Level)

DISPLAY(Segment Level)

OptimaleOptimale GeboteGebote

UmsatzUmsatz-- und und

ADVERTISER Budget

Business Rules Attribution Model

Channel & Channel Specific)

DISPLAY(Segment Level)

SEARCH(Keyword Level)

GeboteGebote & & BudgetverteilungBudgetverteilung

und und KostenKosten--ModelleModelle

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� Grundvoraussetzung: Ganzheitliches Tracking

� Attribution ist nur ein Teil der Lösung

� Attribution + Algorithmische Optimierung = Lösung

Cross Channel Bid-Management

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Tracking für alle Kanäle

Lösung für den fragmentierten Media Mix

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KONTAKT

marco.niebuhr@adobe.com

040 - 320 85 69 14

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