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In occasione dello IAB Seminar, Audiweb annuncia il nuovo sistema di rilevazione dell’audience online che si estende dal PC ai dispositivi mobili smartphone e tablet, Audiweb Mobile. La nuova ricerca, che dopo una fase beta sarà pienamente operativa a partire dal prossimo gennaio 2014, offrirà dati completi sulle abitudini e i comportamenti online degli utenti italiani (18-74 anni) che accedono a internet o utilizzano un’applicazione da uno smartphone o da un tablet.
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Pc, Smartphone e Tablet: Audiweb e la misurazione della
Total Digital Audience
Enrico GasperiniPresidente Audiweb
Audiweb
2
Audiweb è un ‘’JIC’’ (Joint Industry
Committee), la miglior
forma organizzativa per
realizzare piattaforme di
rilevazione imparzialirispetto alle parti del
mercato.
La natura di Audiweb
3
State Name Org Method
POLAND PBI JIC like Hybrid, Panel + Census
AUSTRALIA IAB Australia Industry association Hybrid, Panel + Census
BELARUS PHZB Advertising agency Hybrid, Panel + Census
NETHERLANDS STIR JIC Hybrid, Panel + Census
SWITZERLAND Net Metrix JIC Survey
USA MRC Industry self regulatory body Hybrid, Panel + Census
UK Ukom MOC Hybrid, Panel + Census
SWEDEN Sveriges Annonsorer JIC Hybrid, Panel + Census
FRANCE Mediametrie JIC Hybrid, Panel + Census
AUSTRIA OWA JIC Hybrid, Panel + Census
BELGIUM CIM JIC Hybrid, Panel + Census
SOUTH AFRICA DMMA JIC Survey
GERMANY AGOF MOC Hybrid, Panel + Census
I soci Audiweb:
50% Editori online 25% Utenti pubblicità 25% Agenzie e centri media
Un’unica currency per il mercato
4
Audiweb garantisce:
� confrontabilità tra domanda e offerta in ogni fase:
dall’analisi di un piano all’impostazione strategica fino al media
planning e buying;
� valutabilità dell’efficienza verso piani media elaborati su altri
mezzi;
� possibilità di pianificazioni realmente cross-media.
periodo: gen-ago 2013
La copertura di Audiweb
5
Penetrazione dei mezzi Audiweb sul totale mezzo Internet
23 milioni di utenti unici
92,4% della reach mese
10 milioni80,7% della reach daily
Il valore di Audiweb
L’offerta26 concessionarie iscritte
238 editori rappresentati
oltre 2000 unità pianificabili disponibili
6
La domanda300+ operatori di agenzie media
accedono ai dati
Oltre 20.000 piani media online all’anno
realizzati su base
Audiweb Database
Audiweb verso la
Total Digital Audience
7
Audiweb 2013/14
8
Audiweb 20013/14
L’evoluzione del catalogo
Nuove regole, totale trasparenza
9
Il catalogo MobileNel catalogo è rappresentata l’offerta mobile su base gerarchica Parent/Brand/Channel con distinzione tra web-browsing e Apps free e/o premium.
Dal 2014 sarà vigore un nuovo regolamento per evidenziare nei dati le componenti di audience ‘’organiche’’ di un publisher e quelle ‘’aggregate’’
derivanti da accordi editoriali di cessione traffico (TAL - Traffic Assignment
Letter).
L’evoluzione del sistema censuario
10
TAG AudiwebAudiweb si è dotata di un sistema di rilevazione censuaria ‘’proprietario’’
completamente slegato da servizi di web analytics.
Il sistema censuario alimenta:
� Il sistema ibrido con dati utili per la ponderazione censuaria;
� Il Report quotidiano con i dati di U.B. e PV delle «brand» aderenti.
L’evoluzione della Ricerca di Base
11
11
Approfondimento MobileIl questionario di rilevazione è stato arricchito con
un catalogo, in costante aggiornamento, di 1.000+
telefoni cellulari corredati da foto del cellulare,
marca, modello, sistema operativo e altre
informazioni indispensabili per individuare le
caratteristiche del cellulare posseduto
dall’intervistato.
L’approfondimento mobile della Ricerca di Base
consente di stimare l’universo degli utenti Internet
da smartphone e tablet e la rilevazione oggettiva
del sistema operativo utilizzato.
L’evoluzione del panel
CARATTERISTICHE:
• Campione rappresentativo della popolazione italiana.
• Panel O.d.M. in grado di rilevare attività Internet sia da
reti mobili che da wi-fi.
COMPOSIZIONE
� Smartphone: 3000
� Tablet: 1.000E’ prevedibile l’attivazione di un panel Windows: in funzione della diffusione sul
mercato global.
12
Il numero totale dei panelisti PC attivi e validati
[componenti «home» e «work» e reclutamento
online e «RDD»] è di oltre 41.000 persone di un pc
con meter installato.
L’attuale panel è in costante crescita ed è totalmente
rappresentativo della popolazione italiana.
Due nuovi panel SMARTPHONE e TABLET
13
La fusione dei dati
Single source: smartphone+PC
Single source: tablet+PC
Single source =
tracking del consumo di internet su
due diversi device da un unico
panelista meterizzato
Hub dati:
R.d.B.
Linkage process =
mediante la procedura di linkage si
stimano i consumi di internet di
ogni panelista sui tre device
tracciati
PANEL SMARTPHONE
PANEL TABLET
PANEL PC
14
Il «nastro», respondent level stima e fornisce i dati elementari di navigazione e i profili socio demografici di ogni utente Internet con un dettaglio per giorni della settimana per
fasce orarie di 3 ore, consentendo la pianificazione in base alle tradizionali metriche di
reach&frequency e GRP.
Di una "brand/channel X" sapremo quanta parte dell’audience attribuire:
alla navigazione solo PC, solo Smartphone e solo Tablet;
quanta alla sovrapposizione PC/Smartphone, PC/Tablet o PC/smartphone/tablet.
Il nuovo Audiweb DATABASE: Total digital audience
Audiweb DataBase consentirà di pianificare l’Internet
intercettando la target audience su PC, smartphone e
tablet (Total Internet) massimizzando l’efficienza di
«copertura» e «frequenza».
Audiweb View: esposizione dati «Mobile»
I dati della ricerca
“mobile” saranno
disponibili in un
nuovo widget
Un nuovo widget mobile
Selezione per
singolo perimetro di
ricerca e per dati
aggregati
Audiweb View: esposizione dati «Mobile»
Le “apps” saranno
catalogate secondo la
logica
Parent/Brand/Channel e
appariranno nell’”Internet
Ranking Mobile” widget
“Unique Audience”
deduplicata: consumi da
web-browsing rispetto ai
consumi “apps’’
I dati dell’online in Italia
17
26
27,2
28
27,5
29,6
28,5
26,7
16:41
18:51 20:4517:48
22:37
21:58
16:34
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
24000
25000
26000
27000
28000
29000
30000
Aug11
Sep11
Oct11
Nov11
Dec11
Jan12
Feb12
Mar12
Apr12
May12
Jun12
Jul12
Aug12
Sep12
Oct12
Nov12
Dec12
Jan13
Feb13
Mar13
Apr13
May13
Jun13
Jul13
Aug13
Trend Utenti attivi e tempo speso nel mese agosto 2011/ agosto 2013Audiweb powered by Nielsen
Utenti unici Tempo speso per persona
Cala l’audience da PC
18
-3% in un anno
-7% in un anno
AGOSTO2013
9,2 MILIONIgli utenti online da
SMARTPHONE
4 MILIONIgli utenti online da
TABLET
Audience PC nel mondo
19
FRANCEUnique
Audience[000]
Sep-12 43,486
Oct-12 44,249
Nov-12 44,196
Dec-12 44,219
Jan-13 44,080
Feb-13 43,533
Mar-13 43,781
Apr-13 43,960
May-13 44,557
Jun-13 44,463
Jul-13 43,703
Aug-13 44,183
Sep-13 44,558
Source: Nielsen NetView,
Panel Home&Work, France
GERMANYUnique
Audience[000]
Sep-12 46,643
Oct-12 47,269
Nov-12 46,419
Dec-12 46,620
Jan-13 45,949
Feb-13 45,843
Mar-13 45,338
Apr-13 53,036
May-13 53,461
Jun-13 53,143
Jul-13 54,749
Aug-13 52,965
Sep-13 51,551
Source: Nielsen NetView, Panel
Home&Work, Germany
UKUnique
Audience[000]
Aug-12 41,890
Sep-12 42,240
Oct-12 42,790
Nov-12 41,922
Dec-12 42,226
Jan-13 41,335
Feb-13 40,298
Mar-13 41,113
Apr-13 40,438
May-13 40,265
Jun-13 39,035
Jul-13 39,678
Aug-13 39,669
USUnique
Audience[000]
Aug-12 215,296
Sep-12 212,172
Oct-12 214,133
Nov-12 211,084
Dec-12 211,860
Jan-13 208,703
Feb-13 205,265
Mar-13 210,196
Apr-13 206,480
May-13 205,375
Jun-13 199,939
Jul-13 201,675
Aug-13 198,021
Source: Nielsen NetView,
Panel Total, USA
FRANCIATempo speso per persona:
20h
-8% Y/Y-5,3% Y/Y+10,5% Y/Y+2,5% Y/Y
GERMANIATempo speso per persona:
29h10m
UKTempo speso per persona:
30h42m
USATempo speso per persona:
27h
74.9%
22.0%
7.8%
44.6%
12.7%
5.9%
9.6%
1.5%
PenetrazioneHanno la possibilità di accedere a internet da almeno un device/location:
20
l’81,4%degli individui tra gli
11 e i 74 anni
38,4 milionida qualsiasi luogo
e strumento
35,3 mln di individui
10,4 mln di individui
3,7 mln di individui
21mln di individui
6 mln di individui
2,8 mln di individui
4,5 mln di individui
0,7 mln di individui
Su base occupati (N=21,8): 47%
2,5 milionidi famiglie possiedono
almeno un tabletL’11% delle famiglie italiane
Il 94% possiede un solo tablet,
Il 6% ne possiede più di uno
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia , italiani 11-74 anni
(=47,1 mln) – Valori % e Stime in mln
I dati SMARTPHONE si riferiscono al cumulato dei 3 cicli trimestrali del 2013
I dati TABLET si riferiscono ai dati cumulati di quattro clicli a Settembre 2013
20,8 milioni
hanno uno
SMARTPHONE
dotato di sistema
operativo
I dati di ciascun trimestre si riferiscono al cumulato degli ultimi 4 cicli trimestrali.
(*) Cumulato di tre cicli trimestrali. (**) Cumulato di due cicli trimestrali.
Il trend degli italiani connessi
21Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013) – Stime in mln
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Trends sulla diffusione dell’online in Italia
23.4
35.3
9.2 10.4
4.0 3.7
2.7
21.0
27.6
38.4
0.9
6.0
PC da casa PC da lavoro PC da luogo di studio Smartphone Qualsiasi luogo e strumento Tablet
(**)(*) (*)
Nell’ultimo anno cresce la disponibilità di accesso a internet:
+35% DA SMARTPHONE +160% DA TABLET
La disponibilità di accesso alla rete da qualsiasi device cresce del 29% dal 2009
22Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013; =47,7 mln nel 2009) –% di penetrazione
+58%per gli over 55
+40%per l’area Sud e Isole
+49%tra gli operai
+61%tra i disoccupati
+54%tra chi è in
cerca di lavoro
+43%tra chi non
lavora
+64%tra i pensionati
+61%tra le
casalinghe
Gli italiani connessi a internet: l’uso di uno o più device
23
19,5 milioni PC + SMARTPHONE
5,8 milioni PC +TABLET
4,8 milioni SMARTPHONE +TABLET
4,7 milioni PC + SMARTPHONE +TABLET
1,4 milioni SOLO SMARTPHONE
100 mila SOLO TABLET
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – Stime in mln
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia - Settembre 2013 23
Profilo degli italiani con accesso a internet da smartphone per S.O.
8.9%
10.3%
7.5%
11.6%
15.7%
8.7%
2.6%
11.3%
9.6%
10.9%
5.5%
8.1%
7.6%
8.0%
9.2%
13.5%
0 0 0 1 1 1
20.3%
22.4%
18.3%
36.2%
35.0%
19.0%
5.3%
21.3%
18.9%
22.7%
19.0%
20.3%
21.0%
18.6%
19.3%
22.3%
0 0 0 1 1 1 1
TOTALE INDIVIDUI
GENERE:
Uomini
Donne
CLASSI D’ETÀ:
11-17 anni
18-34 anni
35-54 anni
55-74 anni
AREA GEOGRAFICA:
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
AMPIEZZA CENTRI:
Fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
Oltre 250.000 abitanti
24Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – % di penetrazione
Altri Sistemi Operativi
15.0%
17.3%
12.8%
19.9%
19.2%
16.6%
8.1%
16.3%
17.9%
17.6%
11.1%
15.3%
15.0%
14.7%
16.0%
14.4%
0 0 0
% di penetrazione sul target% di penetrazione sul target% di penetrazione sul target
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia
I dati si riferiscono al cumulato dei 3 cicli trimestrali del 2013
Profilo degli italiani con accesso a internet da tablet per S.O.
4.9%
5.2%
4.6%
9.5%
6.2%
5.8%
1.3%
5.8%
5.2%
6.0%
3.5%
4.7%
5.2%
4.2%
5.0%
6.0%
0 0 0
TOTALE INDIVIDUI
GENERE:
Uomini
Donne
CLASSI D’ETÀ:
11-17 anni
18-34 anni
35-54 anni
55-74 anni
AREA GEOGRAFICA:
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
AMPIEZZA CENTRI:
Fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
Oltre 250.000 abitanti
6.6%
7.6%
5.7%
9.7%
8.7%
7.4%
2.9%
8.2%
7.8%
8.2%
3.9%
6.1%
5.8%
6.1%
9.5%
8.1%
0 0 0 1 1 1
TOTALE INDIVIDUI
GENERE:
Uomini
Donne
CLASSI D’ETÀ:
11-17 anni
18-34 anni
35-54 anni
55-74 anni
AREA GEOGRAFICA:
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e Isole
AMPIEZZA CENTRI:
Fino a 10.000 abitanti
10-30.000 abitanti
30-100.000 abitanti
100-250.000 abitanti
Oltre 250.000 abitanti
25
32%
67,4%
usa un tablet personale
usa un tablet condiviso
in famiglia
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – % di penetrazioneFonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia
Le prime rilevazioni Audiweb Mobile
26
27
Ricerca basata su Panel O.d.M.: smartphone & tablet, iOS & Android.
Rende dati “currency” per le metriche necessarie al mercato: UA, Reach %, P.V., Tempo speso.
Cataloga l’offerta di web-browsing e apps da “mobile”, adottando le
gerarchie in uso per il PC Internet: parent/brand/channel.
L’output finale è “Audiweb Database”: un file ‘’respondent level’’ condizione unica e necessaria per pianificare anche il “mobile” internet
con logiche di R&F come per i mezzi più maturi.
Audiweb «Mobile»: i punti di forza
Audiweb Mobile: perimetro di rilevazione
28
L’audience della ricerca Audiweb Mobile è riferita ad un universo composto da:
• 18/74enni;
• possessori di smartphone/tablet con sistemi operativi Android o iOS;
• che dichiarano di navigare in Internet da smartphone/tablet ma anche da PC.
18-74 anni
I DATI DELLA TOTAL DIGITAL AUDIENCE agosto 2013 - Utenti 18+
29
La crescita della penetrazione è però talmente veloce (+30% al trimestre per i tablet)
che, utilizzando il solo ultimo trimestre per la valutazione dell’universo, il dato mobile
passerebbe a 10,5 milioni per smartphone e 4,7 milioni per tablet.*
UTENTI UNICI (.000)
PC mese 23,5
SMARTPHONE
dati mensili9,2
TABLET
dati mensili4
* Dati Tablet e Smartphone riferiti ai tre cicli r.d.b. 2013
Dati Audiweb powereb by Nielsen per PC, agosto 2013 – individui 18+
Dati beta Audiweb Mobile, agosto 2013 – individui 18+
Il consumo mensile di internet dai diversi device: PC, SMARTPHONE e TABLETUtenti 18+
30
0.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
120.0%
Active Reach PC (%) Active Reach SMARTPHONE (%) Active Reach TABLET (%)
Dati Audiweb powereb by Nielsen per PC, agosto 2013 – individui 18+
Dati beta Audiweb Mobile, agosto 2013 – individui 18+
Conclusioni
Audiweb arricchisce le ricerche e il proprio databaseverso la Total Digital Audience, in un contesto in cui è necessaria una ‘’currency digitale’’.
La grande miniera di dati Audiweb consentirà, con il
consenso di tutte le parti, di offrire servizi ad un mercato sempre più data-driven.
Le prime evidenze sull’utilizzo del mobile online
testimoniano le grandi audience di questi nuovi schermi, ancora del tutto sottoutilizzati dai marketers.
31
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