PUCP M2 12 marketing relacional y crm

12 Marketing Relacional y

CRM

Mercadeo 2

Jorge I. Martínezjimartinez@pcp.edu.pe

Índice

Marketing RelacionalConceptosElementos coadyuvantes

Fidelización CRM

Marketing Relacional y

CRM

MR - Conceptos Marketing es el proceso por el cual …

Las empresas …. Prometen Crean Entregan

valor constantemente para los clientes.

GestionanValor

MR - Conceptos Marketing es el proceso por el cual …

Las empresas …. gestionan valor para los clientes …

Los clientes … entregan, a cambio, valor a las empresas

y se establecen relaciones sólidas entre ellos

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing

CLIENTEEMPRESA

Valordel cliente

Valorpara el cliente

Relaciones

Kotler, P. (2001) Dirección de Marketing. Prentice Hall

Valor y Costo

=VALOR

PROMETIDOAL

CLIENTE

VALORRECIBIDOPOR ELCLIENTE

Si se logra Satisfacción a largo plazo …

se establece una Relación

MR - Conceptos

MR surge de la revisión del concepto tradicional de Marketing.

Originalmente parael Marketing de Ss y el Marketing Industrial

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

“MR es la verdadera orientación

de la empresa al cliente.

Es la estrategia que da respuesta

a la necesidad de conservar

a sus mejores clientes”

Reinares y Ponzoa

“MR es la verdadera orientación de la empresa

al cliente. Es la estrategia

que da respuesta a la necesidad de conservar

a sus mejores clientes”

Reinares y Ponzoa

Pirámide de la fidelización

prospectos

poco valor66%

regular valor22%

maxvalor12%

Marketing de conquista

Marketing Transaccional

Marketing Relacional

Marketing one-to-one

-

V

alor

+

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

MR - Conceptos

MR surge de la revisión del concepto tradicional de Marketing.

Originalmente parael Marketing de Ss y el Marketing Industrial

Conceptos de autores: heterogéneosbastante confusos

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

“MR es la verdadera orientación de la empresa

al cliente. Es la estrategia

que da respuesta a la necesidad de conservar

a sus mejores clientes”

Reinares y Ponzoa

MR - Conceptos

Josep Alet (1994)El MR es un proceso social y directivo …

de establecer y cultivar …

creando vínculos con beneficios mutuos …

para el mantenimiento y aprovechamiento …

de la relación.

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Uno de las menos confusos

relaciones con los clientes

¡hay que conocerlos!

MR - Conceptos

Reinares y Ponzoa(2004)Acciones de una empresa …

hacia todos sus públicos …

dirigidas a conseguir su satisfacción …

mediante la oferta de bienes y servicios …

ajustados a sus necesidades y expectativas…

con el objetivo de garantizar …

confianza, aceptación …

y ventajas mutuas …

que impidan su retiro.

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Otro de los menos confusos(pero un poco largo)

Clientes, consumidores, distribuidores, accionistas, proveedores, empleados y

otros

Clientes, consumidores, distribuidores, accionistas, proveedores, empleados y

otros

MR - Conceptos

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Marketing Directo

Micromarketing

Marketing one-to-one

Data based Marketing

Internet Marketing

e - Marketing on – line Marketing

Permission Marketing

…

Relacionados

Índice

Marketing RelacionalConceptosElementos coadyuvantes

Fidelización CRM

Marketing Relacional y

CRM

MR – Elementos coadyuvantes

Aumento de los costos de captación de clientes nuevos origina mayor interés en mantener a los clientes antiguos.

Ciclos de vida más cortos llevan al cambio constante de productos … y de marcas.

Calidad, homogénea entre competidores hace que el público se fije en servicios adicionales.

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

MR – Elementos coadyuvantes

Desarrollo de las TICs que permite manejo de gran cantidad de información

Escepticismo ante acciones tradicionales de Marketing

Insuficientes modelos de segmentación tradicional

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Índice

Marketing Relacional Fidelización

ConceptosMR y fidelizaciónModelo de fidelización de clientes

CRM

Marketing Relacional y

CRM

Conceptos

¿Qué es Lealtad?: Disposición de los clientes

a preferir una marca y

a recomendarla Niveles:

racional Emocional

(mayor)

Conceptos Lealtad:

Rasgo de una persona …que si no encuentra la marca …va a buscarla a otro sitio o…no compra nada.

Productos en los que se mide la lealtad a la marca así: comestibles limpieza y cuidado

del hogar

¿por qué debemos

conseguir la lealtadde NUESTROS

CLIENTES ?

Frederick F. Reichheld . 2006

(Los resultados de …)la gestión basada en la lealtad,

que apunta a retener aclientes y empleados

para mejorar la rentabilidad,se pueden medir

en términos del cash flow.

Conceptos ¿por qué?

Conceptos

Conseguir clientes es 5 veces más caro que conservarlos

Angela Hausmann, PhD

Reduciendo en 5% la pérdida de clientes …se puede aumentar rentabilidad entre

25% y 80%Reichheld y Sasser

Índice

Marketing Relacional Fidelización

ConceptosMR y fidelizaciónModelo de fidelización de clientes

CRM

Marketing Relacional y

CRM

MR y fidelización

Conocimiento del

Consumidor

Adecuación de la oferta Valor percibido

Duración e intensidad de las relaciones

Bases del MarketingRelacional

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

MR y fidelización

Bases del MarketingRelacional

Satisfaccióndel

clienteLealtad

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Índice

Marketing Relacional Fidelización

ConceptosMR y fidelizaciónModelo de fidelización de clientes

CRM

Marketing Relacional y

CRM

Modelo de fidelización

Bases:Base de datos completa de clientesClasificación de los clientes en función a

variablesUbicación de los tipos de clientes en función

a las variablesDeterminación de “recorridos” de clientes

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Ren

tabi

lidad

Nivel de Relaciones

ClienteTipo 5

ClienteTipo 3

ClienteTipo 1

ClienteTipo 6

ClienteTipo 4

ClienteTipo 2

Límite inicial para aplicar el programa de lealtad

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Modelo de fidelización Momento0

Mayor riesgo defuga de clientes

Ren

tabi

lidad

Nivel de Relaciones

ClienteTipo 5

ClienteTipo 3

ClienteTipo 1

ClienteTipo 6

ClienteTipo 4

ClienteTipo 2

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Modelo de fidelización Momento1

NuevoCliente

ClienteAntiguo

Ren

tabi

lidad

Nivel de Relaciones

ClienteTipo 5

ClienteTipo 3

ClienteTipo 1

ClienteTipo 6

ClienteTipo 4

ClienteTipo 2

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Modelo de fidelización Momento2

NuevoCliente

ClienteAntiguo

NuevoClienteTipo 6

NuevoClienteTipo 5

Índice

Marketing Relacional Fidelización CRM

ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones

Marketing Relacional y

CRM

Ofrece herramientas relacionadas con el manejo de relaciones con el cliente

Propone la orientación de la empresa al cliente

CRM - Conceptos

CRM

ComoESTRATEGIA

ComoTECNOLOGÍA

ComoESTRATEGIA

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

Índice

Marketing Relacional Fidelización CRM

ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones

Marketing Relacional y

CRM

Medición del Valor de cada cliente

CRM

Objetivos

Mejorade Valor

Aumentode Costosde Cambio

Mejora en la

Comunicación

Proceso del Manejo de las

Relaciones con los Consumidores

CRM Estratégico - Objetivos

a. Generar Lealtad a la marca

Que el cliente reciba valor neto positivo

todo el tiempo para …

b. Aumentar su participación

c. Crear capital value

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

Objetivos

Participación del cliente:Parte que obtiene la empresa …

de las compras totales de un cliente …

de su categoría de productos.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

CRM Estratégico - Objetivos

Participación del cliente:Formas más comunes de lograrlo:

Aumentar el tipo y la variedad de productos Capacitar a los empleados en ventas cruzadas.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

CRM Estratégico - Objetivos

a. Generar Lealtad a la marca

Que el cliente reciba valor neto positivo

todo el tiempo para …

b. Aumentar su participación

c. Crear capital value

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

Objetivos

CRM Estratégico - Objetivos

Capital Value:Valor actual …del flujo descontado de las utilidades …generadas por todos los clientes …durante toda su vida.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

CRM Estratégico - Objetivos

Medición del Valor de cada cliente

CRM

Objetivos

Mejorade Valor

Aumentode Costosde Cambio

Mejora en la

Comunicación

Proceso del Manejo de las

Relaciones con los Consumidores

Un cliente vale más cuanto mayor es su: monto de compra en una unidad de tiempo

(frecuencia de compra x “ticket promedio”) permanencia de compra (lealtad) en varias

unidades de tiempo

CRM Estratégico - Medición

Basado en: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Pot

enci

al d

e

Ren

tabi

lidad alto

bajo

Lealtad

baja alta

Mariposasvolubles

(buenos clientes)

Perros fieles(los mejores clientes)

Zancudospesados

(los peores clientes)

Lapas pegajosas(malos clientes)Extermos:

Below Zero

CRM Estratégico - Medición

Brechas de desempeño: Diferencias entre los valores ideal y actual

de cada cliente. Para detectarlas se recurre a los sistemas

de información

CRM Estratégico - Medición

ValorActual

ValorIdeal

vs.

Número de clientes actuales vs. potenciales Compra actual vs. compra ideal:

Compra cuantiosa / compra insignificante Compra cruzada / compra no cruzada Compra exclusiva / compra no exclusiva Compra sin “goyorías” / compra con “goyorías”

Relación para toda la vida vs. relación temporal

ValorActual

ValorIdeal

vs.

CRM Estratégico - Medición

Medición del Valor de cada cliente

CRM

Objetivos

Mejorade Valor

Aumentode Costosde Cambio

Mejora en la

Comunicación

Proceso del Manejo de las

Relaciones con los Consumidores

CRM Estratégico - Mejora

Mejora del ValorOrientación al Marketing

Relacional

Programas de fidelización

Primera manera

dos aproximaciones

NO al Marketing Transaccional: (NO al intercambio de valores entre

dos partes sin conocimiento mutuo)

SI al Marketing Relacional: (SI al intercambio de valores entre dos

partes con conocimiento mutuo)Marketing

TransaccionalMarketing

RelacionalMarketingB de Datos

MarketingInterrelacs

MarketingRedes

CRM Estratégico - Mejora

Marketing Transaccional Puro intercambio de valores…

aislados y anónimos…– sin registro histórico de

compras realizadas por el cliente

– sin conocimiento entre el cliente y los vendedores

CRM Estratégico - Mejora

Marketing de Base de Datos Incluye cierto intercambio de información

La información del cliente: se almacena en una BdD

se analiza y segmenta

se emplea en las comunicaciones

La comunicación va del vendedor al

cliente con mensajes diferenciados.

CRM Estratégico - Mejora

Marketing de Interrelacciones Estrecha interacción “cara a

cara” entre clientes y

representantes del vendedor

Se agrega valor a través de la

gente y los procesos sociales

Ambas partes están dispuestas a

invertir recursos (incluso tiempo)

para acercarse mutuamente

CRM Estratégico - Mejora

Marketing de Redes En B2C, conexión de individuos con

intereses comunes

CRM Estratégico - Mejora

Marketing de Redes En B2C, conexión de individuos con intereses

comunes En B2B, conexiones con:

Clientes Distribuidores Proveedores Medios B2Mining

CRM Estratégico - Medición

Índice

Marketing Relacional Fidelización CRM

ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones

Marketing Relacional y

CRM

Medición del Valor de cada cliente

CRM

Objetivos

Mejorade Valor

Aumentode Costosde Cambio

Mejora en la

Comunicación

Proceso del Manejo de las

Relaciones con los Consumidores

CRM Estratégico

Mejora del ValorOrientación al Marketing

Relacional

Programas de fidelización

Primera manera

dos aproximaciones

Refuerzo básico: Calidad del producto principal Calidad del servicio principal (para servicios) Calidad de las instalaciones (para servicios) Calidad de bienes y servicios adicionales Calidad de procesos

(para servicios)

CRM–E Programa de fidelización

Refuerzo básico Refuerzo adicional:

“premio” por lealtad

CRM–E Programa de fidelización

Evaluación del “premio” por la empresa: Medir lealtad “a la marca” vs. lealtad “al

premio” no dar demasiados premios es mejor premiar con más producto

CRM–E Programa de fidelización

Evaluación del “premio” por el cliente: Valor en efectivo Variedad y “sofisticación” de los premios Requisito dentro de las posibilidades del

cliente Beneficio “psicológico” del trato preferencial

CRM–E Programa de fidelización

Maneras de dar los premios: Puntos Cupones de descuento Tratos preferenciales

CRM–E Programa de fidelización

Maneras de dar los premios: Puntos Cupones de descuento Tratos preferenciales Multi o mono sponsors

CRM–E Programa de fidelización

Medición del Valor de cada cliente

CRM

Objetivos

Mejorade Valor

Aumentode Costosde Cambio

Mejora en la

Comunicación

Proceso del Manejo de las

Relaciones con los Consumidores

CRM–E Costos de cambio

Cualquier costo:MonetarioNo monetario

asociado a la posibilidad …

de cambiar de proveedor …

o cambiar de marca.

CRM Estratégico

Aumento del Costo de CambioAsociado al cliente

Asociado al producto

Segunda manera

dos aproximaciones

CRM–E Costos de cambio

Costos de cambio asociados al cliente:

Aprendizaje

Emocionales

Psicológicos

Trabajo en equipo Ustedes son dueños de una

empresa que da servicio de soldadura eléctrica a otras empresas …

cuentan con 3 operarios especializados.

Su principal cliente quiere dejar de serlo …

Hacer 4 propuestas para aumentar el “costo de cambio” de ese cliente

Tiempo5 minutos

CRM Estratégico

Aumento del Costo de CambioAsociado al cliente

Asociado al producto

Segunda manera

dos aproximaciones

CRM–E Costos de cambio

Costos de cambio asociados al

producto: Búsqueda

Rediseño interno

Aprendizaje

Psicológico

Contractual

Medición del Valor de cada cliente

CRM

Objetivos

Mejorade Valor

Aumentode Costosde Cambio

Mejora en la

Comunicación

Proceso del Manejo de las

Relaciones con los Consumidores

CRM–E Mejora en Comunicación Una queja es …

Información de mercado gratisUna oportunidad para retener a un cliente

Un cliente que se ha quejado y ha sido bien atendido …es hasta 7 veces más propenso a comprar de nuevo …

en comparación con un cliente …que nunca tuvo una incidencia

F. Reichheld

Alcaide Casado, J. C. (2006)Cinco factores críticos para lograr la lealtad del clientehttp://www.tatum.es/intranet/tatum2003/fotos/pub_fichero176.pdfRecuperado el 26/01/08

Sólo 1 de cada 27 clientes descontentos con el servicio

presenta una queja

Consumer.es (diciembre 2004)http://www.consumer.es/web/es/economia_domestica/2004/12/23/114165.phpRecuperado el 24/01/08

CRM–E Mejora en Comunicación

Índice

Marketing Relacional Fidelización CRM

ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones

Marketing Relacional y

CRM

Ofrece herramientas relacionadas con el manejo de relaciones con el cliente

Propone la orientación de la empresa al cliente

CRM - Conceptos

CRM

ComoESTRATEGIA

ComoTECNOLOGÍA

Reinares, P.J. y Ponzoa, J.M. (2004). Marketing Relacional (a. ed.). Madrid: Pearson

ComoTECNOLOGÍA

CRM - Soluciones

CRM AnalíticoAlmacenamiento (Data warehouse)ProcesoModelizaciónExplotación

de la información disponible

CRM - Soluciones

CRM OperativoProcesos back office (sin el cliente)Procesos front office (con el cliente)

CRM de colaboración (colaborativo)Se integra con los dos anteriores

CRM Marketing CRM Ventas CRM Servicios CRM IM

Índice

Marketing Relacional Fidelización CRM

ConceptosCRM como estrategia de negocioProgramas de fidelizaciónSoluciones

Marketing Relacional y

CRM