Marketingcommunicatie 03 20150902 segmentatie en doelgroepkeuze

Kom verder. Saxion.

Marketingcommunicatie:• Terugblik vorige lessen en

opdrachten;

• Segmentatie, doelgroepkeuze en doelstellingen.

Kom verder. Saxion.

Samenvatting tot nu toe• Ondernemingsplan ->

marketingplan -> marketingcommunicatieplan -> reclameplan.

• SWOT• Merken.

Kom verder. Saxion.

Echt voor iedereen?

Kom verder. Saxion.

Niet voor iedereen?!• Voor wie dan wel?• Voor een bepaalde groep wel?• Voor een bepaalde groep echt

niet?• Hoe zien die groep er dan uit?• Zijn die groepen echt verschillend?

Kom verder. Saxion.

Wat is hier de doelgroep?

Nikon

Meyra

Kom verder. Saxion.

Segmentatie op gevoel A

Keuze uit twee producten:Wi-Fi SmartpenSpykee spionagerobot

Kom verder. Saxion.

Wi-Fi Smartpen

Kom verder. Saxion.

Wat kan een Wi-Fi Smartpen?

Je tekent of schrijft op papier en via Wi-Fi wordt de tekening of de tekst overgebracht naar een tablet.Tekst van commentaar voorzienTekst schrijvenModel tekenenProduct tekenen

Kom verder. Saxion.

Segmentatie op gevoel B

Vorm vier of vijf groepjes.Segmenteer de markt.Beschrijf de verschillende eventueel interessante segmenten.Kies één segment als doelgroep.Beschrijf dat segment in detail.

Groep 1 schrijft antwoorden op bord, daarna bespreking antwoorden

Kom verder. Saxion.

Nu de theorie: Segmentatie

Het proces, waarin op basis van één of meer kenmerken, homogene groepen klanten (segmenten) worden vastgesteld en klanten aan deze segmenten worden toegewezen. 

Kom verder. Saxion.

SegmentatiestappenStap 1: segmenten beschrijven. (Er zijn MEERDERE opties!!)Stap 2: doelgroep(en) kiezen

Kom verder. Saxion.

Hoe vind je segmenten?Beste: Begin bij kopers/gebruikers van een product (domein) en beschrijf die met algemene kenmerken.

Mindere methode: Begin met algemene kenmerken en zoek dan uit wat die mensen kopen/gebruiken

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Niveaus communicatiedoelgroepen:

1. Algemeen niveau: indeling op persoonskenmerken.

2. Domeinspecifiek niveau: indeling op interesse en koop- en gebruiksgedrag.

3. Merkspecifiek niveau: indeling op kennis, houding, bezit, gebruik van het merk.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.Segmentatie op algemeen niveau

persoonskenmerken • Postcode en zo;• Geslacht, leeftijd, opleiding, beroep (2x

), vermogen, inkomen;• Gezinscyclus; gezinsgrootte• Psychografisch: attitudes, interesses,

opinies;• Levensstijl: Values and Lifestyles

(VALS).

Kom verder. Saxion.

Leefstijlen• Generaties

Kom verder. Saxion.

Leefstijlen• Motivaction en mentality

Brochure met uitleg van mentality-model

Kom verder. Saxion.

Werkt die algemene segmentatie?

Niet echt, want algemene segmentatiecriteria voorspellen niet zo veel.

Kom verder. Saxion.

Zwakte algemene criteria

Student20-26 jaarHbo-niveauRelatief laag inkomen

Wat voorspelt dit?

Kom verder. Saxion.

Zwakte algemene segmentatiecriteriaProduct Collega A Collega BHuis € 500.000 € 200.000Auto Audi Q7 Hyundai i10Mobiel bellen smartphoneBeleggen Ja NeeSparen voor studie Nee NeeSocial media Nee VeelKrant Telegraaf nd

Kom verder. Saxion.

Segmentatie op domeinspecifiek niveau

Bij domein kijk je naar gedragingen, interesses, opinies en waarden die te maken hebben met één productgroep.

Voorbeelden: fotografie, beleggen, voetbal, wijn, bier, restaurantbezoek, gadgets

Kom verder. Saxion.Verschil algemene en domeinsegmentatieAlgemeen DomeinMan SchakenOverijssel Fotografie50+ Lezen60.000 € (Online)

communicatieGetrouwd Maatschappelijke

interesse

Kom verder. Saxion.

Werkt die algemene en domeinsegmentatie?

• Noem drie producten/diensten/merken die op basis van de linker kolom interessant voor hem zijn.

• Noem drie producten/diensten/merken die op basis van de rechter kolom interessant voor hem zijn.

Kom verder. Saxion.

Domein(1): betrokkenheid

Hoge betrokkenheid: veel productkennis, veel gebruik, veel ervaring.Communicatie: informatief, technisch, veelal in special interest-bladen.

Lage betrokkenheid: weinig kennis, weinig gebruik.Communicatie: psycho-sociaal (interesseren voor product), in algemene bladen

Kom verder. Saxion.

Voorbeeld hoge betrokkenheid

• Professional Audio and Video Broadcast System

Kom verder. Saxion.

Voorbeeld lage betrokkenheid

Kom verder. Saxion.Domein (2): gewenste producteigenschappen en –

voordelen= benefit segmentatie

Nota bene: argumenten zijn domein-specifiek, ze gelden alleen voor dit domein!

Kom verder. Saxion.

Voorbeelden gewenste producteigenschappen

Tandvlees wit fris alles-in-één

Kom verder. Saxion.

Domein(3): productbezit en -gebruik

• Zware gebruikers;• Gemiddelde gebruikers;• Lichte gebruikers;• Nieuwe gebruikers;• Potentiële gebruikers (prospects);• Ex-gebruikers;• Niet-gebruikers.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

NL: heavy users, dus doelgroep?

Kom verder. Saxion.

Domein (4): aard van productgebruik

• Zakelijk – privé;• Huur – koop – lease ;• Eigen gebruik – cadeau.

Kom verder. Saxion.

Zakelijk Zakelijk: bijtelling

Privé: rente

Kom verder. Saxion.

Voor jezelf of voor een ander?

Kom verder. Saxion.

Domein(5): momentconsument

Voorkeuren verschillen per moment:• AH to Go in NS-station;• Breakcorner op stationsplein• IJsje op het strand;• Popcorn in de bios;• Leesvoer voor onderweg.

Kom verder. Saxion.

Merkspecifiek niveauRelatie consument – merk:• Merkbekendheid• Attitude• Koopintentie• Koop- en gebruiksgedrag

Kom verder. Saxion.Merkspecifiek: Gevolgen voor de

communicatie?• Ik ken Renault niet• Franse auto’s zijn roestbakken• Ik koop altijd Duitse auto’s• Ik ben al bezig met mijn zesde

Renault

Kom verder. Saxion.

Terug naar de Wi-Fi-smartpen

• Groep 2: Wat verandert er aan de beschrijving van de segmenten?

Kom verder. Saxion.

Terug naar de Wi-Fi-smartpen

• Groep 3: Blijven jullie bij de gemaakte keuze voor de doelgroep?

• Waarom? Waarom niet?

Kom verder. Saxion.

Terug naar de Wi-Fi-smartpen

• Groep 4: Hoe is het mediagedrag van de verschillende doelgroepen?

• Welke gevolgen heeft dit voor de communicatie?

Kom verder. Saxion.

In B2B-communicatie

Kom verder. Saxion.

Segmentatie op rollen in het beslissingsproces

• Initiator: voorstel;• Beïnvloeder: stuurt keuzeproces;• Beslisser: hakt knoop door;• Koper: haalt het product;• Betaler: betaalt het product;• Gebruiker;• Klager: kan verschillen van de koper of

gebruiker gezien de assertiviteit.

Kom verder. Saxion.

Vul de rollen in voor Ford S-Max

Een mogelijke invulling

Kom verder. Saxion.

Primo• Wat is de doelgroep?

• Dit is de doelgroep!

• Hoe werf je adverteerders voor Primo?

• Primo achtergrondinformatie

Kom verder. Saxion.

Eisen aan goede segmentenDeel de markt op in goede segmenten (deelmarkten):•Meetbaar;•Verschillend van andere segmenten;•Intern homogeen;•Bereikbaar (communicatie, levering);•Groot genoeg;•Rendabel.

Kom verder. Saxion.

Specifieke doelgroepVrouwen als doelgroep, maar wat is het verschil in doelgroepen tussen de GALA en de GLAMOUR?

Kom verder. Saxion.

Laatste stap: Doelgroepkeuze

Je hebt een paar segmenten die aan de eisen aan goede segmenten voldoen (zie vorige slide):Kies nu één van die segmenten als doelgroep voor jouw communicatiecampagne.

Kom verder. Saxion.

Waarom doelgroepkeuze?

• De hele markt is veel te breed• De hele markt is ook niet met één

campagne te bereiken• Hoe specifieker de campagne, hoe

groter het effect vd communicatie• Communiceren met “iedereen”

wordt vaag, onduidelijk, grijs.

Kom verder. Saxion.

Afronding doelgroepkeuze

• Verzamel alle relevantie gegevens van de gekozen doelgroep:

Mediagebruik, behoeftes, gedragingen, verwachtingen, leeftijd, inkomen, en zo voort