Fondamenti Marketing - Lean Marketing - Marketing 4 Startup

A cura diFarhad Alessandro Mohammadi

per Nilab/Settore Nuove ImpreseCamera di Commercio Torino

Fondamenti di Marketing

Perché hai deciso di diventare imprenditore?

Perché proprio ora?

Hai passione?

I perchè

Crisi Economica

Noi non siamo d’accordo con chi dice che va sempre tutto male!!

"Non possiamo pretendere che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose !

La crisi è la più grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall'angoscia come il giorno nasce dalla notte oscura. E' nella crisi che sorge l'inventiva, le scoperte e le grandi strategie.

Chi supera la crisi supera sé stesso senza essere superato ”

Albert Einstein 1931

Ho una idea di business favolosa ma... non la racconto a nessuno perché potrebbero copiarla!!?

CI CREDI DAVVERO?

L’importanza di condividere

E’ importante, prima di farsi la guerra, creare il mercato e alimentare la domanda.

L’importanza di condividere

Condividere esperienze ed idee aiuta a far crescere il mercato.

Vi state guardando intorno?

Parlate con chi vi circonda?

Ascoltate anche?

Condividete?

L’importanza di condividere

Come idee simili (nate dopo) possono avere un mercato ed un target completamente differente?

VS

VS

L’importanza di condividere

Farsi pubblicità?

Far parlare di se?

Vendere il proprio prodotto?

Avvicinare il cliente?

Investire molto denaro in pubblicità?

Cos’è il marketing?

Marketing è…

“il processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore”

Philip Kotler

Cos’è il marketing?

Com’era: Il marketing è pubblicitàCome vendo il prodotto al consumatore?

Com’è stato:Il marketing è immagine Come infiocchetto il prodotto per il consumatore?

Come deve essere:Il marketing è parte integrante del processo produttivo

Evoluzione del Marketing

- Stai dando valore o condividendo valore con i tuoi clienti?

- I tuoi clienti percepiscono il valore che dai?

- L'obbiettivo primario, da non perdere mai di vista, è dare ed ottenere valore.

Il valore al centro

L’adozione di un nuovo prodotto comporta una scossa nelle persone cui viene comunicato.

Ricordiamoci però che i cambiamenti fanno paura, a pochi piace cambiare.

E’ necessario quindi introdurre ogni variazione facendola apparire semplice, lineare e naturale

Cosa significa lanciare un prodotto?

Un bel modo per fare un tuffo nel mercato

Prodotto Minimo (MVP)

E’ una strategia attraverso la quale si può testare velocemente un prodotto o un servizio sul mercato, è una versione minimale del prodotto che permette ai fondatori di esplorare e capire il mercato e gli utenti, raccogliendo ed elaborando la maggior quantità di dati.

E’ un processo iterativo durante il quale l’idea iniziale viene continuamente modificata e adattata dopo i feedback che si ricevono dagli utenti iniziali.

Ma come ci muoviamo?

- La struttura

- La comunicazione

- L’appeal

- La vendibilità

- La persistenza

La Struttura

Un ottimo prodotto deve essere:

- semplice (MVP)- ben comunicato- attraente- vendibile- persistente

Il vostro messaggio deve:

- giungere a destinazione

- essere chiaro e semplice

- andare dritto al punto

La Comunicazione

L’appeal

L’obiettivo è:

- soddisfare delle esigenze

- essere i migliori

- essere convincenti

- accettare di non poter vincere tutte le battaglie

La vendibilità

Il vostro prodotto/servizio deve essere:

- semplice da trovare

- soddisfare il rapporto costo/opportunità (il vostro gioco vale la candela?)

- essere nel posto giusto al momento giusto

La persistenza

Per mantenere i propri clienti/utenti bisogna:

- rispettare gli impegni presi

- essere coerenti con la linea scelta

- giocare sul lungo

Il ciclo di vita e come rimanere sul mercato

- rimanere aperti a re-interpretazioni del prodotto

- non fossilizzarsi sulle proprie posizioni

- essere pronti a rimettersi in gioco - saper innovare continuamente

- innovare senza stravolgere

- mantenere la propria identità

- ottenere e valutare i feedback

- essere presenti e reattivi

- adeguare il prodotto al mercato

Consigli in ottica MVP -3

Le strategie di marketing devono partire quando il prodotto è ancora in fase di sviluppo.

Non è davvero necessario che il prodotto sia pronto o tutti i punti già definiti.

L’importante è partire. Sarà solo la strada a dettarvi le soluzioni

Condividete la vostra idea con il mondo

Lasciate che il mondo vi dica cosa vuole

Crescete una tribù - meglio pochi ma buoni

KISS - Keep It Simple&Stupid

Keep It Hot - mantenete coinvolti i vostri seguaci

Consigli in ottica MVP -2

L’importante è quagliare: non siate perfezionisti

Lavorate sull’infiocchettamento: il packaging esiste anche per i servizi

Pay Off: scegliete le parole giuste, dovete racchiuderci la vostra essenza

Consigli in ottica MVP -1

E adesso presentaci la tua idea!!

Hai analizzato a fondo la tua idea?

Ti è ben chiaro a chi e a cosa può essere utile?

Parafrasando Andy Warhol: scopri cosa gli altri hanno trovato di meraviglioso in te per venderglielo.

Costruiamo insieme un…

PIANO DI MARKETING

Ed ora a lavoro!!

Struttura del Piano di marketing

1. Analisi Swot2. Segmentazione del mercato3. Definizione del target4. Marketing mix

1. Swot analysis

L’analisi SWOT è una matrice di valutazioneNon esistono idee di business senza punti di forza e punti di debolezza, così come non esistono mercati che non offrono delle opportunità oppure presentano delle minacce. Bisogna quindi analizzare l’ambiente esterno ed interno all’impresa.

•ANALISI ESTERNA: Lo scenario del mercato, il comportamento dei consumatori, la concorrenza e il contesto •ANALISI INTERNA: Le risorse e le competenze dell’impresa rispetto ai principali concorrenti.

STRENGHTS: sono i punti di forza che consentono di differenziarsi dalla concorrenza; possono essere di vario tipo: qualità di prodotto; qualità di processo; puntualità di consegna; cortesia; marketing; penetrazione di mercato; soddisfazione del cliente; layout produttivo; location; competenza tecnica. In pratica, ogni aspetto in cui l’imprenditore eccelle, è un suo punto di forza. l’imprenditore deve basare la sua differenziazione proprio su questi aspetti.

WEAKNESSES: sono i punti di debolezza. Possiamo dire che i punti di debolezza sono “il contrario” dei punti di forza: scarsa potenza finanziaria; scarsa penetrazione di mercato; poca qualità di prodotto; scarsa competenza manageriale; poco utilizzo del marketing; scarsa soddisfazione del cliente. Questi rappresentano quelle aree passibili di miglioramento.

1. Swot analysis

OPPORTUNITIES: sono le opportunità offerte dal mercato che possono essere sfruttate dall’imprenditore per migliorare la sua performance generale. Esempi di opportunità che sono state sfruttate sono: i PONY EXPRESS, hanno sfruttato l’inefficienza del servizio di posta nazionale; oppure la legge sul casco obbligatorio è stata una fortuna per i produttori di caschi;

THREATS: sono le minacce che provengono dal mercato. Possono essere: un concorrente molto aggressivo (da qualsiasi punto di vista), il cambiamento dei gusti dei consumatori, anche il meteo può diventare una minaccia!!

1. Swot analysis

- Quali sono le dimensioni del mercato complessivo in termini di volumi e di valore?- Quali sono le tendenze in atto? Crescita, stagnazione, declino? - Qual è il consumo medio per cliente?- Qual è la durata media della vita del prodotto?le vendite presentano struttura stagionale?- Qual è il trend dei prezzi?- Qual è il livello complessivo di intensità pubblicitaria e quali gli strumenti pubblicitari più utilizzati?

Analisi Esterna

Permette all’impresa di individuare il tipo di vantaggio competitivo sul quale si basare la strategia.Bisogna individuare i principali punti di forza dell’impresa che serviranno da riferimento alle strategie di posizionamento e di comunicazione e dei principali punti di debolezza su cui intervenire.

Analisi Interna

2. Segmentazione del mercato

Scomposizione del mercato totale in sottoinsiemi di clienti raggruppati per: bisogni, comportamenti, motivazione d’acquisto simili.

- Quanti e quali sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto/servizio e attraverso quali variabili è possibile identificarli?

- Quali sono gli elementi caratterizzanti il profilo di ciascun gruppo e le loro aspettative in termini di servizio, qualità, prezzo?

Modalità di acquisto, utilizzo del bene per ciascun segmento.

- Chi sono gli acquirenti? Chi gli utilizzatori? Chi i decisori dell’acquisto?- Qual è il grado di coinvolgimento del cliente- Quali i motivi determinanti nella decisione di acquisto?- Quali i principali attributi ricercati del prodotto- Con che frequenza vengono effettuati gli acquisti- A quale variabile marketing sono piu sensibili i clienti? Prezzo, immagine …

Comportamento del cliente

2. Segmentazione del mercato

Definizione del mercato obiettivo

- Quanto sono attrattivi i diversi segmenti di mercato individuati?- Quanto è competitiva l’impresa in ciascuno di essi?- Quali sono i segmenti a cui è conveniente rivolgersi?- Quali sono le vendite complessive per ciascun segmento?- Quali è la quota di mercato prevista per ciascun segmento?- Quali sono i concorrenti diretti di ciascun segmento?- Qual è il livello di differenziazione dell’offerta in ciascun segmento?- Disponi delle risorse sufficienti per entrare in quel segmento?- Disponi delle competenze necessarie ad offrire un valore superiore a quello dei concorrenti?

3. Definizione del Target

Il Marketing Mix è un orientamento generale che deve essere tradotto in un piano d’azione per ognuna delle leve del marketing, cioè: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione.

Saranno descritte, al suo interno, dettagliatamente le azioni da avviare per realizzare scelte riguardanti il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione. Definendo i tempi, le responsabilità e i compiti di coloro che partecipano alla realizzazione del piano di marketing.

4. MARKETING MIX

4. MARKETING MIX - Ovvero le 4P

IL PRODOTTO

- Quali bisogni soddisfa il prodotto e quale vantaggio essenziale offre?- Qual è l’attuale fase del ciclo di vita del prodotto?- Qual’è la strategia da adottare?

4. MARKETING MIX - Ovvero le 4P

LA DISTRIBUZIONE

La strategia distributiva ha come obiettivo quello di rendere disponibile un prodotto o un servizio al cliente finale nei tempi e nei luoghi necessari.

- A quale tipo di canale è preferibile ricorrere e quanti intermediari utilizzare?- Che grado di copertura del mercato è necessario raggiungere?- Quale strategia di comunicazione è preferibile adottare nel sistema distributivo?- Quali sono i principali costi della distribuzione ed in che modo influenzano le scelte di canale?

4. MARKETING MIX - Ovvero le 4P

IL PREZZO

Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina la redditavità, inoltre contribuisce al posizionamento, influenzando la percezione globale del prodotto. Il prezzo è la variabile che meglio si presta al confronto con i concorrenti.

Nel determinare il prezzo è necessario considerare i costi interni, il comportamento dei concorrenti, l’elasticità della domanda, la percezione del cliente ed il comportamento d’acquisto del target di riferimento.

4. MARKETING MIX - Ovvero le 4P

IL PREZZOLe strategie di prezzo:

Penetrazione: si sceglie di fissare un prezzo relativamente basso, inferiore a quello della concorrenza al fine di incrementare il piu rapidamente possibile il volume e la quota di mercato

Scrematura: si sceglie di fissare un prezzo elevato, al fine di incrementare il volume, approfittando del fatto che il target di riferimento è disposto a pagare un prezzo elevato il valore percepito dal prodotto.

Parità: Si sceglie di fissare un prezzo allineato a quello dei concorrenti diretti, al fine di indirizzare gli sforzi verso forme di condcorrenza diverse.

4. MARKETING MIX - Ovvero le 4P

LA COMUNICAZIONE

E’ il più importante strumento di segnalazione al mercato obiettivo del valore dell’impresa rispetto a quelli dei concorrenti.

- A chi si intende rivolgersi con le attività di comunicazione?- Quali sono gli obiettivi che si vuole perseguire?- Qual’è il contenuto del messaggio da trasferire?- Quali sono i canali e i mezzi piu efficaci per far arrivare il messaggio al target prescelto?- Qual’è il budget da destinare alla comunicazione?

4. MARKETING MIX - Ovvero le 4P

Focus sulla comunicazione

Selezionare il modello di comunicazione

- linguaggio- aspetto estetico- contenuto

Il Linguaggio comunicativo

Selezionare i giusti canali di comunicazione

- social network?- google adwords?- gruppi d’acquisto?- eventi?- guerrilla marketing?- street marketing?

I Canali

Stuzzica, Infastidisci e Tormenta!

E’ la fase di gioco e di corteggiamento. Se non si gioca non si conclude.

Create curiosità, date indizi, scoprite un po’ di notizie.

Raccontate il dietro le quinte, create un élite che vi segua durante le fasi: diverranno vostri promotori.

Il Modo

Fiato alle trombe

Tirate fuori tutte le vostre armi.

Comunicazione su tutti i canali.

Spingete con forza piu che potete

Il Lancio

Che Questo Diagramma sia Con Voi

Uno strumento di lavoro

Uno strumento di lavoro

FarAhead Consultingdi Farhad Alessandro MohammadiVia Po,52 Torino

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