View
1.009
Download
5
Category
Preview:
DESCRIPTION
Оффлайн-конверсии (квитанция Сбербанка, банковский перевод, терминалы и SMS-платежи) могут составлять от 30% до 100% в зависимости от сферы деятельности. Это существенно затрудняет задачу оценки эффективности каналов привлечения трафика. Методы решения этих и других задач, которые возникают в самых сложных случаях (мультидоменность, аутсорсинг eCommerce, специфическая отчетность), используемые инструменты (Universal Analytics, TagManager) и их возможности (импорт данных из внешних источников, настройка аттрибуции и ее интерпретация в разных моделях, cross-device tracking, ROI рекламных кампаний).
Citation preview
© Copyright 2013 ABBYY
ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОФФЛАЙН-КОНВЕРСИЙ И ДРУГИЕ ВОЗМОЖНОСТИ GOOGLE UNIVERSAL ANALYTICS
Максим Белайчук, ABBYY
Russian Internet Week 2013
Теоретический интернет-магазин
Referral
CPC
Organic
3 Russian Internet Week 2013
отказы • Интернет-магазин
конверсия • Оформление
выручка • Оплаченный заказ
Практический процесс покупки
1. Пришел из рекламы на Facebook
2. Походил по сайту → ушел
3. Пришел из органики
4. Скачал триалку → ушел
5. Пришел в магазин
6. Добавил в корзину → ушел
7. Пришел напрямую
8. Оформил заказ → ушел
9. Оплатил заказ
10. Получение денег
6 Russian Internet Week 2013
Интернет-магазин
SMM
Походил по сайту
Установил пробную версию
Контекстная реклама
Органический поиск
Частичный контроль
Практическая реализация
• Несколько сайтов
• Цепочка исполнителей
• Интернет-магазин на аутсорсе
• «Зоопарк» аналитики • Различная веб-аналитика
• CRM • Бухгалтерия
7 Russian Internet Week 2013
Сайт
Referral
CPC
Organic
отказы •Оформление
конверсия
•Оформленный заказ
выручка
•Оплаченный заказ
Много сайтов
Интернет-магазин Не сайты
Сайт
Referral
CPC
Organic
Сайт
Referral
CPC
Organic
Сайт
Referral
CPC
Organic
Контроль отсутствует
Контроль затруднен
Практические задачи
● Видеть всю воронку в одной системе вплоть до получения денег
● Сегментировать по любому каналу на любом этапу
● Оценивать вклад каждого канала
8 Russian Internet Week 2013
ЧТО И ЗАЧЕМ? Google Tag Manager
• google.com/tagmanager
• Анонс в октябре 2012
• Однократная установка
• Один фрагмент кода
• Любое количестве сайтов или приложений
• Мгновенное изменение тегов • на сайтах без веб-мастеров
• в мобильных приложениях без перевыпуска
Russian Internet Week 2013 10
КАК ЛУЧШЕ ДЕЛАТЬ Google Tag Manager
• Создаем на сервере в head JS-объект
• Обращаемся к нему из тегов для формирования заказа в GA и ЯМ
• Не используем стандартный вызов GA
• Для кастомизации только пользовательский HTML
• Не используем совместный вызов нескольких тегов
• Асинхронность не гарантирует взаимную видимость
Russian Internet Week 2013 11
НАСТРОЙКА МУЛЬТИСАЙТА Google Universal Analytics
• Задаем все наши сайты в Список исключаемых источников перехода (Referral Exclusion List ) на уровне Ресурса (Property)
• Вместо oursite.com видим в источниках реальный theirsite.com
• Собираем данные с нескольких сайтов в один профиль с полным URL при помощи Расширенного фильтра (Custom Filter) на уровне Профиля (Profile)
• Вместо /something получаем example1.com/something и example2.com/something
• Настраиваем auto-linker для кросс-доменной передачи сессии и источника визита
• Иначе заказы ошибочно атрибутируются
Russian Internet Week 2013 13
ТЕСТОВЫЙ АККАУНТ Google Universal Analytics
• Создаем дополнительный профиль с IP-фильтрацией
• Копируем основной профиль и добавляем фильтр наших IP • Теперь тестовые транзакции не мешают
• Создаем отдельные Профили (Profile) для каждого сайта
• Теперь можем посмотреть каждый сайт не только через Custom Segment
Russian Internet Week 2013 14
СОБСТВЕННЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ Google Universal Analytics
• Хотим видеть статус оплаты, тип клиента
• Создаем Custom Dimension
• Хотим видеть не только выручку, но расходы и прибыль
• Создаем Custom Metrics
Russian Internet Week 2013 15
ОФФЛАЙН ОПЛАТА Google Universal Analytics
Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю, какая именно половина. Лорд Леверхалм
Russian Internet Week 2013 16
Веб-аналитика при оффлайн-конверсиях Лидогенерация и eCommerce (квитанция Сбербанка, терминалы, SMS)
• Есть два непересекающихся потока данных: • Веб-аналитика: источник + посетитель + оформленный заказ ( или лид) • CRM/Finance: список оплаченный заказов (доход от лида)
• Хотим: • Источник + чистая прибыль и накладывать любые сегменты в GA
• Получаем из GUA tracker.get('clientId') • Сохраняем № заказа + clientId • Импортируем в Google Analytics через API
• связку clientId + Custom Dimension OrderPaid = true
• Связку clientId + Custom Metrics: Profit = 10.000
Теперь мы знаем в какой канал нужно добавить денег Russian Internet Week 2013 17
ВКЛАД КАЖДОГО КАНАЛА Google Universal Analytics
• Используем не только CPC/CPM, organic, referral
• Настраиваем Custom Channel Grouping
• Пример
• Пробные версии ПО • Печатная или ТВ реклама
Russian Internet Week 2013 18
АНАЛИЗ РАСХОДОВ / COST ANALYSIS
Google Universal Analytics
• Не только Google
• Делаем связку Analytics + AdWords
• Размечаем UTM-метками все объявления в Директе
• Импортируем данные в Cost Analysis и видим ROI
• Не только онлайн
• Печатная или ТВ реклама стоит денег
• Продвигаем короткие ссылки, которые добавляют метки
• Импортируем расходы и видим ROI
Russian Internet Week 2013 20
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ != УНИКАЛЫ Google Universal Analytics
• Возможность лучше понять поведение пользователя
• Когда есть авторизация пользователей
• Настраиваем User-ID и передаем в GUA логин или ID
• Пример
• Мобильное приложение
• Полноценный сервис на сайте
Russian Internet Week 2013 21
Recommended