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Atelier 2
MARKETING ET VENTES :
LA PROCHAINE FUSION
DE L’INDUSTRIE PHARMA ?
ZS ASSOCIATES
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 2 −
ZS Associates est un des leaders mondiaux du
conseil en marketing et ventes
1 400 consultants, 19 bureaux
BARCELONA • BOSTON • CHICAGO • EVANSTON • FRANKFURT • LONDON • LOS ANGELES • MILAN • NEW DELHI •
NEW YORK • PARIS • PHILADELPHIA • PRINCETON • PUNE • SAN FRANCISCO • SHANGHAI • TOKYO • TORONTO • ZURICH
700+ clients dans 70 pays, 90% dans le secteur de la Santé
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 3 −
Notre positionnement est unique sur le marché : au
cœur des rouages de la stratégie et des opérations
Business development strategy
Clinical development strategy
Organizational structure
Go-to-market strategy
Mergers & integration
Marketing strategy
Portfolio strategy
Forecasting
ROI analytics
Segmentation
Value proposition
Marketing research
Targeting & positioning
Marketing effectiveness
Opportunity identification
Marketing mix optimization
CRM systems
Marketing operations
Decision support systems
Strategic planning systems
Analytical data warehousing
Compensation administration
Alignment management systems
Strategy
Sales
Operations
Marketing
Sales force size, structure & allocation
Call planning & team selling
Compensation design
Sales effectiveness
Territory design
Goal setting
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 4 −
The Artist….
« Il y a bien longtemps tout était ventes….
Personne n’avait jamais entendu parler de… autre chose ?»
1900
VENTES CLIENT
PharmaSuccess V0.12
© 2012 ZS Associates − 5 −
1950
« Le changement dans l’environnement compétitif et l’explosion de l’offre
pour les clients aboutirent à une séparation graduelle des deux fonctions.
Le marketing émergea et commença à s’installer dans l’entreprise »
1950
VENTES MARKETING CLIENT
PharmaSuccess V0.12
© 2012 ZS Associates − 6 −
«Le changement dans l’environnement compétitif mena a une séparation
graduelle des deux fonctions”
1970
1980
« Les ventes gardaient leur influence tandis que le marketing devenait de
plus en plus important à mesure que théorie et pratique s’enrichissaient
mutuellement jusqu’à installer le marketing au rang de science »
« The aim of
marketing is to make
selling superfluous »
Peter F. Drucker Management:Tasks,
Responsibilities, and
Practices, 1973
VENTES MARKETING CLIENT
PharmaSuccess V0.12
© 2012 ZS Associates − 7 −
Slide
« Le fossé peu à peu s’élargit entrainant souvent une séparation complète,
une organisation en silos, de multiples conflits, de grands soucis et de
nombreux problèmes de coordination, de la méfiance et des stéréotypes »
« Les ventes ont
une vision
restreinte et court-
termiste du
business »
« Le marketing est
dans sa tour d’ivoire,
trop théorique et n’a
pas conscience des
réalités du terrain »
CLIENT MARKETING VENTES
Court terme
Création de la demande
Tactique
Long terme
Création de l’offre
Stratégique
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 8 −
Slide
Depuis…
VENTES CLIENT MARKETING
« Heureusement, aujourd’hui, ventes et marketing ont réussi à trouver leur
place en toute harmonie, grâce à l’évolution des technologies telles que les
outils CRM et grâce à l’amélioration des techniques de management »
2012
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 9 −
The End
?????
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 10 −
De quels éléments une organisation commerciale
a-t-elle besoin pour réussir ?
Etude de marché
Analyse concurrentielle
Stratégie d’entrée
sur le marché
Segmentation marché
R&D produit
Positionnement produit
Branding
Communication Client
Packaging
Sélection des clients /
prospects
Priorisation
des produits / services
Proposition de valeur
Messages promotionnels
Politique de prix
Prévisions de ventes
Stratégie de promotion
Gestion de compte
Relationnel client
Veille concurrentielle /
marché
Gestion des distributeurs
Service d’installation
SAV
Efficacité de la
force de vente
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 11 −
De fait, cette diversité des enjeux fait le succès
de l’organisation requérant spécialisation & coordination
(ou non)
Marketing
Développement
Marketing
Implémentation
Ventes
Etude de marché
Analyse concurrentielle
Stratégie d’entrée
sur le marché
Segmentation marché
R&D produit
Positionnement produit
Branding
Communication Client
Packaging
Sélection des clients /
prospects
Priorisation
des produits / services
Proposition de valeur
Messages promotionnels
Politique de prix
Prévisions de ventes
Stratégie de promotion
Gestion de compte
Relationnel client
Veille concurrentielle /
marché
Gestion des distributeurs
Service d’installation
SAV
Efficacité de la
force de vente
MARKETING VENTES
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 12 −
Ventes et marketing, depuis leurs origines, sont liés
et en mouvement …. mais en général bien distincts
Ventes
Marketing
Stratégie
Long terme
Vision Marché
Tactique
Court terme
Vision Client
Focus
Client
Focus
Produit /
Segment
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 13 −
Quelques chiffres …
___ (en moyenne) des ressources marketing et commerciales sont perçues par
le marketing et les ventes comme des ressources « gaspillées » 1
___ des leads générés par le marketing ne sont pas suivis par les ventes 1
___ à ___ des documents marketing sont considérés comme inutiles
par la force de vente1
___ des entreprises ont des programmes, systèmes ou processus en place
visant à aligner et à intégrer les fonctions marketing et commeciales2
1Forrester Research, Inc – Data courtesy of the Value Mapping Consortium - http://www.valuemapping.net/
2CMO Council (2008) Closing the gap: the sales and marketing alignment imperative. Executive Summary. CMO Council
25%
70%
80% 90%
40%
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 14 −
Combien d’écarts et de différences d’appréciation ?
Ce que le Marketing disent des Ventes
Trop d’importance accordée au
prix et au relationnel
Difficulté à bien communiquer
notre proposition de valeur
Ne passe pas assez de temps sur
mon produit
Ne sait pas prioriser les cibles et
les opportunités
Ne donne pas suffisamment de
feedback
Ne respecte pas l’opinion de
l’équipe marketing
A souvent des attentes irréalistes,
par exemple sur le prix
Ne différencie pas suffisamment
les produits
Développe des segmentations qui
sont impossibles à implémenter
Nous fournit des matériels et des
outils, très jolis, mais peu utiles
Est trop éloigné de la réalité de
nos clients pour appréhender les
besoins du marché et les vraies
priorités
Toujours un train de retard
La belle vie de bureau…
Ce que les Ventes disent du Marketing
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 15 −
Ventes & marketing mal alignés : un luxe ….
que peu d’entre nous peuvent encore s’offrir ….
Temps perdu et
processus de
ventes
inefficients
Mauvais ROI
des projets
marketing
Difficultés
à répondre
aux besoins
du clients
Opportunités de
revenus perdues
Ventes
Profitabilité Accessibilité
Image
Motivation
VALEUR CLIENT
+ CORPORATE
+ SHAREHOLDER
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 16 −
Réduire le fossé Ventes – Marketing : LE point clé
du business excellence, notamment en pharma
Slide
Depuis
…
VENTES CLIENT MARKETING
Enrichir
l’engagement
client
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 17 −
Quelques idées pour y arriver …
SITUATION :
– Le marketing fait bien son boulot
– Les ventes aussi
COMPLICATION :
– mais les Ventes & le Marketing ne sont pas toujours bien alignés
QUESTION :
– Comment maximiser l’impact de l’organisation commerciale
en réalignant Ventes & Marketing ?
– En pratique, enrichir l’engagement client – cela veut dire quoi ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 18 −
Comment engager le client dans le cycle de ventes ?
Exemple B2B
Partie
visible
de l’iceberg
EX
TE
RN
E
INT
ER
NE
Quelle expérience client
souhaitons-nous créer ?
After sales
Beyond sales
Pre sales
Sales
Organisation commerciale
People/Structure/Processes
CUSTOMER
ENGAGEMENT
De quelle dynamique
d’équipe / de BU / d’entreprise
avons-nous besoin ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 19 −
Le cycle de ventes est l’outil le plus structurant
pour repenser les rapports Ventes & Marketing
Sales Pre- sales
Beyond sales
After sales
Exemple B2B
Mieux se
connaitre
Gagner le
marché
Développer
l’adoption
du produit
Optimiser
son utilisation
Se positionner
en partenaire
au-delà de
la vente
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 20 −
Jusqu’où aller …. en pratique :
Simple, mais insuffisant Compliqué, et improbable
?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 21 −
Proposer un mode d’engagement du client
qui soit vraiment différenciant
• Des mouvements spécifiques et
stratégiques que les autres ne font pas
• Un jeu plus cohérent et plus fluide
– en équipe
– coordonné, bien exécuté
Jusqu’où aller …. en pratique :
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 22 −
Un système de santé entier sous
la pression accrue concernant les coûts
Comment changer le cours de la partie ?
Erosion des prix
et des marges
Plus de pouvoir
aux acheteurs
et aux payeurs
22
Jouer sur la valeur
plutôt que sur le prix et le produit
mkting ventes
Jouer sur la valeur
plutôt que sur le prix et le produit
qu’Offre et Demande ne fassent plus qu’un
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 23 −
VALUE-BASED PARTNERING?
“Price is what you pay,
value is what you get” Warren Buffet (1930- ) Chairman, CEO de Berkshire Hathaway,
Fond d’investissements (CA 2011 : 144 Md USD)
value
“The keystone of successful
business is cooperation.
Friction retards progress”
James Cash Penney (1875-1971), Fondateur des magasins J.C. Penney en 1902
(CA 2010 : 18 Md USD, 1 106 magasins)
partnering
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 24 −
Trois grandes thématiques :
L’offre de valeur stratégique
proposée au client
(ou : que l’on peut proposer en fonction des besoins du marché,
des offres concurrentes et/ou des leviers d’adoption liés au produit)
La structure de l’organisation
pour délivrer cette offre de valeur
Les processus et outils de collaboration
pour aider les équipes
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 25 −
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
Dans la compréhension des besoins
Besoins
existants
Besoins
latents
Besoins
incipients
= connus et amplement discutés dans les études de marché traditionnelles
Tous les acteurs du marché travaillent sur ces besoins
Habituellement, bien couverts (si marché mature)
= perçu comme important, mais non associé en général au produit (le besoin est couvert par d’autres moyens)
Le client est seul (ou sous-équipé) pour ces besoins
Habituellement, mal couverts (indirectement) par les
acteurs du marché
= pas de conscience de l’existence de ce besoin avant d’avoir une solution
Révolution, innovation
« Game changer »
VIS
IBL
E
CA
CH
É
VENTES ou
MARKETING ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 26 −
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
Dans la définition de l’offre
• Attributs et bénéfices
– Performance, design, esthétique…
• Amélioration
– Packaging, indications, …
• Mise à disposition
– Logistique, livraison, installation,
formation, garantie, retour, …
• Correction
– Problem solving, trouble shooting,
assistance opérationnelle…
• Economique
– Contrats, termes et conditions, rabais,
facturation, échéancier de payment…
• Relationship
– Consulting, process engineering, co-
promotion, partnering, …
• Connectivité
– Systèmes de commande intégrée,
échange de données, …
• Efficacité
– Systèmes experts, management
logistique, gestion de stock, CRM…
SYSTEMES
PRODUITS
SERVICES
PROGRAMMES
Prix
€
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 27 −
Account
Value
Account
Readiness
Typical metrics considered:
Market potentialBrand adoption
Influence, etc.
Current level of sales
Projected level of sales
High
Priority
Medium
Priority
Low
PriorityProduct
purchaser
Solution
seeker
Value
seeker
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
Dans la priorisation des clients
Basé sur Kaario et al., 2003, Selling Value: Maximize Growth by Helping Customers Succeed
VENTES ou
MARKETING ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 28 −
1. Quelle offre de valeur stratégique ?
Dans l’interaction client
Ouverture
Identification des
points à prioriser
Messages
attributs-
bénéfices
Réponse
à objection Fin
Planning
Pré-
contact
Planning
Post-
contact
Ancien Monde : un cycle de ventes orienté « CONTACT »
1 contact / une visite à répéter N fois
Interactions fréquentes, en répétition (et souvent de durée courte / reminders), dominées par les
fonctions Ventes, nécessitant un temps de préparation minimal (~30 min)
Développer
des solutions
S’entendre ensemble
sur des solutions à
forte valeur ajoutée
Comprendre les
besoins et objectifs
Business du client
Implémenter &
Communiquer / (Confirmer)
la valeur mutuellement créée
Interactions
x 2-4 Interactions
x 2-4 Interactions
x 2-4
Nouveau Monde : un cycle de ventes orienté « VALEUR »
Interactions potentiellement moins fréquentes, avec un contenu qui évolue dans le temps, multi-canal et multi-fonction,
nécessitant un temps de préparation substantiel (4 heures et +)
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 29 −
2. Quelle organisation ?
Dans le partage des rôles
After sales
Beyond sales
Pre sales
Sales
Fonctions
engagées / Client
VE
NT
ES
Ancien Monde :
ME
DIC
AL
M
ED
ICA
L
MK
TIN
G
Nouveau Monde :
ME
DIC
AL
M
ED
ICA
L
MK
TIN
G
MK
TIN
G VE
NT
ES
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 30 −
2. Quelle organisation ?
Des rôles à repenser / inventer
Titre / Fonction Mission
Discharge Project Manager Implémenter des projets pour
faciliter la prise en charge des
patients en sortie d’hospitalisation
(ex. : portage à domicile de
médicaments / dispositifs)
Regional Business Partner Sécuriser les marchés hospitaliers
de la région en valorisant au-delà
du prix :
Les projets faits / à venir
Le support client
La valeur totale créée …
….
VENTES ou
MARKETING ?
VENTES ou
MARKETING ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 31 −
SO : SOCIAL
LO : LOCAL
MO : MOBILE
3. Quels outils et processes ?
Des modalités d’interaction SO-LO-MO
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 32 −
ZS Market Pulse® : l’idée
Etude de marché traditionnelle
Peut passer à côté de certaines
informations critiques qui
pourraient impacter la stratégie
Est basé surtout sur l’agenda de
l’équipe marketing
Donne des réponses à des
questions pré-déterminées
Idées
nouvelles Questions
Feedback
Client
ZS Market Pulse®
Capture les idées « top of mind »,
les questions, les expériences
dans la perspective du client
Dépend du vrai agenda du client
Permet de développer un dialogue
dynamique, ouvert, réactif
Un exemple
SOLOMO
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 33 − 33
Les utilisateurs peuvent
poster directement ou
répondre à des posts
existants
Site web que l’on peut
customiser selon les
besoins / l’identité de la
marque, etc.
ZS Market Pulse® : l’implémentation
(ordinateur ou smart phone)
VENTES ou
MARKETING ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 34 −
ZS : vers de futures frontières
ventes-marketing grâce à la technologie
Alerte :
– À l’arrivée chez le client, réception d’un
message de brief sur la situation :
• Ventes historiques
• Points/projets en cours
• Evénements concurrence, etc.
• Mémos laissés par d’autres collègues…
Un autre exemple
SOLOMO
Planning de Visite « live » : (un dernier call pour la route…
ou pour combler une annulation, etc.)
– Par géo-localisation,
priorisation (multicritère)
des clients « à l’instant t »
dans la zone
VENTES ou
MARKETING ?
VENTES ou
MARKETING ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 35 −
Encore davantage de portes
vont se fermer ….
En apprendre
toujours plus
sur le client
Aligner
stratégie et
tactiques
Créer de la valeur
pour le business
de votre client
Déployer la ressource
sur ce qui crée du
sens pour le client
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 36 −
Questions
Alors fusion ?
ZS - PharmaSUCCESS 15-mars-2012_v1.0 © 2012 ZS Associates − 37 −
Conclusion
Merci !
Julien SPORTISSE julien.sportisse@zsassociates.com
+33 6 37 11 52 88
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