View
695
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
«ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ
ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ
на примере рынка детских товаров»
Галина Ятчук
Член Президиума Правления АИДТ,
Исполнительный вице-президент
Группы компаний «Мир детства»
Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management
26 – 28 октября 2011
Москва www.MarketingOne.ru
"Мир детства» -одна из старейших российских компаний на рынке товаров
для детей:
• 16 лет компания предоставляет семьям с детьми уникальный комплекс товаров и услуг для развития детей
• бренд «Мир детства» в 2010 годупризнан «Любимым брендом россиян» вдетском сегменте
• 15 марта 2011 года компания «Мирдетства» награждена Национальнойпремией «Золотой медвежонок» в двухноминациях, в том числе «Бренд года нарынке детских товаров»
О ГРУППЕ КОМПАНИЙ
«МИР ДЕТСТВА»
Компания «Мир детства» не понаслышке знакома с проблемами российских
производителей:
неэффективные бизнес-процессы
нехватка квалифицированного персонала
отсутствие на рынке сильных торговых марок
www.MarketingOne.ru
Комфортная среда для ребенка
позволяет увеличить время
пребывания мамы с детьми в
магазине на 30-35%
Наличие игровой зоны в магазине
увеличивает продажи с кв.м. за счет
роста количества товаров в одном
чеке на 13-25%
Комфортная атмосфера для ребенка
в магазине увеличивает лояльность
родителя и ребенка к данной точке на
50%
Экспертная оценка компании «Мио детства»
О РОЛИ ДЕТЕЙ
В ПОВЫШЕНИИ ПРОДАЖ
www.MarketingOne.ru
Опросы о «потребительских» и «корпоративных» брендах
(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands) подтверждают:
во всем мире возросла роль бренда в повышении доходности бизнеса.
Детские бренды подчиняются глобальным закономерностям.
•ДЛЯ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ ТРЕБУЕТСЯ
БОЛЬШЕ КРЕАТИВА. УДЕРЖАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО НА ЭМОЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
•УСПЕШНЫ БРЕНДЫ С ДЛИТЕЛЬНОЙ ИСТОРИЕЙ:
РОДИТЕЛИ ПЕРЕДАЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ К МАРКЕ ДЕТЯМ
•КАЧЕСТВО ТОВАРОВ СТАНОВИТСЯ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ
АТРИБУТОМ БРЕНДА
•РОДИТЕЛИ ОЦЕНИВАЮТ ПОКУПКУ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
НЕ КАК ЗАТРАТЫ, А КАК ИНВЕСТИЦИИ, ПОЭТОМУ
ВОЗРАСТАЕТ РОЛЬ РАЗВИВАЮЩИХ ФУНКЦИЙ ДЕТСКИХ
ТОВАРОВ
•РЕБЕНОК СТАНОВИТСЯ ПОЛНОЦЕННЫМ УЧАСТНИКОМ
РЫНКА: ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕРМИН KIDSFLUENCE
ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ
ДЕТСКОГО БРЕНДИНГА
www.MarketingOne.ru
ПОЗИЦИЯ ДЕТСКИХ
БРЕНДОВ НА РЫНКЕ
Для конкуренции с мировыми игроками нашим компаниям необходимо уметь
гибко реагировать на рыночные тенденции, иметь адекватные цены, широкий
ассортимент и раскрученные марки
• Во всемирно известном рейтинге
брендов от Interbrand в топ-100
вошел только 1 детский бренд –
«Дисней»
• Основные доходы «Диснею»
приносят не фильмы, а товары с
образами популярных героев
www.MarketingOne.ru
В рейтинге журнала Forbes из
пятидесяти самых продаваемых
брендов практически нет детских
брендов (за исключением пищевого
сегмента)
ПОЗИЦИЯ
РОССИЙСКИХ ТОРГОВЫХ МАРОК
В РЕЙТИНГАХ
•Самым продаваемым российским брендом была признана "Балтика"
•На 2 месте - водка "Зеленая марка"
•3 строчку занимает марка молочных продуктов «Простоквашино»
•На российском рынке растет число брендов, продвижение которых построено
на обращении к детям – «Здрайверы», «Маленькая фея»
www.MarketingOne.ru
Родители привыкли доверять известным
брендам
Тенденцией последних лет стало сокращение
роли родителей и все большее влияние детей на
выбор товаров
Требования двух целевых аудиторий
необходимо учесть при планировании каждой
точки контакта
Товар должен нравиться ребѐнку и вызывать
доверие у родителей
Двойственность взрослой и детской
аудитории делает продвижение детских
брендов делом сложным и затратным
ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО
СОЗДАВАТЬ
«ДЕТСКИЕ» БРЕНДЫ?
Четкое определение своих целевых аудиторий –
путь к снижению затрат
www.MarketingOne.ru
Тенденции
изменения структуры
целевой аудитории
До года 1-2 года 3-5 лет 6-9 лет 10-15 летДо года 1-2 года 3-5 лет 6-9 лет 10-15 лет
Решения
принимают
Родители
С 7 лет
появляются
карманные деньги
Дети
влияют на
выбор
Повышение доверия к мнению детей, поощрение их самостоятельности,
раннее приобщение к финансовым вопросам семьи сформировало более
активное поведение детей как потребителей
С 3-х летнего возраста ребенка производители детских товаров должны
думать, как оставить довольными и родителей, и детей
www.MarketingOne.ru
• ДЛЯ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОЙ
ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ПРИВЯЗАННОСТИ К
БРЕНДУ ПОЛОЖИТЕЛЬНО
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗА ГЕРОЯ
• ВЕСЕЛЫЕ ГЕРОИ ВОВЛЕКАЮТ РЕБЕНКА
В ИГРУ
• В ИГРОВОЙ ФОРМЕ ДОНОСЯТ
ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА
• КОММУНИЦИРУЕТ С РЕБЕНКОМ
• ЯВЛЯЕТСЯ ИДЕНТИФИКАТОРОМ БРЕНДА
ОБРАЗ ГЕРОЯ
Происходит усложнение понятия бренда: теперь это не только товар или
услуга, это определенная среда, в которой потребитель взаимодействует с
брендом.
Герой теперь живет не только на упаковке, но и в медиа, социальных сетях,
сообществах.
www.MarketingOne.ru
РАЗЛИЧИЯ В ВОСПРИЯТИИ
ДЕТЕЙ И ВЗРОСЛЫХ:
результат фокус - групп
Взрослые Дети
Понравился ли
мультфильмПонравился - 99% родителей Понравился - 100% детей
Кто из героев
понравился больше
всего
Поросенок, Мама и Папа Поросенок, Зоя и Боря
Почему понравился
мультфильм
Поучающий, есть мораль,
развивает и обучаетСмешной, веселый, смешные герои
-Родители в первую очередь оценивали «полезность» мультфильма;
-Родители ассоциировали себя с «взрослыми» героями мультфильма – Мамой и Папой,
детям же понравились герои одного с ними воспринимаемого возраста;
-Герои, которые нравятся и взрослым, и детям, позволяют успешно объединять две
непохожие целевые аудитории
www.MarketingOne.ru
Управление портфелем брендов:
сегментирование
• УСПЕШНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ ОСНОВАНО НА
ПРАВИЛЬНОМ СЕГМЕНТИРОВАНИИ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
• ТРАДИЦИОННАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПО ВОЗРАСТУ И ПО УРОВНЮ ДОХОДА НЕ ДАЕТ
ВОЗМОЖНОСТИ ПОНЯТЬ И СПРОГНОЗИРОВАТЬ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МНОГИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
•
• ОСНОВНОЙ КЛАССИФИЦИРУЮЩИЙ ПРИЗНАК ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ - НЕ УРОВЕНЬ ДОХОДА ИЛИ ОБРАЗОВАНИЕ,
НЕ ВОЗРАСТ И НЕ РЕГИОН ПРОЖИВАНИЯ
Мы пришли к выводу:
на потребительское поведение влияет УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ.
Этот вывод привел нас к использованию теории спиральной динамики для
формирования нового подхода к сегментации наших покупателей и
потребителей
www.MarketingOne.ru
12
ОСОБЕННОСТИ
детского восприятия
Мы используем данные теории спиральной динамики
развития человеческой личности
Красный уровень (0-3) – решения принимают
родители
Синий уровень (3-5) – решения принимают родители
совместно с детьми, дети ориентируются на
мнения сверстников
Оранжевый уровень (5-8) – дети стремятся
принимать решения самостоятельно
Первый этап социализации и первый кризис
Второй этап социализации и второй кризис
Повторение циклов по спиралиwww.MarketingOne.ru
РАЗНЫМ ЦЕЛЕВЫМ
АУДИТОРИЯМ –
разные подходы
Синий сегмент – эти покупатели решения
принимают под влиянием авторитетных
экспертов. Они хотят жить «по правилам»,
поддерживают существование системы и
закономерностей
Красный уровень – эти покупатели, которые
ориентируются на эмоциональных лидеров:
«звезд» и героев, законодателей моды с телеэкрана
Оранжевый сегмент - решения принимают сами, в
детях хотят видеть отражение собственного «Я»,
поддерживают творческое начало, могут
принимать самостоятельные решения вопреки
формальным правилам
В отличие от
сегментации по
доходам, такая
сегментация
позволяет
лучше понимать
мотивацию своего
покупателя
www.MarketingOne.ru
14FunBig & Bold
Brand comparison chart
Hyper-realisticSentimental
“Abstract”“Intelligent”
www.MarketingOne.ru
15Traditional toys Plush toys “Designer’s toys”
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
www.MarketingOne.ru
НЕОБХОДИМОСТЬ
ФОРМИРОВАНИЯ
ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
• ОДНО ИЗ ПОСЛЕДСТВИЙ БЫСТРОГО РОСТА
РЫНКА ДЕТСКИХ ТОВАРОВ – ВЫВОД
БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ДЕТСКИХ
ТОРГОВЫХ МАРОК В РАЗЛИЧНЫХ
СЕГМЕНТАХ
• ОЧЕНЬ ВАЖНО ИМЕТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД.
ИМЕТЬ ОДИН БРЕНД В ПОРТФЕЛЕ
ЗАЧАСТУЮ ЭКОНОМИЧЕСКИ БОЛЕЕ
ВЫГОДНО, НО! – В ЭТОМ СЛУЧАЕ НЕТ
СТРАХОВКИ ОТ РИСКОВ.
• В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНО
РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА
НЕОБХОДИМ ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ, В
КОТОРОМ КАЖДЫЙ БРЕНД ОБЛАДАЕТ
СВОИМИ УНИКАЛЬНЫМИ
ХАРАКТЕРИСТИКАМИ И ПРЕДЛАГАЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЮ СВОЙ НАБОР
ПРЕИМУЩЕСТВ.
Одной из основных задач по управлению портфелем брендов является
исключение каннибализма и «паразитирования» брендов
www.MarketingOne.ru
ПОСТРОЕНИЕ
ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
КОМПАНИИ «МИР ДЕТСТВА»
БРЕНДХАРАКТЕРИСТИКА
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ВЕДУЩАЯ
ПОТРЕБНОСТЬ
СПОСОБ
ПРОДВИЖЕНИЯ
Этти-
Детти
Безусловные
приверженцыУникальность
CRM, адресное
взаимодействие
Мир
детства
Пассивные
приверженцы
Экспертиза,
проверенное
качество
Массовые
коммуникации,
Интернет,
доступность в
рознице
Курносики
Склонны к
переключению по
цене
Принадлежность
Ценовое
регулирование,
упаковка
Структирование портфеля брендов помогает
-создавать правильные коммуникационные стратегии,
-выбирать правильные каналы коммуникации для каждого бренда с целью наиболее
точного донесения сообщений и решения бизнес-задач;
- определять приоритетные с точки зрения выделения ресурсов бренды в портфеле.
www.MarketingOne.ru
История российских детских
брендов ограничивается
периодом в 10-15 лет
Они находятся в менее
выгодной позиции по сравнению
с международными брендами,
имеющими другие ресурсы и
историю, позволяющие
реализовывать агрессивную
стратегию завоевания рынка
КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:
более оригинальные
www.MarketingOne.ru
КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:
более эмоциональные
На Западе многие детские бренды живут уже десятки лет, имея лояльность
во втором поколении
www.MarketingOne.ru
Коммуникации:
конкуренция будет нарастать
ОСОБЕННО СИЛЬНЫ ПОЗИЦИИ У
ЗАПАДНЫХ ИГРОКОВ, ПРЕТЕНДУЮЩИХ
НА ПОЗИЦИЮ ЭКСПЕРТА В ОБЛАСТИ
ДЕТСТВА
ПОЛЕЗНО ИЗУЧЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО
ОПЫТА РАЗВИТЫХ БРЕНДОВ - Pampers,
Jonson Baby, Nestle.
КОММУНИКАЦИИ БОЛЕЕ ЭМОЦИАЛЬНО
ОКРАШЕНЫ, ОДНАКО, ЧАЩЕ АКЦЕНТ
ДЕЛАЕТСЯ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ
В ПОЛЕ КОММУНИКАЦИЙ КОНКУРЕНЦИЯ СУЩЕСТВУЕТ, НО ОТСУТСТВИЕ
СИЛЬНЫХ, ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫХ БРЕНДОВ ОСТАВЛЯЕТ
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БЫСТРОГО РАЗВИТИЯ НОВЫХ ИГРОКОВ
www.MarketingOne.ru
Recommended