View
40
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Marketingstrategische beleidsvorming. Positioneren is kiezen. “Cheshire Puss”, Alice began, rather timidly, “would you tell me please, which way I ought to go from here?” “That depends a great deal on where you want to get to”, said the Cat” “I don’t much care where-”, said Alice. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Positioneren is kiezen
Marketingstrategische beleidsvorming
“Cheshire Puss”, Alice began, rather timidly, “would youtell me please, which way I ought to go from here?”
“That depends a great deal on where you want to get to”,said the Cat”
“I don’t much care where-”, said Alice.
“Then it doesn’t matter which way you go”, said the Cat
“-so long as I get somewhere,” Said Alice added as an explanation.
“Oh, you’re sure to do that,” said the Cat, “if only youwalk long enough.”
(“Alice in Wonderland”, Lewis Caroll, 1865) Duijnstee Consultancy
Marktpositie kiezen
Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren
Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient
Sustainable competitive advantage
o Relevant voor de doelgroep(en)o Onderscheidend ten opzichte van concurrentieo Langdurig te handhaven
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Bijenkorf
Positioneren: enkele voorbeelden
Telegraaf
NRC Volkskrant
HEMA
V & D
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Marktpositie kiezenInnovatief
aanbodindividu-alisering
……... Service
Flexibiliteit
Prijs
Deskundig
Performance
……………
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Distributiespe-cialisatie
Niche specialisatie
………..
Positioneringsspectrum
aanbodindividualisering
……... Service
Prijs
Deskundig
Performance
Duijnstee Consultancy
Niche specialisatie
………..
Voorbeelden
Viking Direct DSM
Laurus Van lanschot
Easy Jet Overtoom
Akzo Nobel McKinsey
Stork Derks Star Busman
ERA Philips
SHV ING-Direct
Randstad: merksplitsing AH-assortiment
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Bijzondere items
Het prijssegment Type prijskopers: 1) geboren prijskoper
2 )fabrikant gedwongen
3 )economisch gedwongen Segmentgrootte Veranderd consumentengedrag Consequentheid koopgedrag
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Wat is service?
Garagebedrijf kledingzaak tandarts
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Waarde creëren
Relevante koopcriteriaWaarde creërenAfstand t.o.v. middelpunt: waardecreatieMate van afstand Mate van waardecreatie
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
“ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel”
Stephen South, corporate planning director Clark Equipment
Prijsstrategie
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Transactieprijs versus gepercipieerde prijs
Gepercipieerde prijs versus gepercipieerde waarde
Prijszetting o.g.v. kosten of concurrentie kost geld!!!!
Waardecreatie
“ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”.
( Webster )
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Randvoorwaarden of unieke aspecten?
- Betrouwbaarheid
- Degelijk
- Dynamisch
- Deskundig
- enz.
- Technische innovatie
- Ondernemerschap
- Prijsvechten
- enz.
Randvoorwaarden
Satisfiers
Unieke aspecten
Motivators
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Positionering. Wat is niet te combineren?
Goed
Snel Goedkoop
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
“ ik weet niet wat de sleutel naar succes is, maar de sleutel naar mislukking is proberen het iedereen naar de zin te maken”. B. Cosby
Positioneringsrangorde
Primaire keuze: Performance boven de markt
Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Positioneren. Overdenkingen
• Positionering
Instrumentele waarden- heeft voorkeur- vaak niet uniek
Emotionele waarden- mentaliteit- organisatie-aspecten
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Portero Keuzes concurrentievoordeel
o Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie
* type voordeel
* breed of smal gebied
o Kostleiderschap
* voortdurende kostenoptimalisatie
* geen gemakkelijke positie
o Differentiatie
* unieke elementen
* prijstoeslag
o Focus: gericht op één segment
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Duurzaam concurrentievoordeel
Sustainable competitive advantage
differentiatie
Lage kosten
focus
synergie
Preemptieve
actie
techniekleider
serviceleider
distributieleider
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
De commodity-magneet
Innovatief
Volgend
……... Service
Niche-specialisatie
Flexibiliteit
Prijs
Deskundig
Performance
Standaardisatie
X
Z
Y
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Commodity trap
“ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “.
Bron:Ai
( bron : Aime Heene )
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Positioneren. Naar wie?
Personeel!!!
Klanten!!!
Prospects
Arbeidsmarkt
Beïnvloeders
Andere stakeholders
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Leiderschap in eigen segment
persoon organisatie
Kennis vaardigheden
Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven
Doelstellingen structuren markten technologie
Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving
“het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”. Duijnstee Consultancy
Marketingstrategische beleidsvorming
Competentiemgt. / lerende organisatie
Gap analysis
Kerncompetenties nu
Kerncompetenties straks
Individuele competenties nu
Individuele competenties straks
ondernemingsstrategie
Strategisch HRM
( bron: J. Paauw )
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Positioneren. Waarom?
Toenemend aanbod pariteit
Tevreden klant = geen klant
Deregulering
Veranderde concurrent
Branchevervaging
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Het sturend element: Innovatie/ omgaan met concurrentie
“Meer dan de helft van alle managers vindt de concurrentie zwaar;bijna 65 procent meent dat de concurrenten de markt kapot maken.Waarom? Vanwege de te lage prijzen, zegt driekwart. De helft vindtde eigen markt ‘verzadigd’.
Op de vraag waarin het bedrijf zich onderscheidt, antwoordt de manager clichématig met: ‘goede kwaliteit, lage prijzen en service’. Indien er minder concurrenten zouden zijn, dan zouden wij onze prijzen verhogen zegt 58,3 procent.”
uit “De Manager in Beeld” door R.J. Blom 1997
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Positioneren: Het sturend element
Positionering
Marktkeuze
Innovatie Merkenarchitectuur
Prospectbeleid
Prijsbeleid
Type accountmanagement
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
PositionerenKlant-performance resultaat
Onderscheidendevoordeelpositie
Onderscheidende capaciteitvan de onderneming
Change management
Bedrijfs- capaciteiten
Bedrijfsactiva/systemen
Leveranciers/andere relaties
- Faciliteiten- Produktie/ IT- R & D
- Vaardigheden- Kennis- Procedures
- Samenwerkings- verbanden
Gemaakte positioneringskeus
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Beloftencyclus
Beloften doen Beloften nakomen
Beloften mogelijk maken
•Positionering•Merk•Communicatie
•Missiecultuur•Gedrag medewerkers
•Organisatie•Systemen•procedures
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
( Bron: CorpConsultants )
Toetsing positionering
Concurrentie bestaandDupliceerbaarheid/ concurrentie nieuw Implementatie haalbaar/ cultuurFinanciële consequenties
Marketingstrategische beleidsvorming
Duijnstee Consultancy
Recommended