Upload
bexcommunicatie
View
1.594
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Positioneren met de kubus, Bex* to school workshop van Bex* communicatie.
Citation preview
Positioneren is kiezenhoeveel communicatiekracht heeft uw merk?
Theo Hendriks: [email protected]
Ezra van Tiel: [email protected]
Tel: + 31 (0)40-2945252
positioneren is kiezen
• Relatieve plaatsbepaling ten opzichte van andere aanbieders
• Altijd redenerend vanuit het brein van de ontvanger
• Keuze op drie niveaus:
• Businesspositionering (de PMC’s)
• Merkpositionering (de belofte van het merk)
• Communicatiepositionering (hoe gedraagt het merk zich)
Kubusmodel
basisdimensies
cognitie
affectie
conatie
waarnemen
denken
voelen
doen
moods
kennis, ratio, argumenten
gevoel, vertrouwen, kwaliteit
spanning, avontuur, gevaar
positioneringskubus
1 2
4 3
5 6
8 7
hoekpunt 1: oermerk
1: originator
hoekpunt 4: USP-merk
4: usp-brand
rational selling proposition
hoekpunt 5: A-merk
5: A-brand
emotional selling
proposition
hoekpunt 8: superieur kwaliteitsmerk
8: superior brand
hoekpunt 2: nieuw, anders
2: challenger brand /
behavioral selling proposition
hoekpunt 6: spraakmakend
6: ‚talk of the town‛
hoekpunt 3: slim
3: smart choice
hoekpunt 7: het ideaal
7: ideal brand
positioneringskubus
7: ideal brand
3: smart choice
6: ‘talk of the town’
2: challenger brand
8: superior brand
5: A-brand
4: usp-brand
1: originator
toepassingsgebieden
• Merkverkenningsessie
waar staat mijn merk ten opzichte van andere?
• Associatiesessie
met wel merk wil ik geassocieerd worden?
• Doorvertaling naar communicatiepositionering
wat is de consequentie van een gekozen merkpositionering?
Oefenen
spelen
• Kies een markt / categorie / verzameling
• Onderzoek de basisdimensies
• Selecteer de spelers
• Positioneer de spelers
• Let op: subjectieve werkelijkheid (geen absolute waarheid)
Banken
2: banken
1 2
4 3
5 6
8 7
positioneringskubus banken 2006
1 2
4 3
5 6
8 7
positioneringskubus banken begin 2008
1 2
4 3
5 6
8 7
positioneringskubus banken najaar 2008
1 2
4 3
5 6
8 7
positioneringskubus banken eind 2009
1 2
4 3
5 6
8 7
Steden
1: steden
Amsterdam
Haarlem
Leiden
Den Haag
Maastricht
Eindhoven
Rotterdam
Utrecht
1 2
4 3
5 6
8 7Amsterdam
Haarlem
Leiden
Den Haag
Maastricht
Eindhoven
Rotterdam
Utrecht
Leiden
positioneringskubus steden
1 2
4 3
5 6
8 7 Amsterdam
Haarlem
Den Haag
Maastricht
Eindhoven
RotterdamUtrecht
Waar zit uw merk?
7: ideal brand
3: smart choice
6: ‘talk of the town’
2: challenger brand
8: superior brand
5: A-brand
4: usp-brand
1: originator
De kubus: gepositioneerd, en nu?
hoekpunt 1: oermerk
• Een oermerk communiceert niet
• Categorie, geen merk
hoekpunt 4: USP-merk
• Rationele bewijsvoering!
• Onderzoek, trials, doe de test
• Kennis uitdragen, publiceren
• Volledig informeren
• Wetenschappelijke gedegenheid
• Serieus
• Slecht in het maken van nieuws
• Geen autoriteit
hoekpunt 5: A-merk
• Emotioneel verkoopargument:
vertrouwde, constante kwaliteit
• Zit op gevoel, niet op beleving
• Biedt zekerheid (gevoel)
• Bevestigende communicatie
• Informeren
• Sympathiek, vriendelijk, dichtbij
• Helpend
• Creëert goed gevoel, maar geen actie
bij de doelgroep
• Te paternalistisch
Twee A-merken
• Lokaal relevant communiceren
• Bescheiden, voorzichtig,
‘normaal Nederlands’
• Dichtbij en persoonlijk
• Interne communicatie is key
• Hoge verwachtingen
stakeholders: informeren
• Valkuil: monopolistisch gedrag
• Betrouwbaarheid is cruciaal
• Likeable, sympathiek
• Voorzichtig
• Moeilijke beslissingen:
informeren
• Helpend – onderscheid in
dienstverlening
• Valkuil: groot, ontoegankelijk,
inflexibel
hoekpunt 8: superieur kwaliteitsmerk
• Aantoonbaar betere kwaliteit
• Is de norm van de branche,
toonaangevend in denken over
verbetering en vernieuwing
• Niet tegendraads
• Spreken in plaats van publiceren
• Boegbeelden, specialisten
• Ingetogen
• Toont te weinig visie en leiderschap
• Gaat voor eigen gewin
• Is arrogant
hoekpunt 2: challenger
• Afzetten tegen gevestigde orde
• Veelal massamediale communicatie
• Uitleg via geschreven media
• Prijsvechter, vaak wel met visie, geloof
• Transparantie is belangrijk
• Valkuil: schreeuwerig
• Transitie naar hoekpunt 6 door
uitleg + bewijs in gedrag
Drie soorten spraakmakers:
1. Cosmetisch
2. Potentiële A-merken
3. Wereldveranderaars
Hoekpunt 6: spraakmaker
• Steeds opvallen, verrassen,
communiceren om het effect
• Van spraakmakend naar
bevestiging – laten ervaren dat
ze anders zijn
• Bestormen en veranderen de
wereld
Hoekpunt 6: spraakmaker
InShared
• Businesspropositie ≠ merkpositionering
• Uitleggen, uitleggen, uitleggen
• Sympathiek: propositie, tone of voice, leuke en relevante acties
• Continue aanwezigheid via verschillende kanalen
• Nooit doen: schoppen, afzetten
hoekpunt 3: smart choice
• Geen pretenties, no-nonsense, redelijk
• Tegendraads, wel bevlogen
• Niet emotioneel: gewoon laten zien dat het anders kan
• In redelijkheid tegenover marktleider positioneren
• Inspelen op sentimenten, buikgevoelens
• Verbindend: selecte community, nerdy incrowd
• Niet teveel beloven: het is wat het is
• Valkuil: onzichtbaarheid, onvermogen om relevantie aan te tonen
hoekpunt 7: ideal brand
• Bescheiden communicatie
• Hartstochtelijke fans, mythische communicatie
• Visionair + vermogen om dat waar te maken – niet futuristisch
• Geen bewijslast nodig, staat niet ter discussie
• Boven alle partijen verheven
• Niet bezig met bevestigen
• Wel voortdurend vernieuwend (wordt ook verwacht)
• Valkuil: stagnatie in vernieuwing, teleurstellen fans
Waar zit uw merk?
7: ideal brand
3: smart choice
6: ‘talk of the town’
2: challenger brand
8: superior brand
5: A-brand
4: usp-brand
1: originator