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Pertinence de l’application de la démarche marketing à l’Administration publique.

Traduction et mise en place de la stratégie d’entreprise de

Bruxelles-Propreté

Etienne Cornesse, Responsable Communication

Namur, 13 juin 2014

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• La démarche marketing

• La stratégie d’entreprise adaptée à l’administration

• Le marketing stratégique adapté à l’administration

• Le marketing opérationnel adapté à l’administration

• Traduction et mise en place de la stratégie d’entreprise de Bruxelles-Propreté (exercice pratique)

Agenda

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La démarche marketing

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• Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients.

• Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l’entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l’entreprise.

• Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché, et trouver une manière de lui founir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.

Source : www.succes-marketing.com

Qu’est-ce que le marketing ?

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• Proposition de valeur

• Définition stratégique de la marque (de l’entreprise)

Stratégie de l’entreprise

• Audit marketing

• SWOT

• Objectifs et stratégie

• Segmentation et « marketing mix »

Marketing stratégique • Planification

• Mise en œuvre

• Contrôle / mesures

Marketing opérationnel

La démarche marketing

Un processus itératif…

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• Moderniser l’administration publique pour s’adapter aux mutations de la société :• Répondre aux exigences des citoyens mieux formés et informés (comparaison des services publics et privés)• Satisfaire leurs besoins croissants et évolutifs en matière de services• Contribuer à la légitimité et à l’efficacité de l’action publique, y compris l’optimalisation des ressources• Motiver les collaborateurs du service public

• Répondre à la “mission générale de l’Administration publique” : améliorer la qualité de la vie. Par ex:• consolider le bien-être et la prospérité• améliorer la santé• renforcer la sécurité des citoyens et des biens• etc.

• Etre plus efficace et plus productif• Meilleure allocation des ressources humaines et financières

Intérêt de la démarche marketing pour l’administration ?

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La stratégie d’entrepriseadaptée à l’administration

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• 3 possibilités – 1 seul choix à faire … ou presque • Excellence opérationnelle (Ikea / Colruyt)

• Le service de qualité au meilleur prix (leadership prix)• Procédures précises• Logistique bien huilée• Pas le meilleur service, mais pas le pire• Cible importante (masse de clients)

• Leadership produit (BMW, Apple)• Focus sur l’innovation• Nouvelles technologies• Produits/services innovants et de qualité supérieure• Prix plus importants que les concurrents

• Intimité du client (Le tailleur du coin)• Résoudre le problème des cibles avec une palette large de produits et services• Relation supérieure à ce qu’offrent les concurrents• Du sur-mesure• Haute qualité de service

Proposition de valeur (1)

Proposition de valeur primaire

->à suivre 80%

Choix : ?

Proposition de valeur secondaire

->à suivre 20%

Choix: ?

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• De quelle proposition de valeur votre administration est-elle la plus proche ?• IKEA / COLRUYT

• BMW

• Le tailleur du coin

Proposition de valeur (2)

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Définition stratégique de la marque (1)L’identité de la marque

Identité = image voulue /

projetée par l’entreprise

Identité de marque

Valeurs proches ou éloignées de l’image de marque (différentiel stratégique) ?

Temps, ressources, énergie

Réponse aux attentes – pertinence

Le modèle d’identité de marque (MIM)

Essence

Valeurs

Intrinsèques

Valeurs

Etendues

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Définition stratégique de la marque (2)L’identité de la marque Bruxelles-Propreté

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Définition stratégique de la marque (3) Le positionnement

•Alibis rationnels:

caractéristiques du

service, etc.

•Les vraies motivations

•Court terme

•Long terme

•Posi

tionnem

ent

dan

s le

tem

ps

AutoExpression

Emotionnel

Rationnel

Positionnement :

= l’avantage ultime, clair,

différencié et pertinent

= la place que la marque prend

dans l’esprit du consommateur

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Définition stratégique de la marque (4)Enoncé de positionnement (positioning statement)

L’essence de marque (la raison d’être, la mission de

votre entreprise), soutenue par des valeurs fortes,

permet d’offrir un avantage « ultime », unique

(différencié) et pertinent (le positionnement de marque,

la vision de l’entreprise)

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Définition stratégique de la marque (5)Enoncé de positionnement de Bruxelles-Propreté

Bruxelles-Propreté est le garant d’une ville plus saine. Reposant sur les valeurs de respect, de collaboration, de pédagogie et d’accompagnement, les services de Bruxelles-Propreté ont pour avantage ultime de rendre, avec vous, votre vie en société plus sereine.

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Définition stratégique de la marque (6)

• Avez-vous adopté un positionnement (une vision) pour votre administration, basée sur les besoins et attentes de votre marché ?

• Votre positionnement touche-t-il aux niveaux supérieurs de la pyramide des avantages?

• Quelle est votre essence/mission et sur quelles valeurs repose-t-elle ?• Pouvez-vous résumer en une phrase la définition stratégique de votre marque

?• Est-elle en phase avec votre proposition de valeur ?

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Le marketing stratégique adapté à l’administration

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L’audit marketing (1) : Analyse de l’environnement

• Analyse PESTLE• Politique• Economique• Sociale/sociétale• Technologique• Législative / légale• Environnementale

• Quelles sont les règles et tendances ?• Outil d’anticipation (processus de veille)• Permet de déceler les opportunités et menaces

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L’audit marketing (2) : Analyse de la concurrence

• Concurrence sur les produits / services ?• Concurrence sur l’image ?

• Que font vos concurrents ?• Qu’offrent-ils de mieux ?• Outil d’anticipation (processus de veille)

• Permet de déceler les opportunités et menaces, ainsi que les forces et faiblesses

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L’audit marketing (3) : Analyse de la chaîne de valeur

• Valeur (qualité) totale de l’entreprise = qualité des activités principales + qualité des activités de soutien

• Permet de déceler des forces et faiblesses

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L’audit marketing (4) : Etudes de marché

• Etudes primaires• Commanditées par l’entreprise / l’administration

• Etudes secondaires• Etudes existantes (recherche documentaire …)

• Etudes quantitatives• Combien, quelle proportion… ?

• Etudes qualitatives• Pourquoi, comment… ?

• Objectif : réduire l’incertitude • Permet de déceler des opportunités et menaces ainsi que des forces et faiblesses

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L’audit marketing (5)

• Effectuez-vous régulièrement un audit• De vos activités et de votre fonctionnement interne ?• De votre environnement ?• De vos concurrents ?

• Avez-vous mis en place un processus de veille (aussi simple soit-il) :• De la concurrence (voir concurrence d’image)• De l’environnement macro (PESTLE)?

• Utilisez-vous cette veille pour ANTICIPER et AGIR ?

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La SWOT (1) :Le résumé de l’audit

• Phase 1 : lister les résultats des analyses

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La SWOT (2) :La mise en pratique

• Phase II : agir• Forces : maintenir, construire ou développer• Faiblesses : y remédier• Opportunités : saisir en associant les forces• Menaces : les contrer

• Etablir un plan d’actions prioritaires• Tenir compte de la stratégie de l’entreprise (proposition

de valeur + définition stratégique de la marque)

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La SWOT (3) :

• Votre SWOT est-elle bien structurée entre :• Les éléments internes et externes ?• Les points positifs et négatifs ?

• Etablissez-vous un plan d’actions classées par priorité, avec suivi ?

• Tenez-vous compte de votre proposition de valeur et de la définition stratégique de votre marque ?

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Objectifs et stratégie (1)• Etablir vos objectifs « in a SMART way »

• Spécifique• Mesurable• Atteignable (compétences du responsable)• Réalisable (selon les ressources)• Temporairement défini

• Les objectifs peuvent être :• Quantitatifs : « atteindre 80% de bon tri dans les sacs PMC d’ici

janvier 2015 »• Qualitatifs : « améliorer l’image des services de collecte des déchets de jardin d’ici janvier 2015 »

• En tous les cas, les objectifs sont des objectifs de création de valeur

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Objectifs et stratégie (2)

• Fixez-vous des objectifs ?• Sont-ils SMART ?• Qu’en faites-vous ?

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Objectifs et stratégie (3)

• La stratégie marketing • vise à établir le ou les « marketing mix » par segment défini pour répondre aux

objectifs• doit intégrer les éléments de la SWOT par une mise en pratique d’un plan d’actions

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Segmentation et “marketing mix” (1) :Définitions du marketing mix

Des 4 « P »… … aux 4 « C »

Produit

Prix

Place (distribution)

Promotion (communication)

=> Optique interne « inside out »

Client / consommateur

Coût

Commodité

Communication

=> Optique externe « outside in »

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Segmentation et “marketing mix” (2) :Définition de la segmentation

• Segmentation au sens « marketing » :• Approche visant à couper son marché en segments exclusifs sur base de critères socio-

démographiques ou psychographiques ou comportementaux, etc. homogènes.• Variante : typologies

• Etablir des groupes de gens sur base multicritères• Les typologies ne sont pas entièrement exclusives et

ne couvrent pas l’entièreté du marché

• 4 politiques de segmentation

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Segmentation et “marketing mix” (3) :Politiques de segmentation

• Marketing indifférencié

Marché Total Marketing Mix 1

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Segmentation et “marketing mix” (4) :Politiques de segmentation (suite)

• Marketing différencié

Marketing Mix 1Segment

A

Segment B

Segment C

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

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Segmentation et “marketing mix” (5) :Politiques de segmentation (suite)

• Marketing concentré (de niche)

Marketing Mix 1Segment

A

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Segmentation et “marketing mix” (6) :Politiques de segmentation

• Marketing individualisé (one-to-one)

Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

Marketing Mix 4

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Segmentation et “marketing mix” (7) :

• Quelle(s) segmentation(s) avez-vous opérée(s) ?• Vos segmentations permettent-elles de mieux répondre aux besoins et

attentes de vos clients/ de la population ?• Comment organisez-vous votre marketing mix ?• Votre ou vos choix de segmentation sont-ils cohérents avec la stratégie

d’entreprise de votre administration ?• Votre (vos) « marketing mix » sont-ils cohérents avec votre proposition

de valeur ?

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Le marketing opérationnel adapté à l’administration

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La planification

• Plan marketing stratégique (à minimum 3 ans)• Déterminer les grands projets• Déterminer les ressources nécessaires

• Humaines• Financières

• Plan marketing opérationnel (en général à 1 an) :• Traduire le ou les marketing mix en actions• Qui fait quoi, quand, où et comment ?• Allouer les ressources

• Planifier permet de mieux organiser les projets :• En allouant au mieux les ressources• En anticipant les problèmes• En étant plus précis dans la qualité de la réalisation

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La planification (2)

• Travaillez-vous sur base de plans stratégique et opérationnel ?• Votre plan opérationnel inclut-il :

• Qui ?• Quoi ?• Quand ?• Où ?• Les ressources humaines et financières des actions?

• Y insérez-vous le plan d’action qui découle de votre audit / SWOT ?

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La mise en oeuvre

• Le marketing est souvent coordonné par le département marketing(≠ département communication) mais l’impulsion doit venir de la Direction générale

• La mise en œuvre suppose:• Des compétences complémentaires et pointues (cf. chaine de valeur)• Une politique de gestion de projets transversaux• Un processus dynamique et bien suivi (people, process, technology)

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La mise en oeuvre (2)

• La Direction générale donne-t-elle l’impulsion pour la mise en œuvre de vos actions ?• L’ensemble des services / départements participent-ils à l’élaboration et la mise en œuvre du plan

marketing ?• Y-a-t-il une culture de gestion de projets transversale au sein de votre administration ?• Les compétences sont-elles identifiées, mesurées et complétées (formations, recrutement,…) ?

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Contrôle et mesures (1)• Les objectifs SMART doivent pouvoir être mesurés afin de déterminer si la stratégie a été efficace• Mise en place d’indicateurs de performance

• Outils de mesure / de performance• Utilisation d’enquêtes (cf. études de marché)• Utilisation d’outils informatiques

• Les mesures doivent permettre de revoir les objectifs, les stratégies et la mise en œuvre du plan marketing

• Elles donnent lieu à un nouvel audit marketingdans un cercle vertueux

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Contrôle et mesures (2)

• Avez-vous défini les indicateurs de performance pour vos actions ?• Quels outils de mesure utilisez-vous ?• Vos mesures sont-elles aussi orientées marché (besoins et attentes des consommateurs de vos

services)?• Que faites-vous des résultats ?• A quelle fréquence mesurez-vous les résultats de vos actions ?

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• Proposition de valeur

• Définition stratégique de la marque (de l’entreprise)

Stratégie de l’entreprise

• Audit marketing

• SWOT

• Objectifs et stratégie

• Segmentation et « marketing mix »

Marketing stratégique • Planification

• Mise en œuvre

• Contrôle / mesures

Marketing opérationnel

La démarche marketing

Un processus itératif…

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Traduction et mise en place de la stratégie d’entreprise de

Bruxelles-Propreté

Exercice pratique

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• Pertinence de l’application de la démarche marketing à l’Administration publique et application de cette démarche à Bruxelles-Propreté (E. Cornesse 2008)

• Orientation marché (outside in)

• Besoins et attentes de la population

• Etude anthropologique de la culture d’entreprise de Bruxelles-Propreté (L. Franken 2010/2011)• Passer de la “dispersion sociale” (échanges faibles – structure empirique)

• à “l’entreprise entrepreneuriale” (échanges forts – structure élaborée)

• Etude qualitative de la marque “Bruxelles-Propreté” - développement, analyses et recommandations pour une marque claire, forte et pérenne (C. Dufour / F. Jehin 2011/2012)

• Positionnement (avantage ultime, vision) : “Ensemble, vers une vie en société plus sereine”

• Essence de marque (promesse, mission) : “La garantie d’une ville plus saine”

• Valeurs (collaboration, respect, pédagogie, accompagnement)

3 études convergent et se complètent

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Mise en application : 2 axes de déploiement

Check-list

Equilibre

=

Succès

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Fonctionnement interne

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• Elimination des freins au changement

• Impulsion du corps dirigeant (top to bottom)• Adopter et promouvoir une politique collective plutôt qu’individuelle

• Sensibilités individuelles (politiques, …)

• Avantages individuels

• Etc.

• Jouer un rôle proactif dans la mise en œuvre de la politique de changement• Ouverture et échanges des informations à tous les niveaux de l’entreprise

• Expertise externe souhaitable• Expériences extérieures• Compétences• Evitera les conflits personnels (prise en charge)

Politique de changement

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Alignement à la marque : 3 phases

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• Phase I : Information• Relation forte entre communication interne et externe

• Lancer la marque en interne et en externe (via campagne institutionnelle) en même temps

• Big-Bang

• Intégrer une modification importante dans l’offre de services (situation idéale)

• Signal fort (pas un exercice de style) mais un changement de l’entreprise envers ses cibles

• Modifications stylistiques (nom, logo, etc.)

• Bien expliquer les contours

• Pourquoi ce repositionnement?

• Eléments de l’ancienne marque qui seront préservés (important de communiquer que tout ne change pas)

• Eléments de la nouvelle marque et leur importance

• Attention à l’effet de soufflé

• Lancer les phases II et III dans la foulée

Alignement à la marque (phase I)

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• Phase II : Engagement

• Former les membres du personnel à la bonne compréhension de la marque

• Petits ateliers répétés

• Exploiter les éléments stratégiques de la marque

• Lancer une réflexion sur l’intégration des éléments stratégiques dans leur fonction

• Etablir une liste d’actions

• Renforcer l’engagement

• Contrôler les engagements pris par chaque individu

• Consolider et disséminer les idées et actions au sein de son équipe / de l’entreprise

• Déceler les ambassadeurs de marque

• Développer un programme pour les ambassadeurs

• Recadrer les actions des collègues contraires à la stratégie de marque

• Relancer des ateliers après les premières vagues officielles pour consolider

• Organiser des one-to-one rapides (rappels rapides)

• Suggérer des améliorations possibles dans la communication

• Pérenniser ces activités

Alignement à la marque (phase II)

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• Phase III : Alignement

• Formaliser davantage la stratégie au sein des procédures et règles de management• Recrutement (personnalité adéquate aux valeurs de marque?)

• Formations (éboueur vs garant d’une ville plus saine)

• Evaluations (adéquation à la promesse et aux valeurs de marque)

• Vérifier tous les points de contact clés

• OPP

• Commerciaux

• Call Center

• Communication externe

• …

• Développer au maximum les échanges entre collaborateurs

• Intranet 2.0 ou RSE

• Evénements

• Visites plus courantes de la DG/DGA dans chaque service / secteur

• Implication dans la stratégie d’entreprise

• Rappel de l’importance des valeurs de marque

Alignement à la marque (phase III)

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• Travailler en mode “gestion de projets transversaux” (collectif) plutôt que par département/service (individuel)• Formations à la gestion de projets (selon compétences)

• Mise en œuvre

• Suivi

• Favoriser les compétences plutôt que les niveaux hiérarchiques

• Adopter une ouverture totale dans les discussions

• Améliorer le fonctionnement des réunions à tous niveaux• Objectifs de la réunion

• Minutes

• “To do list”

• Suivi de la réunion précédente

• Communiquer abondamment sur les changements, avancées en interne

Fonctionnement collaboratif

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Livraison externe

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• De quelle proposition de valeur Bruxelles-Propreté est-elle la plus proche ?• Excellence opérationnelle : IKEA / COLRUYT

• Leadership produit : BMW

• Intimité du consommateur : Le tailleur du coin

Proposition de valeur (rappel)

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L’orientation marché – processus simplifié

Besoins et attentes du

marché

Traitement et améliorations

Livraison des services

- Mesures et études

- Remontée d’infos

(plaintes …)

- Stratégie de marque

- Proposition de valeur

- Qualité des services

Ressources

Logistique

Contraintes internes

Contraintes externes

Ne pas se baser sur, mais

tenir compte de :Se baser sur :

Orientation marché – approche « oustide in » Orientation entreprise – approche « inside out »

- Analyse chaine de valeur

- Processus d’amélioration:Process – People - Technology

- Quick fixes

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Communication : tout communique !

Autres points de contact

Communication marketing

Services au citoyen

« Tout membre du personnel

naviguant est un brand manager ! »

John King (British Airways), 1981

« La communication de Bruxelles-

Propreté se fait tous les jours dans

la rue ! »

Etienne Cornesse, tous les jours

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Check-list

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• Chaque décision importante doit passer le filtre stratégique :• Orientation marché ?

• Basée sur les besoins et attentes des citoyens / clients ?

• Mesures ?

• Respect de la proposition de valeur ?• Primaire (80%) ?

• Secondaire (20%) ?

• Autre ? – à bannir !

• Impact sur la marque (destructif – neutre – constructif):• Essence (garantir que la ville soit saine)

• Valeurs (collaboration, respect, pédagogie, accompagnement)

• Fonctionnement entrepreneurial et collaboratif• Echanges transversaux forts ?

• Communication ouverte ?

• Gestion de projet selon compétences ?

Filtre stratégique

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• Définir et mettre en place la stratégie de Bruxelles-Propreté implique la mise en place d’un processus organisé permettant la construction équilibrée • du fonctionnement interne :

• Politique de changement

• Alignement à la marque

• Fonctionnement collaboratif

• de la livraison externe :• Proposition de valeur

• Orientation marché

• Communication

• Mettre en place la stratégie d’entreprise de Bruxelles-Propreté est un objectif atteignable :• Les structures et ressources existent

• La volonté de la DG est présente

Conclusions de l’exercice

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Q&R

61

Merci !