Pag 16 21 Interview We Linda De Graaff 110

Preview:

DESCRIPTION

artikel in Emerce over mijn werkzaamheden bij WE

Citation preview

EMERCEFEB 201116

DOOR Jan LibbEnga

‘�De�modebranche�is�geen�innovator’

InterviewIn�januari�nam�Linda�de�Graaff�(38)�na�vier�jaar�afscheid�als�marketing�director�bij�WE�Fashion.�Dit�jaar�viert�het�kledingmerk�zijn�vijftigste�verjaardag.�De�Graaff�over�het�opzetten�en�onderhouden�van�een�e-commerceplatform�binnen�een�traditioneel�marktsegment.�“Ik�kon�mijn�gang�gaan,�maar�zonder�toegang�tot�IT.”

De online inhaalslag van modeketen We Fashion

EMERCEFEB 2011

>17

>

EMERCEFEB 201118

Ze� begon� op� haar�21ste�bij�een��re���cla�mebureau�en�haalde�in�de�avonduren�haar�marketingcommunica-tiediploma’s.�Van�account�executive�werd�ze�account�director,�met�vooral�klanten�uit�de�retail.�Haar�freelancebestaan�werd�in�2008�onderbroken�door�een�interimklus�bij�WE�Fashion,�een�oud�modemerk�dat�teruggaat�tot�een�Amsterdamse�kleding-groothandel�uit�1917.�In�de�jaren�zestig�kocht�dat�bedrijf�de�eerste�kleinhandels-opslag�op,�wat�na�diverse�winkelnamen�als�HIJ�en�ZIJ�in�1999�leidde�tot�WE�Fashion.Het� modebedrijf� is� inmiddels� uitge-

groeid�tot�een�internationale�keten�met�ongeveer�240�winkels� en�3.000�mede-werkers�in�Nederland,�België,�Duitsland,�Frankrijk,� Luxemburg,� Oostenrijk� en�Zwitserland.�Een�jaar�geleden�zette�het�concern�ook�voet�op�Chinese�bodem,�in�onder�meer�Shanghai�en�Ningbo.

EMERCEFEB 2012 19

Interview

>

toegang�tot�IT.�Dat�was�wel�even�een�uit-daging�voor�iemand�die�geen�echte�erva-ring�had�op�dit�gebied.�Ik�heb�er�toen�een�technische�rechterhand�bij�gehaald�die�al�wel�met�dit�bijltje�had�gehakt.�We�beslo-ten�toen�ook�al�gauw�om�-�met�uitzonde-ring�van�marketing�-�alles�uit�te�besteden.�Daardoor�konden�we�de�kosten�in�de�hand�houden.�En�met�onze�logistieke�partner�TNT,�die�graag�actief�wilde�worden�op�dit�gebied,�hebben�we�afgesproken�dat�we�pas�zouden�betalen�op�het�moment�dat�we�in-komsten�genereerden.”

Hoe werd er vanuit de organisatie gerea-geerd? “De�storemanagers�waren�in�eer-ste�instantie�bang�dat�het�ten�koste�zou�gaan�van�hun�prestatiebonus.�Daarom�hebben�we�met�hen�afgesproken�dat�zij�een�vergoeding�krijgen,�gebaseerd�op�het�postcodegebied.�Dus�op�het�moment�dat�er�een�bestelling�in�een�regio�wordt�ge-daan,�krijgt�de�winkel�uit�die�regio�hier-van�een�percentage.�Ook�was�er�aanvan-kelijk�weerstand�vanuit�de�IT-kant.�Men�vreesde�technisch�een�houtje-touwtjeop-lossing.�Uiteindelijk�hebben�we�de�winkels�alsnog�met�het�ERP-systeem�geïntegreerd�en�zijn�in�het�buitenland�online�vestigin-gen�gestart.�In�2011�in�Duitsland�en�on-langs�in�Frankrijk�en�België.�In�Nederland�loopt�het�goed,�in�Duitsland�zitten�we�in�de�beginfase.�We�merken�dat�klanten�in�andere�landen�toch�anders�reageren�op�promoties.�De�conversie�op�mail�in�Ne-derland�is�bijvoorbeeld�goed,�maar�in�Duitsland�zijn�we�wat�minder�zichtbaar.�Daar�gaan�we�nu�ook�meer�met�lokale�partners�werken.”

Jullie zijn met de volledige collectie begon-nen. Waarom niet gestart met een beperkt

aanbod? “Omdat�we�vergeleken�met�ande-ren�al�achterliepen.�Dat�had�consequen-ties.�Zo�moesten�we�bijvoorbeeld�iemand�tussen�de�webwinkel�en�het�beheersy-steem�zetten�die�de�gegevens�handmatig�ging�invoeren,�aangezien�we�geen�toegang�hadden�tot�onze�backoffice.�De�voorra-den�moesten�wel�worden�aangevuld.�Ook�waren�er�geen�productbeschrijvingen�en�foto’s,�die�hebben�we�toen�allemaal�la-ten�maken.”

Wat is je binnen de webshop meegevallen? “We�hebben�minder�retouren�dan�inge-schat,�terwijl�dat�branchebreed�op�vijftig�procent�ligt.�De�reden�is�dat�het�aandeel�van�mannen�in�de�verkoop�relatief�hoog�is.�Wellicht�omdat�ons�bedrijf�ooit�is�be-gonnen�met�mannenkleding.�Deze�groep�besteedt�niet�alleen�meer,�maar�stuurt�ook�minder�terug.�Vrouwen�zijn�wat�dat�betreft�grilliger:�zij�bestellen�dubbele�ma-ten,�ook�voor�hun�kinderen,�en�sturen�wat�ze�niet�willen�terug.”

Wat kan er nog beter? “De�cross-selling.�We�hadden�verwacht�dat�als�moeders�iets�kopen�voor�hun�kinderen,�zij�ook�iets�voor�zichzelf�zouden�kopen.�De�praktijk�is�an-ders.�Bezoekers�moeten�daarom�straks�beter�door�het�aanbod�heen�kunnen�shop-pen.”

Wat zou je anders doen? “Over�het�algemeen�ben�ik�tevreden,�al�weet�ik�niet�of�ik�een�ander�bedrijf�zou�adviseren�om�in�zo’n�korte�tijd�een�webwinkel�op�te�zetten.�Je�krijgt�namelijk�nogal�wat�over�je�heen�en�neemt�beslissingen�die�je�achteraf�gezien�beter�had�willen�afwegen,�zeker�bij�con-tractonderhandelingen.�We�hebben�nu�al-les�uitbesteed,�maar�het�zou�kunnen�dat�WE�uiteindelijk�toch�meer�in�eigen�huis�gaat�doen.”

Hoe vind je jullie webwinkel vergeleken met andere webshops? “Sommige�dingen�doen�we�echt�beter�dan�anderen.�We�hebben�in-middels�video�toegevoegd,�maar�ook�fo-to’s�van�een�gehele�set�kleding�die�je,�als�je�eenmaal�de�juiste�maat�hebt�ingevoerd,�meteen�kunt�bestellen.�Dat�werkt�goed.�

De�WE-collecties�worden�nog�altijd�vol-ledig�in�eigen�beheer�in�Nederland�ont-wikkeld.�Op�het�hoofdkantoor�in�Utrecht�wordt�zowel�de�eerste�oriëntatie�op�kleu-ren,�stoffen�en�fournituren�als�ontwerp,�inkoop,�marketing�en�verkoop�bepaald.

Wat trof je aan bij WE toen je in 2008 de marketing manager verving? “Qua�inter-net�was�het�heel�beperkt.�De�marketing-manager�was�met�zwangerschapsverlof�en�ik�zou�na�zes�maanden�weer�vertrek-ken.�Toen�ik�aan�het�einde�van�die�peri-ode�vroeg�waarom�er�eigenlijk�nog�geen�webwinkel�was�en�men�mij�vertelde�dat�die�er�pas�jaren�later�zou�komen,�heb�ik�geroepen:�‘Zijn�jullie�helemaal�gek�gewor-den?’.�Een�van�de�redenen�was�dat�men�net�bezig�was�met�een�ingewikkelde�im-plementatie�van�een�Enterprise�Resource�Planning-systeem�(ERP)�en�men�zich�niet�nog�meer�werk�op�de�hals�wilde�halen.�Het�management�heeft�uiteindelijk�toch�het�groene�licht�gegeven.”

Had die matige belangstelling ook niet te maken met het toch wat traditionele retail-karakter van de modebranche? “Fashion�is�technologisch�inderdaad�geen�enorme�voorloper,�en�wij�zijn�dat�ook�niet.�De�modebranche�in�het�algemeen�is�geen�innovator.�Desondanks�zijn�we�als�bran-che�inmiddels�wel�een�grote�omzetfactor�binnen�de�e-commerce.�Kleding�wordt�online�ontzettend�veel�verkocht,�vooral�aan�vrouwen�en�kinderen.�Dat�is�deels�te�verklaren�uit�gemak;�moeders�willen�niet�met�hun�kinderen�de�winkel�in,�ze�bestel-len�het�liever�online.�Voor�een�middagje�shoppen�zijn�de�fysieke�winkels�echter�wel�weer�belangrijk.”

Moest je het wiel zelf uitvinden? “Min�of�meer�wel.�En�daarbij�was�het�duidelijk�dat�we�niet�konden�wachten,�want�merken�als�H&M�en�Esprit�waren�al�ingestapt.�En�we�hadden�maar�enkele�maanden�om�te�ver-zinnen�hoe�we�het�zouden�doen.�Er�is�nog�wel�een�discussie�geweest�over�kannibali-satie,�alleen�realiseerde�iedereen�zich�dat�het�nu�echt�moest�gebeuren.�Ik�kon�dus�mijn�gang�gaan,�maar�kreeg�hierbij�geen�

‘iEDEREEn REalisEERDE zich dat het nu echt moest gebeuren’

>

Interview

EMERCEFEB 201120

de�winkels�en�de�webshop�werden�jaren-lang�gescheiden�genomen,�dat�is�niet�meer�zo.�In�de�huidige�markt�krijgen�alle�win-kels�in�de�branche�minder�aanloop,�dus�moet�je�goed�kijken�of�je�een�nieuwe�shop�wilt�openen�of�klanten�doorstuurt�naar�de�webwinkel.�Het�liefst�hebben�we�allebei.�We�hebben�klanten�die�nog�nooit�in�onze�winkels�zijn�geweest,�maar�de�grootste�groep�online�klanten�is�wel�bekend�met�de�winkels.�Het�is�inmiddels�wel�zo�dat�we�van�onze�online�klanten�veel�meer�weten.”

Wordt de fysieke winkel straks niet steeds meer een kijkshop, waar je wel kunt passen, maar toch online bestelt? “Nee,�dat�zie�ik�niet�gebeuren.�Bij�de�winkels�draait�het�om�de�ervaring�van�het�shoppen.�Dus�met�de�juiste�aankleding�en�de�juiste�muziek.�Mensen�willen�hun�aankopen�ook�mee-nemen.�Wel�hebben�we�in�onze�nieuwste�winkels�webterminals�voor�het�geval�een�kledingstuk�is�uitverkocht,�maar�we�zul-len�onze�winkels�nooit�uitkleden�tot�een�minimum.�Dan�geef�je�winkel�niet�de�juis-te�ervaring.”

geldt online niet het voordeel van de ‘long tail’, dat je daar oudere collecties beter kunt verkopen? “Nee.�Onze�winkels�moeten�zor-gen�dat�ze�hun�eigen�voorraden�verkopen.�Dat�betekent�uiteindelijk�afprijzen.�In�de�praktijk�worden�ze�soms�naar�een�ander�filiaal�overgeheveld,�maar�dat�willen�we�vermijden,�omdat�er�geen�hoge�marges�meer�op�zitten.�En�als�we�dit�soort�rest-voorraden�online�moeten�verkopen,�zit-ten�we�met�hetzelfde�probleem.�Wat�we�wel�meer�gaan�doen,�is�nieuwe�collecties�online�beter�onder�de�aandacht�brengen.�Niet�door�de�consument�te�overladen�met�kortingen�en�promo’s,�maar�door�te�inves-teren�in�onze�producten,�ons�merk.�We�zijn�namelijk�geen�prijsvechter.”

Zijn de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce eigenlijk wel bij te benen? “We�hebben�volgens�mij�geen�grote�ontwikke-lingen�gemist.�Het�gaat�inderdaad�sneller�dan�vroeger,�en�marketing�zit�tegenwoor-dig�veel�meer�op�het�snijvlak�van�IT.�Dan�

heb�je�ook�andere�mensen�nodig,�zoals�goede�programmeurs.�De�mobiele�ont-wikkelingen�zijn�wel�belangrijk.�Onze�Flash-site�gaat�bijvoorbeeld�verdwijnen,�omdat�we�zien�dat�mensen�vaker�de�iPad�gebruiken.�Grappig�is�wel�dat�mensen�toch�ook�bestellen�als�het�niet�helemaal�goed�werkt.�Plaatjes�op�de�site�kon�je�met�de�iPad�eerst�niet�zien,�nu�wel.�Toch�hield�dat�mensen�niet�tegen.�Ik�sluit�niet�uit�dat�WE�ook�apps�gaat�maken.�Voordeel�daar-van�is�dat�je�makkelijker�betaalmethoden�kunt�toevoegen.�Nu�betaalt�men�achteraf.�Dat�willen�we�terugdringen.”

Terugkijkend kun je zeggen dat het je on-danks de razendsnelle start toch aardig gelukt is. “Voor�iemand�die�geen�ervaring�had�zeker.�Je�moet�versneld�leren.�Maar�ik�had�een�grote�mond�en�dan�moet�je�het�ook�waar�kunnen�maken�door�de�juiste�mensen�aan�je�te�binden.�Bij�WE�hebben�ze�me�overigens�nooit�als�een�verhoogd�risico�gezien.�Ik�wil�met�de�ervaring�die�ik�heb�opgedaan�nu�wel�meer�gaan�doen.”

De�beschrijvingen�zijn�we�nu�wel�aan�het�bijstellen.�Die�zijn�te�lang.�We�gebruik-ten�te�lange�volzinnen,�vol�trefwoorden,�eigenlijk�alleen�vanwege�een�hogere�ran-king�bij�Google.”

in de tussentijd zijn sociale media opgeko-men. Daar doen jullie niet heel veel mee. “Dat�klopt.�Sociale�media�gebruiken�we�met�name�ter�ondersteuning�van�het�merk.�We�zetten�er�wel�content�neer�om�in�gesprek�te�blijven�met�klanten.�Zo�hebben�we�bij-voorbeeld�elke�donderdag�24�uur�uitver-koop.�Dat�soort�dingen�brengen�we�dan�onder�de�aandacht�via�Facebook.�Direc-te�conversie�is�er�echter�niet.�Dat�hoor�je�van�iedereen�in�de�markt.�Leg�dat�echter�je�bestuurders�en�commissarissen�maar�eens�uit.�Die�denken�dat�je�er�van�alles�mee�kunt�doen.”

Jullie experimenteren al wel met QR-vitri-nes: virtuele etalages met kledingafbeeldin-gen die je met je smartphone kunt bestellen. “We�deden�dat�al�bij�onze�bestaande�win-kels,�maar�gaan�nu�ook�leegstaande�win-kelpanden�gebruiken�als�QR-verkooppunt.�De�ruiten�van�etalages�worden�daarbij�be-hangen�met�Shopjackets�van�vinyl�die�de�illusie�geven�van�een�echte�winkel.�We�zijn�in�dat�kader�onlangs�benaderd�door�een�partij�die�de�zogenoemde�QX-code�heeft�ontwikkeld,�waarmee�je�via�je�smartphone�ook�direct�kunt�betalen.�We�moeten�nog�zien�wat�het�gaat�doen.�Supermarkt�Tesco�heeft�zoiets�gedaan�voor�boodschappen.�Dat�is�toch�makkelijker,�wij�zullen�in�elk�geval�eerst�je�maten�moeten�weten.”

Wat heeft de komst van de online winkel be-tekend voor WE Fashion? “Beslissingen�over�

Online cijfers WE Fashion

> Omzetverdeling: vrouwen 25 procent, mannen 30 pro-cent, kinderen 45 procent

> De online omzet moet bin-nen enkele jaren vijf tot tien procent van de totale omzet uitmaken

> 15 tot 20 procent van de omzet komt van affiliate marketing, advertenties op Google dragen voor 2 pro-cent bij

> E-mailcampagnes zorgen voor 10 procent van de om-zet

> TNT is hoofdaannemer, Eperium de websitebouwer en Neckermann doet de order verwerking

‘WE zullEn OnzE WinkEls nooit uitkleden tot een minimum’

EMERCEFEB 2011 21

<

Recommended