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MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
Caracas, 07/04/2014
Yury M Caldera P Móvil: (+58) 412 9710887 e-‐mail: yurycaldera@infoalimentario.com
FUNINDESUSBFUNINDESUSB
!!
DINÁMICA DEL CURSO 1. Los contenidos serán impar�dos por el facilitador con
la par�cipación de los alumnos.
2. Hay total libertad para la formulación de preguntas y la exposición de opiniones y experiencia, previa solicitud de la palabra.
3. No hay vergüenza en no saber, la hay en no preguntar.
4. Para el 2do día se hará una verificación de la asimilación de los contenidos fundamentales relacionándolos con la experiencia co�diana.
CONTENIDO
q CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
q INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO
q LA CALIDAD Y MERCADEO
q VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
q EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN
q SERVICIO AL CLIENTE
q CRITERIOS DE VENTAS Y DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
SERVICIO DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
“Organización que abarca todo lo relacionado con el servicio gastronómico, desde su producción hasta el servicio o la venta.
Programa de Asistencia a Pequeños Hoteles de Centroamérica ICT - OEA - CCT / SICA.
SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN
Organización, que �ene como finalidad elaborar y/o distribuir alimentación cien�ficamente planificada de acuerdo a
recomendaciones nacionales e internacionales, a través de platos preparados u otras preparaciones culinarias, de acuerdo a estándares técnicos y sanitarios; des�nado a
pacientes hospitalizados, usuarios sanos o clientes en general
Servicios de alimentación y nutrición. (2005) Norma Técnica Chilena. Ministerio de Salud de Chile
Ins�tucional
Industrial
Neorestauración
OBJETIVOS
ORIGINALIDAD
PRECIO ACCESIBLE
CALIDAD
Girona – Cataluña -‐ España
¿Solo lo exótico es original?
¿.. Y QUÉ ASPIRA EL CLIENTE?
RECREARSE + COMER
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
ALIMENTACIÓN INSTITUCIONAL
RESTAURACIÓN COLECTIVA Actual
Tendencia
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN
SERVICIOS DE RESTAURACIÓN COLECTIVA
Actual
Tendencia
Hoy la demanda está saturada de ofertas de productos y servicios con caracterís�cas similares, por ello debemos tender a la diferencia compara�va con nuestros compe�dores que no pueda ser copiado por ellos y que tenga una alta valoración por los clientes
INTRODUCCIÓN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO
SUBSISTEMA DE MERCADEO
Modelo de Servicio de Alimentación
Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de An�oquia. 2002
Servir 1 plato: un arte. Servir 1000 platos: un reto.
Anónimo
MERCADEO
Maximización en la sa�sfacción de los consumidores (comensales) Maximización en el
consumo (producción y
comercialización de servicios nutricionales)
Mejoras en la calidad de vida y en la salud nutricional (mercadeo social)
Obje�vos fundamentales de la mercadotecnia vinculados a propósitos nutricionales
Heberto Romeo Priego Álvarez, et.al. (2009). Mercadotecnia en el ejercicio profesional de la nutrición
INTERRELACIÓN
MERCADEO
SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
TÉRMINOS
MARKETING MERCADEO MERCADOTECNIA
MERCADEO
“Proceso mediante el cual, las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”
“Es la administración de relaciones perdurables con los
clientes”
Kloter, 2008
DEFINICIONES
MERCADEO
“Conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtención de los obje�vos de la organización, y sa�sfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.”
“Función o área funcional de la organización: el área de
marke�ng, área comercial, el departamento de marke�ng”
DEFINICIONES
Wikipedia. (2011).h�p://es.wikipedia.org/wiki/Marke�ng
Sólo existe un jefe: el cliente. Él puede despedir a todo el personal de la empresa, incluyendo al presidente con sólo gastar su dinero en otra parte.
Sam Walco
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
CONCEPTOS RELACIONADOS
NECESIDAD
DESEOS
VALOR
DEMANDA
SATISFACCIÓN
Conceptos relacionados con el mercadeo y los clientes
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
Conceptos relacionados
NECESIDAD →
→ DESEOS
Conceptos relacionados
DEMANDA →
Forbes.com :De los restaurantes más caros de U.S.A. En primer lugar está el Restaurante Masa en New York donde el costo por persona puede llegar a los U.S.$366. Sólo �ene
espacio para 26 personas.
Conceptos relacionados
VALOR
→
Conceptos relacionados
SATISFACCIÓN →
Conceptos relacionados
¿QUÉ OFERTAMOS?
TANGIBLE
MENÚ
INTA
NGIBLE
ATENCIÓN
PRODUCTOS
CLIENTE (COMENSAL)
EL MENÚ
ES LA PROMESA CUMPLIDA
EL SERVICIO
ES LA PROMESA CON VALOR
PROCESO DE MERCADEO
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
“La finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El obje�vo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o
servicio se le adecue y se venda por si solo” (Peter Druker)
CONCEPTOS DE EJERCICIOS DEL MERCADEO
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
CONCEPTO DE PRODUCTO
CONCEPTO DE VENTA
MARKETING
MARKETING SOCIAL
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4 P
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)
PRODUCTO PRECIO PLAZA
PROMOCIÓN PERSONAS PROCESOS
Herramientas
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX) 4 C
h�p://�csyformacion.com/2013/11/08/marke�ng-‐mix-‐evolucion-‐de-‐las-‐4p-‐a-‐las-‐4c-‐infografia-‐infographic-‐marke�ng/
4P / 4P
“La estrategia publicitaria se establece para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual, a su vez, depende del objetivo general de la Empresa”.
PUBLICIDAD
¿CLÁSICA?
¿CREATIVA?
MERCADEO SOCIAL
La organización debe tomar buenas decisiones de mercadeo considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intea largo plazo de los consumidores
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
MERCADEO SOCIAL
SOCIEDADtext.
CONSUMIDORES. EMPRESA
SOCIEDAD
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
MERCADEO SOCIAL
h�p://www.mybigtopics.com/2009/02/sweetgreen-‐cool-‐and-‐modern-‐restaurant-‐in-‐small-‐space/
Green restaurant
Green restaurant
¿QUÉ PRODUCTO ESCOGERÍA?
MARCAS
Según el estudio 'Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010', realizado por la consultora Kantar Worldpanel,
h�p://www.casacochecurro.com/201012227172/Vivienda/Gastamos-‐5.400-‐millones-‐en-‐estas-‐30-‐marcas-‐de-‐consumo.html
RANKIN DE MARCAS
2006
2010
2007. h�p://wapedia.mobi/es/Harina_P.A.N.
¿MARCAS?
“Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los
productos ante otras personas”.
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Marke�ng. México: Naucalpan de Juárez.
Kloter
VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
INTERRELACIONADOS
MERCADEO
VENTAS
El mercadeo es�mula la demanda para que el cliente desee el producto y ventas administra la relación con clientes, iden�ficando nuevas oportunidades.
LA DIFERENCIA
LA DIFERENCIA
-‐ Iden�ficar oportunidades en el consumidor antes que la competencia -‐ Enfocarse más en comunicar los beneficios y no tanto las caracterís�cas -‐ Desarrollo de productos para cada segmento del mercado. Cada vez menos un producto es para todos. -‐ Brindar argumentos contundentes que faciliten la diferenciación en el mercado (¿por qué preferirlo?) -‐ Dar a conocer los productos y las marcas
-‐ Iden�ficar nuevas oportunidades en los clientes. Cul�var la relación -‐ Buscar que lo recomienden -‐ Conocerlo más a fondo para iden�ficar oportunidades futuras -‐ Iden�ficar qué más le puede interesar -‐ ¿Cómo le puede ayudar a crecer? Push (ubicación en los canales)
MERCA
DEO VEN
TAS
LA CALIDAD Y MERCADEO
CONSIDERACIONES
Desde la óptica de la calidad debemos considerar un conjunto de variables de alta valorización:
Menú
Servicio extremadamente atento y cortés
Atmósfera relajada Entorno agradable
Precio justo
CUMPLIR CON LA PROMESA……..
CALIDAD UN DERECHO CIUDADANO
“Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y caracterís�cas de los productos y servicios que consumen” Art. 117
PROCESOS Y PRODUCTOS
PRODUCTO PROCESOS
SERVICIO
Conjunto de ac�vidades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales
transforman elementos de entrada en resultados
Resultado de un proceso
Resultado de un proceso (intangible)
Tejada B. Administración de servicio de alimentación. 2da ed. Editorial Universidad de An�oquia. 2002
CUMPLIR CON LA PROMESA……..
Grado en el que un conjunto de caracterís�cas inherentes cumple con los requisitos” ISO 9000
“Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie”
Real Academia de la Lengua Española
"Conjunto de normas y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en un proceso".
Luis Arnauda
Calidad. h�p://es.wikipedia.org/wiki/Calidad
¿QUÉ ES LA CALIDAD?
“Calidad es adecuación al uso del cliente”
Joseph Juran
“Sa�sfacción de las expecta�vas del cliente”
Armand V. Feigenbaum
“Calidad es sa�sfacción del cliente”
William Edwards Deming
“Resultado de la interacción de dos dimensiones: dimensión subje�va (lo que el cliente quiere) y dimensión obje�va (lo que se ofrece)”
Walter A. Shewhart
Calidad. h�p://es.wikipedia.org/wiki/Calidad
¿QUÉ ES LA CALIDAD?
SERVICIO AL CLIENTE
CATEGORÍAS DE ENFOQUE
PRODUCTO/ SERVICO
CLIENTE
VALOR INFORMACIÓN
CALIDAD
CALIDAD BASADA EN EL SERVICIO
CARACTERÍSTICAS
La idea que un cliente tiene acerca de la calidad en el servicio depende de la relación
entre lo que se le entregó al cliente (y en que forma) y lo que el cliente esperaba.
Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f)
CALIDAD DE SERVICIO
Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentación (s.f)
1. La calidad del servicio es rela�va, no absoluta.
2. La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio.
3. La percepción varía de un cliente a otro.
4. Puede ser incrementada mediante el logro o superación de las expecta�vas del cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales expecta�vas.
CONSIDERACIONES
CALIDAD BASADA EN EL PRODUCTO
Se refiere a la can�dad del atributo no apreciado contenido en cada unidad del atributo apreciado". (Keith B. Leffler)
CALIDAD EN LOS ALIMENTOS
CALIDAD BASADA EN EL VALOR
Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable". (Robert A. Broh)
Carta ejemplo de Restaurante -‐ México
Carta ejemplo de Restaurante -‐ España
CALIDAD BASADA EN LA INFORMACIÓN Datos que �enen significado
FONDONORMA. ISO 9000:2005. Sistemas de ges�ón de la calidad -‐ Fundamentos y vocabulario (traducción cer�ficada. 2005
Incorporación de información nutricional en los menús (EE.UU.)
CALIDAD BASADA EN EL CLIENTE
“Es sa�sfacción del cliente” (Deming)
CALIDAD PROGRAMADA
CALIDAD REALIZADA
CALIDAD ESPERADA
Insa�sfacción inevitable
Insa�sfacción evitable
Sa�sfacción casual
Sa�sfacción del servicio
Sa�sfacción plena
RELACIÓN CALIDAD -‐ SATISFACCIÓN
César Camisón. (2009).Conceptos de calidad y enfoques de ges�ón. h�p://www.mailxmail.com/curso-‐conceptos-‐calidad-‐enfoques-‐ges�on/dimensiones-‐calidad-‐producto
NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE
Sen�r comodidad 4
Ser comprendido 1
Sen�rse bienvenido 2
Sen�rse importante 3
Sen�r confianza 5
NECESIDADES BÁSICAS DEL CLIENTE
Sen�rse atendido 9
Sen�rse escuchado 6
Sen�rse seguro 7
Sen�rse valioso 8
Sen�rse retribuido 10
¿EL PRECIOS ES IGUAL A CALIDAD?
¿LA MARCA ES IGUAL A CALIDAD?
“El precio NO es un atributo de la calidad, en otras palabras un alto precio no es sinónimo de calidad”
“La marca cons�tuyen un símbolo de iden�dad de un bien o servicio comercializado por una empresa, sin embargo, NO cons�tuye una garan�a de calidad”
Diferentes marcas de alimentos
¿CÓMO ES GENERADA LA NO CALIDAD?
CAUSAS DE INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE
"Consumer sa�sfac�on with professional services" Quelch & Ash, 1981
CAUSAS % El servicio se brinda en una forma poco profesional 19 %
He sido tratado como un objeto, no como una persona 12 %
El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9 %
El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados 8 %
La situación empeoró después del servicio 7 %
He sido tratado con muy mala educación 6 %
El servicio no se prestó en el plazo previsto 4 %
El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio 4 %
Otras causas menores 31 %
COBRO EXCESIVO
El cobro del servicio o producto sobrepasa el costo real.
BAD FOOD GONE WORSE Photographs by Ewoudt Boonstra and René Nuijens.
BAD FOOD GONE WORSE Photographs by Ewoudt Boonstra and René Nuijens.
SUSPENSIÓN DEL SERVICIO
Corte total del servicio
CONDICIONAMIENTO
Acción que �ene el proveedor del servicio para hacer dependiente al usuario de la empresa a través de condiciones.
DAÑOS A BIENES
Desperfecto total o parcial del producto originado por defectos asociados al servicio.
LOS RECLAMOS
“Los reclamos son percibidos como una amenaza”
EXPECTATIVAS
“Crear en el usuario expecta�vas falsas”
EXPECTATIVAS
¿Comida gourmet?
EXPECTATIVAS
El mejor chef francés
ATENCIÓN Tomar un reclamo como uno más
ATENCIÓN
RESPUESTA
Incumplimiento de plazos en los �empos de respuesta
PUBLICIDAD FALSA
Distorsionar la realidad percibida
E�quetado engañoso
PUBLICIDAD FALSA
Cliente insa�sfecho
¿CUESTA LA CALIDAD?
NO
COSTOS DE LA “NO CALIDAD”
Cuesta 5 veces más adquirir un nuevo cliente que conservar 1 ya existente.
§ Cuesta 7 veces más reac�var 1 cliente insa�sfecho.
Fuente: Experian-‐Scorex Company. Febrero 2004
COSTOS DE LA “NO CALIDAD”
Por cada 20 clientes insa�sfechos habrá 200 personas que se enteren de los mo�vos de su queja o insa�sfacción.
Agro-‐peixet. Macroestudio a nivel de la Comunidad Europea. 1999
EL ICEBERG DE CONTACTO DEL CLIENTE
68%
24%
8% Clientes leales: Se ponen en contacto con el departamento de relaciones con el cliente.
Expresan su queja a personal de la empresa, pero la información no llega al departamento de relaciones.
No hablan con nadie
RAZONES PARA LA PÉRDIDA DE CLIENTES
1% Porque mueren.
3% Se cambia.
5% Se pierde por nuevos hábitos de consumo.
9% Por precio.
14% Por mala calidad de producto y/o servicio.
68% Por mala ac�tud o conducta de las personas.
"Consumer sa�sfac�on with professional services" Quelch & Ash, 1981
¿QUÉ REFLEXIÓN PODEMOS GENERAR HASTA AHORA?
CALIDAD Y NO CALIDAD
CALIDAD
CLIENTE SATISFECHO
CLIENTE INSATISFECHO
CLIENTE INSATISFECHO
NO CALIDAD
CALIDAD NO CALIDAD
1 2 3 4
NO CALIDAD
NO CALIDAD
CALIDAD
High aims to a successful presentation
¿PODEMOS ALCANZAR LA CALIDAD EN EL SERVICIO?
"Consumer sa�sfac�on with professional services" Quelch & Ash, 1981
Ningún sistema de la calidad tendrá éxito sino considera al CLIENTE como su principio y su fin
CLIENTE
CLIENTE
SISTEMA PARA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD
ISO 9000
Norma de referencia mediante la cual una
organización documenta e implanta su
Sistema de Ges�ón de la Calidad con el
objeto de demostrar su capacidad para
proporcionar productos/servicios que
cumplan con los requisitos de los clientes y
orientarse hacia la sa�sfacción de los
mismos.
Jack Daniel Cáceres Mez. GESTIÓN DE LA CALIDAD. Presentación (s.f)
BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE PROCESOS
§ Incrementar la eficacia
§ Reducir costes
§ Mejorar la calidad
§ Acortar los �empos y reducir, así, los plazos de
producción y entrega del servicio
Positivo
Jack Daniel Cáceres Meza. (s.f) Ges�ón de la calidad. jcaceres@rcp.net.pe
OBJETIVOS DE LA GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO DE ALIMENTACIÓN
"Consumer sa�sfac�on with professional services" Quelch & Ash, 1981
ALIMENTOS (MENÚS)
SERVICIO (ATENCIÓN)
DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO
TANGIBLES
La apariencia de las instalaciones �sicas, equipo, personal y materiales de comunicación
EMPATÍA
La provisión de cuidado y atención personalizada a los clientes
ASEGURAMIENTO
Conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para transmi�r confianza
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido
CONFIABILIDAD
Capacidad de realizar el servicio prome�do en forma confiable y precisa
Daniel Moreno Jiménez Sistema de Ges�ón de la Calidad con base en el estándar ISO 9001:2000
GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA
Produc�vidad por el personal: los empleados son la fuente principal de la calidad y de la produc�vidad. 4
Predisposición a la acción: acción ante todo. No se paralizan. 1
Acercamiento al cliente: aprenden de ellos. Ofrecen calidad, servicio y confianza. 2
Autonomía y Espíritu Empresarial: muchos conductores y muchos innovadores a todo nivel en la organización. 3
Movilización alrededor de un valor clave: su realización. 5
:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía
GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMÍA
Dedicarse a lo que saben hacer. 6
Estructura simple y poco personal. 7
Flexibilidad y rigor simultáneos: centralizadas y descentralizadas a la vez. 8
:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronomía
EL MENÚ Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN
¿QUÉ PROMETEMOS?
MENÚ
Es una de las más importantes herramientas
de venta
Los precios determinarán el �po de clientela
segmento del mercado obje�vo
De acuerdo a los contenidos de los platos
será el precio
El cliente compara calidad precio a través del menú
MENÚ
…una carta NO �ene que ser un listado de platos, sino que �ene que ser el mejor anuncio que tenga el restaurante para sus clientes
Erika Silva (2012). ¿Qué es la Ingeniería de Menús y cómo ayuda a los restaurantes?
CANTIDAD CALIDAD
ADECUACIÓN ARMONÍA
MENÚ La oferta gastronómica (menú) debe ser equilibrada en su conformación
CONSIDERACIONES FINALES
CONSIDERACIONES
El mercedo es esencial para asegurar el éxito del negocio.
El mercadeo no es publicidad, esta es una herramienta.
La estrategias de mercadeo del negocio se basan en una promesa que debe ser cumplida.
GRACIAS……
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