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Market segmenta,on: improved cookstoves and clean fuels in

Guatemala

Prepared by Fast-‐Track Carbon for the Global Alliance for Clean Cookstoves

September 2015

Plan del día

1.  Discurso de bienvenida por Richard Grinnell ✔✔

2.  Presentación de la metodología y los resultados del estudio de segmentación de mercados

3.  Sesiones de grupo: estrategías para impulsar la demanda de cocinas mejoradas y limpias

4.   Coffee Break

5.  Presentaciones de los grupos y discusión

6.  Marco estratégico y estrategias adicionales identificadas por la Alianza/Fast-Track Carbon

7.  Modelo de financiamiento del consumidor de Ecofiltro

8.   Almuerzo

9.  Introducción y casos de éxito de la comunicación para el cambio de comportamientos.

10.  Resultados de la prueba de mensajes

11.  Comentarios y Preguntas y Respuestas

12.   Coffee Break

13.  Proyección de la estrategia de comunicación

14.  Discusiónes de grupo y siguientes pasos

15.  Discurso para el cierre del taller por Richard Grinnell

Objetivos del estudio

Responder a las siguientes preguntas

¿Cuáles son los segmentos de mercado para las tecnologías de cocina mejoradas y limpias en Guatemala?

¿Cuáles de estos segmentos son más propicios para la adopción de estas tecnologías?

¿Cuáles son los motivadores y barreras más importantes para la compra de tecnologías de cocina mejoradas y limpias?

¿Cómo percibe el mercado la actual oferta de tecnologías de cocina?

Identificación de Población Objetivo

1 Global Aliance for Clean Cookstves Guatemala Market Assessment, July 2013

Todos los usuarios de leña 74%

2.45 millones de hogares

Toda la población de Guatemala

Source: ENCOVI 2011

Segmentos socio-económicos clave. Excluye: - Pobres extremos: venta al costo poco probable1

- 20% más afluente: segmento más pequeño y uso de la leña por fuerte predilección.

Población Objetivo: compradores de leña en segmentos socio-económicos clave

Metodología del estudio

Análisis de información y datos existentes

Análisis principalmente de la Encuesta Nacional de Condiciones de Vida 2011 (ENCOVI 2011)

-  Determinación de población objetivo y primeras hipótesis de segmentación

Investigación cualitativa 8 focus groups y 24 entrevistas en profundidad entre la población objetivo.

-  Hipóstesis de segmentación

-  Motivadores y barreras para venta de cocinas

Investigación cuantitativa

400 encuestas aplicadas entre la población objetivo en 20 localidades y 9 departamentos.

-  Segmentos definidos analíticamente

-  Análisis cuantitativo para caracterizar segmentos

Segmentación cuantitativa y análisis de datos

Uso de métodos de análisis cuantitativo para detectar agrupaciones, patrones y correlaciones.

-  Definición cuantitativa de segmentos de mercado

Metodología Descripción Resultado

Muestreo de encuestas cuantitativas

400 encuestas aplicadas a hogares en 20 municipios seleccionados aleatoriamente en el país de acuerdo a la probabilidad de encontrar groupos de la población objetivo. Los municipios cayeron en los departamentos de:

-  San Marcos -  Quetzaltenango -  Quiché -  El Progreso -  Santa Rosa -  Guatemala -  Suchitepequéz -  Totonicapán -  Guatemala

100 encuestas entre usuarios de gas y leña urbanos y 100 encuestas entre usuarios de leña rurales. El resto fueron hogares que usan leña en áreas urbanas.

Estadísticas clave. Adivinanzas Olla a presión

% de usuarios de leña y gas que tienen olla de presión:

Usuarios de gas y leña Usuarios exclusivos de leña

Estadísticas clave. Adivinanzas Olla a presión

% de usuarios de leña y gas que tienen olla de presión:

Usuarios de gas y leña Usuarios exclusivos de leña

47% 8%

Estadísticas clave. Adivinanzas Microondas

% de usuarios de leña y gas que tienen horno de microondas:

Estadísticas clave. Adivinanzas Microondas

% de usuarios de leña y gas que tienen horno de microondas:

11% 3%

Estadísticas clave. Adivinanzas Estufa de leña con chimenea

% de usuarios de leña y gas que tienen estufa de leña con chimenea:

Estadísticas clave. Adivinanzas Estufa de leña con chimenea

% de usuarios de leña y gas que tienen estufa de leña con chimenea:

44% 48%

Estadísticas clave. Adivinanzas Gasto promedio en leña

Gasto promedio en leña

Q 138/mes (gasto total en combustible = Q220/mes)

Q 240/mes

Gasto promedio en leña

Estadísticas clave. Adivinanzas Recolectores y compradores

% de los hogares que compran Y recolectan:

33% 61%

% de los hogares que compran Y recolectan:

Estadísticas clave. Demografía e ingresos

•  Los usuarios de leña y gas gastan en promedio Q 11,150 per cápita al año

•  En contraste, los usuarios exclusivos de leña gastan en promedio Q 7,800 per cápita al año

•  Los hogares que utilizan leña y gas son más pequeños que los hogares de que consumen leña exclusivamente:

Usuarios de leña y gas: 5.2 personas/hogar Usuarios exclusivos de leña: 5.52 personas/hogar

Nota: los ingresos se estimaron en base a indicadores proxy que en ENCOVI predecían gasto total de hogares

La casa habitación

Usuarios de leña y gas

Usuarios exclusivos de leña

•  Casas en ligeramente mejores condiciones que los usuarios exclusivos de leña

•  >80% de las casas construídas con block; el resto con lámina

•  Los techos son de lámina (80%) y concreto.

•  82% de las casas tienen pisos cubiertos de cemento o alguna cerámica

•  ~60% de las casas construídas con block; el restante es una mezcla de madera, abobe y lámina.

•  Al igual que con los usuarios de leña y gas, el 80% de los techos son de lámina.

•  Solo el 57% de los pisos están cubiertos de material cerámico.

Acceso a servicios básicos y posesiones en el hogar

Usuarios de leña y gas Usuarios exclusivos de leña

•  Prácticamente todas las casas están conectadas a la red eléctrica

•  52% de las casas están conectadas a un medidor de agua

•  89% de las casas tienen TVs y 36% tienen TV por cable

•  La penetración de celulares entre las cocineras es mayor al 70%

•  17% rentan sus hogares

•  Prácticamente todas las casas están conectadas a la red eléctrica

•  Solo el 24% de las casas están conectadas a un medidor de agua

•  69% de las casas tienen TV y solo 24% tienen TV de cable

•  La penetración de celulares es del ~60%.

•  11% rentan sus hogares

Compra de productos

Los canales formales son el lugar de compra más frecuente de estufas de gas: 80% de las estufas son compradas en almacenes y tiendas (otros lugares de compra incluyen vendedores independientes, paca usada, mercados y ferreterías) Solo el 11% de las estufas de gas son compradas a crédito

En en caso de las estufas mejoradas, solo el 35% sabrían dónde comprarlas (estos incluyen los que confunden ciertas estufas de plancha con mejoradas)

Cocinas y estufas

La compra a crédito varía por el tipo de producto (y su precio): •  22% de las TVs son compradas a crédito (precio medio = >Q 1,200) •  Solo 3% de los celulares son comprados a crédito (precio medio = > Q 250)

Otros productos

Uso de instrumentos que reducen exposición al humo

•  47% del tiempo cocinan en estufas de gas

•  26% del tiempo en

estufas de leña con chimenea

•  48% del tiempo en estufas de leña con chimenea

Barreras para la adopción de cocinas mejoradas y limpias

BARRERAS

Manejo de liquidez y el riesgo financiero con la leña

Balance de poder de decisión favorece al hombre que no cocina

Precio y expectativa de subsidios

Percepciones de las estufas mejoradas y de gas y penetración de estufas de plancha

Barreras: Manejo de liquidez y el riesgo financiero con la leña

La leña es noble con los altibajos de presupuesto en los hogares: •  Si no tienen para comprar, siempre pueden salir

a recolectar

•  Se puede comprar madera más barata

•  Siempre saben cuanto usan y cuanto les sobra

Un sentimiento general es que “con la leña siempre hay algo que comer [contrario al gas]”

El gas en cambio es impredecible:

•  Las cocineras generalmente no tienen manera de saber cuanto gastan

•  Los precios suben y bajan significativamente y la gente no sabe por qué

•  Las cocineras se quejan de que los tambos no vienen bien llenos y no saben cuando se van a acabar el gas.

•  En muchos hogares tener el dinero para comprar el tambo “de un solo” no es fácil

Barreras: Balance de poder de decisión favorece al hombre que no cocina

El hombre domina las decisiones en la compra de productos durables.

0 500 1000 1500 2000 2500 % d

Costo del artículo (Q)

El hombre tiene la capacidad de reducir el prespuesto de la mujer si ve gastos innecesarios o sabe de ahorros.

Muchos hombres también sienten que la leña es más económica y que deber de las mujeres “sufrir con la leña” para economizar. Usan el sabor para reforzar la preferencia económica por la leña.

Sin embargo, no están involucrados en el arduo trabajo de cocinar “Los hombres solo vienen, comen y ya.”

Barreras: Precio y expectativa de subsidios

La mayor parte de las estufas mejoradas venden a precios mayores a Q 900. En el escenario común de gasto mensual de Q 250 en leña y ahorro del 50%, las estufas se pagan en promedio en +-8 meses.

Bajo este escenario las expectativas de ahorro se desvanecen en la mayoría de las mujeres. “Es gastar para ahorrar”, lo que no les hace sentido. El compromiso de los gastos mensuales para pagar la estufa son equivalentes en su mente a gastar en gas.

Ahunado a esto, las estufas mejoradas se conocen generalmente a través de programas de donación, creando la expectativa estufas altamente subsidiadas (más prevalente en el Altiplano que en la Costa y Oriente).

Barreras: Percepciones de las estufas mejoradas y de gas

ada Fácil de

sustituír •  Con muchos modelos de estufas mejoradas, la reacción inicial es que

alguien se las puede hacer más barata. •  El ahorro de leña se tiene que ver para creer (puede también conocerse

a través una referencia confiable a ellos)

Control de la flama

•  En algunos casos, sienten que la estufa constriñe el poder de la flama y que es para familias pequeñas que no necesitan ollas grandes.

Otros •  Sienten que las cámaras de combustión pequeñas no les permitirían mantener la comida caliente para cuando se necesite

•  En aquellas con bordes de metal, sienten que los niños se van a quemar.

Percepción de peligro

•  Miedo de explosión, acentuado con niños. •  54% de los usuarios de gas y leña y 68% de los usuarios exclusivos de

leña citan el peligro del gas como la principal desventaja. •  También hay miedo de inhalación tóxica (33% de la muestra lo cita

como desventaja)

Control de la flama

•  La flama del gas no es suficientemete grande para cocinar en ollas grandes

•  Sienten que las flamas pequeñas son más lentas

Percepciones de costo

•  El gas “se gasta” y por ende solo se usa para lo que se cocina rápido

Preguntas?

Plan del día

2.  Presentación de la metodología y los resultados del estudio de segmentación de mercados ✔✔

3.  Sesiones de grupo: estrategías para impulsar la demanda de cocinas mejoradas y limpias

4.   Coffee Break

8.   Almuerzo

Sesiones de grupo

1. Formación de grupos

2. Lectura de perfil

3. Lluvia de ideas 4. Presentación de soluciones

Preguntas para lluvia de ideas

1.  ¿Qué motivaría a esta mujer a adoptar: a.  Estufas mejoradas? b.  Gas?

2.  ¿Qué estrategias podríamos usar para sobrepasar las barreras que tiene esta mujer para la compra de: a.  Estufas mejoradas? b.  Gas?

3.  ¿Qué estrategias son factibles en: a.  El corto plazo (cambios a los sistemas existentes que no

requieren amplia coordinación y fondos)

b.  El mediano plazo (se require cierta coordinación y fondos)

c.  El largo plazo (se require coordinación entre múltiples actores, fondos, nuevas capacidades)

4.  ¿Cuál es el orden de importancia de las estrategias?

Coffee Break

Plan del día

3.  Sesiones de grupo: estrategías para impulsar la demanda de cocinas mejoradas y limpias ✔✔

4.   Coffee Break ✔✔

8.   Almuerzo

Doña María

Usuarios de gas y leña de relativamente altos ingresos

•  Condiciones de vida relativamente buenas

•  El gas se usa para cocinar en promedio más de la mitad del tiempo.

•  Tienen menos barreras económicas para la compra de bienes duraderos porque seguido tienen más de una fuente de ingresos.

•  Las mujeres en su mayoría trabajan

•  Es un segmento predominantemente urbano

Doña María, Villa Canales, Guatemala

Usuarios de gas y leña de relativamente altos ingresos

Tamaño de mercado

Cocineras que

trabajan

Tamaño del hogar

(personas)

Gasto en combustible

Uso de estufas

148,800 (72% en áreas

urbanas) 98% 4.5 personas Q235/mes

(Q79 on LPG)

51% de tiempo de cocina en

gas 44% tienen

estufa de leña con chimenea

Doña Blanca

Usuarios de gas y leña de relativamente bajos ingresos

•  Condiciones de vida relativamente buenas, pero menores a las de los usuarios de gas y leña de altos ingresos.

•  El gas se usa para cocinar más esporádicamente

•  Las mujeres en su mayoría no trabajan para generar ingresos

•  Es un segmento predominantemente urbano, pero un poco menos que el segmento anterior

Doña Blanca, San Marcos, San Marcos

Usuarios de gas y leña de relativamente bajos ingresos

Tamaño de mercado

Cocineras que

trabajan

Tamaño del hogar

(personas)

Uso de estufas

294,000 (65% en áreas

(Q65 on LPG)

43% de tiempo de cocina en gas

44% tienen estufa de leña con chimenea

Comparación de segmentos

Segmento Tamaño de mercado

Cocineras que

trabajan

Tamaño del hogar

Uso de estufas

Usuarios de L+G altos ingresos

148,800 (72% en

áreas urbanas)

98% 4.5 personas Q235/mes (Q79 on LPG)

Usuarios de L+G bajos ingresos

294,000 (65% en

áreas urbanas)

Doña Rosa

Mujeres trabajadoras maduras (usan solo leña)

•  Mayores de 32 años

•  Aportan financieramente al hogar, a veces de manera significativa o son incluso jefas de hogar

•  Tienen mayor capacidad de decisión de compra

•  Crecieron con valores tradicionales y seguido con niveles muy bajos de escolaridad

Doña Rosa, Cabañas, Zacapa

Cocineras que

trabajan

Tamaño del hogar

Uso de estufas

148,800 (72% en

áreas urbanas)

294,000 (65% en

áreas urbanas)

Mujeres trabajadoras

maduras

117,100 (52% en áreas

Doña Imelda

Mujeres tradicionalistas maduras (usan solo leña)

•  Mayores de 32 años

•  Dependen económicamente del marido/pareja y se dedican primordialmente a las labores del hogar

•  Tienen bajo nivel de decisión en el hogar

•  Sus hogares son generalmente grandes

•  Sus niveles educativos son relativamente bajos en comparación con otros segmentos

Doña Imelda, Huehuetenango, Huehuetenango

Cocineras que trabajan

Tamaño del hogar

Gasto en combustible Uso de estufas

148,800 (72% en áreas

(Q79 on LPG)

44% tienen estufa con chimenea

294,000 (65% en áreas

(Q65 on LPG)

maduras

117,100 (52% en áreas

Mujeres tradicionalisas

maduras

176,600 (35% en áreas

Doña Isabel

Mujeres tradicionalistas jóvenes (usan solo leña)

•  Menores de 32 años

•  Trabajan para generar ingresos

•  Tienen niveles de escolaridad más altos y menos hijos

•  Están más abiertas a abandonar los aspectos tradicionales rígidos

•  Tienen mayor capacidad de toma de decisiones en el hogar, incluyendo la compara de bienes duraderos

•  Comunmente tienen aspiraciones fuera del cuidado de los niños y el hogar

Doña Isabel, San Jerónimo, Baja Verapaz

Tamaño del hogar

148,800 (72% en áreas

(Q79 on LPG)

294,000 (65% en áreas

(Q65 on LPG)

maduras

117,100 (52% en áreas

Mujeres tradicionalistas

maduras

176,600 (35% en áreas

jóvenes

60,800 (43% en áreas

Doña Laura

Mujeres tradicionalistas jóvenes (usan solo leña)

•  Menores de 32 años

•  Dependen económicamente del marido

•  Tienen niveles de escolaridad relativamente altos, pero tienen muchos hijos

•  Dedicadas a los hijos pequeños

•  Tenían aspiraciones de mejor vida (incluyendo usar gas), pero frecuentemente fueron aplastadas por la falta de oportunidades

Doña Laura, Quetzaltenango, Quetzaltenango

Tamaño del hogar

148,800 (72% en áreas

(Q79 on LPG)

294,000 (65% en áreas

(Q65 on LPG)

maduras

117,100 (52% en áreas

maduras

176,600 (35% en áreas

jóvenes

60,800 (43% en áreas

jóvenes

190,600 (38% en áreas

urbanas) 0% 5.6 personas

Q223/mes

Segmento adicional: hogares con ingresos inestables y bajos

•  El horizonte de planeación es de muy corto plazo para hombres y mujeres por la inestabilidad de los ingresos

•  Baja penetración de estufas plancha y otros utensilios del hogar

•  Ingresos ligeramente más bajos que los demás

•  Mayores gastos de leña de cualquier segmento

•  Hogares grandes

Doña Crescencia, Alotenango, Sacatepequez

Hogares con ingresos inestables y bajos

Tamaño de mercado

Cocineras que

trabajan

Tamaño del hogar

(personas)

Uso de estufas

216,800 (32% en áreas

15% tiene estufa de leña con chimenea

Plan del día

5.  Presentaciones de los grupos y discusión ✔✔

8.   Almuerzo

Áreas de intervención

Descentralización de la producción y distribución

Hacer predecible el gasto en gas

Conciencia en el consumidor

Demostrar el uso del gas

Reducir barreras de liquidez

Tendiendo recursos económicos limitados, el no saber cuánto se gasta en gas o electricidad genera ansiedad entre las cocineras. La volatilidad de los precios del gas hace más impredecible el gasto.

Las cocineras necesitan aprender a cocinar comida tradicional en gas para optimizar el consumo de combustible y superar las percepciones de peligro.

Tener el dinero para comprar un tanque es algo que nuestro mercado no siente que puedenhacer de manera regular.

1) Los fabricantes tienen altos costos de distribución en la ausencia de ventas sustanciales y concentradas; 2) Las estufas mejoradas tienen fuerte competencia de las estufas plancha que se construyen localmente, respetando ciclos presupuestarios y dinámicas sociales.

1) Pocos consumidores potenciales saben dónde encontrarlas. 2) La gente está confundida en torno a qué hace una estufa eficiente. 3) Potencial para levantar conciencia a través de mensajes probados.

Coordinación de donantes

En muchas comunidades existe la expectativa de que las estufas deben ser altamente subsidiadas, lo que impide el desarrollo de mercados

Lógica

Plan del día

5.  Presentaciones de los grupos y discusión ✔✔

6.  Marco estratégico y estrategias adicionales identificadas por la Alianza/Fast-Track Carbon ✔✔

8.   Almuerzo

www.fas&rackcarbon.com

¡Muchas gracias!

Anexo 1. Tamaños de grupos poblacionales generales

Numbers in thousands of households Extreme poverty Poverty (non-extreme) No poverty Totals*

Totals in rural areas 171 639 750 1,561 Buy LPG 0 7 66 73 Buy LPG and firewood 2 24 140 166 Buy LPG and collect firewood 1 12 54 68 Buy firewood 60 252 273 585 Collect firewood 108 344 217 669

Totals in urban areas 169 767 822 1,758 Buy LPG 19 247 563 829 Buy LPG and firewood 18 206 166 390 Buy LPG and collect firewood 5 30 28 64 Buy firewood 78 202 56 336 Collect firewood 48 81 10 140

Totals 341 1,406 1,572 3,319

This analysis expands on the “Guatemala Market Assessment Sector Mapping” made by Fundación Solar, Energía sin Fronteras, and Madrid’s Polytechnic University for the Global Alliance for Clean Cookstoves and released on July 2013. Note: this analysis uses ENCOVI 2011 data that was not available for the Sector Mapping study and population growth adjuntments were made (2.5% annual); therefore, numbers may differ across studies.

* Numbers may not add up exactly due to rounding Source: ENCOVI 2011

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