Marketing Politico Universidade Fernando Pessoa António Cardoso ajcaro@ufp.pt

Marketing PoliticoMarketing Politico

Universidade Fernando PessoaUniversidade Fernando Pessoa

António CardosoAntónio Cardoso

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Elementos centrais do Marketing PoliticoElementos centrais do Marketing Politico

A comunicação politica e a internetA comunicação politica e a internet O papel dos partidosO papel dos partidos O papel dos candidatosO papel dos candidatos O papel dos cidadãos / eleitoresO papel dos cidadãos / eleitores

A comunicação politica na A comunicação politica na actualidadeactualidade

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A comunicação politica na actualidadeA comunicação politica na actualidade

Campanhas mais longas: a campanha Campanhas mais longas: a campanha permanentepermanente

A professionalização da politica (A professionalização da politica (causa e causa e efeitoefeito))

A mediatizaçãoA mediatização A personalizaçãoA personalização A negação do confrontoA negação do confronto

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As 3 fases da comunicação politicaAs 3 fases da comunicação politica

1) Antes do desenvolvimento da TV as mensagens 1) Antes do desenvolvimento da TV as mensagens politicas eram difundidas através do contacto politicas eram difundidas através do contacto pessoal com as pessoas e da mediação da pessoal com as pessoas e da mediação da organização do partido e de outros grupos organização do partido e de outros grupos organizados. O envolvimento e a mobilização organizados. O envolvimento e a mobilização destes grupos era fundamental para conseguir o destes grupos era fundamental para conseguir o sucessosucesso

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Continua…Continua…

2) Com o desenvolvimento da televisão e o uso 2) Com o desenvolvimento da televisão e o uso intensivo dos “mass media”, a comunicação intensivo dos “mass media”, a comunicação politica tornou.se um fenómeno mediatizado, politica tornou.se um fenómeno mediatizado, tornando a mensagem mais massificada. Neste tornando a mensagem mais massificada. Neste período (dos anos sessenta ao aparecimento da período (dos anos sessenta ao aparecimento da TV Cabo), a comunicação politica tornou-se TV Cabo), a comunicação politica tornou-se “professionalizada”, isto é baseada no contributo “professionalizada”, isto é baseada no contributo de consultores, publicitários, relações públicas e de consultores, publicitários, relações públicas e outros profissionais de marketing.outros profissionais de marketing.

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Continua…Continua…

3) A 3 fase assinala, em definitivo, o dominio da professionalização da 3) A 3 fase assinala, em definitivo, o dominio da professionalização da comunicação através de técnicas cada vez mais sofisticadas para comunicação através de técnicas cada vez mais sofisticadas para sondar e ouvir a opinião pública num ambiente mediatico, ainda mais sondar e ouvir a opinião pública num ambiente mediatico, ainda mais rico, pervasivo e articulado. Quatro factores caracterizam esta fase:rico, pervasivo e articulado. Quatro factores caracterizam esta fase:a) Aumento da pressão competitiva (os meios de comunicação a) Aumento da pressão competitiva (os meios de comunicação competem no plano do entertenimento e na cobertura de noticias competem no plano do entertenimento e na cobertura de noticias sérias); sérias); b) Populismo (entendido como o chamamento genérico da “gente” e o b) Populismo (entendido como o chamamento genérico da “gente” e o seu simulacro no discurso politico); seu simulacro no discurso politico); c) Diversificação “centrifuga” com a multiplicação dos canais de c) Diversificação “centrifuga” com a multiplicação dos canais de comunicação e a diminuição das dimensões assumidas nas comunicação e a diminuição das dimensões assumidas nas audiências de massa audiências de massa d) O emergir de um recepção cada vez mais fragmentada e seletiva.d) O emergir de um recepção cada vez mais fragmentada e seletiva.

Internet e os partidosInternet e os partidos

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O que fazem os partidosO que fazem os partidos

O partido: instituição intermediáriaO partido: instituição intermediária– Gatekeeping: sintese dos interesses individuaisGatekeeping: sintese dos interesses individuais– Socialização politicaSocialização politica– Controlo dos governantesControlo dos governantes– Elaboração das politicas publicasElaboração das politicas publicas

Problema: declino dos partidos tradicionais: do partido Problema: declino dos partidos tradicionais: do partido burocratico de massa ao partido professionalburocratico de massa ao partido professional

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 1010

A função da Internet para os partidosA função da Internet para os partidos

Networking (Networking (link como fenomeno de link como fenomeno de instituição de relações sociaisinstituição de relações sociais))

Informação (Informação (sem intermediáriossem intermediários)) Mobilização e recrutamento (Mobilização e recrutamento (geração e geração e

receitasreceitas)) Participação (Participação (democratização internademocratização interna))

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A teoria da normalizaçãoA teoria da normalização

Problema da competição inter-partidária Problema da competição inter-partidária entre partidos grandes e os pequenosentre partidos grandes e os pequenos

Dados empiricosDados empiricos– Numero de links na sessão “politics” de Yahoo!Numero de links na sessão “politics” de Yahoo!– Grau de atractividade dos sitesGrau de atractividade dos sites

Os casos, italiano e inglês, desmentem a Os casos, italiano e inglês, desmentem a tesetese

Internet para os candidatosInternet para os candidatos

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Porquê a Internet…Porquê a Internet…

Está em expansãoEstá em expansão É barataÉ barata É interactivaÉ interactiva É controlávelÉ controlável É modernaÉ moderna

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Os efeitos da Internet nas eleiçõesOs efeitos da Internet nas eleições

Exemplo de questão mal colocada…Exemplo de questão mal colocada… A enfase sobre o impacto na escolha dos A enfase sobre o impacto na escolha dos

eleitores arrisca a esconder as eleitores arrisca a esconder as modificações profundas no sistema politicomodificações profundas no sistema politico

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Estudar o web politico: NetelectionEstudar o web politico: Netelection

O problema do objectoO problema do objecto O problema do arquivoO problema do arquivo O problema da descriçãoO problema da descrição O problema da generalização e da réplica O problema da generalização e da réplica

dos resultadosdos resultados

Netelection arquivou em 2000 um milhão de Netelection arquivou em 2000 um milhão de páginas de 5000 sites diferentes. páginas de 5000 sites diferentes.

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Acção politica em linhaAcção politica em linha

Informação e persuasãoInformação e persuasão Mobilização (ou persuasão em duas fases)Mobilização (ou persuasão em duas fases) Co-produção (ABCnews.com Capmpaign Co-produção (ABCnews.com Capmpaign

Watchdog, president selector, webring – Watchdog, president selector, webring – link)link)

Carnaval (humor, ironia, auto-ironia, slap Carnaval (humor, ironia, auto-ironia, slap sites, parodic sites, cartoon, contra-sites, parodic sites, cartoon, contra-informação...)informação...)

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ImplicaçõesImplicações

As fronteiras entre produtor e consumidor de As fronteiras entre produtor e consumidor de comunicação politica está-se a esbater.comunicação politica está-se a esbater.

Libertação de energia criativaLibertação de energia criativa Novas oportunidades de reclamação e Novas oportunidades de reclamação e

participaçãoparticipação Alteração da actividade quotidiana de pesquisa, Alteração da actividade quotidiana de pesquisa,

criação e distribuição de informação. criação e distribuição de informação.

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Sucesso nos E.U.ASucesso nos E.U.A

57% população on-line57% população on-line 35% pop. usou a Internet para se informar 35% pop. usou a Internet para se informar

sobre a campanhasobre a campanha 44% dos 44% dos likely-voterslikely-voters usou a Internet para usou a Internet para

se informar sobre a campanhase informar sobre a campanha

(Fonte: The Center for Congressional and Presidential studies, Novembre (Fonte: The Center for Congressional and Presidential studies, Novembre 2000)2000)

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 1919

O web politico inglêsO web politico inglês

"The best way to conact [sic] me is to write to "The best way to conact [sic] me is to write to the Leicester office.“the Leicester office.“

Site de Site de Patricia HewittPatricia Hewitt, ministro para , ministro para

O e-business (novembro 2000) O e-business (novembro 2000)

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2020

Os Ingleses e a webOs Ingleses e a web

50% da população on-line50% da população on-line 2% do publico afirma que usa a internet 2% do publico afirma que usa a internet

como meio de informação sobre a como meio de informação sobre a campanhacampanha

Dos 659 MP apenas 148 tinham um siteDos 659 MP apenas 148 tinham um site ““20 billion cut ‘n’ run”20 billion cut ‘n’ run”

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2121

Em ItáliaEm Itália

Candidato on-line: 10% Camera e 17% Candidato on-line: 10% Camera e 17% SenadoSenado

Eleições dos pioneiros…Eleições dos pioneiros… Problema de base: conflito entre a logica da Problema de base: conflito entre a logica da

comunidade e a lógica da campanhacomunidade e a lógica da campanha

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2222

ConclusõesConclusões: : diversos modelos de campanhadiversos modelos de campanha

Principais diferenças entre os sites eleitorais baseados Principais diferenças entre os sites eleitorais baseados no modelo da democracia electrónica e aquele do no modelo da democracia electrónica e aquele do Marketing politico Marketing politico

Temas tratadosTemas tratados

Articulação de uma vasta gama de temas vs.Articulação de uma vasta gama de temas vs.

Concentração na mensagem da campanhaConcentração na mensagem da campanha

Controlo da mensagemControlo da mensagem

Promoção do dialogo entre os diferentes utilizadores vs.Promoção do dialogo entre os diferentes utilizadores vs.

Apertado controlo do conteúdo do siteApertado controlo do conteúdo do site

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2323

Continua…Continua…Fluxos comunicativosFluxos comunicativos

Ocasião de dialogo entre o candidato e o utilizador com Ocasião de dialogo entre o candidato e o utilizador com possibilidade de influenciar a campanha vs.possibilidade de influenciar a campanha vs.As eventuais ocasiões de dialogo são simples simulacros.As eventuais ocasiões de dialogo são simples simulacros.

Ciclo de vidaCiclo de vidaObjectivos a longo prazo: o site foi pensado para continuar a Objectivos a longo prazo: o site foi pensado para continuar a existir depois das eleições vs.existir depois das eleições vs.Objectivos a curti prazo: o site serve apenas o período eleitoralObjectivos a curti prazo: o site serve apenas o período eleitoral

TransparenciaTransparenciaSão apresentados os tracking records do candidato vs.São apresentados os tracking records do candidato vs.O passado do candidato é cuidadosamente trabalhado e O passado do candidato é cuidadosamente trabalhado e camuflado.camuflado.

Internet para os cidadãosInternet para os cidadãos

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A interacção entre os utilizadoresA interacção entre os utilizadores

Comunicação horizontal vs. verticalComunicação horizontal vs. vertical Duas teorias: os custos transacçionais e a Duas teorias: os custos transacçionais e a

micromobilizaçãomicromobilização Alguns casos:Alguns casos:

– Countecoup.orgCountecoup.org– Moveon.orgMoveon.org– People Power II (Filipinas)People Power II (Filipinas)

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2626

Teoria dos custos transacçionaisTeoria dos custos transacçionais

De origem economicaDe origem economica– Como os custos da transacção influenciam as Como os custos da transacção influenciam as

trocas?trocas? Principais custos: Principais custos: comunicação, comunicação,

coordenação e informaçãocoordenação e informação Internet reduz estes custos e Internet reduz estes custos e influenciainfluencia: :

formação de grupos, eficiência, formação de grupos, eficiência, recrutamento, retênçãorecrutamento, retênção

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2727

A micromobilizaçãoA micromobilização

A chave é eliminar a aspiral do silêncio e A chave é eliminar a aspiral do silêncio e obter os conhecimentos (contributo) dos obter os conhecimentos (contributo) dos outrosoutros

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2828

Os utilizadores como produtoresOs utilizadores como produtores

““Deveria haver limites para a liberdade de Deveria haver limites para a liberdade de expressão”expressão”

G.W.Bush G.W.Bush

Gwbush.com, no site di Bernardini, ecc.Gwbush.com, no site di Bernardini, ecc.

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 2929

NaderTraderNaderTrader

A troca de votos na Web : uma pratica da A troca de votos na Web : uma pratica da elite para o “povo” da webelite para o “povo” da web

Forma de voto “estratégico”Forma de voto “estratégico”

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 3030

Os cortejos telematicosOs cortejos telematicos

Acções que atrasam o trafego da rede Acções que atrasam o trafego da rede (tornam mais lentos) podem ser (tornam mais lentos) podem ser comparados a un cortejo telemático e por comparados a un cortejo telemático e por isso autorizados?isso autorizados?

Tecnicamente fala-se de Denial of Service Tecnicamente fala-se de Denial of Service Attacks (ou Distribuited Denial of Service Attacks (ou Distribuited Denial of Service Attaks)Attaks)

Ping, bombardamento de e-mail ou outras Ping, bombardamento de e-mail ou outras iniciativas do servidor.iniciativas do servidor.

ajcaro@ufp.ptajcaro@ufp.pt 3131

A simulação de protestoA simulação de protesto

O caso de The Sims OnlineO caso de The Sims Online– Trata-se de um popular jogo de simulação da vida Trata-se de um popular jogo de simulação da vida

agora disponivel onlineagora disponivel online– Acordo entre a editora e a McDonald para uma série di Acordo entre a editora e a McDonald para uma série di

“product placement” (os jogagores recebem pontos “product placement” (os jogagores recebem pontos comendo “Big Mac” ou podem abrir um negócio de comendo “Big Mac” ou podem abrir um negócio de hamburgers)hamburgers)

– www.alternet.org propôe formas de protestowww.alternet.org propôe formas de protesto– Já em 1997 os jogadores da Ultima online Já em 1997 os jogadores da Ultima online

desenvolveram uma série de protestos virtuais. desenvolveram uma série de protestos virtuais.

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O que propôe a www.alternet.org:O que propôe a www.alternet.org: Picket the nearest McDonald's kiosk. Stand in front of the kiosk and Picket the nearest McDonald's kiosk. Stand in front of the kiosk and

tell visitors why you think McDonald's sucks. Be careful not to use tell visitors why you think McDonald's sucks. Be careful not to use foul language or hinder the movement of your fellow Simians. Polite foul language or hinder the movement of your fellow Simians. Polite protest can't result in your account getting suspended... can it? protest can't result in your account getting suspended... can it?

Actually order and consume virtual McD's food, then use The Sims Actually order and consume virtual McD's food, then use The Sims Online's "expressive gestures" in creative ways. Lie down and play Online's "expressive gestures" in creative ways. Lie down and play dead. Emote the vomiting, sickness, or fatigue that might overcome dead. Emote the vomiting, sickness, or fatigue that might overcome you after eating a real life McNugget. you after eating a real life McNugget.

Open your own McDonald's kiosk. Verbally abuse all customers in Open your own McDonald's kiosk. Verbally abuse all customers in the name of McDonald's. Loudly proclaim how terrible your food is the name of McDonald's. Loudly proclaim how terrible your food is and how it's made from substandard ingredients (or whatever you and how it's made from substandard ingredients (or whatever you think will turn people off). Make sure you preface each such think will turn people off). Make sure you preface each such statement with "In my opinion," to avoid libel charges. statement with "In my opinion," to avoid libel charges.

Open an independent restaurant. Gain the confidence of your Open an independent restaurant. Gain the confidence of your clientele, and then let them know your business is being hurt by clientele, and then let them know your business is being hurt by ubiquitous McDonald's kiosks. Ask them to put pressure on other ubiquitous McDonald's kiosks. Ask them to put pressure on other Simians to support small business people instead of cogs in a Simians to support small business people instead of cogs in a gigantic franchise-machine.gigantic franchise-machine.