Marketing Plan. Marketing Plan: wat en waarom ? Formuleren en systematiseren van het...

Marketing Plan

Marketing Plan:wat en waarom ?

• Formuleren en systematiseren van het Marketingbeleid.

• Formuleren is een denkproces dat leidt tot een bewustwordingsproces.

• Het systematiseren: inventaris en rangschikking .• Het proces wordt geholpen door een schema. Dit

schema is de struktuur van het Marketingplan. • Het helpt "volledig " te zijn en "geordend ". Het

vertrekt van het denken en eindigt bij het doen (controle).

Indeling

1 De Marktsituatie

2 De Objectieven

3 De Strategie

4 De Aktieprogramma's

1 De Marktsituatie

De Marktsituatie

1 Grootte en structuur van de markt

2 De produkt/markt matrix3 De Concurrentie-analyse4 Makro-omgevingsfaktoren5 SWOT

(kwantitatief/kwalitatief)

1 Marktsituatie: grootte en structuur

De Marktsituatie

1 Grootte en structuur van de markt

2 De produkt/markt matrix3 De Concurrentie-analyse4 Makro-omgevingsfaktoren5 SWOT

De Marktsituatie

1 Grootte en structuur van de markt

2 De produkt/markt matrix3 De Concurrentie-analyse4 Makro-omgevingsfaktoren5 SWOT

(kwantitatief/kwalitatief)

3 Concurrentie-analyse

Concurrentie kan gevoerd worden op verschillende niveau's: van eng naar breed:

-eng heb je meer head-on en verdringingsconcurrentie,met weinig uitwijkmogelijkheden

-breed: zorg voor alternatieven en uitwijkmogelijkheden

3 Concurrentie-analyse

1 Merkenconcurrentie2 Industrieconcurrentie3 Generische concurrentie

3 Concurrentie-analyse

1 Merkenconcurrentie

Wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als aanbieders van

een dezelfde (merk)producten/dienst met een gelijkaardige

prijs aan dezelfde soort klanten

3 Concurrentie-analyse

2 Industrieconcurrentie

wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als alle bedrijven

die hetzelde soort product/dienst aanbieden.(Bij xxxx zijn dat alle bouwbedrijven met

gelijkaardigeklassificaties ( tot xx mnl bf)).

3 Concurrentie-analyse

3 Generische (soort)concurrentie

wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als alle bedrijven

die dezelfde soort product/dienst aanbieden

3 Generische concurrentie

S u pe rm arkt P os to rde rbe dr i jf In te rne t S ho pp ing ce n te r

D eta i lo u tle t

3 Concurrentie-analysegebieden van concurrentiële Strategie

1 Specialisatie2 Merkidentificatie3 Productkwaliteit4 Technologisch leiderschap5 Mate van integratie6 Kostenpositie7 Service8 Hefboomwerking (financiëel en

operationeel)9 Relatie met overheidsinstanties

3 Concurrentie-analyse

1 Specialisatie: • in termen van productgamma, type klanten en geografisch

segment• Bij xxx betekent dit de toevoeging van 4 productsoorten,

voor 3 nieuwe klantsoorten en 1 nieuw geografisch segment.

• Voor producten betekent dit de keuze tussen en de ontwikkeling van:

• Type Aldi• Type Maxi

• Type Delhaize• Exclusief/Shoppingcentrum

• Renovatie/Nieuwbouw• Deelproject/Totaalproject

3 Concurrentie-analyse

2 Merkidentificatie:

• de mate waarin merkidentificatie eerder dan prijs gebruikt wordt en hoe ze wordt verworven.

• Ontwikkeling van een type van bouwservice

• Dit betekent "branding" kan doen, d.w.z. een merknaam geven aan een bepaald type bouwservice.

Concurrentie-analyse

3 Productkwaliteit• productniveau in termen van

grondstoffen, specificaties,design elementen,snelheid van constructie,budgetnaleving

3 Concurrentie-analyse

4 Technologisch leiderschap

• Voor bepaalde constructies (kantoor, winkel, project) een technologie ontwikkelen die uniek is qua structuur, veiligheid en (styling).

• De grote uitdaging ligt hier voor winkels, shoppingcentra en horeca in een techniek die snelle constructie toelaat (prefabricatie/elementen/techniek-constructie)

• Nieuwe materialen en constructietechnieken, om een bouw sneller samen te stellen.

3 Concurrentie-analyse

5 Mate van integratie

Een achterwaartse integratie voor ontwerp (eigen ontwerp) en mogelijks bouwmaterialen.

5 Mate van integratie

• Gronstofontginning• Grondstofverhandeling• Productie Bouwmaterialen• Handel Bouwmaterialen/Ontwerp

gebouwen• Constructie gebouwen

Concurrentie-analyse

5 Mate van integratie

Internationale groep

Nationaal bedrijf

Concurrentie-analyse

6 Kostenpositie• Implementatie van een (nieuw)

management accounting syteem dat de opportuniteitskost maximaliseert.

De Marktsituatie

1 Grootte en structuur van de markt

2 De produkt/markt matrix3 De Concurrentie-analyse4 Makro-omgevingsfaktoren5 SWOT

(kwantitatief/kwalitatief)

Macro-Omgevingsfctoren

• Inflatie• Rentestand• Prijzenpeil• Tewerkstellingsgraad• Scholingsgraad

De Marktsituatie

1 Grootte en structuur van de markt

2 De produkt/markt matrix3 De Concurrentie-analyse4 Makro-omgevingsfaktoren5 SWOT

(kwantitatief/kwalitatief)

SWOT

• Het “passen“ van het bedrijf in de markt-sterkten: erkennen en gebruiken-kansen: zien en benutten-zwakten: neutraliseren/verhelpen-bedreigingen: erkennen en verhelpen

Indeling

1 De Marktsituatie

2 De Objektieven

3 De Strategie

4 De Aktieprogramma's

5 De Controle

2 Objectieven

• 2.1 Financiële Objectieven

• 2.2 Marketing Objectieven

Financiële Objectieven

• Elk bedrijf heeft/moet hebben bepaalde financiële objektieven, omdat in de eindafrekening het bedrijf in "geldelijke" termen wordt uitgedrukt

• De objektieven tabel geeft een systematisch overzicht van de kwantitatieve financiële doelstellingen

• Financiële Objectieven vormen het uitgangspunt voor de marketing objectieven.

Financiële Objectieven

Objectief• 1) Rendement op

investering (ROI) • 2) Rendement op

verkoop (Winst voor/na belasting)

• 3) Cash Flow op jaarbasis• 4) Eigen vermogen

Verantwoording• 1) Het bedrijf is een investering met

ondernemingsrisico• 2) Het volume verhandelde geld

moet waarde opbrengen voor het bedrijf

• 3) Om de continuiteit en de investeringen te verzekeren

• 4) Einddoel van het bedrijf is waarde voor de eigenaar

Relatie Financiële/Marketing Objectieven

• Bedrijfswinst : 3.311.000 bf• Bedrijfswinst op Omzet: 4,4 %• Omzet: > 75.000.000• Markt: 7.355.310.000• MA=1,02%

Progressiemodel

• Koper 3%• Voorkeur 20%• Bekend 80%• Onbekend 100%

Relatie Financiële/Marketing Objectieven

• De overgang van onbekend naar bekend is de gemakkelijkste omdat deze stap geen engagement van de prospect vergt (cognitieve activiteit). en de promotionele middelen hier zijn duidelijk (vb mailing).

• De overgang van bekend naar voorkeur is de moeilijkste omdat deze stap het grootste intentie-engagement van de prospect vergt (affectieve activiteit) en de promotionele middelen moelijker te hanteren zijn (persoonlijk contact, aanbieden voordeel).

• De overgang van voorkeur naar kopen is gemiddeld moeilijk omdat bij de intentie de gelegenheid moet gevoegd worden om tot een koop te komen (occasionele en gedragsactiviteit). Deze (situationele) voorwaarde kan men zeer effectief invullen door met een lijst van bouwaanvragen of bouwvergunningen te werken.

Objectieven

3 kriteria• 1 een kritisch verschil uitmaken qua

prestatie: verkopen met 25 % stijgen• 2 realistisch: de stijging van 25% in

verkoop moet haalbaar zijn: niet alleen top down, maar ook bottom up (zie progressiemodel)

• 3 akkoord: er moet een overeenkomst zijn binnen de leiding van het bedrijf

Objectieven

3 componenten• 1 Het bewijsstuk om het resultaat aan te

tonen: een rapport van kwartaal verkoopscijfers

• 2 De tijdslimiet: per kwartaal 1/4 van de verkoopsresultaten (boordtabellen)

• 3 De beperkingen: binnen welk kader, met welke middelen: met een promotioneel budget van x duizend bf

Indeling

1 De Marktsituatie

2 De Objektieven

3 De Strategie

4 De Aktieprogramma's

5 De Controle

Strategie

• Een Marketingstrategie bepalen betekent een keuze maken tussen een aantal alternatieven om gestelde objectieven te bereiken, omdat een objectief op verschillende manieren kan bereikt worden.

Strategie

Concurrentiestrategie kan bepaald worden als het nemen van offensieve en/of defensieve maatregelen om succesvol het hoofd te bieden aan de concurrenten en daardoor op termijn een adekwaat (R)endement (O)p (I)nvestering voor het bedrijf te realiseren (uitgedrukt op termijn als EV/Activa)

De bedrijven met het beste ROI zijn degenen die een hoog EV/Activa hebben bereikt na een aantal operationele jaren.

Generische Strategiën

1) Kostenleider 2) Differentiatie3) Focus

DifferentiatieDifferentiatie veronderstelt volgende vaardigheden en middelen:1) Sterke marketing capaciteiten (om steeds weer de

productkarakteristieken in productvoordelen om te zettenzijn op dit ogenblik niet aanwezig (zeker niet in het nieuwe

marktsegment)2) Product engineering (om steeds weer nieuwigheden te brengen)zijn op dit ogenblik in beperkte mate aanwezig?3) Kennis in research (om te weten welke de nieuwe technische

mogelijkheden zin)is op dit ogenblik aanwezig ?het opzetten van een innovatieteam4) Bedrijfsreputatie voor kwaliteit en technologisch leiderschap (om

zich te differentiëren van de concurrentie)is op dit ogenblik zo goed als onbestaand in de nieuwe sectoren

Kostenleider

SchaalvoordelenImplementatie van ervaringscurveZware kostcontroleproceduresOligopolie positieHoge sectorintredekosten

Focus

Speciaal klantensegmentSpeciaal productsegmentSpeciaal geografisch gebiedHoge sectorintredekosten

Met welk product

Producten kan men indelen in een aantal niveaus:

1 functie

2 vormgeving

3 emotionele waarde

Indeling

1 De Marktsituatie

2 De Objektieven

3 De Strategie

4 De Aktieprogramma's

Actieprogramma’s

• Vanuit de strategie moeten nu een aantal acties opgezet opgezet worden die de implementatie zijn van de strategie voor het promotionele gedeelte.

• Hiervoor maken we gebruik van de geëigende promotionele middelen.

Actieprogramma’s

1 Advertising: Elke vorm van niet persoonlijke presentatie en promotie vanideeën, producten of diensten

2 Direct Marketing: elke vorm van niet persoonlijke contactmiddelen om tecommuniceren of een respons te krijgen van specifieke prospect of klanten

3 Verkoopspromotie: korte termijn stimulansen om het proberen of aankopen vanproducten of diensten te stimuleren.

4 Persoonlijke verkoop: Directe interactie met één of meer potentiële kopers om eenverkoop af te sluiten

5 Public Relations en publiciteit: Een verscheidenheid van programma's om hetimago van het bedrijf te promoveren/beschermen.

Advertising

• Mailing• Tel follow up• Gedrukte

verpakkingen• Gebruiksaanwijzinge

n in verpakkingen• Promotiefilm/video• Brochures/boekjes• Technische brochure

• Posters en biljetten• TV advertising• Advertenties• Reclameborden• Displays• Displays op

verkooppunten• Audiovisueel

materiaal• Internet

Verkoopspromotie

• Wedstrijden, spelletjes, loterij

• Premies en geschenken

• Stalen• Tentoonstelling en

handelsbeurzen• Demonstratie• Coupons

• Kortingen• Lage interest/geen

interest financiering• Vermaak• Sell in toelagen• Kortingszegels• Gebonden verkopen• Reizen• Open deurdag

Persoonlijke Verkoop

• Verkoopspresentaties• Verkoopsmeetings• Incentive programma's• Stalen• Tentoonstellingen en

handelsbeurzen

Direct Marketing

• Telemarketing• Electronische

Shopping• TV shopping• Internet• Cataloog• Prijslijst

Public Relations

• Persmap• Toespraken• Seminaries• Sponsorship• Publicaties• Bedrijfskrantjes,

nieuwsbrieven• Gemeenschapsrelaties• Lobbyen• Evenementen• Perspresentatie

Planning Promotioneel Programmma

• Samenvoeging van aantal prospects met het soort en aantal promotionele middelen