View
216
Download
2
Category
Preview:
Citation preview
1
E-Business
Kapitel 1
Grundlagen des E-Business
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Folie 2 von 93
Organisatorisches
Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas UrbanProfessur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketingwww.multi-media-marketing.org
Wo zu finden?F 104
Wie zu kontaktieren?Tel: 03683 688-4113email: t.urban@fh-sm.de
Wann zu sprechen?Mittwoch , 14.00 – 15.00 Uhr
VorlesungDienstag, 10.00 – 11.30 Uhr, F 004
2
Folie 3 von 93
Gliederung (1)
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis1.2 Informationsaustausch1.3 Informationsökonomie1.4 Informationswettbewerb
2 Definition, Akteure und Geschäftsmodelle des E-Business/E-Commerce2.1 Definition e-Commerce und E-Business2.2 Akteure des E-Business2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
3 Vertrauen, Reputation & ökonomische Rahmenbedingungen3.1 Vertrauen und Reputation3.2 Ökonomischer Rahmen im eCommerce3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
Folie 4 von 93
Gliederung (2)
4 Strategisches Management4.1 Strategisches Umfeld4.2 Virtualisierung und Informationsdynamik4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb4.4 Customer Empowerment4.5 Strategieentwicklung im eBusiness
5 Technologieeinsatz in der Net Economy5.1 Technologieanforderungen5.2 Entscheidungen der Technologiewahl5.3 Zahlungssysteme5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
6 Online- und Social-Media-Marketing6.1 Online-Marketing-Mix6.2 Instrumente des Online-Marketing6.3 Social Media-Marketing6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
3
Folie 5 von 93
Literatur
• Hass, B./Walsh, G./ Kilian, Th. (Hrsg.) (2008): Web 2.0 – NeuePerspektiven für Marketing und Medien; Springer Verlag Heidelberg
• Kollmann, T. (2013): E-Business, Gabler Verlag Wiesbaden
• Meier, A./Stormer, H. (2008): eBusiness & eCommerce - Managementder digitalen Wertschöpfungskette; Springer Verlag Heidelberg, 2. Auflage
• Merz, M. (2002): E-Commerce und E-Business, dpunkt.verlag Heidelberg
• Sigler, C. (2010): Online-Medienmanagement
• Thome, R. et al. (2005): Electronic Commerce und Electronic Business, VerlagVahlen München
• Weiber, R. (2002): Handbuch Electronic Business, Gabler Verlag Wiesbaden
Einleitung und Motivation
Folie 6 von 27
Internetnutzung in Deutschland
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2013
Internet-Nutzer 44,1 % 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 %
Geschlecht
männlich 53,0 % 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 %
weiblich 36,0 % 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 %
Altersgruppe
14 – 19 Jahre 76,9 % 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %
20 – 29 Jahre 80,3 % 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 %
30 – 39 Jahre 65,6 % 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 %
40 – 49 Jahre 47,8 % 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 %
50 – 59 Jahre 35,4 % 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 %
60+ Jahre 7,8 % 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 %
4
Folie 7 von 27
Einleitung und Motivation
Nutzung von Web 2.0-Angeboten im Jahr 2012
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2012)
Männ-lich
Weib-lich
14-19 J.
20-29 J.
30-39 J.
40-49 J.
50-59 J. 60+
Wikipedia 75 % 70 % 96 % 87 % 78 % 74 % 56 % 49 %
Videoportale 65 % 52 % 90 % 85 % 76 % 54 % 39 % 16 %
private Netz-werke und Communitys
43 % 42 % 88 % 74 % 56 % 25 % 23 % 10 %
berufliche Netzwerke und Community
9 % 7 % 1 % 14 % 16 % 6 % 4 % 2 %
Weblog 8 % 5 % 12 % 11 % 8 % 4 % 4 % 2 %
Twitter 4 % 4 % 5 % 8 % 4 % 3 % 2 % 0 %
Folie 8 von 27
Einleitung und Motivation
Smartphone, Tablet & Co. – neue Taktgeber im Netz- genutzer Internetzugang 2013 nach Geschlecht und Alter -
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2013)
Gesamt Frauen Männer 14–29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.
Computer bzw. PC/Laptop (netto) 96 % 87 % 96 % 98 % 97 % 95 % 93 %
Computer bzw. PC 70 % 65 % 76 % 65 % 71 % 74 % 76 %
Laptop 67 % 68 % 65 % 75 % 69 % 59 % 55 %
Smartphone (netto) 45 % 41 % 48 % 69 % 48 % 24 % 9 %
iPhone 17 % 18 % 17 % 23 % 20 % 11 % 7 %
anderes Smartphone 31 % 26 % 35 % 50 % 32 % 16 % 3 %
Tablet PC (netto) 16 % 15 % 16 % 14 % 20 % 13 % 5 %
iPad 9 % 10 % 8 % 9 % 11 % 8 % 4 %
anderer Tablet PC 7 % 6 % 8 % 6 % 9 % 6 % 1 %
5
Folie 9 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
• Voraussetzung zur Realisierung einer erfolgreichen Informations-technologie innovative und leistungsfähige Informationstechnik
• technologische Entwicklungstendenzen:
Speicherships: Gegenwärtig werden überwiegendHauptspeicherchips mit 1 Gbit produziert, wobei häufig mehrereHauptspeicherchips zur Leistungssteigerung in einem Computereingesetzt werden
Logikchips: maximale Anzahl der Transistoren pro Chip beträgtderzeit etwa bis zu 800 Millionen, abhängig von der jeweiligenAusstattung des jeweiligen Prozessors
Taktfrequenzen: Taktfrequenzen von Prozessoren befinden sichmeist in der Größenordnung 3-4 GHz, wobei sich dieRechnerleistung mit mehreren Kernen deutlich steigern lässt
• Miniaturisierung: technisch gesehen, Verkleinerung der Strukturenvon Bauteilen unter Beibehaltung der Funktion Größe, Gewichtund Strombedarf bei steigender Leistung und Geschwindigkeit
Folie 10 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
• technische Integration statt Separation: universelle Verwendbarkeitbei gleichzeitiger Nutzenoptimierung
• sehr starke Rechnerleistung in verschiedenen Medien = Technolo-giebasis und notwendige Bedingung für die Entwicklungelektronischer Geschäftsbeziehungen
• grundlegenden Datenarten für die optimale Gestaltung elektro-nischer Geschäftsprozesse: Text Bild Ton
• Reduzierung des Speicherbedarfs bei der Datenhaltung und beimDatentransport derzeitig im Videobereich eingesetztes MPEG2-Komprimierungsverfahren Komprimierungsrate 200 zu 1
6
Folie 11 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
• Vernetzung von Computersystemen: neue Freiheitsgrade der elektronischen Kommunikation
entstehen
Änderung der Kommunikationsformen
Auflösen der Marktgrenzen
Verteilung von individuellen Informationen ohne räumlicheBeschränkung nahezu unendlich schnell
• Nutzung der Infrastruktur wird durch die Faktoren Verfügbarkeit,Geschwindigkeit und Kosten determiniert
• Breitbandtechnologie stellt Ausgangspunkt für zukünftige Verän-derungen dar
Folie 12 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
• enorme Zunahme der über die Datennetze transferiertenDatenmenge
• Datenexplosion konfrontiert die Menschen mit mehr Informationenals sie wahrnehmen können Organisation des Datenstroms
• Informationen und informationsverarbeitende Industrie werden zumeigenständigen Wirtschaftssektor
• Entstehung von neuen Märkten, neuen Geschäftsmodellen undneuen Unternehmen
• Informationen = genereller Wachstumsfaktor
• Verarbeitung der produzierten und übertragen Informationsmenge =schwaches Glied
7
Folie 13 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
• Internet = weltweiter Zusammenschluss von Computer-Netzwerken,die einen gemeinsamen Standard benutzen
• Start des Internets: 1969 mit dem ARPANet des US-Verteidigungsministeriums
• Beginn der Kommerzialisierung des Internets: 1987
• Heute: große Aufmerksamkeit in die Entwicklung des WWW
• Schlüsselfaktoren: einheitliche Standards Einfachheit des Abrufs von Informationen Einstellung von Inhalten (Content) Komfort (Maussteuerung)
Folie 14 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
Schlüsselfaktoren des Internetwachstums
Content-Erstellung
• Entwicklung der Browser
• Multimediafähigkeit
• technische Offenheit
Standards
• WWW ist offen für jeden
• TCP/IP Standard
• weltweite Einigung (W3C)
Browser
• Geschwindigkeit
• unkomplizierter Download
• Plattformunabhängigkeit
Content-Nutzung
• einfacher Zugang
• keine spezifischen Kosten
• Konvertierbarkeit
Quelle: Kollmann,T. (2009), S. 13
8
Folie 15 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
• vier Schlüsselbereiche gewinnen weiter an Bedeutung: E-Information
focus.de, ftd.de, n-tv.de, wetter.de, meinestadt.de
E-Kommunikation webchat.de, web.de, skype.com, xing.com
E-Trading ebay.com, amazon.de, travelchannel.de, electronicscout24.de
E-Entertainment youtube.com, musicload.de, flashgames.de
Folie 16 von 93
1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis
Schlüsselfunktionen für Internetaktivitäten
Quelle: in Anlehnung anKollmann, T. (2009), S. 14
Suche• verbesserte Leistung der
Suche• niedrigere Suchkosten
Evaluation• bessere Vergleichsmög-
lichkeiten• Abbau von Informations-
asymmetrien
Problemlösung• kunden- und problem-
orientierte Lösungs-findung
• Individualität
Transaktion• Verringerung der Trans-
aktionskosten• Beschleunigung des
Transaktionsprozessesz. B. google.de
z. B. idealo.de; ciao. de
z. B. my.amazon.commy.ebay.com
z. B. expedia.de
9
Folie 17 von 93
1.2 Informationsaustausch
• gesellschaftlicher Strukturwandel erkennbar: die Allgemeinheit kommuniziert zunehmend unter virtuellen
Rahmenbedingungen,
arbeitet verstärkt in der Informationswirtschaft und
wird durch das enorme Leistungspotential der Informations-technologie umgeben
• neue Dimension wirtschaftlicher Interaktionen: virtuelle Welt deselektronischen Handelns auf digitalen Datenwegen
• Zweiteilung relevanter Handelebenen bedingt durch: Information = unterstützender und eigenständiger Wettbewerbs-
faktor
Zunahme der Digitalisierung
Folie 18 von 93
1.2 Informationsaustausch
• reale Ebene für physische Produkte und Dienstleistung (realeHandelsebene)
• elektronische Ebene der digitalen Daten- und Kommunikations-kanäle (virtuelle Handelsebene)
• physische Geschäftswelt wird erhalten bleiben daneben trittkomplementär eine virtuelle Geschäftswelt
• die virtuelle oder elektronische Handelseben impliziert Möglichkeitender Entkopplung von Raum und Zeit Übertragung von Informationen ist nicht an örtliche
Gegebenheiten gekoppelt
Übertragung kann jederzeit virtuell initiiert werden
10
Folie 19 von 93
1.2 Informationsaustausch
Anytime/Anyplace
Ortsgebundenheit
Zeitungebundenheit
unterschiedliche Zeit
gleicher Ort
gleiche Zeit
gleicher Ort
unterschiedliche Zeit
unterschiedlicher Ort
gleiche Zeit
unterschiedlicher Ort
Charakteristika der virtuellen Kommunikation
Quelle: in Anlehnung an Picot/Reichwald/Wigand (2003), S.394
Folie 20 von 93
1.2 Informationsaustausch
• virtueller Kontakt nicht mehr Frage der räumlichen Distanz, sondernFrage von dessen Ausgestaltung
• Integration verschiedener Datenquellen resp. Medienformen Multimedia
• derzeit Integration visueller und auditiver Medien
• multimediale Informationsübertragung: Wechsel von der eindimen-sionalen zur mehrdimensionalen Medienkommunikation
• Integrativität von mindestens zwei Medienformen eröffnetTeilnehmer einen „neuen“ Zusatznutzen Verbesserung der Infor-mationswahrnehmung und -verarbeitung
11
Folie 21 von 93
1.2 Informationsaustausch
Individueller Informationsaustausch als Basis des Wissensaufbaus
Quelle: Kollmann, T. (2009), S.28
NachfragerAnbieter
Lern-prozess
Präferenzprofile/Kundenwünsche
Wissens-prozess
Individualisierung/Personalisierung
Dialog
Interaktion
Folie 22 von 93
1.3 Informationsökonomie
Eigenschaften elektronischer Märkte
• sind durch Merkmale gekennzeichnet, die auf traditionellen Märktenzum Marktversagen oder zumindest zu ineffizienten Markt-ergebnissen führen
Kostenstruktur
Öffentliches Gut
Netzwerkgut
Standards
Switching costs (Wechselkosten)
• Unternehmen müssen akzeptieren, dass elektronische Märkte vonFaktoren wie First-copy-costs, steigenden Skalenerträgen, kritischenMassen, Standards und Lock-in-Effekten geprägt werden
12
Folie 23 von 93
1.3 Informationsökonomie
Eigenschaften digitaler Güter
• aus ökonomischer Perspektive handelt es sich bei den ausge-tauschten Informationen um digitale Güter, also Informationsgüterin rein immaterieller Form
Digitale Güter Branchen mit einem hohen Anteil an digitalen bzw. Digitalisierbaren Gütern
• digitale Bilder, Videos und Audios• Wertpapierkurse• Anwendungssoftware• TK-Dienstleistungen• Suchmaschinen• Auktionen im Internet• mobile Agenten• Dienstleistungen elektronischer
Marktplätze• …
• Medien• Finanzdienstleistungen• Software• Telekommunikation• Aus- und Weiterbildung• Tourismus (Vermittlung von Reisen)• Handel (Intermediation)
Folie 24 von 93
1.3 Informationsökonomie
• digitale Güter zeichnen sich gegenüber physischen Gütern durchspezielle Eigenschaften aus. Hierzu zählen Aspekte
der Produktion,
der Logistik,
der Änder- und Reproduzierbarkeit,
der Verschleißfreiheit,
des Systemwettbewerbs und
der unsicheren Zahlungsbereitschaft
• Ein ideales digitales Gut lässt sich kostenfrei vervielfältigen undbesitzt damit keine variablen Stückkosten
• es entstehen ausschließlich Fixkosten
• keine Transport- oder Lagerkosten
13
Folie 25 von 93
1.3 Informationsökonomie
• Kostenstruktur hat für den Wettbewerb auf Märkten mit vollständigdigitalen Gütern Konsequenzen
• Stückkosten eines Anbieters, der einen dominierenden Marktanteilerreicht hat, sinken bei steigenden Absatzzahlen schneller als dieStückkosten der Wettbewerber
• Entwicklung eröffnet dem dominierenden Anbieter im Vergleich zuden Wettbewerbern die Möglichkeit, entweder höhere Gewinne zurealisieren oder seine Absatzpreise schneller zu senken
• wählt der die Option der Preissenkung, so wird sich sein Marktanteilceteris paribus noch stärker erhöhen Stückkosten sinken weiter
• in der Ökonomie werden diese Zusammenhänge als positiveFeedback-Effekte (increasing returns) bezeichnet
Folie 26 von 93
1.3 Informationsökonomie
Je höher die Fixkosten im Verhältnis zu den
variablen Kosten sind, desto stärker sinken
die Stückkosten bei steigender
Ausbringungsmenge.
Dominierender Marktanteil
Stückkosten sinken stärker
als die der Wettbewerber
Optionen, Preise schneller zu
senken als die Wettbewerber
Spezialfall:
Variable Kosten im Internet vertriebener
digitaler Güter tendieren gegen Null.
14
Folie 27 von 93
1.3 Informationsökonomie
Informationsgüter
Folie 28 von 93
1.3 Informationsökonomie
Besonderheiten der Nachfragekurve bei digitalen Informationsgütern
Individuelle Nachfrage nach
einem physischen Gut.
x
p
x
p
x
pIndividuelle Nachfrage nach
einem Informationsgut.
Aggregierte Nachfrage nach
einem Informationsgut.
p1
p2
0 1
15
Folie 29 von 93
1.3 Informationsökonomie
• Ermittlung der Zahlungsbereitschaft und Bepreisung fürInformationsgüter ist im Gegensatz zu traditionellen Gütern deutlichschwieriger
Informationsgüter sind Erlebnisgüter
Informationsgüter haben Eigenschaften wie öffentliche Güter
Informationsgüter haben eine hohe Entwertungsgeschwindigkeit
Restwert: ökonomisch
verwertbares Nutzenpotential
(zeitpunktbezogener Wert)
Zeit nach der Produktion
(Tage)
Restwert
+ 1 + 2 + 3 + 4
0 %
50 %
100 % „Klassisches Buch“
Tageszeitung
Folie 30 von 93
1.3 Informationsökonomie
• digitale Informationsgüter sind Kuppelprodukte, wenn einzelneGüter zu einem Güterbündel zusammengefügt werden
auf dem Rezipientenmarkt werden Informations-, Kultur- undUnterhaltungsprodukte angeboten
auf dem Werbemarkt konkurrieren Angebote derwerbetreibenden Unternehmen darum, Zugang zu Zielgruppenzu erhalten
• dieses Modell hat für die Medienanbieter folgende Vorteile:
die Produktionsfaktoren werden auf zwei Märkten eingesetzt,wodurch eine Reduzierung der Kosten stattfindet
es entstehen Verbundvorteile im Vertrieb, da der publizistischeTeil und die Werbung in einem Vertriebskanal zum Rezipientenübermittelt werden kann
es besteht die Möglichkeit zur Erschließung mehrererFinanzquellen (Werbeeinnahmen und Produktverkauf)
16
Folie 31 von 93
1.3 Informationsökonomie
Netzwerkgüter
• originäres Ziel eines jeden vernetzten Systems ist es,
möglichst viele Verbindungsoptionen zwischen den einzelnenAkteuren zu schaffen und
so den Nutzen des Gesamtsystems für alle implementiertensowie neu eintretenden Marktparteien zu erhöhen
• bezogen auf die Güterebene wird der Effekt, dass von Konsumentenein Gut höher bewertet wird, wenn es mit Produkten andererKonsumenten kompatibel ist, als Netzwerkeffekt bezeichnet
• Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten
Folie 32 von 93
1.3 Informationsökonomie
17
Folie 33 von 93
1.3 Informationsökonomie
• Güter, die einen Netzwerkeffekt generieren, verfügen generell überzwei Nutzen-komponenten:
(1) dem autarken Wert als Grundelement (Originärnutzen),welcher dem Nutzen entspricht, den das Gut erzeugt, wenn derKonsument keine Einbindung in einen Systemarchitekturgeneriert
(2) dem Synchronisationswert (Derivativnutzen), alsNutzenzugewinn, der durch die Möglichkeit der Interaktion des indie Systemarchitektur implementierten Gutes und seinerKomplementäre mit anderen Nachfragern über eineSystemarchitektur entsteht
• digitale Dienstleistungen, unterscheiden sich von digitalen Güterninsbesondere durch die direkte oder indirekte Integration desNutzers als externen Faktor in den Leistungserstellungsprozess
• Leistungsindividualisierung nachfragerseitiger Transfer vonProduktionsfaktoren zum Anbieter
Folie 34 von 93
1.3 Informationsökonomie
• Warum sind viele erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet ohneNetzwerkeffekte nicht sinnvoll erklärbar?
18
Folie 35 von 93
1.3 Informationsökonomie
Hardwarearchitektur I
Datenbankformat x
Hardwarearchitektur II
Betriebssystem A Betriebssystem B Betriebssystem C
Anwendung a:
Textverarbeitung
Anwendung b:
Grafikprogramm
Anwendung c:
Textverarbeitung
Anwendung d:
Datenbank
Folie 36 von 93
1.3 Informationsökonomie
Wert eines Netzwerkes
• Wovon ist die Stärke von Netzwerkeffekten abhängig?
19
Folie 37 von 93
1.3 Informationsökonomie
Lock-in-Effekte
• durch positive Rückkopplungen generieren etablierte Güter imInternet einen Vorteil in Folge des höheren Synchronisationswertes
• dieser ist bei weniger verbreiteten oder neu implementiertenRessourcen geringer
• ist die Nutzenstiftung eines Gutes nicht ausreichend groß um sichauf dem Markt durchzusetzen, werden die Nachfrager keinenWechsel zu diesem vornehmen
• dieser Effekt wird Lock-In genannt
• Durch welche Faktoren wird der Umfang der Systemabhänigkeitbestimmt?
Folie 38 von 93
1.3 Informationsökonomie
• Auf Märkten mit Wechselkosten kommt es darauf an, zunächst inden Aufbau eines Kundenstamms zu investieren.
• da später Rückflüsse zu erwarten sind, können zunächst sogarVerluste in Kauf genommen werden.
• anschließend müssen die gewonnenen Kunden gebunden und dieHebelwirkung des Kundenstamms genutzt werden
Investitionen in den Aufbau einer
installierten Basis
Investitionen in die intensive
Anwendung eines Produkts
Ausnutzen der aktiven
installierten Basis
20
Folie 39 von 93
1.3 Informationsökonomie
Folie 40 von 93
1.3 Die Informationsökonomie
Quelle: Kollmann, T. (2009), S.28
Der Wettbewerbsfaktor „Information“ als Basis der Informationsgesellschaft
Zeit
Die Leistung kann zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort
angeboten werden(Verfügbarkeitsführerschaft)
Qualität/Service
Das Leistungsangebot muss den qualitativen Ansprüchen
des Nachfragers genügen(Qualitätsführerschaft)
Kosten
Das Leistungsangebot wird dem Nachfrager kostengün-
stiger als vergleichbare Konkurrenzprodukte offeriert
(Kostenführerschaft)
Flexibilität
Bei wichtigen Merkmalen des Produktes kann eine kun-
denorientierte Differenzier-ung vorgenommen werden
(Bedarfsführerschaft)
Information
Die Information hat eine eigene Bedeutung für den
Wirtschaftsprozess und den Wettbewerb
(Informationsführerschaft)
21
Folie 41 von 93
• Austausch von Informationen zwischen den Transaktionspartnern was für einen elektronischer Wert kann der Kunden generieren
• Wie erfolgt die elektronische Wertschöpfung?
1.3 Die Informationsökonomie
Folie 42 von 93
1.3 Die Informationsökonomie
Beispiele für den elektronischen Wertschöpfungsprozess
Informations-sammlung
Informations-verarbeitung
Informations-übertragung Mehrwert
Google.comDaten zu Webseiten und Suchanfragen
(=Input)
Abstimmung von Suchwörtern und
Webinhalten
Liste mit passenden Webseiten (=Output)
ÜberblickAuswahl
Webmiles.de
Daten zu Produkten, Kunden und
Webangeboten (=Input)
Vergabe von Bonuspunkten für
Nutzung von Webangeboten
Punkteinformationen, Eintauschoptionen,
Kundeninformationen (=Output)
AbwicklungKooperation
Delticom.deDaten zu Reifen und
Kunden-anfragen (=Input)
Abstimmung von Angebot und Nachfrage
Liste mit passenden Angeboten und deren Online-Bestellmög-lichkeit (=Output)
ÜberblickAuswahl
Abwicklung
Guenstiger.de
Daten zu Produktpreisen und
Kundenanfragen (=Input)
Strukturierung von Produktpreisen, Ab-stimmung von An-frage und Angebot
Produktinformation-en, Preisinformatio-nen, Kundeninfor-
mationen (=Output)
ÜberblickAuswahl
Vermittlung
Travelchannel.de
Daten zu Reise-zielen, Buchungs-
möglichkeiten und Reiseberichten
(=Input)
Abstimmung von Angebot und Nach-
frage, Struktur-ierung von Reiseangeboten
und -berichten
Reiseangebote, Ziel-ortinformationen,
Reiseberichte (=Output)
ÜberblickAuswahl
AbwicklungAustausch
Quelle: Kollmann, T. (2009), S. 36
22
Folie 43 von 93
1.4 Informationswettbewerb
• Informationswettbewerb: wird auch als Netzwerk- oder Infor-mationsökonomie bzw. Net Economy bezeichnet
• Besonderheiten von elektronischen Geschäftsprozesses: Produktangebot
Informationsangebot
Informationsnachfrage
Informationsaustausch
Informationsverarbeitung
Folie 44 von 93
1.4 Informationswettbewerb
• seit 2005 hat das Internet eine Veränderung erfahren Web 2.0
• Community-Gedanke steht im Vordergrund und bildet die Basisvieler Geschäftsmodelle
• Unternehmen können auch in den engeren Dialog mit den Kundentreten
• aufbrechen von herkömmlichen Rollenverteilungen
• gemeinsame Ziele und Interessen der Nutzer „Web ofCompanies“ zum „Web of People“ entwickelt
23
Folie 45 von 93
1.4 Informationswettbewerb
Grundprinzipien des Web 2.0 im Kontext der digitalen Wirtschaft
Quelle: Kollmann, T. (2009), S. 64
Grundprinzipien des Web 2.0 Implikationen für informationsverarbeitende Prozesse
globale Vernetzung Informationen auf globaler Ebene sammeln, anbieten und austauschen; Informationsinseln entgegenwirken
kollektive Intelligenz Informationen durch Nutzer bzw. Kunden austauschen, systematisieren und bewerten lassen
datengetriebenePlattformen
Informationen sammeln und systematisieren, um einzigartige, wertvolle Datenbestände aufzubauen und zu syndizieren
Perpetual Beta Feedback einholen und Nutzerverhalten aufzeichnen, um Produkte kontinuierlich zu pflegen und weiterzuentwickeln
leichtgewichtigeArchitekturen
Offene Schnittstellen verwenden, die eine schnelle Erstellung eigener und eine einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen
Geräteunabhängigkeit Informationen olattformunabhängig und situationsadäquat sammeln und anbieten
reichhaltigeBenutzeroberflächen
Nutzer- bzw. Kundeninteraktion mit informationsverarbeitendenSystemen dem Stand der Technik entsprechend gestalten
Folie 46 von 93
1.4 Informationswettbewerb
• Web 3.0: Nachfragesysteme
beschreibt nachfragerorientierte Informations-, Kommunikations-und Transaktionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denender Ausgangspunkt beim Nachfrager über individuelleErfassungs- und Spezifikationssystemen liegt
Prozesse:
• eRequest
• eCustomization
• eService
Plattformen:
• E-Desk (Anfrage)
24
Folie 47 von 93
1.4 Informationswettbewerb
Quelle: Kollmann, T. (2009), S. 68
Inferenz durchPlattformen und
Software-Agenten
Inferenz durch Nachfrager selbst(“Informationsflut”)
Schluss-folgerungen
strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt
Dokumente
Stichwortsuche findet Dokumente(“Trefferliste”)
Suche nachInhalten
durch alle, mit eindeutigdefinierten Metadaten
durch Nutzer, mitambigen Stichworten
(“Tagging”)
durchShop-Betreiber
Annotation von Inhalten
durch alledurch Nutzer
(“User-generated content”)
durchShop-Betreiber
Erstellung von Inhalten
nachfragerorientiertePlattformen
Online-Marktplätze und -Communities
DatenbankgestützteOnline-Shops
Plattformtyp
Web 3.0Web 2.0Web 1.0
Inferenz durchPlattformen und
Software-Agenten
Inferenz durch Nachfrager selbst(“Informationsflut”)
Schluss-folgerungen
strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt
Dokumente
Stichwortsuche findet Dokumente(“Trefferliste”)
Suche nachInhalten
durch alle, mit eindeutigdefinierten Metadaten
durch Nutzer, mitambigen Stichworten
(“Tagging”)
durchShop-Betreiber
Annotation von Inhalten
durch alledurch Nutzer
(“User-generated content”)
durchShop-Betreiber
Erstellung von Inhalten
nachfragerorientiertePlattformen
Online-Marktplätze und -Communities
DatenbankgestützteOnline-Shops
Plattformtyp
Web 3.0Web 2.0Web 1.0
E-Business
Kapitel 2
Definition, Akteure und Geschäftsmodelle des E-Business/E-Commerce
Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
25
Folie 49 von 93
2 Definition, Akteure und Geschäfts-modelle des E-Business/E-Commerce
• wachsende Bedeutung der Informationstechnologie und der Ausbausowie die Vernetzung von elektronischen Datenwegen führen zu einerneuen Dimension des wirtschaftlichen Waren- und Informations-austauschs:
der virtuellen Welt des elektronischen Handelns auf digitalen Datenwegen
• die Auswirkungen der über die Datennetze transferierten Informationenfür reale wirtschaftliche Strukturen sind von zunehmender Wichtigkeit
• durch die Zunahme elektronisch vernetzter Übertragungsmedien trittneben die physische Welt eine Welt mit virtuellen Wertketten
• seit dem rasanten Wachstum von Internet und Online-Dienstenversprechen vernetzte Datenwege die Tür zu einer Intensivierung desvirtuellen Handels endgültig zu öffnen
Folie 50 von 93
2.1 Definition des E-Business/E-Commerce
Electronic Commerce - Definitionsansätze1.Anwendungen bzw. durchgeführte Transaktionen: z. B.
Datenaustausch zwischen Computer-Applikationen: Electronic DataInterchange (EDI), Übermittlung von Zahlungen, insbesonderezwischen Banken: Electronic Funds Transfer (EFT), Austausch vongeschäftsorientierten Nachrichten (unstrukturierte Datentypen)zwischen Menschen via eMail
2.Integrationsgrad und die tatsächliche Nutzung der funktionalenUnterstützung von Markttransaktionsphasen (Anbahnung, Verein-barung, Abwicklung)
3.Segmenten: Business-to-Customer, Business-to-Business, Business-to-Adminstration
26
Folie 51 von 93
2.1 Definition des E-Business/E-Commerce
4.Organisatorische Gesichtspunkte, etwa im Sinne logischabgrenzbarer Bereiche des Internets (z. B. Intranet, Extranet)
5.Offenheit der Netzwerke: Allgemein zugängliche und offeneNetzwerke (Internet) versus proprietäre sowie geschlossene Netzwerke(Interbankennetze)
6.Virtualisierungsgrad: Je stärker der Virtualisierungsgrad bei denbeteiligten Produkten, Wirtschaftsubjekten und/oder Prozessenausgeprägt ist, desto mehr handelt es sich um Electronic Commerce
• Wie wird e-Commerce und e-Business voneinander unterschieden?
Folie 52 von 93
2.1 Definition des E-Business/E-Commerce
Electronic Commerce• Bei Fokussierung der Transaktionsprozesse wird die Summe der
Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung über e-Technologien und dieNutzung des Internets bzw. Extranets als Electronic Commercebezeichnet.
• E-Commerce ist daher dem E-Business untergeordnet zielt nur aufdie Unterstützung der Transaktionsprozesse (Kaufprozesse) zwischenzwei Marktpartnern auf elektronischen Märkten ab
27
Folie 53 von 93
2.1 Definition des E-Business/E-Commerce
Electronic Business
Anbieter
Intranet
Extranet Internet NachfragerGeschäfts-partner
E-Commerce E-Commerce
Business-to-Business(BtoB)
Business-to-Consumer(BtoC)
Quelle: Weiber, R. (2002), S. 10
Folie 54 von 93
2.1 Definition des E-Business/E-Commerce
E-Commerce-Ausprägungen
funktions-orientiert
themen-/produktorientiert
prozess-orientiert
• Online-Einkauf
• Online-Marketing
• Online-Vertrieb
• Online-Auktionen
• Online-Communities
• Supply-Chain
• B2B-Marktplätze
• Mass Customization
28
Folie 55 von 93
Definition E-Business
theoretische Sichtweise praxisorientierte Sichtweise
E-Business ist die Nutzung derInformationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikations-phase) und Durchführung (Trans-aktionsphase) von Geschäftspro-zessen zwischen ökonomischenPartnern über innovative Kommunikationsnetzwerke.
E-Business ist die Nutzung von innovativen Informationstechno-logien, um über den virtuellenKontakt etwas zu verkaufen, Informationen anzubieten bzw. Auszutauschen, dem Kunden eineumfassende Betreuung zu bietenund einen individuellen Kontaktmit den Marktteilnehmern zuermöglichen.
2.1 Definition des E-Business/E-Commerce
Folie 56 von 93
2.2 Akteure des E-Business
Behörden
KonsumentUnternehmen C2CB2C
B2B
G2CG2B
G2G
Information,Kommunikation,
Transaktion zwischen Behörden und Unternehmen
bzw. Konsumenten
Information, Kommunikation, Transaktion zwischen
Unternehmen und Konsumenten
Information, Kommunikation,
Transaktion zwischen Konsumenten
Information, Kommunikation,
Transaktion zwischen Unternehmen
Information, Kommunikation, Transaktion zwischen Behörden
Quelle: in Anlehnung an Merz, M. (2002), S. 24
29
Folie 57 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Das Internet ist geprägt von einer Vielzahlunterschiedlicher Geschäftsmodelle
Frage: Wie können die unterschiedlichen Geschäftsmodelle klassifiziertwerden und was sind wesentliche Strategische Erfolgsfaktoren?
Folie 58 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
• internetbasiertes Geschäftsmodell: abstrahierende Beschreibung der ordentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit
Rückgriff: auf Organisationseinheiten, Transformationsprozesse, Transferflüsse, Einflussfaktoren sowie Hilfsmittel oder einer Auswahl hieraus
Hilfsmittel: explizit die Internettechnologie Einfluss auf die Wertschöpfungsorganisation sowie den Inhalt und die Umsetzung von Transformationsprozessen und Transferflüssen
charakteristische Akteure: Intermediäre, Unternehmen und Endkunden
Wertschöpfungsinhalt: bevorzugt digitale und im weiteren Sinne physische Produkte sowie Dienstleistungen
30
Folie 59 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Klassifizierungsmöglichkeiten für Geschäftsmodelle
• Klassifizierung nach Leistungsangebot
Content
Commerce
Context
Connection
Community
• Bildung von hybriden Geschäftsmodellen
Folie 60 von 121Folie 60 von 50
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Content Commerce Context Connection
Defini-tion
Sammlung, Selektion, Systematisierung, und Bereitstellung von In-halten über Netzwerke
Anbahnung, Aushand-lung und/oder Abwick-lung von Geschäfts-transaktionen über
Netzwerke
Klassifikation, Syste-matisierung und Zusa-mmenfassung von ver-fügbaren Informationen
in Netzwerken
Herstellung der Möglich-keit eines Informations-
austausches in Netz-werken
Ziel
Bereitstellung von konsumentenorientier-ten personalisierten In-halten über Netzwerke
Ergänzung bzw. Substi-tution traditionellerTransaktionsphasen
über Netzwerke
Komplexitätsreduktionund Bereitstellung von Navigationshilfen und
Matchingfunktionen überNetzwerke
Schaffung von techno-logischen, kommer-
ziellen oder rein komm-unikativen Verbindungen
in Netzwerken
Erlös-modell
Direkte (Premium-inhalte) und indirekte
Erlösmodelle (Werbung)
Transaktiuonsabhängige, direkte und indirekte
Erlösmodelle
Direkte (Inhalts-aufnahme) und indirekteErlösmodelle (Werbung)
Direkte (Verbindungs-gebühr) und indirekte
Erlösmodelle (Werbung)
Platt-formen
E-ShopE-CommunityE-Company
E-ShopE-ProcurementE-Marketplace
E-CommunityE-Marketplace
E-MarketplaceE-CommunityE-Company
Bei-spiele
Geniuos.deSueddeutsche.de
Manager-magazin.deGuenstiger.de
Mytoys.comamazon.com
baur.dedelticom.de
Yahoo.degoogle.deatrada.deciao.de
Autoscout24.detravelcahnnel.de
t-online.deweb.de
Mehr-wert
Überblick, Auswahl, Kooperation, Abwicklung
Überblick, Auswahl, Abwicklung
Überblick, Auswahl, Vermittlung, Austausch
Überblick, Auswahl, Vermittlung,
Abwicklung, Austausch
31
Folie 61 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Community
• Vernetzung der Nutzer untereinander mit Hilfe von Online-Communities steht im Mittelpunkt
• Knowledge-Communities (Wikipedia)
• Business Network Communities (Xing, LinkedIn)
• private Communities (Myspace, Facebook, StudiVZ)
• Sharing Communities (YouTube, sevenload)
• Specific Interest Communities (Germany‘s Next Top Model, VfBStuttgart-Forum der Stuttgarter Nachrichten)
• Social Bookmarking Communities (Del.Icio.Us, Mister Wong)
• Erlösgenerierung indirekt über Bannerwerbung oder durchInfrastrukturnutzung
Folie 62 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Klassifizierungsmöglichkeiten für Geschäftsmodelle
Content Commerce Context Connection
Communi‐cation
autoscout24.de
reifendirekt.de
expedia.de
yahoo.de
ciao.de
32
Folie 63 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Erlösmodell• Singular-Prinzip
bezahlte Kernleistung steht im Mittelpunkt und eine Nebenleistungist nicht vorhanden
die im elektronischen Wertschöpfungsprozess produziertenInformationen werden über die Erstellung der Kernleistung hinausnicht wirtschaftlich genutzt
• Plural-Prinzip: es steht sowohl die bezahlte Kernleistung als auch die vermarktete
Nebenleistung im Mittelpunkt die im elektronischen Wertschöpfungsprozess produzierten Infor-
mationen werden auch über die Erstellung der Kernleistung hinauswirtschaftlich genutzt
• Symbiose-Prinzip: Kern- und Nebenleistung steht im Mittelpunkt Kernleistung wird allerdings kostenlos angeboten, nur die
Nebenleistung wird wirtschaftlich genutzt
Folie 64 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Erlössystematik• Margenmodell
eigene Leistung wird direkt an den Kunden verkauft die für die Leistungserstellung entstehenden Kosten werden
errechnet und um eine Gewinnmarge erweitert
• Provisionsmodell wenn über die elektronische Plattform insbes. Fremdleistungen an
den Kunden vermittelt werden, wird i. d. R. ein Entgelt in Formeiner Gebühr erhoben
Gebühr kann als einzige Erlösform verwendet werden oder auch inKombination
• Grundgebührenmodell Gebühr wird für transaktionsunabhängige elektronische Leistungen
erhoben Gebühr kann als einzige Erlösform verwendet werden oder auch in
Kombination
33
Folie 65 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Strategische Erfolgsfaktoren
• Inhalte von Strategien, die direkt zum Erfolg führen (sollen)
• je nach Sichtweise können dies auch Prozesse sein
• Was sind StrategischeErfolgsfaktoren fürE-Business Geschäfts-modelle?
Content Commerce Context Connection Communi‐cation
autoscout24.de
reifendirekt.de
expedia.de
yahoo.de
ciao.de
Folie 66 von 93
2.3 Geschäftsmodelle des E-Business
Was sind wesentliche Strategische Erfolgsfaktoren in E-Business Geschäftsmodellen?
Usable Interface
eCRM-Philosophie
Strategische Partnerschaften (e-Procurement, e-Shop, e-Marketplace)
Strategischer IT-Einsatz
Wissensmanagement
Social Commerce Applications
1
E-Business
Kapitel 3
Vertrauen, Reputation & ökonomische Rahmenbedingungen
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
3.1 Vertrauen und Reputation
• Grenzen des Vertrauens bilden häufig die Grenzen fürGeschäftsmodelle im Internet
• Vertrauen basiert auf Erwartungen, dass der Vertrauensnehmer aufopportunistisches Verhalten verzichtet
• auf Online-Märkten sind eine Vielzahl von Vertrauensebenen unddamit verbundenen Risiken zu berücksichtigen
• Vertrauen ist keine objektive, sondern eine subjektive Kategorie
verschiedene Personen schätzen die Vertrauenswürdigkeit selbstein und derselben Person in der Regel unterschiedlich ein
Vertrauen lässt sich zudem nicht quantifizieren und zudem ist esdynamisch
• Welche unterschiedlichen Ebenen des Online-Vertrauens und derRisiken sind existent?
Folie 2 von 18
2
3.1 Vertrauen und Reputation
• durch den elektronischen Datenaustausch sind im eBusiness keinepersönlichen Kontakte zwischen den Geschäftspartnern vorhanden
• aufgrund des Distanzhandels ist eine reale Überprüfung desAngebots nicht möglich Vertrauen hilft dabei, dieses Defizitauszugleichen
• Wie kann dies realisiert werden?
• Transaktionspartner im Internet neigen jedoch dazu, Informationennicht durch ihr Handeln bzw. Transaktionen an unbekannteMarktteilnehmer oder Dritte weiterzugeben
• sie haben daher eine Präferenz für Anonymität
• Vertrauen ist eine essentiell wichtige Komponente, um Verträge miteinem Partner abzuschließen bzw. Produkte und Dienstleistungen anKunden zu verkaufen
• Vertrauen hat auch den Charakter eines öffentlichen Gutes
Folie 3 von 18
3.1 Vertrauen und Reputation
• Welches unterschiedliche Vertrauen besteht auf elektronischenMärkten?
• Vertrauensprobleme im Internet können den Handel zwischenKunden und Anbieter deutlich beeinträchtigen
• bestehen Zweifel daran, ob bspw. der Bestellvorgang reibungslosabläuft, wird sogar das günstigste Angebot uninteressant
• schlechte Bewertungen eines Anbieters schrecken ab
• Kunden kaufen erst, wenn hinreichendes Vertrauen aufgebaut ist
• sind die Erfahrungen positiv, wird der Kunde häufig zumWiederholungskäufer, denn das Risiko zu einem unzuverlässigenAnbieter zu wechseln
• Wie können Unternehmen Vertrauensbarrieren im Internetabbauen? ist eine Barriere
Folie 4 von 18
3
3.1 Vertrauen und Reputation
• ist die Informationssammlung zu aufwendig oder fehlt dieentsprechende Expertise zur Beurteilung eines Anbieters, könnenunabhängige Dritte eingeschaltet werden
• Welche unterschiedlichen Möglichkeiten haben eShop-Betreiber umVertrauen zu schaffen bzw. zu zerstören?
• Reputation ist ein wichtiger Mechanismus zur Bildung von Vertrauen
• Akteure mit hoher Reputation sind vertrauenswürdiger als andere
• Informationen von persönlich befreundeten Akteuren wird häufigervertraut
• Reputation ist somit eine öffentliche Information über die bisherigeVertrauenswürdigkeit eines Akteurs
• genau wie Vertrauen baut sich Reputation in der Regel langsamerauf als ab
Folie 5 von 18
3.1 Vertrauen und Reputation
• für elektronische Marktplätze kann Reputation als wichtigeRessource betrachtet werden
• ein Reputationssystem ist ein unabhängiger Service, der Daten überQualität Glaubwürdigkeit und andere zu messende Größen sammelt
• Reputationssysteme verfolgen verschiedene Ziele sie sollen:
kurzfristiges und opportunistisches Verhalten reduzieren
Anbieter disziplinieren
bei der Durchführung von Transaktionen Erfahrungen andererNutzer einfließen lassen
• einfache Reputationssysteme sind schon seit geraumer Zeit aufverschiedenen Online-Plattformen im Einsatz
• bei Auktionen kann bspw. der Bieter, welcher den Zuschlag erhält,die Qualität der Transaktion sowie deren Zahlung bewerten undumgekehrt der Verkäufer den Bieter
Folie 6 von 18
4
3.2 Ökonomischer Rahmen deseCommerce
• eCommerce und eBusiness sind vor allem Reaktionen auf dentechnischen Fortschritt der rund zwanzig letzten Jahre
• heute arbeiten und kommunizieren die Menschen, ohne bewussteinen Computer einzusetzen – es ist selbstverständlich geworden
• ähnlich unsichtbar beeinflusst die Technologie inzwischen auchökonomische Prozesse
• Welche unterschiedlichen Einflussfaktoren und Reaktionen, diedurch den technischen Fortschritt hervorgerufen werden, haben sichauf elektronischen Märkten herausgebildet?
• wirkende Netzwerkeffekte sind ein ganz typisches ökonomischesCharakteristikum im eCommerce
• Welche unterschiedlichen Netzwerkeffekte sind existent?
Folie 7 von 18
3.2 Ökonomischer Rahmen deseCommerce
• Volumen des eCommerce wird sich auch in den nächsten Jahrenexplosionsartig ausweiten größeres Volumen führt nicht zu einemAnstieg der Zahl an Online-Anbietern
• der einfache Grund liegt in der begrenzten Aufnahmefähigkeit derBenutzer
• die Aufmerksamkeit für eine beliebige Anzahl von Anbietern ineinem Marktsegment ist für den Nachfrager begrenzt
• Was besagt in diesem Zusammenhang das „The-winner-takes-all-Modell?
• zwei grundsätzliche unterschiedliche Entwicklungen in der Internet-Ökonomie können unterschieden werden: die „wasserdichte“Ökonomie und die „Laissez-faire-Ökonomie“
Folie 8 von 18
5
3.2 Ökonomischer Rahmen deseCommerce
• wasserdichte Ökonomie:
ist vollständig reguliert
es wird nicht mit anonymen Geldkarten bezahlt
sind alle Rechtssituationen beim elektronischen Handel eindeutigbekannt
überall fallen Buchungen und Belege an, die gesetzmäßig aufJahre zu archivieren sind
Es existiert nur die eine von der Notenbank herausgegebeneWährung
strenge Daten- und Verbraucherschutzregeln definieren exakt, inwelchen Fällen welche Informationen zwischen wemausgetauscht werden können
…
Folie 9 von 18
3.2 Ökonomischer Rahmen deseCommerce
• Free Economy:
Transaktionskosten fallen so gut wie gar nicht an
es bestehen keine Verpflichtungen zu kostspieligenBuchungsvorgängen
kryptografische Verfahren wie beim eCash helfen zur Sicherungdes Bargeldes gegen Fälschung
Geschäfte durchzuführen ist in der Free Economy grundsätzlichriskanter
das Risiko wird durch niedrige Transaktionskosten ausgeglichen
Markttransparenz wird durch privatwirtschaftliche Dienstegeschaffen
…
• Können beide Ökonomien nebeneinander existieren?Folie 10 von 18
6
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
• im Rahmen der Ansprüche und Erwartungen an Arbeit und Freizeitist in den westlichen Industrieländern ein tiefgreifenderWertewandel festzustellen
• es werden zunehmend Arbeitsbedingungen nachgefragt
die einerseits ein hohes Maß an Selbständigkeit gewähren sowie
andererseits das Berufs- und Privatleben besser in Einklangbringen
• Durch welche Bereiche werden die Arbeits- und Organisationsformenbeeinflusst?
• virtuelle Unternehmen sind eine Antwort auf die sich veränderndenArbeits- und Organisationsstrukturen
• ein virtuelles Unternehmen hat das Potential einer traditionellenOrganisation
Folie 11 von 18
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
• virtuelle Unternehmen verfügen nicht über einen vergleichbareninstitutionellen Rahmen und lösen unternehmensinterne und–externe Grenzen auf
• Welche Kriterien sind die Voraussetzung für die Bildung einesvirtuellen Unternehmens (VU)?
• neben virtuelle Unternehmen werden im Internet Erfahrungen mitTelearbeit und mobiler Arbeit gemacht
• bei Unternehmen mit Telearbeitsmöglichkeiten wurde festgestellt,dass sich die Arbeitsproduktivität weitgehend erhöht und dasMitarbeiterpotential sich besser entwickeln kann
• die Erhöhung der Gestaltungsfreiheit sowie der Motivationsgewinnstanden bei Mitarbeitern mit Telearbeit im Vordergrund
Folie 12 von 18
7
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
• Mängel im Rahmen der Telearbeit:
die Abkopplung vom Team sowie von Geschäftsprozessen
geringere Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten
vor allem beim Management können die Formen der Telearbeitstarke Abneigung hervorrufen
mittleren Management Widerstand, weil dieses Kontroll-möglichkeiten zu verlieren scheint
• durch die Zunahme elektronischer Kommunikationsmittel habenTelearbeit und vor allem die mobile Arbeit an Stellenwert gewonnen
• eine Gruppe von geografisch verteilten Personen, die sich einergemeinsamen Aufgabe stellen sowie IuK-Systeme nutzen, wird alseTeam bezeichnet
• Wie erfolgt die Zusammenarbeit in eTeams?
Folie 13 von 18
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
• im Rahmen des eBusiness erfolgt die Wertschöpfung primär durchden Aufbau, die Verarbeitung und Weitergabe von Informationenbzw. Wissen
• Wissen ist hierbei eine Kombination aus Daten und Informationen,Expertenwissen, erworbenen Fähigkeiten und Erfahrungen
• das Knowledge Management fokussiert auf ein wissensorientiertesManagement von Aktivitäten und Prozessen, um das Wissenwirksam für die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit einsetzenzu können
• Welche Merkmale weist das Wissensmanagement auf?
• der Wissensmanagementprozess besteht hierbei aus mehreren mitInterdependenzen versehenen Schritten
• als Werkzeuge für das Wissensmanagement eignen sichExpertensysteme
Folie 14 von 18
8
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
• der Wissenserwerb, d. h. die Erhebung, Formulierung und Eingabedes Wissens kann wie folgt durchgeführt werden:
durch den Experten selbst
über einen Wissensingenieur, der das Wissen des Expertenerhebt und für das System aufbereitet oder
automatisch, was bedeutet, dass das System selbst lernfähig istund somit in der Lage ist, Wissen aus bereits gelösten Fällen zuextrahieren
• Expertensysteme lassen sich für folgende Aufgaben einsetzen:
Alternativenauswahl, Entscheidungsvorbereitung, Planung,
Beratung, Schulung, Kundendienst und
Konfiguration der Hard- und Software, Wartung , Störfallanalyse,Fehlerbehebung
Folie 15 von 18
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
Komponenten eines Expertensystems
Wissensbasis
Zwischenergebnisse Expertenwissen Faktenwissen
Problemlösungskomponente
ProblemlösungskomponenteWissenserwerbskomponente
Dialogkomponente
Experte/Wissensingenieur Knowledge Worker
Folie 16 von 18
9
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
• die Mitarbeiter entwickeln sich unter Nutzung der Expertensystemeimmer mehr zu einem Knowledge Worker
• hierbei stehen folgende Schlüsselfaktoren im Vordergrund:
geringer Grad an Routine und Programmiertätigkeit derAufgaben
Abstraktionsgrad und –vermögen für komplexe Vorhaben
Möglichkeit und Fähigkeit, Informationssysteme undWissensbanken zu nutzen
große Selbständigkeit und ein hohes Maß an Verantwortung
• Aufbau, Verarbeitung und Weitergabe von Wissen durch dieMitarbeiter Einhaltung von ethischen Maximen
Folie 17 von 18
3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen
politische
Rahmenbedingungen
ethische Grundsätze
webbasierte Informations‐
systeme
gesellschaftliche Verhaltensnormen
Recht auf Information
Eigentums‐rechte
Verant‐wortlichkeit
System‐ sicherheit
Lebens‐ qualität
Die fünf Dimensionen ethischen Handelns
Folie 18 von 18
1
E-Business
Kapitel 4
Strategisches Management
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Folie 2 von 93
• Veränderungen im eBusiness konzentrieren sich im Wesentlichen aufvier Entwicklungen, die durch spezielle Treiber hervorgerufen werdenkönnen.
• folgende vier Treiber haben Einfluss auf ein Unternehmen imeBusiness:
Konvergenz: neue Marktbedingungen und Dekonstruktion vonWertschöpfungsketten: Konvergenzebenenmodell, Konvergenz imInformations- und Kommunikations-Bereich, Konvergenz imBreitbandinternet
Virtualisierung/Innovationsdynamik: Virtualisierung von eProductsund eServices, hohe Innovationsgeschwindigkeit
Komplexität von Markt und Wettbewerb: Marktfragmentierung,sinkende Eintritts- und Wechselbarrieren, Desintermediation
Customer Enpowernment: Marktransparenz führt zu „smartcustomers“, sinkende Wechselbarrieren führen zu abnehmenderKundenloyalität
4.1 Strategisches Umfeld
2
Folie 3 von 93
Konvergenz im IuK-Bereich
• die Grenzen zwischen den Medien-, Computer- und Tele-kommunikationsprodukten werden immer fließender
• Welche wesentlichen Determinanten der Konvergenzentwicklungkönnen angeführt werden?
• durch diese Entwicklungen haben sich die Wettbewerbsbedingungenfür Unternehmen im eBusiness erheblich verändert
Zusammenwachsen von Märkten, welche früher voneinanderabgegrenzt waren
das Internet bietet die Möglichkeit, auf Basis von Prozess-innovationen völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln
partiellen Integration einzelner Branchen, aus der ein neuesMarktsegment mit neuen Produkten und Dienstleistungen entstehtund den Nachfragern angeboten werden kann
4.1 Strategisches Umfeld
Folie 4 von 93
Konvergenz im Breitbandinternet
• einer der wichtigsten Faktoren im Breitbandinternet-Markt ist dieIntegration
• die Strategien der einzelnen Wettbewerber durch dasZusammenwachsen verschiedener Marktformen geprägt
• aktuell ist ein starker Trend zur mobilen Vernetzung zu beobachten
• Wie wird derzeit und zukünftige die s.g. Funktionsintegration durch dieZusammenführung mobiler und stationärer Telekommunikations-produkte realisiert?
4.1 Strategisches Umfeld
3
Folie 5 von 93
Bedeutung von Geschäftsmodellen im Breitbandinternet-Markt
4.1 Strategisches Umfeld
44,2%
59,0%
29,5%
36,0%
58,3%
72,1%
70,0%
59,0%
60,0%
32,8%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%
Quadruple‐Play
stationäre Triple‐Play‐Angebote
mobile Triple‐Play‐Angebote
Fokussierung auf mobilen Access
Fokussierung auf stationären Access
2015 2010
Folie 6 von 93
• Produkte und Services des eBusiness werden im Kontext desstrategischen Umfelds maßgeblich durch zwei Trends beeinflusst:
die Dynamik von Innovationen erfordert eine Anpassung derProduktpolitik
die Technologie der Virtualisierung ermöglicht eine neue Klassevon Produkten und Organisationen, die durch ihre Flexibilität undSkalierbarkeit eine hohe Relevanz im eBusiness-Sektor aufweisen
• Durch welche Katalysatoren wird der technologische Fortschrittangetrieben?
• Distributed Computing: privat genutzte Computer entfalten oft nichtvollständig ihr Leistungspotential und ein Teil der freienRechenleistung steht für rechenintensive Projekte zur Verfügung
4.2 Virtualisierung und Informations-dynamik
4
Folie 7 von 93
• durch die Zunahme der Informationsgeschwindigkeit werdenUnternehmen in die Lage versetzt:
neue Produkte, Lösungen und Konzepte immer schnellerentwickeln zu können
den Zeitraum vom Beginn einer Produktentwicklung bis zur end-gültigen Marktreife stark zu verkürzen
Aber: Reduzierung des Zeitraums, während dessen die jeweiligenProdukte konkurrenzfähig bleiben und
durch die Verkürzung der Produktlebenszyklen bleiibt wenig Zeit,die getätigten Investitionen für Forschung und Entwicklung durchden Absatz wieder zu amortisieren
• Auf welche Phänomene bezieht sich die Zunahme des Virtualisierungs-grades?
4.2 Virtualisierung und Informations-dynamik
Folie 8 von 93
Einflüsse der Virtualisierung
4.2 Virtualisierung und Informations-dynamik
Allgemeine Zunahme des Virtualisierungsgrades durch die Verbreitung elektronischer Netzwerke
Virtualisierung von Produkten Virtualisierung von Organisationen
Neuer Organisationsmix
aus Spezialisierung
Koordination
veränderte
Kostenstruktur
durch
Virtualisierung
Immaterialität
digitaler
Produkte
5
Folie 9 von 93
• veränderte Struktur von Produkten in der Internetökonomie imVergleich zu jenen der traditionellen Ökonomie bezieht sich in ersterLinie auf die physische Distribution von Produkten
• die eingesetzten Inputfaktoren, als auch der hiermit erzeugte Outputist im Internet vollständig immaterieller Natur
• zwei grundlegenden Eigenschaften der digitalen Güter: Individuali-sierung und kostenfreie Auslieferung
• der Virtualisierungsgrad von Produkten betrifft nicht nur derenphysische Struktur, sondern hat auch Konsequenzen auf dieKostenstruktur
• Worin unterscheidet sich diese gegenüber physischen Produkten?
4.2 Virtualisierung und Informations-dynamik
Folie 10 von 93
• von der steigenden Bedeutung digitaler Produkte sowie derzunehmenden Verbreitung elektronischer Netzwerke wird auch dieVirtualisierung von Organisationen getrieben
• Unternehmen müssen bezüglich ihrer Organisationsstruktur zwischenzwei Polen abwägen:
Prozesse im Unternehmensablauf arbeitsteilig auszugliedern undzu spezialisieren. Hierdurch können schnell Skalen- undLerneffekte sowie Kostenvorteile realisiert werden.
Alle Einzelprozesse müssen im Rahmen der Produktion einesProduktes schnell koordiniert werden, um einen integriertenLeistungserstellungsprozess sicherzustellen.
4.2 Virtualisierung und Informations-dynamik
6
Folie 11 von 93
• im Zusammenhang mit dem Markt- und Wettbewerbsumfeld imeBusiness können vier unterschiedliche Entwicklungen beobachtetwerden:
die gestiegene Markttransparenz in der Internetökonomie,
der Abbau von Marktfriktionen,
die Erosion von Markteintrittsbarrieren und Wechselbarrierensowie
eine Tendenz zur Desintermediation
Zunahme der Markttransparenz
• innerhalb der traditionellen/klassischen Ökonomie sind die Märkte inder Regel durch eine geringere bis mittlere Markttransparenzgekennzeichnet
• im Rahmen der elektronischen Märkte hat sich dies jedochgrundlegend geändert
4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb
Folie 12 von 93
• Woraus resultiert die gestiegene Transparenz der elektronischenMärkte?
• in sachlicher Richtung bezieht sich die Steigerung des Informations-grades auf die Kenntnisse der Nachfrager auf die angebotenenProdukte und Dienstleistungen
• allerdings wird auf elektronischen Märkten kein umfassendinformierter Konsument entstehen:
die technologischen Möglichkeiten schaffen zwar ein Mittel, daspotentiell für alle Teilnehmern einen transparenten Markt erzeugt
allerdings ermöglicht die Transparenz dem Nachfrager ein derartumfangreiches Angebot, dass dieser es in der Regel nichtvollständig erfassen und überblicken kann
• Wie beeinflusst die erhöhte Markttransparenz die Preiselastizität derNachfrager?
4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb
1
Folie 1 von 93
Fragmentierung der Märkte
• stellt die zunehmende Zersplitterung der Gesellschaft und damit auchdie Individualisierung der Marktteilnehmer sowie ihrer Kunden-präferenzen dar
• Individualisierung der Kundenpräferenzen:
verstärkte Nachfrage nach Produkten, die für den Konsumenteneine gewisse Einzigartigkeit aufweisen bzw.
auf dessen individuelle Präferenzen abgestimmt sind
• durch One-to-One-Marketing ist es möglich, die Individualität alsGrundkonzept in der Marktbearbeitung zu verankern
• One-to-One-Marketing ermöglicht auch eine individuelle Produkt-entwicklung und –gestaltung
4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb
Folie 2 von 93
4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb
Proliferationseffekt von individualisierten Produkten
Anbieterseite Nachfragerseite
Anbieter individualisierter
Produkte
Der Kunde kauft individualisierte
Produkte
Anbieter traditioneller, standardisierter Massenprodukte
Der Kunde kauft individualisierte
Produkte
Der Kunde kauft individualisierte
Produkte
Erhöhung des Wettbewerbsdrucks
1
2
3
Veränderungs‐druck
2
Folie 3 von 93
Aufbau von Markteintrittsbarrieren
• Markteintrittsbarrieren sind Eigenschaften eines Marktes/Markt-segmentes, welche dazu geeignet sind, neue Wettbewerber von einemMarkteintritt abzuhalten bzw. diesen Eintritt mit Hindernissen zuverbinden
• Welche Formen von Markteintrittsbarrieren können unterschiedenwerden?
• einen grundlegenden Wandel in den Markteintrittsbarrieren aufelektronischen Märkten haben im Wesentlichen zwei Entwicklungenerzeugt:
sehr viele Anbieter bieten ähnliche und somit substituierbareProdukte an, die meist auf Basis einer einheitlichen Technologieerzeugt werden
digitalitätsinduzierte Kostenvorteile sind bei der Produkt-präsentation und Kundenansprache in elektronischen Märktenexistent
4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb
Folie 4 von 93
Disintermediation
• elektronische Märkte können die Macht des Handels untergraben
• hohe Markttransparenz und sinkende Markteintrittsbarrieren gebenden Herstellern neue Möglichkeiten, in die Distribution einzutreten unddiesen Wertschöpfungsprozess selber zu übernehmen
• Welche Grundfunktionen des Handels werden in Form desDirektvertrieb übernommen?
• zwei zentrale Anreize zur Distermediation:
Internalisierung der Marge des Handels
direkter Zugang zum Kunden
4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb
3
Folie 5 von 93
Vorteile des Herstellers aus der Disintermediation
4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb
Disintermediation durch den Hersteller
Der Hersteller übernimmt die zentrale Funktion des Handels.
Der Handel wird in der Wertschöpfungskette teilweise überflüssig.
Der Hersteller kann zwei entscheidende Vorteile durch Disintermediation realisieren.
Kundendaten
Der Hersteller gewinnt den direkten Zugang zum Kunden.
Hersteller kann durch das gezielte Erheben von Kundendaten Impulse für die Produktentwicklung gewinnen.
Margenpotential
Die vormals vom Handel generierte Marge entfällt.
Die zusätzlichen Aufwendungen werden diese Marge i. d. R. nicht verbrauchen.
Folie 6 von 93
• durch die allgemeine Transparenz auf den elektronischen Märkten wirdes für Kunden zunehmend leichter, kompetente und fundierteKaufentscheidungen zu treffen
• für Unternehmen nimmt jedoch die Komplexität der Märkte durch diestetig wachsende Innovationsgeschwindigkeit sowie dieFragmentierung der Märkte zu
• für die Anbieter stellt sich das zunehmende veränderteKonsumentenverhalten ein erhebliches Unsicherheits- und Risiko-potential dar
• Wie zeigt sich dieses Unsicherheits- und Risikopotential?
4.4 Customer Empowerment
4
Folie 7 von 93
Abbau von Wechselbarrieren
• Wechselbarrieren sind alle von Unternehmen generierten und/oderdurch systematische Eigenschaften von Märkten/Branchenentstandene Faktoren
• technologische, qualitätsbezogene und psychologische Wechsel-barrieren
• die hieraus resultierende Abnahme der Kundenloyalität undeinhergehende Probleme der Kundenbindung in elektronischenMärkten definieren die Kernaufgabe des Marketings sowie desKundenbeziehungsmanagements im eBusiness
• Hauptziel des Marketings:
starke Markenidentitäten aufzubauen und
neue psychologische Wechselbarrieren zu identifizieren
4.4 Customer Empowerment
Folie 8 von 93
Zunahme der Marktmacht des Nachfragers
• die Steigerung der Marktmacht der Nachfrager bezieht sich inelektronischen Märkten in erster Linie auf die Koordination undKooperation von Nachfragepotential
• Virtuelle Communities, Newsgroups oder Chats, wo sich dieNachfrager selbständig organisieren, tragen maßgeblich zum CustomerEnpowerment bei
• Was ist unter einer Virtual Community zu verstehen und welcheVorteile bieten sie?
4.4 Customer Empowerment
5
Folie 9 von 93
4.4 Customer Empowerment
Integration von Unternehmen in Virtual Communities
Anbieter
Anbieter
Anbieter
Virtual Communities Anbieter
Präferenzen der Nachfrager
und Feedback
Präferenzen der Nachfrager
und Feedback
Werbung, Angebote,
Produktinfo
Werbung, Angebote,
Produktinfo
Werbung, Angebote, Produktinfo
Präferenzen der Nachfrager und Feedback
Mitglieder Mitglieder
Mitglieder Mitglieder
MitgliederMitglieder
Inhalte
Wissen & Erfahrung
1
E-Business
Kapitel 5
Technologieeinsatz in der Net Economy
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Folie 2 von 93
• Technologie ist das Instrument, mit dessen Hilfe elektronischerMehrwert geschaffen wird
• im Rahmen der technischen Umsetzung stellt sich für einUnternehmen die Frage, welche Hard- und Softwarebausteine für denBetrieb des zu realisierenden Geschäftsmodells benötigt werden
• keine allgemeingültigen Aussagen können getroffen werden
• als Basis für die Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse habensich in der Praxis drei zentrale Plattformen gebildet:
eProcurement
eShop
eMarketplace
• begleitende Plattformen: eCommunity und eShop
5.1 Technologieanforderungen
2
Folie 3 von 93
• Vielfältigkeit der im eBusiness auf unterschiedlichen Plattformenexistierenden Geschäftsmodelle Darstellung eines allgemeinenAnforderungskatalogs an benötigten Funktionalitäten
• Vorstellung von beispielhaften Funktionen, die in die Plattform eineseShops implementiert werden müssen
• Grundsätzlich lassen sich die benötigten Funktionen auf die BereicheFrontend und Backend aufteilen:
Frontend stellt hierbei die direkte Schnittstelle zum Kunden dar
Backend-Bereich realisiert die interne Abwicklung derelektronischen Prozesse sowie die Administration der Plattform
• Welche grundlegenden Funktionen sollte das Frontend und dasBackend besitzen?
5.1 Technologieanforderungen
Folie 4 von 93
Referenzstruktur für einen eShop
5.1 Technologieanforderungen
Elektronische Mehrwerte
Browser
Internet
Paymen
t/Billing Privider
Shop‐Software Banner‐ManagementShop‐Software
unstrukt. Inhalte
Katalog‐struktur
Produkt‐info.
Download‐bereich
Transakt.‐daten
Kunden‐profile
Banner‐pool
Data‐Warehouse
ERP‐System (FiBu, WaWi etc)
OLAP‐Werkzeug Recommendation‐Engine
Daten‐Austausch
3
Folie 5 von 93
• zu erfüllende Qualitätsmerkmale internetbasierter Software :
Benutzerfreundlichkeit (Usability) und Nutzererlebnis (UserExperience)
Barrierefreiheit (Accessibility)
Skalierbarkeit
Erweiter- und Änderbarkeit
Interantionalisierbarkeit
Sicherheit
Integrationsmöglichkeit
5.1 Technologieanforderungen
Folie 6 von 93
• mit dem Aufbau der IT-Infrastruktur muss ein Unternehmenentscheiden, ob es die hierfür benötigte Hard- und Software einkauft,mietet oder selbst entwickelt
• die Auslagerung von Informations- und Kommunikationstechnologiewird von folgenden Fragen beeinflusst:
Warum soll ausgelagert bzw. fremdbezogen werden?
Welche Aufgaben sollen in welchem Umfang ausgelagert bzw.fremdbezogen werden?
Wie soll die Sourcing-Beziehung konkret gepflegt und gestaltetwerden?
• Wie können die Fragen beantwortet werden?
5.2 Entscheidungen der Technologiewahl
4
Folie 7 von 93
• technische Anbindung an das Internet wird durch einen InternetAccess Provider oder das Web-Hosting realisiert
• der Internet Access Provider stellt in seiner Grundfunktion einenZugang zum Internet bereit, der das Unternehmen an einenbidirektionalen Übertragungskanal an das physische Netz anbindet
• Web-Hosting: darüber hinaus wird Festplattenkapazität, die Anbindungdes Servers - mit der hierauf befindlichen Geschäftsplattform - insInternet und der technische Support zur Verfügung gestellt
• An welche Aspekte ist die Wahl der Technologielieferanten zu knüpfen?
5.2 Entscheidungen der Technologiewahl
Folie 8 von 93
• Beschreibung von Kriterien, um im Laufe der Systemimplementierungeintretenden Eventualitäten besser entgegnen zu können:
Leistung und Schnelligkeit der Systeme (z. B. Reaktionszeiten aufKundenanfragen, Schnelligkeit bestimmter Systemfunktionen)
lieferbare Komponenten und Zeitplanung der Lieferung
Kostenaufstellung über die einzelnen Komponenten und derenZahlungsziele (Ausnutzung von Testzeiten)
Gesamtabnahme des IT-Systems
Garantieleistungen
Kompatibilität mit anderen Systemen
zukünftige Upgrades
5.2 Entscheidungen der Technologiewahl
5
Folie 9 von 93
• Wann sollten Internet Service Provider eingesetzt werden?
• die elektronische Plattform, welche ein Unternehmen für daseBusiness einsetzt, kann auf einer selbst entwickeltenInternetapplikation oder auf einer bereits bestehenden Softwarebasieren
• Open-Source-Anwendungen:
lassen sich in relativ kurzer Zeit einrichten
interne Weiterentwicklung
bedarfsgerechte Anpassung des Systems
• Wann sollten Unternehmen auf eine Neuentwicklung ihrer Plattformsetzen?
5.2 Entscheidungen der Technologiewahl
Folie 10 von 93
• analog wie für die Hardware kommt für die Software in einigen Fällenauch ein Outsourcing in Frage Application Service Providing (ASP)
• der Application Service Provider bietet bestimmte Software(Application) einem Unternehmen zur Miete an
• oftmals bieten Application Service Provider die Software mehrerenUnternehmen an
• im Gegensatz zum Outsourcing von Entwicklungsarbeiten bleibt dieLizenz für die Software auf jeden Fall beim Service Provider
• als zusätzliche Leistungen kann dieser die Bereitstellung derHardware-Infrastruktur oder von Service und Support übernehmen
5.2 Entscheidungen der Technologiewahl
6
Folie 11 von 93
• die Bezahlung der digitalen oder physischen Güter steht am Ende derHandelstransaktion und stellt für das anbietende Unternehmen dieRealisierung von Einnahmen dar
• für die Auswahl eines ePayments-Systems sollten sich Unternehmenan die nachfolgenden Anhaltspunkte für die individuelle Entscheidunghalten:
Sicherheit
Bedienbarkeit/Benutzerfreundlichkeit
Akzeptanz/Verbreitung
Skalierbarkeit/Verfügbarkeit
Wirtschaftlichkeit/Kosten
• Wie funktionieren bargeldähnliche Systeme?
5.3 Zahlungssysteme
1
• SmartCard:
stellt im Grunde eine Plastikkarte dar, auf welcher einMikrocomputer integriert ist
5.3 Zahlungssysteme
p g
ist im Vergleich zu konventionellen Zahlkarten, ein in sichgeschlossenes System
behält die Kontrolle darüber, welche Daten von der Karte mittelseines Kartenlesegerätes abgerufen werden können
• GeldKarte bzw. Mondex-Karte
Folie 1 von 93
ermöglichen die SmartCard als Geldbörse
vor einem Bezahlvorgang muss der Kunde seine Karte mit einemGuthaben aufladen und anschließend Rechnungen begleichen
• Kreditkarten
Kreditkarte mit SSL
5.3 Zahlungssysteme
Kreditkarten mit SET
Was unterscheidet beide Versionen?
Folie 2 von 93
2
PayPal-Zahlungsprozess zwischen zwei Privatpersonen
5.3 Zahlungssysteme
Person A Person B
1: Zahlungsinformationen
7: Lieferung des Produkts
5: Bestätigungder Zahlung
6: Bestätigung des Zahlungs‐ eingangs
2: Authetifi‐zierung und Eingabe der Zahlungsin‐formationen
Folie 3 von 93
PayPal Konto A PayPal Konto B
3: Gutschrift der Bezahlung
4: positive Antwort
A eProcurement-Systeme
Systemanforderungen
• umfangreiche Produktkataloge komplexe Beschaffungsprozesse sowie
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• umfangreiche Produktkataloge, komplexe Beschaffungsprozesse sowiedie Integration in die bestehende EDV-Landschaft hohe Anfor-derungen an E-Procurement-Systeme
• Charakteristikum der im E-Procurement verwendeten Daten:verbleiben nicht in den Grenzen des eigen Unternehmens
• Austausch von Katalog- und Transaktionsdaten auf Grundlage
Folie 4 von 93
Austausch von Katalog und Transaktionsdaten auf Grundlagedefinierter Datenformate
• drei bedeutsame Datenformate: CSV-, EDI- und XML-basierte Formate
3
Online-Standardisierung• um den Datenaustausch effizienter und kostensparender zu machen
Einsatz international nutzbarer Standards
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• E-Business-Standards sind inhärent konvertierbar
• einige Standards sind dabei durchaus mehreren Kategorienzuzuordnen:
auf der niedrigsten Komplexitätsebene sind Standards zurProduktidentifikation
Folie 5 von 93
Standards zur Klassifikation und Beschreibung von Produktenbauen auf den Identifikationsstandards auf bieten dieMöglichkeit, Informationen zu spezifizieren
Katalogaustauschformate setzen auf den Standards zur Produkt-beschreibung auf und erweitern diese um Möglichkeiten zumAustausch von Produktdaten
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
bei Transaktionsstandards geht es um die Modellierung vonGeschäftsdokumenten
höchste Komplexität haben Standards zur Modellierung vonganzen Geschäftsprozessen
Folie 6 von 93
4
Austausch ohne Standards Standardisierter Austausch
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Einkäufer Einkäufer Einkäufer Einkäufer Einkäufer Einkäufer
einheitlicher Katalogstandard
Folie 7 von 93
Lieferant LieferantLieferant Lieferant LieferantLieferant
Quelle: in Anlehnung an Hentrich, J. (2001), S. 71
Online-Produktkataloge
• Katalogdaten sind eine für die rechnergestützte Verarbeitungnotwendige Darstellung von Informationen über Produkte
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Katalogdaten stehen im engen Zusammenhang zu Material- undProduktdaten und lassen sich nicht eindeutig von diesen abgrenzen:
bei Materialdaten stehen kaufmännische Daten über Produkte imVordergrund
unter Produktdaten werden alle Informationen zusammengefasst,die während der Planung, Entwicklung/Konstruktion, Arbeitsvor-
Folie 8 von 93
g, g/ ,bereitung, Herstellung, …, und Entsorgung bestehenden Lebens-zyklus eines Produktes entstehen
• Wie kann das Verhältnis zwischen Material-, Katalog- undProduktdaten dargestellt werden?
5
Online-Katalogmanagement
• umfasst alle für den Betrieb und die Nutzung eines existierendenOnline-Produktkatalogs benötigten Funktionen
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• wesentliches Element vieler Systemlösungen im e-Procurement: MultiSupplier Product Catalogue (MSPC)
• MSPC bringen zwei zentrale Anforderungen mit sich:
Konsolidierung verschiedener Lieferantenkataloge zu einereinheitlichen Metastruktur
Folie 9 von 93
Rationalisierung, d. h. Vergleichbarkeit der Produkte auf der Ebeneder Produkt- und Produktstrukturdaten
• weitere wesentliche Anforderung an Online-Katalogmanagement:Medienneutralität
Produktdaten Anbieter A Anbieter B Anbieter C rationalisiert Werte-bereich
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Kurzbe-schreibung
Farbe
Filzstift
königsblau
Farbstift
bl
Stift
Blau
Filzstift
blau
Filzstift
blau, rot,geld, grün
Folie 10 von 93
Strichdicke 2 mm 2 Millimeter 0,2 cm 2 mm 0,5 mm, 2 mm,
3 mm,…
Quelle: in Anlehnung an Kollmann, T. (2009), S. 96
6
Sell-Side-Modell
• hierbei werden sowohl Einkaufssoftware als auch ein Online-Katalogvom Lieferanten zur Verfügung gestellt
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• es handelt sich hierbei um ein, primär im B2B-Bereich zum Einsatzkommende Shoplösung
• der wichtige Vorteil einer derartigen Lösung liegt darin, dass derLieferant seine Produkte optimal präsentieren und produktspezifischeFunktionen integrieren kann
• viele Sell-Side-Lösungen erlauben eine Integration mit dem ERP-
Folie 11 von 93
g gSystem bzw. der Warenwirtschaft des Unternehmens
• mittels integrierter Systeme kann der Beschaffer Informationen wiedie Bestellhistorie oder den Auftragsstatus abfragen
• wesentliche Unterstützung des Beschaffers beim Sourcing, nichtjedoch bei unternehmensinternen Verfahren
Buy-Side-Modell
• die Einkaufssoftware und der überwiegende Teil des Online-Katalogeswerden von einem Unternehmen (Nachfrager) betrieben
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Einsatz einer eigenen Einkaufslösung hat zwei Vorteile:
lieferantenübergreifende Auswahl der gewünschten Produkte
einmalige und lieferantenunabhängige Abbildung von Regeln fürden Beschaffungsprozess und sorgt für die Einhaltung vonRahmenbedingungen
Folie 12 von 93
Buy-Side-Lösungen werden oft als Desktop-Purchasing-Systemebezeichnet
Was ist ein Desktop-Purchasing-System?
7
Marketplace-Modell
• die für die Bestellabwicklung erforderlichen Funktionen sowie Online-Kataloge werden i. d. R. durch den Marktplatzbetreiber (Intermediär)
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
betrieben
• analog zu Sell-Side-Lösungen unterstützen Marketplace-Lösungen daseinkaufende Unternehmen beim Sourcing, weniger aber beimGenehmigungsprozess
• optimale Integration mit bestehenden Systemlösungen aufNachfragerseite ist auch bei Nutzung einer reinen Marketplace-Lösungnicht gegeben
Folie 13 von 93
nicht gegeben
• Bsp. für ein Marketplace-Modell: E-Procurement-System vonmercateo.de
Integrierte Planung
• geeignet, wenn wenige einkaufende Unternehmen mit wenigenLieferanten zusammenarbeiten
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Einsatz von eSupply Chain Management-Lösungen zur integriertenPlanung
• besonders geeignet, wenn Grad der kollaborativen Planung hoch istund die Optimierung der Supply Chain im Vordergrund steht
• ist insb. bei kritischen Objekten bzw. Logistikeinkäufen mit hoherstrategischer Bedeutung der Fall
Folie 14 von 93
g g
8
Wertbeiträge der verschiedenen E-Procurement-Lösungen
ho
ch Sell-Side-Modell Marketplace-Modell
5.4 Systeme und Prozesse im eBusinessn
zah
l ein
kau
fen
der
Un
tern
ehm
en
Integrierte Planung Buy-Side-Modell
• geringe Implementierungskosten• Katalogmanagement und –pflege in der
Verantwortung die Lieferanten• Möglichkeit der Produktkonfiguration• effekt. Einkaustool für kleine Unternehmen
Liquidierung des WarenbestandesProdukte
• Reduzierung der Zykluszeiten und Verbesserung der Produktion aufgrund durchgehender Planung
• geringe Implementierungskosten• Aggregation reduziert Transaktionskosten• Bündelung erhöht Einfluss kleinerer
Unternehmen• Vermittlung sorgt für optimales Matching
Gebrauchsgegenstände, Trödelkram, NahrungProdukte
• einheitliche Benutzeroberfläche (MSPC)• Einhaltung definierter Workflows
Folie 15 von 93
nie
dri
g
An
niedrig Anzahl verkaufender Unternehmen hoch
der Produktion aufgrund durchgehender Planung• eSRM-Tools verbessern Kundenservice und
reduzieren die Lieferkettenkosten
Güter, deren Beschaffung einen hohen Grad an Zusammenarbeit
mit Lieferanten erfordertProdukte
g• Prozesseffizienz erlaubt Fokussierung auf
strategische Einkaufsaktivitäten• Übergangslose Bestell- und Bezahlprozesse
MRO-Materialien, Büroausstattung, Verpackungen etc.Produkte
Quelle: Smeltzer, L. R./Carter, J. R. (2002), S. 78
Prozessanforderungen
• ergeben sich aus den vor der Implementierung bestehendenBeschaffungsprozessen
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
g p
• Güter die direkt in den Produktionsprozess einfließen Einkauf überautomatisierte und fest definierte Prozesse
• Güter (z. B. Büromaterialien) die nicht in die Produktionsprozesseinfließen Einkauf über manuelle und nicht genau definierteProzesse
• automatisierte und manuelle Beschaffungsprozesse in einer Nicht-
Folie 16 von 93
automatisierte und manuelle Beschaffungsprozesse in einer NichtInternet-Umgebung zwei Extrema eines Kontinuums
strukturierte Beschaffung
unstrukturierte Beschaffung
9
strukturierte Beschaffung unstrukturierte Beschaffung
N hf lä i d i U i h h it di h h h U i h h it
hochautomatisierter Prozess manueller Prozess
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Nachfrage regulär, niedrige Unsicherheit sporadisch, hohe Unsicherheit
Nachfragevolumen hoch niedrig
Standardisierung gleiche Spezifikation bei jeder Bestellung
höhere Produktvielfalt und -variation
Risiko hohes Risiko bei Lieferunsicherheiten niedriges Risiko bei Lieferunsicherheiten
Automatisierung hohes Automatisierungsniveau Bestellung wird manuell initiiert
Folie 17 von 93
Art der Bestellung hauptsächlich Nachbestellungen meist einmalige Bestellungen
Produkt-, Lieferantenauswahl,
Bestelldetails
entschieden und im Prozess implementiert Einzelentscheidungen
Bestätigung keine Bestätigungen für individuelleTransaktionen
individuell, basierend auf Kaufsumme u. Mitarbeiterstatus
Quelle: in Anlehnung an Subramaniam, C./Shaw, M.J. (2004), S. 171
• Hauptziel elektronischer Beschaffungsprozesse: Erzielung von Zeit-und Kostenersparnissen für die einkaufende Organisation
• Hauptgrund: Verzicht von papierbasierten Informationsübertragungen
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
p g p p g gund geringerer Personaleinsatz
• bei unstrukturierten Beschaffungsprozessen Fokus liegt auf derNutzung von Echtzeitinformationen über interne Beschaffungstrans-aktionen zur Überwachung und Steuerung der aktuellen Beschaffungs-kosten
• bei strukturierten Beschaffungsprozessen Fokus liegt auf derBeschaffung von Echtzeitinformationen mit dem Internet über externe
Folie 18 von 93
Beschaffung von Echtzeitinformationen mit dem Internet über externeMarktbedingungen
• durch geringeren Lagerbestand Einsparung von Lager- und Logistik-kosten
• Lieferanten partizipieren ebenfalls von Zeit- und Kostenersparnissen
10
• neben Kosten- und Zeitvorteilen Sicherheits- und Flexibilitäts-erhöhung entscheidend
• Flexibilisierung der Kommunikation sowie Informationsbeschaffung-
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
g gund –distribution
• Qualitätserhöhung innerhalb beschaffungsbezogener findet aufmehreren Ebenen statt
Informationsqualität
aktuelle Produktspezifikationen
Folie 19 von 93
Einbindung komplexer, interaktiver Grafiken, Audio- und Video-sequenzen
Beschaffungstätigkeit
Prozessgestaltung
• E-Procurement-System ist über Schnittstellen mit anderen Infor-mationssystemen des Unternehmens verbunden
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
mationssystemen des Unternehmens verbunden
• drei Prozessbereiche können identifiziert werden:
Transaktionsunterstützung: ist der unmittelbar für den Bedarfs-träger sichtbare Teil des Systems
Beschaffungsmanagement: umfasst alle Funktionen zum Online-Katalogmanagement, zum Content-Management, zur Benutzer-
d R l lt d B t t F kti
Folie 20 von 93
und Regelverwaltung und Benutzermanagement-Funktionen
Marketmaking: unterstützt die Organisation bei arbeitsintensivenAufgaben Angebotsmanagement sowie Management vonGeboten und Verhandlungen
11
Beschaffungsmanagement
Entscheidungsunterstützung eCollaboration
Benutzerverwaltung Sicherheitsmanagement
Online-KatalogmanagementContent Management
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Transaktionsunterstützung
Marketingunterstützung
eCollaboration
Suche & Bestellung
Warenempfehlung & Buchhaltung
Sicherheitsmanagement
Kommunikation & Koordination
Versand & Logistik
Content Management
Bestellmanagement
eFullfillment
Folie 21 von 93
Angebots- und Vertragsmanagement
Nachfragerseite
Auktionen und Börsen
Zwischenbetrieblich
Angebote, Verhandlungen & Verträge
Lieferantenseite
Quelle: Subramaniam, C./Shaw, M.J. (2004), S. 163
• nahezu alle Phasen des elektronischen Beschaffungsprozesses könnenmit e-Procurement-Systemen wirkungsvoll unterstützt werden
Desktop Purchasing Systeme ermöglichen:
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Desktop-Purchasing-Systeme ermöglichen:
aus den Produkten der im Vorfeld ausgewählten und technischverbundenen Lieferanten auszuwählen (eSearch)
tatsächlichen Kauf und damit die Order durchzuführen (eOrder)
• Wie kann der Kernprozess im E-Procurement bei einem Desktop-Purchasing-System dargestellt werden?
Folie 22 von 93
12
B eShop-Systeme
allgemeine Qualitätsmerkmale internetbasierter Software
• Benutzbarkeit (Usability): die Plattform ist die Qualität des Angebots
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Benutzbarkeit (Usability): die Plattform ist die Qualität des Angebotsaus Sicht des Kunden und somit entscheidend für dessen Akzeptanz
• Barrierefreiheit (Accessibility): gibt an, inwieweit ein Internet-Angebot durch die Nutzer unabhängig von ihren körperlichenund/oder technischen Möglichkeiten uneingeschränkt genutzt werdenkann
• Skalierbarkeit: Verhalten des E-Shops bzgl. seines Ressourcenbedarfsbei wachsender Anzahl von Nutzern
Folie 23 von 121
• Erweiterbarkeit und Änderbarkeit: Möglichkeit der Einbindungzusätzlicher (aktueller) Funktionen und/oder Bausteine
• Internationalisierbarkeit: länderspezifische Erweiterung undAnpassung der Plattform
• Sicherheit: unabdingbare Voraussetzung für das Vertrauen derKunden ist sicher Abwicklung des Transaktionsprozesses
Online-Produktkatalog
• Attributbasierte Kataloge: Keywords dienen als Suchbegriffe undKl ifik ti b i d P d kt h
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Klassifikation bei der Produktsuche
• Konstruierende Kataloge: Unterstützung einer kombinierten Suchemehrerer komplementärer Produkte
• Natürlichsprachige Kataloge: basieren auf Spracherkennungs-systemen, die eine intuitive Abfragemöglichkeit bieten
B t d K t l bi t b d D t ll d P d kt
Folie 24 von 121
• Beratende Kataloge: bieten neben der Darstellung der Produkteauch eine Bedürfnisanalyse, die mit Hilfe von „künstlicherIntelligenz“ zur Beratung bei der Produktauswahl hinzugezogenwerden kann
13
Allgemeines Metamodell für Online-Produktkataloge im E-Shop
AttributTyp
ProduktTyp
ProduktTypID
Bild
BildIDArtikelID
0…n
1…n
0…n
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
AttributWert
AttributWertIDWertAttributTypID
yp
AttributTypIDMinWertMaxWertEinheitNameIstSuchbar
Produkt
ProduktIDProduktTypIDStatusTypBeschreibungKategorieID
Link
LinkIDArtikelIDNameURLAttribut
ProduktTypIDName
ArtikelIDTypURL
0…n
0…n 0…n
0…n
1…n
0…n
Folie 25 von 121Quelle: Merz, M. (2002), S. 415
AttributIDBereichVonBereichBisWertID…
Relation
RelationsTypProduktVonIDProduktNachID
Kategorie
KategorieIDNameBeschreibung…
0…n
0…n
0…n
Online-Produktpräsentation• Anforderungen:
– Attraktivität
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
– Einfache Bedienung– Integration– Interaktivität– Flexibilität
• Aufgaben des Web-Designs beziehen sich insbes. auf diehi h G t lt d d Ei t hi d El t
Folie 26 von 121
graphische Gestaltung und den Einsatz verschiedener Elemente– Text– Navigation– Graphiken– Sound
14
Online-Produktwarenkorb und -Produktbestellung
• Aufgaben:
– gleichzeitiges Aufnehmen mehrerer Artikel des gleichen Typs
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
gleichzeitiges Aufnehmen mehrerer Artikel des gleichen Typs
– Löschen bzw. Zurücklegen eines bereits entnommenen Artikels
– Ansicht der Artikeldetails auch vom Warenkorb aus
– nachträgliches Ändern der gewünschten Bestellmenge einesArtikels
– nachträglich Konfiguration von konfigurierbaren Artikeln
Brutto und Nettopreiskalkulation
Folie 27 von 121
– Brutto- und Nettopreiskalkulation
– Anzeige der Versandkosten
– Anzeige möglicher Zahlungsarten
Online-Produktbezahlung
• bei der Auswahl eines ePayment-Systems als Teilkomponente desE-Shops, dienen folgende Bewertungskriterien als Anhaltspunktefü di E t h id
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
für die Entscheidung:
– Sicherheit
– Bedienbarkeit/Akzeptanz
– Akzeptanz/Verbreitung
Folie 28 von 121
– Skalierbarkeit/Verfügbarkeit
– Wirtschaftlichkeit/Kosten
15
Anforderungsbereiche an die Online-Produktbezahlung im E-Shop
System Kunden Händler
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Atomarität• Consistency• Isolation• Dauerhaftigkeit• Reputation und
Verlässlichkeit des Verfahrens
• Fälschungssicherheit
• Sicherheit gegenüber Händler
• Sicherheit gegenüber Dritten
• bequeme, einfache Handhabung
• breite Akzeptanz• niedrige Kosten
• Zahlungssicherheit• technische Aspekte• enge Kunden-
beziehung• hohe Verbreitung
Folie 29 von 121
• Fälschungssicherheit, Konvertierbarkeit, Umlauffähigkeit
• Nachvollziehbarkeit• Anonymität• Portabilität• Zusatzleistungen
Quelle: in Anlehnung an Henkel, (2001), S. 113
• Auswahlkriterien:
– Integrationsgrad zwischen dem E-Shop und dem eventuellschon vorhandenen Warenwirtschaftssystem sowie mögliche
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
y gSchnittstellen zwischen E-Shop, realem Lager undLogistiklösung
– Administrationsfähigkeit des Systems zur einfachen undflexiblen Handhabung administrativer Tätigkeiten
– Rentabilität des Systems hinsichtlich der Total Cost ofOwnership
Folie 30 von 121
• drei Grundmodelle können unterschieden werden:
– Betreiber-Modell
– Dienstleister-Modell
– Partner-Modell
16
Betreiber-Modell
• wichtiges Kriterium bei der Auswahl sind die Kosten, die nicht nurmit dem Kauf der Hard- und Software verbunden sind, sondern vor
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
allem auch mit dem personellen Aufwand
• Bereitstellung von genügend Ressourcen, die die Instandhaltungund den Unterhalt des Systems gewährleisten
• beim Betreiber müssen die Fähigkeiten zum Aufbau und Betriebdes E-Shops vorhanden sein
• folgende Aufwendungen müssen beachtet werden:
Webserver
Folie 31 von 121
– Webserver
– Schnittstellen
– Design
– Programmierung
– Unterhalt
Dienstleister-Modell
• für den physischen Betrieb der Website kann neben dem Aufbau und Betrieb
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
aus einer Hand auch das Outsourcing in Frage kommen
• Outsourcing: Auslagerung von Informations- und Kommunikationstechnologien an Dritte
• spezielle Form des Outsourcing ist die Auslagerung von Software A li ti S i P idi (ASP)
Folie 32 von 121
Application Service Providing (ASP)
• Überlegungen bei der Auslagerung bestimmter Anwendungen müssen immer auch unter dem Aspekt des Datenschutzes und der Datensicherheit gemacht werden
17
Partner-Modell
• hierbei wird nicht nur eine Komponente oder mehrere Teilkomponenten an einen Dienstleister abgegeben sondern gleich
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Teilkomponenten an einen Dienstleister abgegeben, sondern gleich der gesamte E-Shop-Betrieb
• lediglich die Artikeldaten werden in den E-Shop des Partners eingepflegt
• nachfolgende Abwicklung des Online-Bestell- und Bezahlprozesses obliegt allein dem Partner
• Was sind Voraussetzungen für das Partner Modell?
Folie 33 von 121
• Was sind Voraussetzungen für das Partner-Modell?
Prozessanforderungen
• ergeben sich aus der Umsetzung des realen in eineninternetbasierten elektronischen Verkaufsprozess
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• dieser muss so gestaltet sein, dass das Einkaufen im E-Shop imVergleich zum realen Shop vorteilhafter ist
• für die Prozessanforderungen bedeutet dies insbes. eineVerbesserung der Einkaufskosten und –zeit
• gleichzeitig aber auch Realisierung einer hohen Sicherheit undQualität bei der Einkaufsabwicklung
• Online Einkauskosten und zeit:
Folie 34 von 121
• Online-Einkauskosten und –zeit:
Welche Komponenten können im Hinblick auf dieBetreiberkosten und welche bzgl. der Nutzerkosten identifiziertwerden?
18
• Online-Einkaussicherheit und -qualität:
Sicherheit richtet sich im besonderen Maße an dieTransaktionskosten des Systems
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
potentielle Gefahren, die die Sicherheit beeinträchtigenkönnen:
- Schwachstellen in der Informationsinfrastruktur
- Schwachstellen in der Umgebung
- Schwachstellen durch Delikte
- Gefahren durch Social Engineering
Folie 35 von 121
g g
Qualität beinhaltet die Weiterverarbeitung der über dieWebseite angestoßenen Prozesse zur vollkommnenZufriedenheit der Kunden
Bewertungskriterien: Durchgängigkeit, Redundanzfreiheit, Voll-ständigkeit und Flexibilität
Informationsphase:• Teilnehmer beobachten den Markt und unterbreiten möglichen
Partnern Angebote
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• während der Produktsuche werden dabei Produktspezifikationen – alsoPreise, Qualitätsmerkmale etc. – zur Evaluierung herangezogen
Vereinbarungsphase• potenzielle Partner treten zunächst in Verbindung, um über Angebote
und Gegenangebote diese Spezifikationen iterativ anzupassen• der Verhandlungsprozess führt entweder zu einem Zustand der
Einigung oder er wird abgebrochen
Folie 36 von 121
Einigung oder er wird abgebrochen
Abwicklungsphase:• diese Phase kann zeitlich unterschiedlich lang sein
19
• die Ausprägungen der einzelnen Transaktionsphasen unterscheidensich im BtoB- und BtoC-Bereich:
bei Online-Shopping wird die Informationsphase mit demD h töb K t l b ht d i di kt K f
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Durchstöbern von Katalogen verbracht und immer direkt zum Kaufübergeleitet
beim BtoB-Commerce schließt die Informationsphase meistenseine Verhandlung an: Auf Basis von Händlerverzeichnissen undWeb-Auftritten werden die wesentlichen Lieferanten identifiziertum anschließend einen Verhandlungsprozess zu führen
Folie 37 von 121
während beim BtoC nach Vertragsschluss und der Warenlieferungdie Transaktion beendet ist, beginnt diese beim BtoB erst richtig
eine BtoB-Transaktion ist im Extremfall nur 10% e-Commerce undzu 90% e-Business
Prozessmanagement
• für das Prozessmanagement lässt sich die Nutzung der generiertenInformationen im bzw. aus dem elektronischen Verkauf nach
ti t kti h d t t i h A f b diff i
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
operativen, taktischen und strategischen Aufgaben differenzieren
• Operativer Verkauf drei Aspekte stehen im Vordergrund:
Automatisierung
Transaktionsabwicklung
Absatzförderung
• Taktischer Verkauf: die während der Durchführung einzelner
Folie 38 von 121
Prozesse gesammelten Daten zu analysieren und die Ergebnissetaktisch einzusetzen
Produktdatenanalyse
Kaufdatenanalyse
Abbruchanalyse
20
• Strategischer Verkauf: hat sortiments- und unternehmens-übergreifende Verantwortung, da hier grundlegende Fragen zumAngebot und zur Positionierung des E-Shops geklärt werden
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Produktanalyse
Nachfrageranalyse
Strategieanalyse
Folie 39 von 121
C eMarketplace-Systeme
• E-Marketplace präsentiert i. d. R das Angebot mehrerer Anbieter unddie Anfragen mehrerer Nachfrager unter einer einheitlichen
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
g gBenutzeroberfläche
• Kernprinzip von E-Marketplace-Systemen: mehrdimensionale System-anforderungen
vom Anbieter benötigten Handelskomponenten (Produkt-einstellung und –verwaltung, Kontakt- und Kommunikationstools,Auftragsbestätigung, Handelsdaten)
vom Nachfrager benötigte Handelskomponenten (Produktsuche
Folie 40 von 121
vom Nachfrager benötigte Handelskomponenten (Produktsucheund –auswahl, Pries- und Produktinformationen, Kontakt- undKommunikationstools, Bestell- und Lieferbestätigung)
• zusätzliche Anforderungen an das technische Marktplatzsystem:
Abwicklung der Koordination zwischen Anbieter und Nachfrager
Aspekte wie Sicherheit, Bezahlung und Logistik
21
virtueller Kontakt virtueller Kontaktvirtueller Kontakt virtueller Kontakt
Grundstruktur eines elektronischen Marktplatzes
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
www.marktplatz-name
.de/.com
Marktplatz-betreiber
MarktdatenMarktdaten
ObjektdatenObjektdaten
Daten zu
Informationen,
Marktpreise, Vorschläge
Informationen,
Alternativen Vorschläge
www.marktplatz-name
.de/.com
www.marktplatz-name
.de/.com
Marktplatz-betreiber
MarktdatenMarktdaten
ObjektdatenObjektdaten
Daten zu
Informationen,
Marktpreise, Vorschläge
Informationen,
Alternativen Vorschläge
www.marktplatz-name
.de/.com
Folie 41 von 121
AnbieterNachfrager
reale Transaktion
Daten zu Handelspartnern
Daten zu Handelspartnern
DatenbankAnbieterNachfrager
reale Transaktion
Daten zu Handelspartnern
Daten zu Handelspartnern
Datenbank
Online-Systemschnittstellen
• Problem beim Aufbau elektronischer Marktplätze: das Füllen derDatenbank mit produktbezogenen Daten ist aufwendig und teuer
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• B2B- und B2C-Marktplätze müssen ihren Lieferanten Online-System-schnittstellen anbieten automatisierte Übermittlung der Produkt-daten
• B2B-Marktplätze müssen zusätzliche Systemschnittstellen anbieten:Abruf aktueller Systemdaten über Round Trip oder Punch-Out-Verfahren
Folie 42 von 121
• technische Offenheit muss gegeben sein Ziel: möglichst vielenTeilnehmern die Partizipation zu ermöglichen
• Integrationsfähigkeit ist eine wesentliche Anforderung an dietechnische Marktplatz-Lösung systemseitige, prozessbezogene undinformationstechnische Integration
22
Online-Produktklassifikationen
• Erstellung der anbieterübergreifenden Datenbank Suchfunktionalitätberücksichtigen, die dem Kunden auf dem Marktplatz angeboten wird
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Nachfrager nimmt das Produktangebot als einen einzigenMultilieferantenkatalog wahr
• Produktdaten verschiedener Anbieter müssen zu einer einheitlichenMetastruktur konsolidiert werden geschieht mit Produktklassi-fizierungssystemen
• Merkmale zur Beschreibung von Produktklassifizierungssystemen:
Hierarchieebenen
Folie 43 von 121
Merkmalsystem
Branchenbezogenheit
Geographische Ausrichtung
Funktionale Ausrichtung
Online-Katalogaustausch
• Mehrwert für den Kunden durch die suche nach Produktenunterschiedlicher Hersteller aus einem Datenbestand
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Neben der einheitlichen Klassifizierung Vorgehen für den Online-Katalogaustausch der Produktarten finden
• Schnittstelle zwischen den Systemen der Kunden und demelektronischen Marktplatz finden, die einen automatisierten Austauschder Artikeldaten zulässt
• Nutzung einheitlicher Katalogaustauschformate:
Daten müssen in einem definierten Format zur Verfügung gestellt
Folie 44 von 121
Daten müssen in einem definierten Format zur Verfügung gestelltwerden, um diese mit minimalen Aufwand in die eigeneDatenbank zu überführen
Existenz von Standards notwendig, da Produktdaten nicht nur füreinen, sondern oft mehrere Marktplätze zur Verfügung gestelltwerden
23
• Merkmale von Katalogdatenaustauschformaten:
• E-Business-Eignung
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Kompatibilität zu Klassifizierungsstandards
• Aktualisierungsfähigkeit
• Internationale Anwendbarkeit
Folie 45 von 121
• Komplexität der Datentypen
Vertikale Marktplätze
• spezialisierte und branchenspezifischeLösungen
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Abdeckung der gesamten Wert-schöpfungskette
• A-, B- und C-Teile, Zulieferteilesowie Roh- und Grundstoffe
• meist geschlossener Nutzerkreis (z. B. personen- und
Folie 46 von 121
( pinstitutionenbezogen)
24
Horizontale Marktplätze
• branchenübergreifende Ein- undVerkaufslösungen
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Verkaufslösungen
• Abdeckung nur eines Teils derWertschöpfungskette(z. B. Verkauf)
• vor allem C-Güter, aber auchB-Güter und Industriegüter
• offener Nutzerkreis
Folie 47 von 121
• offener Nutzerkreis(allerdings meist mit Registrierung)
• einen sehr hohen Mehrwert erzielen horizontale Marktplätze, wenn sieviele Funktionen des Beschaffungsprozesses übernehmen
• Marktplatzbetreiber benötigt hierzu allerdings tiefen Einblick in die
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Unternehmensinterna problematisch bei kleinen und mittlerenUnternehmen
• Welche möglichen Systemlösungen für den Betrieb eines E-Marketplace sind existent?
Folie 48 von 121
25
Anbieter-Modell
• ein oder wenige Anbieter betreibeneinen Marktplatz
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• es werden überwiegend informations-orientierte E-Marketplace gestaltet, weniger mit Preisvergleichsfunktion
• Produktdifferenzierung in den Mittel-punkt stellen
• angebotsseitige Marktplätze entstehen insbes. in Märkten mit relativ
Folie 49 von 121
g g phoher Marktmacht und –konzentration der Anbieter
• Wie wirkt sich eine hohe Marktmacht auf die Gestaltung eines E-Marketplace aus?
Nachfrager-Modell
• ein bzw. weniger Nachfrager ver-suchen einen E-Marketplace zu
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
betreiben
• tendenziell werden preisorientierteE-Marketplace konstruiert
• zwei Problembereiche werdenadressiert:
fehlender Marktpartner
Folie 50 von 121
p
fehlender Wettbewerb
• ein mögliches Beispiel für nachfragerseitige Marktsysteme ist dieNachfragerbündelung
26
Makler-Modell
• hier Versucht ein unabhängiger Handelsmittler den E-Marketplace zu betreiben
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• sie entstehen i. d. R. aus polypolistischen Situationen heraus
• Marktplätze ohne aktiven zentralen Betreiber:
lediglich der elektronische Handels-raum wird zur Verfügung gestellt
nur eine thematische Aufstellung
Folie 51 von 121
von potentiellen Handelspartnernund –objekten wird angeboten
es wird nicht auf konkrete Trans-aktionswünsche eingegangen
• Marktplätze mit aktiven zentralen Betreiber:
ein Broker bzw. Organisatorgreift aktiv in das Marktgeschehen
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
greift aktiv in das Marktgeschehenein
es sammelt Angebote und Gesucheauf seiner Datenbank und ordnetdiese nach best. Koordinations-mechanismus
diese aktive Vermittlungs-leistung wird als unternehmerisches
Folie 52 von 121
leistung wird als unternehmerischesProdukt offeriert
27
• aktiver Marktplatzbetreiber muss Neutralität und Unabhängigkeit fürdie Vermittlung von Angebot und Nachfrage signalisieren
• Informationstechnik erlaubt es, dass Marktplatzbetreiber die Rolle
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
, peiner aktiven Marktleitung übernehmen
• Betreiber kann eine Unterstützung für jede einzelnen Transaktionofferieren
• er verfolgt dabei ein individuelles Gewinnziel Abschöpfung desgenerierten Mehrwertes
• Mehrwert steigt mit der Anzahl der zu koordinierenden Angebote und
Folie 53 von 121
Mehrwert steigt mit der Anzahl der zu koordinierenden Angebote undNachfrager
• als Spezialist kann der Marktplatzbetreiber die Intermediations-funktion sehr gut erfüllen
Prozessanforderungen
• ergeben sich zunächst grundlegend aus dem Transfer des realen zueinem internetbasierten elektronischen Handelsprozess
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
• Verbesserung hinsichtlich Prozesskosten und –zeit bei gleichzeitighoher Sicherheit und Qualität der Handelsabwicklung
• Probleme:
unstrukturierte Informationswüste Datennetz
relevante Informationen und Kommunikationskontakte werden zur„Nadel im Heuhaufen“
Folie 54 von 121
„Nadel im Heuhaufen
• Dilemma wird ausgedrückt im Informationsparadoxon
• Probleme führen zu sog. Koordinationslücken
• Was sind Koordinationslücken im realen und elektronischen Handel?
28
Online-Matchingkosten und -zeit
• folgende Transaktionsbeziehungen können auf virtuellen Marktplätzenentstehen:
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
auf realen Marktplätzen gilt in den überwiegenden Fällen T1>T2 +T3, daher entscheiden sich die meisten Anbieter für dieAuslagerung der Vertriebsfunktion an Handelsmittler
im elektronischen Handel besteht durchaus die Möglichkeit, dassT1<T2 + T3 wird; Marktplätze können unter Einschaltungvirtueller Intermediäre erst dann sinnvoll agieren, wenn T1>T2 +T3 ist
Folie 55 von 121
T3 ist
T1>T2 + T3 ist dann erfüllt, wenn auf beiden Marktseiten hinreichend viele Akteure vorhanden sind
Intermediär
NachfragerAnbieterT1
T2 T3
T1 = Koordinationskosten bei direkter Koordination
T2 + T3 = Summer der Koordinationskosten bei indirekter Koordination
IntermediärIntermediär
NachfragerNachfragerAnbieterT1
T2 T3
T1 = Koordinationskosten bei direkter Koordination
T2 + T3 = Summer der Koordinationskosten bei indirekter Koordination
Online-Matchingquantität und –qualität
• Vermittlungsleistung äußert sich im Grad der menegnemäßigen undinhaltlichen Übereinstimmung der einzelnen Koordinationsziele der
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Angebots- und Nachfrageseite
• Leistungsfaktor ist neben dem Kostenfaktor ein weiterer Gestaltungs-punkt für das Management
• Wie kann die Online-Matchingquantität und –qualität graphischdargestellt werden?
Prozessgestaltung
Folie 56 von 121
g g
• vier Prozessbereiche:
Informationsphase, Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase undAfter-Sales-Phase
29
Online-Matchingquantität und –qualität
• Vermittlungsleistung äußert sich im Grad der menegnemäßigen undinhaltlichen Übereinstimmung der einzelnen Koordinationsziele der
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Angebots- und Nachfrageseite
• Leistungsfaktor ist neben dem Kostenfaktor ein weiterer Gestaltungs-punkt für das Management
• Wie kann die Online-Matchingquantität und –qualität graphischdargestellt werden?
Prozessgestaltung
Folie 57 von 121
g g
• vier Prozessbereiche:
Informationsphase, Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase undAfter-Sales-Phase
Managementprozesse
• wenn ein Koordinationsbedarf von Angebot und Nachfrage vorliegtbedeutet dies nicht, dass das vorliegende Koordinationsproblem auch
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
tatsächlich durch den Marktplatzbetreiber gelöst wird
• quantitative Problemaspekte:
Chicken-and-Egg-Problem
Kritische-Masse-Problem
Gleichgewichts-Problem
Folie 58 von 121
• Betreiber von E-Marktplätzen versuchen schnell die Doppelt KritischeMasse zu erreichen
• E-Bay Gewinner der Kritischen-Masse
30
• neben quantitativen Aspekten spielen auch qualitative eine wichtigeRolle
• qualitative Probleme:
5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness
Problem der Koordinationsleistung (Informationsebene)
Problem der Realtransformation (Transaktionsebene)
Folie 59 von 121
1
E-Business
Kapitel 6
Online- und Social-Media-Marketing
Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing
Folie 2 von 93
• Online-Marketing begegnet den Nutzer in unterschiedlichenErscheinungsformen
• die Homepage eines Unternehmens, die s. g. Corporate Website, stelltein wichtiges Element dar
• weiterhin kann das eRecruting umgesetzt werden
• weitere Ausprägung des Online-Marketings stellt der BereicheCommerce dar
• in den letzten Jahren hat sich auch der Stellenwert der sozialenNetzwerke deutlich erhöht
• Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation Durchführung undKontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich entweder desTelefons und/oder des Internets zur Erreichung der Marketing-Zielebedienen
6.1 Online-Marketing-Mix
2
Folie 3 von 93
eDistribution
• für die Umsetzung der elektronischen Distribution stehen einemUnternehmen unterschiedliche Optionen zur Verfügung
• Grundsätzlich ist hierbei zwischen dem direkten und indirekten Absatzzu unterscheiden
• innerhalb des indirekten Absatzes leiten vom Produzentenausgewählte Handelsunternehmen die Waren an die Endkunden weiter
• beim direkten Absatz werden keine speziellen Absatzorgane in denDistributionsweg zwischengeschalten
• die eDistribution ist im Allgemeinen dem direkten Absatzwegzuzuordnen
• Welche Kostensenkungspotentiale ergeben sich auf Unternehmens-seite und welche auf Kundenseite?
6.1 Online-Marketing-Mix
Folie 4 von 93
• durch das eBusiness haben sich die Strukturen des Vertriebs erheblichverändert
• aus den Eigenschaften der eDistribution ergeben sich zwei wesentlicheEntwicklungstendenzen: Intermediation und Disintermediation
• mit Intermediation wird der Sachverhalt beschrieben, dass dieWertkette der Distribution durch den Einsatz moderner Informations-und Kommunikationstechnologien aufgespaltet werden kann
• eine der Intermediation entgegen gesetzte Entwicklungstendenz stelltdie Disintermediation dar
• hierbei werden innerhalb der Distributionskette zunehmendZwischenstufen eliminiert und die Distributionsaktivitäten verstärktdurch einen einzelnen Anbieter koordiniert
6.1 Online-Marketing-Mix
3
Folie 5 von 93
Umsetzung der Intermediation
6.1 Online-Marketing-Mix
Produkt‐präsentation
Information und
Kommuni‐ kation
Produkt‐ bereit‐ stellung
Finanzierung und
Zahlung
Beratung und
Service
Produkt‐präsentation
Information und
Kommuni‐ kation
Produkt‐ bereit‐ stellung
Finanzierung und
Zahlung
Beratung und
Service
Unternehmen A
Unternehmen A Unternehmen B Unternehmen C Unternehmen D Unternehmen E
Folie 6 von 93
Umsetzung von Disintermediation
6.1 Online-Marketing-Mix
Ausgangssituation
Disintermediation
Produkt‐
herstellung
Produkt‐
herstellung
Intermediär
(z. B. Händler)Kunde
Kunde Elektronische Distribution
über das Internet
4
Folie 7 von 93
• folgende Chancen bietet die eDistribution den Unternehmen:
Berücksichtigung der Charakteristika des virtuellen Absatzkanals
Produktpräsentationen
Informations- und Kommunikationsprozesse
Produktbereitstellung
Finanzierung und Zahlung
After-Sales
• Welche Risiken ergeben sich im Rahmen der eDistribution?
6.1 Online-Marketing-Mix
Folie 8 von 93
ePricing
• Preispolitik ist ein wichtiger Aktionsparameter im Online-Marketing-Mix
• die Aufgabe des Preises ist es hierbei, die mit der Nutzung einesProdukts oder Dienstleistung verbundenen Kosten darzustellen
• Einfluss der Preispolitik auf einen langfristigen Unternehmenserfolgwird oftmals nur peripher betrachtet, da die Preisfestlegung nur alsunterstützender Mechanismus zur Absatzsteigerung gesehen wird
• viele Unternehmen sehen sich insbesondere im Internet im Zwang,ihre Produkte und Dienstleistungen möglichst günstig anzubieten
• die Aufgabe des Preismanagements im Unternehmen ist es, gemäßden gegebenen strategischen Zielsetzungen sowie den Spezifika desInternets den optimalen Preis zu bestimmen und diesen dann auch amMarkt umzusetzen
6.1 Online-Marketing-Mix
5
Auswirkungen der Spezifika des Internets auf das ePricing
Folie 9 von 45
6.1 Online-Marketing-Mix
Spezifika des Internets Implikationen für das Pricing
Hohe (Informations-) Transparenz
• erleichtet Preisvergleiche• erhöhte Informationsbasis bei Kunden und
Wettbewerbern
Globale Vernetzung• erschwerte Preisdifferenzierung• Konflikte zwischen Vertriebskanälen
Beidseitige Kommunikation• ermöglicht Interaktionen zwischen Anbieter und Kunden• ermöglicht Interaktion zwischen Kunden untereinander
Einfaches Web-Page-Management
• schnelle Umsetzbarkeit von Preisänderungen• Preiskontrolle
“Online”-Merkmal• vereinfachte Preisindividualisierung• ermöglicht Echtzeitpricing
Folie 10 von 93
• die Aufgabe des Preismanagements im Unternehmen ist es, gemäßden gegebenen strategischen Zielsetzungen sowie den Spezifika desInternets den optimalen Preis zu bestimmen und diesen dann auch amMarkt umzusetzen
• Welche Risiken sind mit der Preissetzung verbunden?
• für ein erfolgreiches Preismanagement ist folglich eine zentraleSchwierigkeit der Tatbestand, dass die individuelle Zahlungs-bereitschaft der Nachfrager oftmals nicht bekannt ist
• innerhalb des eBusiness ist es zu einer deutlichen Zunahme desWettbewerbs gekommen und somit ist es für Unternehmenzunehmend notwendig, ihre Leistungen zu differenzieren
• die Errichtung von Wechselbarrieren für die Nachfrager kann mit einergeschickten Preisgestaltung erreicht werden
6.1 Online-Marketing-Mix
6
Folie 11 von 93
• durch die Ausbreitung des eBusiness haben sich für die Unternehmenzahlreiche Veränderungen ergeben, von denen einige auch dasPreismanagement betreffen
• im Einzelnen sind dies:
kostenbasierte Kalkulation
Bildung von Netzwerken
unterschiedliche Zahlungsbereitschaften
• Welche Chancen und Risiken sind dem ePricing für den Online-Marketing-Mix inhärent?
6.1 Online-Marketing-Mix
Folie 12 von 93
eProducts & eServices
• traditionelle Produkt- und Programmpolitik umfasst im Rahmen desOnline-Marketing-Mix alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltungder im Markt angebotenen Leistungen beziehen
• moderne Informations-und Kommunikationstechnologien haben dasPotential, die Produkt- und Programmpolitik in Unternehmengrundlegend zu beeinflussen
• die innerhalb des eBusiness gehandelten Produkte lassen sich infolgende drei Kategorien einteilen:
physische Produkte,
Dienstleistungen und
digitale Produkte
6.1 Online-Marketing-Mix
7
Abgrenzung von klassischen und digitalen Produkten sowie Dienstleistungen im eBusiness
Folie 13 von 45
6.1 Online-Marketing-Mix
Klassisches Produkt
physisch
nicht physisch
Produkte mit greifbaren Eigenschaften
z. B. Computer, Pflanzen, Fahrzeuge
Produkte ohne physische Eigenschaften Dienstleistungen z. B. Versicherungen, Musik, Arztbesuch
Digitales Produkt
By Composition
das Produkt existiert nur in rein digitaler Form
ideal zum Vertrieb über das Internet
z. B. Software
Digitalisierung
Digital präsentier‐
bare Produkte
das Produkt liegt nur in digitaler Form vor, hast aber ein tangibles Element (z. B. Flug und elektronisches Ticket)
das Produkt kann digitalisiert werden und daher sowohl digital als auch in physischer Form vorliegen (z. B. Buch und eBook)
Information
Information als Produkt mit monetärem Wert
drei Online‐Varianten: (1) reine Online‐Übertragung (2) komplette Online‐Konzeption (3) Information, die erst aufgrund einer Online‐Anfrage erstellt
wird
Folie 14 von 93
• Welche Charakteristika weisen physische oder tangible Güter auf?
• weitere Bewertungskriterien für die Ermittlung der Interneteignungeines Produktes:
digitale Beschreibbarkeit
digitale Beurteilbarkeit
digitaler Beratungsaufwand
• eine zunehmende Rolle spielen im eBusiness die Serviceleistungen
Value-Added-Services haben in erster Linie eine Differenzierungs-funktion
Stand-Alone-Services hingegen sind primäre Dienstleistungs-angebote, die nicht der Ergänzung einen anderen Kernleistungdienen
6.1 Online-Marketing-Mix
8
Serviceleistungen im Internet
Folie 15 von 45
6.1 Online-Marketing-Mix
Kursinformationen und Wirtschaftsnews bei Online‐Brokern
FAQs
Trouble Shooting Guides
standardisierte Newsletter
…
Suchmaschinen
Finanzinformationen
Preisvergleiche
…
individuelle Produktschulungen
…
Versicherungsvergleich
Produktunabhängige, individuelle Schulungsangebote
…
Value‐Added‐Services Stand‐Alone‐Services
variable Kosten keine variab
le Kosten
Folie 16 von 93
• Welche Potentiale besitzen eProducts & eServices?
• Risiken von eProducts & eServices:
Abstimmung von eBusiness auf die Unternehmensbedürfnisse
Copy Right-Verletztungen und Raubkopien
6.1 Online-Marketing-Mix
9
Folie 17 von 93
eCommunication
• Ziel ist die Erreichung einer erfolgskritischen Masse an Kunden, damitdie Ausschöpfung der Umsatzpotentiale durch die Steigerung desOnline-Absatzes erreicht wird
• drei Arten der Kommunikation:
One-to-One-Kommunikation
One-to-Few-Kommunikation
One-to-Many-Kommunikation
• bei der eCommunication handelt es sich jetzt um eine interaktive,multifunktionale Kommunikation unter der Nutzung netzwerkbasierterund elektronischer Kommunikationsplattformen
• Welche Ziele verfolgt die eCommunication?
6.1 Online-Marketing-Mix
Charakteristika der elektronischen Kommunikation
Folie 18 von 45
6.1 Online-Marketing-Mix
Anwendungsorientierte Faktoren
Strategische Faktoren
die Kommunikation kann Segment‐ oder Kundenspezifisch erfolgen
z. B. Recommander‐Systeme, eMail Individualisierung
das Internet ermöglicht eine einfache und kostengünstige Marktforschung, um die Kommunikationsprozesse abzustimmen
z. B. Online‐Fragebögen, Weblogs
Intelligence
über elektronische Kommunikationskanäle kann ein wechselseitiger Informationsaustausch stattfinden
z. B. User‐Feedback
Interaktivität
eCommunication lässt sich gut in eine bestehende Kommunikationsarchitektur integrieren
z. B. Online‐Response auf Print‐Werbung
Integration
veränderte Strukturen, bspw. durch Dis‐/Intermediation eröffnen neue Kommunikationswege
z. B. Werbung auf Webseiten von Intermediären
Industrie Restrukturierung
die Kommunikation kann unabhängig von Ort und Zeit erfolgen
z. B. internationaler Live‐Chat Independenz
10
Kommunikationsprozess der eCommunication
Folie 19 von 45
6.1 Online-Marketing-Mix
Umwelteinflüsse
Störungen, die die Botschaft überlagern oder unterminimieren
Veränderungen der Botschaft Missverständnisse, Ablenkung
Feedback
Bewertung der Reaktion des Empfängers
aktive Reaktion des Empfängers durch Interaktion
Medium zur Übertragung
Methode zur Übertragung der kodierten Botschaft
z. B. eMail, Suchmaschine, Banner, Video
Quelle
Organisation oder Indivi‐duum, welches die Botschaft sendet
z. B. Unterneh‐men, staatliche Institutionen, eBay‐Verkäufer
Kodierte Botschaft
Übersetzung der Botschaft in eine über das Internet send‐bare Form
Technisch: Digitalisierung
Dekodierte Botschaft
Interpretation der gesendeten Botschaft durch den Empfänger
Technisch: Umwandlung von digitaler in analoge Form
Empfänger
Organisation oder Indivi‐duum, welches die Botschaft empfängt
z. B. Unterneh‐men, staatliche Institutionen, eBay‐Käufer
Folie 20 von 93
• maßgebliches Potential hat die eCommunication durch ihre inhärenteInteraktivität und die daraus entstehenden Dialogmechanismen
• Kommunikation gestaltet sich aktiv und besitzt eine hohe Intensität,so dass der Nachfrager stärker in den Kommunikationsprozesseinbezogen wird
• Kunden können untereinander viel einfacher in eine Kommunikationtreten
• Welche Potentiale besitzt die eCommunication?
6.1 Online-Marketing-Mix
1
• Social Media:
war ursprünglich kein Marketinginstrument, sondern eine neueKommunikationsform
ist das neue, dynamische und interaktive Internet
sind Internet-Plattformen, auf denen Nutzer mit anderen NutzernBeziehungen aufbauen und kommunizieren
ist nicht nur Austausch von verbalen Botschaften Einbeziehungvieler multimediale Formate wie Fotos, Videos, Musik-/Sprachaufzeichnungen oder Spiele
Nutzergemeinde: Community
fast alle Unternehmen, Dienstleister und Organisationen könnenmehr Bekanntheit erlangen
6.3 Social-Media-Marketing
Folie 1 von 68
• in sozialen Netzwerken können Unternehmen unterschiedliche Zieleverfolgen:
Reputationsmarketing
Recruiting
Kundenbindung
Virales Marketing
Mundpropaganda
Crowdsourcing
Innovation
Suchmaschinenoptimierung
KrisenkommunikationFolie 2 von 68
Corporate Website: zentraler Dreh- und Angelpunkt der Offline-
und Online-Aktivitäten
6.3 Social-Media-Marketing
2
Crowdsourcing: Gruppen sind klüger als der Einzelne
Viral-Marketing: Umsetzung der Mund-zu-Mund-Propaganda
Folie 3 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
• in sozialen Netzwerken steht der Mensch im Mittelpunkt, nicht dieFirma
• Social Media ist nicht gleichzusetzen mit Facebook und Twitter,obwohl dies von den Mitgliederzahlen her die beiden größtenPlattformen sind
• Facebook: dient hauptsächlich der privaten Kontaktpflege zwischenden Mitgliedern, aber zunehmend auch der Unternehmenskommuni-kation
• Twitter: wird privat und beruflich genutzt
• Fachforen/Portale/Blogs: haben sehr unterschiedliche Größe undNutzerzahl
• Media Sharing Sites (z. B. YouTube): haben verhältnismäßig wenigerInhalteproduzenten und mehr passive Konsumenten der Beiträge
Folie 4 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
3
• Social Media Marketing ist eine Form des Marketings, die durch dieNutzung sozialer Kommunikations- und Austauschprozesse und dieBeteiligung daran mittels webbasierter Applikationen undTechnologien eigene Vermarktungsziele erreicht.
• Welche Potentiale bietet Social Media Marketing ausunternehmerischer Sicht?
• Welche Fehler können in Social Media gemacht werden?
Folie 5 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
Ziele deutscher Unternehmen mit Social Media Marketing 2012
Folie 6 von 45
3,2%
30,5%
31,2%
49,4%
64,3%
64,3%
64,9%
73,4%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
Sonstiges
Personalgewinnung
Marktforschung
Verbesserung Marken‐/Produzktimage
Steigerung Marken‐/Produktbekanntheit
Unterstützung der Online‐Marketing‐Ziele
Neukundengewinnung
Kundenbindung
6.3 Social-Media-Marketing
4
• 10 wichtige Grundsätze für Social Media Marketing:
1. Social Media ist kein klassisches Marketing!
2. Aktiv zuhören!
3. Zuerst denken, dann handeln!
4. Es geht immer um den Benefit des Users!
5. Schnell und relevant sein!
6. Aus den Fehlern (anderer) lernen!
7. Den Usern eine Bühne bieten!
8. Nicht spammen!
9. Authentisch sein!
10.Gemeinsam statt einsam!
Folie 7 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
Nutzung der Social Media Plattformen deutscher Unternehmen im Jahr 2012
Folie 8 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
12,7%
42,5%
62,7%
64,2%
79,9%
91,8%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
Google+
YouTube
5
Blogs & Corporate Blogs
• chronologisch strukturierte Website, die in Form eines Online-Tagebuchs oder –Journals
• ein Blog ist daher ein Dialoginstrument
• Kommentarfunktion lädt ein, Feedback zu geben und seine Meinungzu äußeren
• wichtig: bewusste und offene Auseinandersetzung mit Kritik
• meistes Feedback fällt positiv aus
• häufig werden gar keine Kommentare hinterlassen
• Durch welche grundlegenden Funktionen sind Blogs geprägt?
Folie 9 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
Anzahl der Blogs weltweit von 2006 bis 2011
Folie 10 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
35,8
61,4
78,7
127,0
148,5
173,0
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Blogs in
Mio. (weltweit)
6
Corporate Blogs
Folie 11 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
• Welche Vorteile bieten Blogs den Unternehmen?
• ersetzt der Blog eine Website: NEIN!
• Blogs ergänzen die Website
• der Blog ist ein aktuelleres Medium als die Website er kann alsErsatz für den Newsbereich angesehen werden
• Blog ist ein authentischeres Medium
• Suchmaschinen heben Blogs und andere Social-Media-Inhalte nachoben
• nicht nur der Blogautor hat das Recht seine Meinung zu äußern,sondern auch der Leser
Folie 12 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
7
Microblo: Twitter
• was Unternehmen mit Twitter erreichen können:
regionale und internationale Kundenbindung durch direktenKontakt
besseres Ranking im Suchergebnis
wertvolles Feedback zu Produkten
Informationen schnell und einfach mit anderen teilen
den neusten Wissensstand auf einem Themengebiet erfahren
die Konkurrenz beobachten
Folie 13 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
Weltweit monatlich aktive Nutzer von Twitter
Folie 14 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
15,0
36,8
100,0
140,0
200,0
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
Dez 09 Dez 10 Sep 11 März 12 Dez 12
Monatlich aktive Nutzer in M
illionen
8
Twitter-Kanal von lebensmittel.de
Folie 15 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
• aus Sicht der Kommunikation ist entscheidend, dass nicht derSender darüber bestimmt, wer seine Nachricht erhält, sondern derEmpfänger
• Twitter ist eine geeignete soziale Plattform, eine Communityaufzubauen
• Unternehmen können einerseits ihre Marken selbst twittern lassen,welche für die Zielgruppe interessante Neuigkeiten bereitstellen
• andererseits können die Tweets auch vom Unternehmen abgesetztwerden
• Welche Inhalte erweisen sich besonders attraktiv für die Kunden?
Folie 16 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
9
Soziale Netzwerke
• Portale oder Web 2.0-Dienste, die eine Gemeinschaft von Usernbeherbergen
• zentrales Kennzeichen: Profile der einzelnen Nutzer mit persönlichenInformationen
• sind für viele Menschen die einfachste Möglichkeit, mit vielenanderen Usern aus unterschiedlichen Regionen in Kontakt zukommen
• Nutzung durch die Unternehmen:
mehr über den Kunden und sein Verhalten herausfinden
Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern
Personalsuche (Recruting)
Produktwerbung
• Welche Grundstrukturen weisen soziale Netzwerke auf?Folie 17 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
Soziale Netzwerke in Deutschland nach Anzahl der Nutzer im Monat März 2013
Folie 18 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
2,19
2,23
2,47
3,23
3,38
3,52
3,70
5,24
6,68
39,20
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00
Deviantart.com
Odnoklassniki
Stayfriends
Ask.fm
Tumblr
Goggle Plus
Besucher in Millionen
10
Facebook von Lidl
Folie 19 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
• für Unternehmen sind die sozialen Netzwerke aufgrund der dortausgewiesenen umfassenden Profil- und Vernetzungsdaten eingroßes Reservoir von Informationen
• im Rahmen der Mitarbeitersuche sind soziale Netzwerke fürUnternehmen eine regelmäßig in Rekrutierungsprozesseneingesetzte Informationsquelle
• Unternehmen müssen prüfen, wie sie von sozialen Netzwerkenprofitieren können Fan-Pages, öffentliches Profil, Veröffentlichungvon Fotos und Videos
• Welche Inhalte werden von Fans der Unternehmen und Marken alsbesonders attraktiv angesehen?
Folie 20 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
11
Media-/Social-Sharing-Plattformen
• diese Plattformen erlauben es Unternehmen und privaten Nutzern
Inhalte wie Videos, Fotos, Präsentationen und Audio-Daten imInternet hochzuladen,
anderen Nachfragern zugänglich zu machen sowie
Informationen darüber auszutauschen
• zwei Arten:
Unternehmen erstellen und veröffentlichen selber Inhalte
unabhängig von Unternehmen erstellte und veröffentlichteInhalte
Folie 21 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
Anteil der Nutzer von Videoplattformen im Internet von 2007 bis 2013 in Deutschland
Folie 22 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
34%
51%52%
58% 58% 59% 60%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
12
• im Rahmen der Sharing-Plattform ist es auch für Unternehmenmöglich, Userkonten (Channels) anzulegen
gesponsorte Videos
Partner-Watch
• zur Gestaltung der unterschiedlichen Möglichkeiten bietet YouTubeein Video-Targeting-Pool an, welches Unternehmen bei der Planungund Umsetzung komplexer Kampagnen mit folgenden Elementenunterstützt:
einzelne YouTube-Videos, die auf einem speziellen Targetingbasieren
YouTube-Channels, welche sich an der Struktur der dortpräsentierten Videos orientieren
YouTube-Kategorien, von Autos über Bildung, Comedy, Musik biszu Nachrichten/Politik, Reisen und Sport
Folie 23 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
Social Media Strategie
Voraussetzungen für eine Social-Media-Strategie
• Social-Media-Einstieg muss mit der Firmenphilosophie überein-stimmen
• authentische, offene und dialogorientierte Kommunikation
• mit kurzfristigen Social-Media-Kampagnen wird nur die Aufmerk-samkeit der Kunden erhöht
Folie 24 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
13
Personalressourcen und ihre Aufgaben im Rahmen einer Social Media Strategie
Personal-ressource Aufgaben
Social Media Koordinator
• hat den Überblick bzgl. des gesamten Social Media Engagement des Unternehmens
• Erarbeitung eines Redaktionsplans, indem über einen bestimmten Zeitraum definiert ist, wann wo welche Social Media Maßnahmen eingesetzt werden
Mitarbeiter• Kommunikation im Rahmen des Social Media Guidelines des Unternehmens• Einhaltung des Redaktionsplanes• berufliche und private Inhalte klar trennen
Social Media Berater
• Unterstützung bei Strategieentwicklung, Konzeption von Social Media Kampagnen und Auswahl der richtigen Tools
• Übernahme von Teilen der Umsetzung und des Monitorings
Community Manager
• steht als erster Ansprechpartner in engem Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern
• kommentiert Blogbeiträge, Statusupdates, Foreneinträge, verbreitet News und Aktionen in Social Media
• beobachtet die Konkurrenz und kontrolliert die Social Media MaßnahmenFolie 25 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
• typische Ziele einer Social Media Strategie:
Erhöhung des Traffics auf der Website
verbessertes Suchmaschinenranking
Reputationsmanagement
Steigerung von Umsatz für Produkte und Leistungen
Erlangen der Meinungsführerschaft
Mundpropaganda
Krisenkommunikation
Marktforschung und Entscheidungsfindung
• Welche Minimalanforderungen an die Mediengestaltung müssenerfüllt sein?
Folie 26 von 68
6.3 Social-Media-Marketing
14
SWOT-Matrix für Social Media Marketing
Folie 27 von 45
6.3 Social-Media-Marketing
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
• Ableitung einer allgemeingültigen Multimedia Marketing-Strategie istnicht möglich
• Grundsätzliche Unterscheidung zu klassischen Marketingstrategien:überproportionaler Einsatz von digitalen Medien
• digitale Medien stehen im Marketing-Mix im Zentrum, da die anderenInstrumente in Interaktion mit den Medien stehen können
Folie 28 von 45
15
Anteil aktiven Social Media Monitorings im Unternehmen 2012
Folie 29 von 45
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
• Welche Zielgruppen profitieren vom Social Media Monitoring?
Ausgangspunkt: Balanced Score Card
Folie 30 von 45
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
16
Beispiele für strategische Ziele einer Social Media Balanced Scorecard
Perspektive Beispielhafte strategische Ziele
Finanziell Umsatz- und Gewinnsteigerung, Kostensenkung, Steigerung der Umsatzrendite
KundeErhöhung der Kundenzufriedenheit, Erweiterung von Absatzmärkten, Steigerung des Anteils an Stammkunden, Marktanteilssteigerung
Interne Geschäftsprozesse
Kundennutzensteigerung im Innovationsprozess, Verbesserung des Vermarktungsprozesses, Optimierung des Kundenservices
Lernen und Entwickeln
Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und –motivation, Förderung des Know-hows von Mitarbeitern, Schaffungeines innovativen Betriebsklimas
Folie 31 von 45
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
• vor Klärung der Frage: Was können wir messen? Beantwortungder Frage: Was wollen wir wissen?
• daher im Vorfeld die Ziele der Multimedia Kampagne festlegen undwie diese im Zusammenhang mit den Organisationszielen und derOrganisationsstrategie stehen
• einige plattformunabhängige Kennzahlen und Metriken speziell imSocial Web (Key Performance Indicators):
Share of Voice: für starke Marken ein guter Indikator bezüglichder Hoheit im Social Web;
Share of Voice = (Verhältnis aus Anzahl der Nennungen übereigene Marke)/(Anzahl der Gesamtnennungen im untersuchtenKontext)
Issue Resolution Rate: Schlüsselkennzahl, die den Anteil derzufriedenstellend beantworteten Verbraucheranfragen an
Folie 32 von 45
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
17
Resolution Time: gibt die Zeit in Minuten, Stunden oder Tagenan, die notwendig ist, um auf eine Kontaktanfrage im Social Webzu antworten
Satisfaction Score: Indikator zeigt die relativeKundenzufriedenheit im Social Web an
Satisfaction Score = (Feedback eines Internetnutzers)/(Feedbackaller Internetnutzer)
Idea Impact: zeigt den Anteil der Interaktionen und positivenMeinungen, die durch ein neues Produkt oder eine neue Service-Idee entstanden sind an
Advocate Influence: zeigt den Einfluss der positiven Äußerungeines Social Web Users (oder eigenes Werbeprogramm) auf dieMeinungsbildung anderer Online-Nutzer an
Advocacy Impact: enthüllt die Wirkung, welche ein positiverBeitrag auf die Meinungen anderer Internetnutzer hat
Folie 33 von 45
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
Verknüpfung strategischer Ziele mit Maßnahmen und KPIs
Strategische Ziele Maßnahmen KPIs
Markenpflege und -präsenz
Belebung des Dialogs
Share of Voice (Anteil eines bestimmten Thermas am Gesamtvolumen der Konversationen) in Prozent proPeriode
Audience Engagement (Interaktionsgrad pro Beitrag)
Conversation Reach (Aktive Nutzer im Verhältnis zur Gesamtanzahl erreichter Nutzer der Conversation)
Förderung von Markenbot-schaftern
Active Advocates (Aktive Markenbotschafter pro Periode)
Advocate Influence (Einfluss der Markenbotschafter)
Advocay Impact (Wirkungsgrad der Markenbotschafter)
Kundenzufrieden-heitssteigerung
Vereinfachung des Kunden-
dienstes
Resolution Rate (Anzahl der gelösten Kundendienstanfragen pro zeiteinheit)
Resolution Time (Dauer, bis Kundendienstanfrage gelöst wurde)
Satisfaction Score (Grad der Kundenzufriedenheit)
Innovations-führerschaft
Förderung von Innovationen
Topic Trends (Thmatische Trends/diskutierte Kernthemen proPeriode)
Santiment Ration (Tonalität pro Periode)
Idea Impact (Wirkungsgrad neuer Produktideen)Folie 34 von 45
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
18
Beispiel für eine Social Media Balanced Scorecard
Strategische Ziele Maßnahmen KPIs Beispielhafte Zielvorgaben
Markenpflege und -päsenz
Belebung des Dialogs
Share ofVoice
20 Prozent der Konversationen entfallen pro Periode auf die eigene Marke/Kampagne
AudienceEngagement
1 Prozent der Fans interagieren durchschnittlich pro Beitrag durch „liken“, kommentieren, teilen etc.
ConversationReach 100.000 potentielle Leser pro Beitrag in 6 Monaten
Förderung von Marken-botschaftern
ActiveAdvocates
10 Prozent der Fans sind aktive Markenbotschafter, d. h. posten, „liken“, kommentieren und teilen 10x pro Woche
AdvocateInfluence
#Fans x 100 werden durch die Markenbotschaften erreicht
AdvocayImpact
10 Prozent der Fans werden durch Markenbotschafter zur Conversation (Opt-in, Kauf, Download etc.) animiert
Innovations-führerschaft
Förderung von
Innovationen
Topic Trends Top 10 im Ranking der diskutierten Themen pro Woche
Sentiment Ratio
Nicht negative Beiträge im Verhältnis zur Gesamtanzahl der veröffentlichen Beiträge pro Woche > 0,7
Idea ImpactInteraktionen aufgrund der Verbreitung neuer Produktideen im Verhältnis zur Gesamtzahl der Interaktionen mit der Marke > 0,2
Folie 35 von 45
6.4 Social-Media-Marketing-Controlling
Recommended