Kapitel 1 Grundlagen des E- · PDF file2.1 Definition e-Commerce und E-Business 2.2 Akteure des E-Business 2.3 Geschäftsmodelle des E-Business 3 Vertrauen, Reputation & ökonomische

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E-Business

Kapitel 1

Grundlagen des E-Business

Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing

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Organisatorisches

Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas UrbanProfessur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketingwww.multi-media-marketing.org

Wo zu finden?F 104

Wie zu kontaktieren?Tel: 03683 688-4113email: [email protected]

Wann zu sprechen?Mittwoch , 14.00 – 15.00 Uhr

VorlesungDienstag, 10.00 – 11.30 Uhr, F 004

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Gliederung (1)

1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis1.2 Informationsaustausch1.3 Informationsökonomie1.4 Informationswettbewerb

2 Definition, Akteure und Geschäftsmodelle des E-Business/E-Commerce2.1 Definition e-Commerce und E-Business2.2 Akteure des E-Business2.3 Geschäftsmodelle des E-Business

3 Vertrauen, Reputation & ökonomische Rahmenbedingungen3.1 Vertrauen und Reputation3.2 Ökonomischer Rahmen im eCommerce3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen

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Gliederung (2)

4 Strategisches Management4.1 Strategisches Umfeld4.2 Virtualisierung und Informationsdynamik4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb4.4 Customer Empowerment4.5 Strategieentwicklung im eBusiness

5 Technologieeinsatz in der Net Economy5.1 Technologieanforderungen5.2 Entscheidungen der Technologiewahl5.3 Zahlungssysteme5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness

6 Online- und Social-Media-Marketing6.1 Online-Marketing-Mix6.2 Instrumente des Online-Marketing6.3 Social Media-Marketing6.4 Social-Media-Marketing-Controlling

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Literatur

• Hass, B./Walsh, G./ Kilian, Th. (Hrsg.) (2008): Web 2.0 – NeuePerspektiven für Marketing und Medien; Springer Verlag Heidelberg

• Kollmann, T. (2013): E-Business, Gabler Verlag Wiesbaden

• Meier, A./Stormer, H. (2008): eBusiness & eCommerce - Managementder digitalen Wertschöpfungskette; Springer Verlag Heidelberg, 2. Auflage

• Merz, M. (2002): E-Commerce und E-Business, dpunkt.verlag Heidelberg

• Sigler, C. (2010): Online-Medienmanagement

• Thome, R. et al. (2005): Electronic Commerce und Electronic Business, VerlagVahlen München

• Weiber, R. (2002): Handbuch Electronic Business, Gabler Verlag Wiesbaden

Einleitung und Motivation

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Internetnutzung in Deutschland

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2013

2002 2004 2006 2008 2010 2012 2013

Internet-Nutzer 44,1 % 55,3 % 59,5 % 65,8 % 69,4 % 75,9 % 77,2 %

Geschlecht

männlich 53,0 % 64,2 % 67,3 % 72,4 % 75,5 % 81,5 % 83,5 %

weiblich 36,0 % 47,3 % 52,4 % 59,6 % 63,5 % 70,5 % 71,1 %

Altersgruppe

14 – 19 Jahre 76,9 % 94,7 % 97,3 % 97,2 % 100,0 % 100,0 % 100,0 %

20 – 29 Jahre 80,3 % 82,8 % 87,3 % 94,8 % 98,4 % 98,6 % 97,5 %

30 – 39 Jahre 65,6 % 75,9 % 80,6 % 87,9 % 89,9 % 97,6 % 95,5 %

40 – 49 Jahre 47,8 % 69,9 % 72,0 % 77,3 % 81,9 % 89,4 % 88,9 %

50 – 59 Jahre 35,4 % 52,7 % 60,0 % 65,7 % 68,9 % 76,8 % 82,7 %

60+ Jahre 7,8 % 14,5 % 20,3 % 26,4 % 28,2 % 39,2 % 42,9 %

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Nutzung von Web 2.0-Angeboten im Jahr 2012

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2012)

Männ-lich

Weib-lich

14-19 J.

20-29 J.

30-39 J.

40-49 J.

50-59 J. 60+

Wikipedia 75 % 70 % 96 % 87 % 78 % 74 % 56 % 49 %

Videoportale 65 % 52 % 90 % 85 % 76 % 54 % 39 % 16 %

private Netz-werke und Communitys

43 % 42 % 88 % 74 % 56 % 25 % 23 % 10 %

berufliche Netzwerke und Community

9 % 7 % 1 % 14 % 16 % 6 % 4 % 2 %

Weblog 8 % 5 % 12 % 11 % 8 % 4 % 4 % 2 %

Twitter 4 % 4 % 5 % 8 % 4 % 3 % 2 % 0 %

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Smartphone, Tablet & Co. – neue Taktgeber im Netz- genutzer Internetzugang 2013 nach Geschlecht und Alter -

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie (2013)

Gesamt Frauen Männer 14–29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J.

Computer bzw. PC/Laptop (netto) 96 % 87 % 96 % 98 % 97 % 95 % 93 %

Computer bzw. PC 70 % 65 % 76 % 65 % 71 % 74 % 76 %

Laptop 67 % 68 % 65 % 75 % 69 % 59 % 55 %

Smartphone (netto) 45 % 41 % 48 % 69 % 48 % 24 % 9 %

iPhone 17 % 18 % 17 % 23 % 20 % 11 % 7 %

anderes Smartphone 31 % 26 % 35 % 50 % 32 % 16 % 3 %

Tablet PC (netto) 16 % 15 % 16 % 14 % 20 % 13 % 5 %

iPad 9 % 10 % 8 % 9 % 11 % 8 % 4 %

anderer Tablet PC 7 % 6 % 8 % 6 % 9 % 6 % 1 %

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1 Grundlagen des E-Business1.1 Informationstechnologie: Die Basis

• Voraussetzung zur Realisierung einer erfolgreichen Informations-technologie innovative und leistungsfähige Informationstechnik

• technologische Entwicklungstendenzen:

Speicherships: Gegenwärtig werden überwiegendHauptspeicherchips mit 1 Gbit produziert, wobei häufig mehrereHauptspeicherchips zur Leistungssteigerung in einem Computereingesetzt werden

Logikchips: maximale Anzahl der Transistoren pro Chip beträgtderzeit etwa bis zu 800 Millionen, abhängig von der jeweiligenAusstattung des jeweiligen Prozessors

Taktfrequenzen: Taktfrequenzen von Prozessoren befinden sichmeist in der Größenordnung 3-4 GHz, wobei sich dieRechnerleistung mit mehreren Kernen deutlich steigern lässt

• Miniaturisierung: technisch gesehen, Verkleinerung der Strukturenvon Bauteilen unter Beibehaltung der Funktion Größe, Gewichtund Strombedarf bei steigender Leistung und Geschwindigkeit

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• technische Integration statt Separation: universelle Verwendbarkeitbei gleichzeitiger Nutzenoptimierung

• sehr starke Rechnerleistung in verschiedenen Medien = Technolo-giebasis und notwendige Bedingung für die Entwicklungelektronischer Geschäftsbeziehungen

• grundlegenden Datenarten für die optimale Gestaltung elektro-nischer Geschäftsprozesse: Text Bild Ton

• Reduzierung des Speicherbedarfs bei der Datenhaltung und beimDatentransport derzeitig im Videobereich eingesetztes MPEG2-Komprimierungsverfahren Komprimierungsrate 200 zu 1

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• Vernetzung von Computersystemen: neue Freiheitsgrade der elektronischen Kommunikation

entstehen

Änderung der Kommunikationsformen

Auflösen der Marktgrenzen

Verteilung von individuellen Informationen ohne räumlicheBeschränkung nahezu unendlich schnell

• Nutzung der Infrastruktur wird durch die Faktoren Verfügbarkeit,Geschwindigkeit und Kosten determiniert

• Breitbandtechnologie stellt Ausgangspunkt für zukünftige Verän-derungen dar

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• enorme Zunahme der über die Datennetze transferiertenDatenmenge

• Datenexplosion konfrontiert die Menschen mit mehr Informationenals sie wahrnehmen können Organisation des Datenstroms

• Informationen und informationsverarbeitende Industrie werden zumeigenständigen Wirtschaftssektor

• Entstehung von neuen Märkten, neuen Geschäftsmodellen undneuen Unternehmen

• Informationen = genereller Wachstumsfaktor

• Verarbeitung der produzierten und übertragen Informationsmenge =schwaches Glied

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• Internet = weltweiter Zusammenschluss von Computer-Netzwerken,die einen gemeinsamen Standard benutzen

• Start des Internets: 1969 mit dem ARPANet des US-Verteidigungsministeriums

• Beginn der Kommerzialisierung des Internets: 1987

• Heute: große Aufmerksamkeit in die Entwicklung des WWW

• Schlüsselfaktoren: einheitliche Standards Einfachheit des Abrufs von Informationen Einstellung von Inhalten (Content) Komfort (Maussteuerung)

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Schlüsselfaktoren des Internetwachstums

Content-Erstellung

• Entwicklung der Browser

• Multimediafähigkeit

• technische Offenheit

Standards

• WWW ist offen für jeden

• TCP/IP Standard

• weltweite Einigung (W3C)

Browser

• Geschwindigkeit

• unkomplizierter Download

• Plattformunabhängigkeit

Content-Nutzung

• einfacher Zugang

• keine spezifischen Kosten

• Konvertierbarkeit

Quelle: Kollmann,T. (2009), S. 13

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• vier Schlüsselbereiche gewinnen weiter an Bedeutung: E-Information

focus.de, ftd.de, n-tv.de, wetter.de, meinestadt.de

E-Kommunikation webchat.de, web.de, skype.com, xing.com

E-Trading ebay.com, amazon.de, travelchannel.de, electronicscout24.de

E-Entertainment youtube.com, musicload.de, flashgames.de

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Schlüsselfunktionen für Internetaktivitäten

Quelle: in Anlehnung anKollmann, T. (2009), S. 14

Suche• verbesserte Leistung der

Suche• niedrigere Suchkosten

Evaluation• bessere Vergleichsmög-

lichkeiten• Abbau von Informations-

asymmetrien

Problemlösung• kunden- und problem-

orientierte Lösungs-findung

• Individualität

Transaktion• Verringerung der Trans-

aktionskosten• Beschleunigung des

Transaktionsprozessesz. B. google.de

z. B. idealo.de; ciao. de

z. B. my.amazon.commy.ebay.com

z. B. expedia.de

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1.2 Informationsaustausch

• gesellschaftlicher Strukturwandel erkennbar: die Allgemeinheit kommuniziert zunehmend unter virtuellen

Rahmenbedingungen,

arbeitet verstärkt in der Informationswirtschaft und

wird durch das enorme Leistungspotential der Informations-technologie umgeben

• neue Dimension wirtschaftlicher Interaktionen: virtuelle Welt deselektronischen Handelns auf digitalen Datenwegen

• Zweiteilung relevanter Handelebenen bedingt durch: Information = unterstützender und eigenständiger Wettbewerbs-

faktor

Zunahme der Digitalisierung

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• reale Ebene für physische Produkte und Dienstleistung (realeHandelsebene)

• elektronische Ebene der digitalen Daten- und Kommunikations-kanäle (virtuelle Handelsebene)

• physische Geschäftswelt wird erhalten bleiben daneben trittkomplementär eine virtuelle Geschäftswelt

• die virtuelle oder elektronische Handelseben impliziert Möglichkeitender Entkopplung von Raum und Zeit Übertragung von Informationen ist nicht an örtliche

Gegebenheiten gekoppelt

Übertragung kann jederzeit virtuell initiiert werden

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Anytime/Anyplace

Ortsgebundenheit

Zeitungebundenheit

unterschiedliche Zeit

gleicher Ort

gleiche Zeit

gleicher Ort

unterschiedliche Zeit

unterschiedlicher Ort

gleiche Zeit

unterschiedlicher Ort

Charakteristika der virtuellen Kommunikation

Quelle: in Anlehnung an Picot/Reichwald/Wigand (2003), S.394

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• virtueller Kontakt nicht mehr Frage der räumlichen Distanz, sondernFrage von dessen Ausgestaltung

• Integration verschiedener Datenquellen resp. Medienformen Multimedia

• derzeit Integration visueller und auditiver Medien

• multimediale Informationsübertragung: Wechsel von der eindimen-sionalen zur mehrdimensionalen Medienkommunikation

• Integrativität von mindestens zwei Medienformen eröffnetTeilnehmer einen „neuen“ Zusatznutzen Verbesserung der Infor-mationswahrnehmung und -verarbeitung

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Individueller Informationsaustausch als Basis des Wissensaufbaus

Quelle: Kollmann, T. (2009), S.28

NachfragerAnbieter

Lern-prozess

Präferenzprofile/Kundenwünsche

Wissens-prozess

Individualisierung/Personalisierung

Dialog

Interaktion

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1.3 Informationsökonomie

Eigenschaften elektronischer Märkte

• sind durch Merkmale gekennzeichnet, die auf traditionellen Märktenzum Marktversagen oder zumindest zu ineffizienten Markt-ergebnissen führen

Kostenstruktur

Öffentliches Gut

Netzwerkgut

Standards

Switching costs (Wechselkosten)

• Unternehmen müssen akzeptieren, dass elektronische Märkte vonFaktoren wie First-copy-costs, steigenden Skalenerträgen, kritischenMassen, Standards und Lock-in-Effekten geprägt werden

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Eigenschaften digitaler Güter

• aus ökonomischer Perspektive handelt es sich bei den ausge-tauschten Informationen um digitale Güter, also Informationsgüterin rein immaterieller Form

Digitale Güter Branchen mit einem hohen Anteil an digitalen bzw. Digitalisierbaren Gütern

• digitale Bilder, Videos und Audios• Wertpapierkurse• Anwendungssoftware• TK-Dienstleistungen• Suchmaschinen• Auktionen im Internet• mobile Agenten• Dienstleistungen elektronischer

Marktplätze• …

• Medien• Finanzdienstleistungen• Software• Telekommunikation• Aus- und Weiterbildung• Tourismus (Vermittlung von Reisen)• Handel (Intermediation)

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• digitale Güter zeichnen sich gegenüber physischen Gütern durchspezielle Eigenschaften aus. Hierzu zählen Aspekte

der Produktion,

der Logistik,

der Änder- und Reproduzierbarkeit,

der Verschleißfreiheit,

des Systemwettbewerbs und

der unsicheren Zahlungsbereitschaft

• Ein ideales digitales Gut lässt sich kostenfrei vervielfältigen undbesitzt damit keine variablen Stückkosten

• es entstehen ausschließlich Fixkosten

• keine Transport- oder Lagerkosten

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• Kostenstruktur hat für den Wettbewerb auf Märkten mit vollständigdigitalen Gütern Konsequenzen

• Stückkosten eines Anbieters, der einen dominierenden Marktanteilerreicht hat, sinken bei steigenden Absatzzahlen schneller als dieStückkosten der Wettbewerber

• Entwicklung eröffnet dem dominierenden Anbieter im Vergleich zuden Wettbewerbern die Möglichkeit, entweder höhere Gewinne zurealisieren oder seine Absatzpreise schneller zu senken

• wählt der die Option der Preissenkung, so wird sich sein Marktanteilceteris paribus noch stärker erhöhen Stückkosten sinken weiter

• in der Ökonomie werden diese Zusammenhänge als positiveFeedback-Effekte (increasing returns) bezeichnet

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Je höher die Fixkosten im Verhältnis zu den

variablen Kosten sind, desto stärker sinken

die Stückkosten bei steigender

Ausbringungsmenge.

Dominierender Marktanteil

Stückkosten sinken stärker

als die der Wettbewerber

Optionen, Preise schneller zu

senken als die Wettbewerber

Spezialfall:

Variable Kosten im Internet vertriebener

digitaler Güter tendieren gegen Null.

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Informationsgüter

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Besonderheiten der Nachfragekurve bei digitalen Informationsgütern

Individuelle Nachfrage nach

einem physischen Gut.

x

p

x

p

x

pIndividuelle Nachfrage nach

einem Informationsgut.

Aggregierte Nachfrage nach

einem Informationsgut.

p1

p2

0 1

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• Ermittlung der Zahlungsbereitschaft und Bepreisung fürInformationsgüter ist im Gegensatz zu traditionellen Gütern deutlichschwieriger

Informationsgüter sind Erlebnisgüter

Informationsgüter haben Eigenschaften wie öffentliche Güter

Informationsgüter haben eine hohe Entwertungsgeschwindigkeit

Restwert: ökonomisch

verwertbares Nutzenpotential

(zeitpunktbezogener Wert)

Zeit nach der Produktion

(Tage)

Restwert

+ 1 + 2 + 3 + 4

0 %

50 %

100 % „Klassisches Buch“

Tageszeitung

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• digitale Informationsgüter sind Kuppelprodukte, wenn einzelneGüter zu einem Güterbündel zusammengefügt werden

auf dem Rezipientenmarkt werden Informations-, Kultur- undUnterhaltungsprodukte angeboten

auf dem Werbemarkt konkurrieren Angebote derwerbetreibenden Unternehmen darum, Zugang zu Zielgruppenzu erhalten

• dieses Modell hat für die Medienanbieter folgende Vorteile:

die Produktionsfaktoren werden auf zwei Märkten eingesetzt,wodurch eine Reduzierung der Kosten stattfindet

es entstehen Verbundvorteile im Vertrieb, da der publizistischeTeil und die Werbung in einem Vertriebskanal zum Rezipientenübermittelt werden kann

es besteht die Möglichkeit zur Erschließung mehrererFinanzquellen (Werbeeinnahmen und Produktverkauf)

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Netzwerkgüter

• originäres Ziel eines jeden vernetzten Systems ist es,

möglichst viele Verbindungsoptionen zwischen den einzelnenAkteuren zu schaffen und

so den Nutzen des Gesamtsystems für alle implementiertensowie neu eintretenden Marktparteien zu erhöhen

• bezogen auf die Güterebene wird der Effekt, dass von Konsumentenein Gut höher bewertet wird, wenn es mit Produkten andererKonsumenten kompatibel ist, als Netzwerkeffekt bezeichnet

• Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten

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• Güter, die einen Netzwerkeffekt generieren, verfügen generell überzwei Nutzen-komponenten:

(1) dem autarken Wert als Grundelement (Originärnutzen),welcher dem Nutzen entspricht, den das Gut erzeugt, wenn derKonsument keine Einbindung in einen Systemarchitekturgeneriert

(2) dem Synchronisationswert (Derivativnutzen), alsNutzenzugewinn, der durch die Möglichkeit der Interaktion des indie Systemarchitektur implementierten Gutes und seinerKomplementäre mit anderen Nachfragern über eineSystemarchitektur entsteht

• digitale Dienstleistungen, unterscheiden sich von digitalen Güterninsbesondere durch die direkte oder indirekte Integration desNutzers als externen Faktor in den Leistungserstellungsprozess

• Leistungsindividualisierung nachfragerseitiger Transfer vonProduktionsfaktoren zum Anbieter

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• Warum sind viele erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet ohneNetzwerkeffekte nicht sinnvoll erklärbar?

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Hardwarearchitektur I

Datenbankformat x

Hardwarearchitektur II

Betriebssystem A Betriebssystem B Betriebssystem C

Anwendung a:

Textverarbeitung

Anwendung b:

Grafikprogramm

Anwendung c:

Textverarbeitung

Anwendung d:

Datenbank

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Wert eines Netzwerkes

• Wovon ist die Stärke von Netzwerkeffekten abhängig?

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Lock-in-Effekte

• durch positive Rückkopplungen generieren etablierte Güter imInternet einen Vorteil in Folge des höheren Synchronisationswertes

• dieser ist bei weniger verbreiteten oder neu implementiertenRessourcen geringer

• ist die Nutzenstiftung eines Gutes nicht ausreichend groß um sichauf dem Markt durchzusetzen, werden die Nachfrager keinenWechsel zu diesem vornehmen

• dieser Effekt wird Lock-In genannt

• Durch welche Faktoren wird der Umfang der Systemabhänigkeitbestimmt?

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• Auf Märkten mit Wechselkosten kommt es darauf an, zunächst inden Aufbau eines Kundenstamms zu investieren.

• da später Rückflüsse zu erwarten sind, können zunächst sogarVerluste in Kauf genommen werden.

• anschließend müssen die gewonnenen Kunden gebunden und dieHebelwirkung des Kundenstamms genutzt werden

Investitionen in den Aufbau einer

installierten Basis

Investitionen in die intensive

Anwendung eines Produkts

Ausnutzen der aktiven

installierten Basis

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1.3 Die Informationsökonomie

Quelle: Kollmann, T. (2009), S.28

Der Wettbewerbsfaktor „Information“ als Basis der Informationsgesellschaft

Zeit

Die Leistung kann zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort

angeboten werden(Verfügbarkeitsführerschaft)

Qualität/Service

Das Leistungsangebot muss den qualitativen Ansprüchen

des Nachfragers genügen(Qualitätsführerschaft)

Kosten

Das Leistungsangebot wird dem Nachfrager kostengün-

stiger als vergleichbare Konkurrenzprodukte offeriert

(Kostenführerschaft)

Flexibilität

Bei wichtigen Merkmalen des Produktes kann eine kun-

denorientierte Differenzier-ung vorgenommen werden

(Bedarfsführerschaft)

Information

Die Information hat eine eigene Bedeutung für den

Wirtschaftsprozess und den Wettbewerb

(Informationsführerschaft)

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• Austausch von Informationen zwischen den Transaktionspartnern was für einen elektronischer Wert kann der Kunden generieren

• Wie erfolgt die elektronische Wertschöpfung?


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Beispiele für den elektronischen Wertschöpfungsprozess

Informations-sammlung

Informations-verarbeitung

Informations-übertragung Mehrwert

Google.comDaten zu Webseiten und Suchanfragen

(=Input)

Abstimmung von Suchwörtern und

Webinhalten

Liste mit passenden Webseiten (=Output)

ÜberblickAuswahl

Webmiles.de

Daten zu Produkten, Kunden und

Webangeboten (=Input)

Vergabe von Bonuspunkten für

Nutzung von Webangeboten

Punkteinformationen, Eintauschoptionen,

Kundeninformationen (=Output)

AbwicklungKooperation

Delticom.deDaten zu Reifen und

Kunden-anfragen (=Input)

Abstimmung von Angebot und Nachfrage

Liste mit passenden Angeboten und deren Online-Bestellmög-lichkeit (=Output)

ÜberblickAuswahl

Abwicklung

Guenstiger.de

Daten zu Produktpreisen und

Kundenanfragen (=Input)

Strukturierung von Produktpreisen, Ab-stimmung von An-frage und Angebot

Produktinformation-en, Preisinformatio-nen, Kundeninfor-

mationen (=Output)

ÜberblickAuswahl

Vermittlung

Travelchannel.de

Daten zu Reise-zielen, Buchungs-

möglichkeiten und Reiseberichten

(=Input)

Abstimmung von Angebot und Nach-

frage, Struktur-ierung von Reiseangeboten

und -berichten

Reiseangebote, Ziel-ortinformationen,

Reiseberichte (=Output)

ÜberblickAuswahl

AbwicklungAustausch

Quelle: Kollmann, T. (2009), S. 36

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1.4 Informationswettbewerb

• Informationswettbewerb: wird auch als Netzwerk- oder Infor-mationsökonomie bzw. Net Economy bezeichnet

• Besonderheiten von elektronischen Geschäftsprozesses: Produktangebot

Informationsangebot

Informationsnachfrage

Informationsaustausch

Informationsverarbeitung

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• seit 2005 hat das Internet eine Veränderung erfahren Web 2.0

• Community-Gedanke steht im Vordergrund und bildet die Basisvieler Geschäftsmodelle

• Unternehmen können auch in den engeren Dialog mit den Kundentreten

• aufbrechen von herkömmlichen Rollenverteilungen

• gemeinsame Ziele und Interessen der Nutzer „Web ofCompanies“ zum „Web of People“ entwickelt

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Grundprinzipien des Web 2.0 im Kontext der digitalen Wirtschaft


Grundprinzipien des Web 2.0 Implikationen für informationsverarbeitende Prozesse

globale Vernetzung Informationen auf globaler Ebene sammeln, anbieten und austauschen; Informationsinseln entgegenwirken

kollektive Intelligenz Informationen durch Nutzer bzw. Kunden austauschen, systematisieren und bewerten lassen

datengetriebenePlattformen

Informationen sammeln und systematisieren, um einzigartige, wertvolle Datenbestände aufzubauen und zu syndizieren

Perpetual Beta Feedback einholen und Nutzerverhalten aufzeichnen, um Produkte kontinuierlich zu pflegen und weiterzuentwickeln

leichtgewichtigeArchitekturen

Offene Schnittstellen verwenden, die eine schnelle Erstellung eigener und eine einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen

Geräteunabhängigkeit Informationen olattformunabhängig und situationsadäquat sammeln und anbieten

reichhaltigeBenutzeroberflächen

Nutzer- bzw. Kundeninteraktion mit informationsverarbeitendenSystemen dem Stand der Technik entsprechend gestalten

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• Web 3.0: Nachfragesysteme

beschreibt nachfragerorientierte Informations-, Kommunikations-und Transaktionsprozesse innerhalb der Net Economy, bei denender Ausgangspunkt beim Nachfrager über individuelleErfassungs- und Spezifikationssystemen liegt

Prozesse:

• eRequest

• eCustomization

• eService

Plattformen:

• E-Desk (Anfrage)

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Inferenz durchPlattformen und

Software-Agenten

Inferenz durch Nachfrager selbst(“Informationsflut”)

Schluss-folgerungen

strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt

Dokumente

Stichwortsuche findet Dokumente(“Trefferliste”)

Suche nachInhalten

durch alle, mit eindeutigdefinierten Metadaten

durch Nutzer, mitambigen Stichworten

(“Tagging”)

durchShop-Betreiber

Annotation von Inhalten

durch alledurch Nutzer

(“User-generated content”)

durchShop-Betreiber

Erstellung von Inhalten

nachfragerorientiertePlattformen

Online-Marktplätze und -Communities

DatenbankgestützteOnline-Shops

Plattformtyp

Web 3.0Web 2.0Web 1.0

Inferenz durchPlattformen und

Software-Agenten

Inferenz durch Nachfrager selbst(“Informationsflut”)

Schluss-folgerungen

strukturierte Suchefindet Daten, erzeugt

Dokumente

Stichwortsuche findet Dokumente(“Trefferliste”)

Suche nachInhalten

durch alle, mit eindeutigdefinierten Metadaten

durch Nutzer, mitambigen Stichworten

(“Tagging”)

durchShop-Betreiber

Annotation von Inhalten

durch alledurch Nutzer

(“User-generated content”)

durchShop-Betreiber

Erstellung von Inhalten

nachfragerorientiertePlattformen

Online-Marktplätze und -Communities

DatenbankgestützteOnline-Shops

Plattformtyp

Web 3.0Web 2.0Web 1.0

E-Business

Kapitel 2

Definition, Akteure und Geschäftsmodelle des E-Business/E-Commerce

Fakultät Informatik, Professur Wiortschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing

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2 Definition, Akteure und Geschäfts-modelle des E-Business/E-Commerce

• wachsende Bedeutung der Informationstechnologie und der Ausbausowie die Vernetzung von elektronischen Datenwegen führen zu einerneuen Dimension des wirtschaftlichen Waren- und Informations-austauschs:

der virtuellen Welt des elektronischen Handelns auf digitalen Datenwegen

• die Auswirkungen der über die Datennetze transferierten Informationenfür reale wirtschaftliche Strukturen sind von zunehmender Wichtigkeit

• durch die Zunahme elektronisch vernetzter Übertragungsmedien trittneben die physische Welt eine Welt mit virtuellen Wertketten

• seit dem rasanten Wachstum von Internet und Online-Dienstenversprechen vernetzte Datenwege die Tür zu einer Intensivierung desvirtuellen Handels endgültig zu öffnen

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2.1 Definition des E-Business/E-Commerce

Electronic Commerce - Definitionsansätze1.Anwendungen bzw. durchgeführte Transaktionen: z. B.

Datenaustausch zwischen Computer-Applikationen: Electronic DataInterchange (EDI), Übermittlung von Zahlungen, insbesonderezwischen Banken: Electronic Funds Transfer (EFT), Austausch vongeschäftsorientierten Nachrichten (unstrukturierte Datentypen)zwischen Menschen via eMail

2.Integrationsgrad und die tatsächliche Nutzung der funktionalenUnterstützung von Markttransaktionsphasen (Anbahnung, Verein-barung, Abwicklung)

3.Segmenten: Business-to-Customer, Business-to-Business, Business-to-Adminstration

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4.Organisatorische Gesichtspunkte, etwa im Sinne logischabgrenzbarer Bereiche des Internets (z. B. Intranet, Extranet)

5.Offenheit der Netzwerke: Allgemein zugängliche und offeneNetzwerke (Internet) versus proprietäre sowie geschlossene Netzwerke(Interbankennetze)

6.Virtualisierungsgrad: Je stärker der Virtualisierungsgrad bei denbeteiligten Produkten, Wirtschaftsubjekten und/oder Prozessenausgeprägt ist, desto mehr handelt es sich um Electronic Commerce

• Wie wird e-Commerce und e-Business voneinander unterschieden?

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Electronic Commerce• Bei Fokussierung der Transaktionsprozesse wird die Summe der

Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung über e-Technologien und dieNutzung des Internets bzw. Extranets als Electronic Commercebezeichnet.

• E-Commerce ist daher dem E-Business untergeordnet zielt nur aufdie Unterstützung der Transaktionsprozesse (Kaufprozesse) zwischenzwei Marktpartnern auf elektronischen Märkten ab

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Electronic Business

Anbieter

Intranet

Extranet Internet NachfragerGeschäfts-partner

E-Commerce E-Commerce

Business-to-Business(BtoB)

Business-to-Consumer(BtoC)

Quelle: Weiber, R. (2002), S. 10

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E-Commerce-Ausprägungen

funktions-orientiert

themen-/produktorientiert

prozess-orientiert

• Online-Einkauf

• Online-Marketing

• Online-Vertrieb

• Online-Auktionen

• Online-Communities

• Supply-Chain

• B2B-Marktplätze

• Mass Customization

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Definition E-Business

theoretische Sichtweise praxisorientierte Sichtweise

E-Business ist die Nutzung derInformationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikations-phase) und Durchführung (Trans-aktionsphase) von Geschäftspro-zessen zwischen ökonomischenPartnern über innovative Kommunikationsnetzwerke.

E-Business ist die Nutzung von innovativen Informationstechno-logien, um über den virtuellenKontakt etwas zu verkaufen, Informationen anzubieten bzw. Auszutauschen, dem Kunden eineumfassende Betreuung zu bietenund einen individuellen Kontaktmit den Marktteilnehmern zuermöglichen.


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2.2 Akteure des E-Business

Behörden

KonsumentUnternehmen C2CB2C

B2B

G2CG2B

G2G

Information,Kommunikation,

Transaktion zwischen Behörden und Unternehmen

bzw. Konsumenten

Information, Kommunikation, Transaktion zwischen

Unternehmen und Konsumenten

Information, Kommunikation,

Transaktion zwischen Konsumenten

Information, Kommunikation,

Transaktion zwischen Unternehmen

Information, Kommunikation, Transaktion zwischen Behörden

Quelle: in Anlehnung an Merz, M. (2002), S. 24

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2.3 Geschäftsmodelle des E-Business

Das Internet ist geprägt von einer Vielzahlunterschiedlicher Geschäftsmodelle

Frage: Wie können die unterschiedlichen Geschäftsmodelle klassifiziertwerden und was sind wesentliche Strategische Erfolgsfaktoren?

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• internetbasiertes Geschäftsmodell: abstrahierende Beschreibung der ordentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit

Rückgriff: auf Organisationseinheiten, Transformationsprozesse, Transferflüsse, Einflussfaktoren sowie Hilfsmittel oder einer Auswahl hieraus

Hilfsmittel: explizit die Internettechnologie Einfluss auf die Wertschöpfungsorganisation sowie den Inhalt und die Umsetzung von Transformationsprozessen und Transferflüssen

charakteristische Akteure: Intermediäre, Unternehmen und Endkunden

Wertschöpfungsinhalt: bevorzugt digitale und im weiteren Sinne physische Produkte sowie Dienstleistungen

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Klassifizierungsmöglichkeiten für Geschäftsmodelle

• Klassifizierung nach Leistungsangebot

Content

Commerce

Context

Connection

Community

• Bildung von hybriden Geschäftsmodellen

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Content Commerce Context Connection

Defini-tion

Sammlung, Selektion, Systematisierung, und Bereitstellung von In-halten über Netzwerke

Anbahnung, Aushand-lung und/oder Abwick-lung von Geschäfts-transaktionen über

Netzwerke

Klassifikation, Syste-matisierung und Zusa-mmenfassung von ver-fügbaren Informationen

in Netzwerken

Herstellung der Möglich-keit eines Informations-

austausches in Netz-werken

Ziel

Bereitstellung von konsumentenorientier-ten personalisierten In-halten über Netzwerke

Ergänzung bzw. Substi-tution traditionellerTransaktionsphasen

über Netzwerke

Komplexitätsreduktionund Bereitstellung von Navigationshilfen und

Matchingfunktionen überNetzwerke

Schaffung von techno-logischen, kommer-

ziellen oder rein komm-unikativen Verbindungen

in Netzwerken

Erlös-modell

Direkte (Premium-inhalte) und indirekte

Erlösmodelle (Werbung)

Transaktiuonsabhängige, direkte und indirekte

Erlösmodelle

Direkte (Inhalts-aufnahme) und indirekteErlösmodelle (Werbung)

Direkte (Verbindungs-gebühr) und indirekte

Erlösmodelle (Werbung)

Platt-formen

E-ShopE-CommunityE-Company

E-ShopE-ProcurementE-Marketplace

E-CommunityE-Marketplace

E-MarketplaceE-CommunityE-Company

Bei-spiele

Geniuos.deSueddeutsche.de

Manager-magazin.deGuenstiger.de

Mytoys.comamazon.com

baur.dedelticom.de

Yahoo.degoogle.deatrada.deciao.de

Autoscout24.detravelcahnnel.de

t-online.deweb.de

Mehr-wert

Überblick, Auswahl, Kooperation, Abwicklung

Überblick, Auswahl, Abwicklung

Überblick, Auswahl, Vermittlung, Austausch

Überblick, Auswahl, Vermittlung,

Abwicklung, Austausch

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Community

• Vernetzung der Nutzer untereinander mit Hilfe von Online-Communities steht im Mittelpunkt

• Knowledge-Communities (Wikipedia)

• Business Network Communities (Xing, LinkedIn)

• private Communities (Myspace, Facebook, StudiVZ)

• Sharing Communities (YouTube, sevenload)

• Specific Interest Communities (Germany‘s Next Top Model, VfBStuttgart-Forum der Stuttgarter Nachrichten)

• Social Bookmarking Communities (Del.Icio.Us, Mister Wong)

• Erlösgenerierung indirekt über Bannerwerbung oder durchInfrastrukturnutzung

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Klassifizierungsmöglichkeiten für Geschäftsmodelle

Content Commerce Context Connection

Communi‐cation

autoscout24.de

reifendirekt.de

expedia.de

yahoo.de

ciao.de

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Erlösmodell• Singular-Prinzip

bezahlte Kernleistung steht im Mittelpunkt und eine Nebenleistungist nicht vorhanden

die im elektronischen Wertschöpfungsprozess produziertenInformationen werden über die Erstellung der Kernleistung hinausnicht wirtschaftlich genutzt

• Plural-Prinzip: es steht sowohl die bezahlte Kernleistung als auch die vermarktete

Nebenleistung im Mittelpunkt die im elektronischen Wertschöpfungsprozess produzierten Infor-

mationen werden auch über die Erstellung der Kernleistung hinauswirtschaftlich genutzt

• Symbiose-Prinzip: Kern- und Nebenleistung steht im Mittelpunkt Kernleistung wird allerdings kostenlos angeboten, nur die

Nebenleistung wird wirtschaftlich genutzt

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Erlössystematik• Margenmodell

eigene Leistung wird direkt an den Kunden verkauft die für die Leistungserstellung entstehenden Kosten werden

errechnet und um eine Gewinnmarge erweitert

• Provisionsmodell wenn über die elektronische Plattform insbes. Fremdleistungen an

den Kunden vermittelt werden, wird i. d. R. ein Entgelt in Formeiner Gebühr erhoben

Gebühr kann als einzige Erlösform verwendet werden oder auch inKombination

• Grundgebührenmodell Gebühr wird für transaktionsunabhängige elektronische Leistungen

erhoben Gebühr kann als einzige Erlösform verwendet werden oder auch in

Kombination

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Strategische Erfolgsfaktoren

• Inhalte von Strategien, die direkt zum Erfolg führen (sollen)

• je nach Sichtweise können dies auch Prozesse sein

• Was sind StrategischeErfolgsfaktoren fürE-Business Geschäfts-modelle?

Content Commerce Context Connection Communi‐cation

autoscout24.de

reifendirekt.de

expedia.de

yahoo.de

ciao.de

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Was sind wesentliche Strategische Erfolgsfaktoren in E-Business Geschäftsmodellen?

Usable Interface

eCRM-Philosophie

Strategische Partnerschaften (e-Procurement, e-Shop, e-Marketplace)

Strategischer IT-Einsatz

Wissensmanagement

Social Commerce Applications

1

E-Business

Kapitel 3

Vertrauen, Reputation & ökonomische Rahmenbedingungen


3.1 Vertrauen und Reputation

• Grenzen des Vertrauens bilden häufig die Grenzen fürGeschäftsmodelle im Internet

• Vertrauen basiert auf Erwartungen, dass der Vertrauensnehmer aufopportunistisches Verhalten verzichtet

• auf Online-Märkten sind eine Vielzahl von Vertrauensebenen unddamit verbundenen Risiken zu berücksichtigen

• Vertrauen ist keine objektive, sondern eine subjektive Kategorie

verschiedene Personen schätzen die Vertrauenswürdigkeit selbstein und derselben Person in der Regel unterschiedlich ein

Vertrauen lässt sich zudem nicht quantifizieren und zudem ist esdynamisch

• Welche unterschiedlichen Ebenen des Online-Vertrauens und derRisiken sind existent?

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2


• durch den elektronischen Datenaustausch sind im eBusiness keinepersönlichen Kontakte zwischen den Geschäftspartnern vorhanden

• aufgrund des Distanzhandels ist eine reale Überprüfung desAngebots nicht möglich Vertrauen hilft dabei, dieses Defizitauszugleichen

• Wie kann dies realisiert werden?

• Transaktionspartner im Internet neigen jedoch dazu, Informationennicht durch ihr Handeln bzw. Transaktionen an unbekannteMarktteilnehmer oder Dritte weiterzugeben

• sie haben daher eine Präferenz für Anonymität

• Vertrauen ist eine essentiell wichtige Komponente, um Verträge miteinem Partner abzuschließen bzw. Produkte und Dienstleistungen anKunden zu verkaufen

• Vertrauen hat auch den Charakter eines öffentlichen Gutes

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• Welches unterschiedliche Vertrauen besteht auf elektronischenMärkten?

• Vertrauensprobleme im Internet können den Handel zwischenKunden und Anbieter deutlich beeinträchtigen

• bestehen Zweifel daran, ob bspw. der Bestellvorgang reibungslosabläuft, wird sogar das günstigste Angebot uninteressant

• schlechte Bewertungen eines Anbieters schrecken ab

• Kunden kaufen erst, wenn hinreichendes Vertrauen aufgebaut ist

• sind die Erfahrungen positiv, wird der Kunde häufig zumWiederholungskäufer, denn das Risiko zu einem unzuverlässigenAnbieter zu wechseln

• Wie können Unternehmen Vertrauensbarrieren im Internetabbauen? ist eine Barriere

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3


• ist die Informationssammlung zu aufwendig oder fehlt dieentsprechende Expertise zur Beurteilung eines Anbieters, könnenunabhängige Dritte eingeschaltet werden

• Welche unterschiedlichen Möglichkeiten haben eShop-Betreiber umVertrauen zu schaffen bzw. zu zerstören?

• Reputation ist ein wichtiger Mechanismus zur Bildung von Vertrauen

• Akteure mit hoher Reputation sind vertrauenswürdiger als andere

• Informationen von persönlich befreundeten Akteuren wird häufigervertraut

• Reputation ist somit eine öffentliche Information über die bisherigeVertrauenswürdigkeit eines Akteurs

• genau wie Vertrauen baut sich Reputation in der Regel langsamerauf als ab

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• für elektronische Marktplätze kann Reputation als wichtigeRessource betrachtet werden

• ein Reputationssystem ist ein unabhängiger Service, der Daten überQualität Glaubwürdigkeit und andere zu messende Größen sammelt

• Reputationssysteme verfolgen verschiedene Ziele sie sollen:

kurzfristiges und opportunistisches Verhalten reduzieren

Anbieter disziplinieren

bei der Durchführung von Transaktionen Erfahrungen andererNutzer einfließen lassen

• einfache Reputationssysteme sind schon seit geraumer Zeit aufverschiedenen Online-Plattformen im Einsatz

• bei Auktionen kann bspw. der Bieter, welcher den Zuschlag erhält,die Qualität der Transaktion sowie deren Zahlung bewerten undumgekehrt der Verkäufer den Bieter

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4

3.2 Ökonomischer Rahmen deseCommerce

• eCommerce und eBusiness sind vor allem Reaktionen auf dentechnischen Fortschritt der rund zwanzig letzten Jahre

• heute arbeiten und kommunizieren die Menschen, ohne bewussteinen Computer einzusetzen – es ist selbstverständlich geworden

• ähnlich unsichtbar beeinflusst die Technologie inzwischen auchökonomische Prozesse

• Welche unterschiedlichen Einflussfaktoren und Reaktionen, diedurch den technischen Fortschritt hervorgerufen werden, haben sichauf elektronischen Märkten herausgebildet?

• wirkende Netzwerkeffekte sind ein ganz typisches ökonomischesCharakteristikum im eCommerce

• Welche unterschiedlichen Netzwerkeffekte sind existent?

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• Volumen des eCommerce wird sich auch in den nächsten Jahrenexplosionsartig ausweiten größeres Volumen führt nicht zu einemAnstieg der Zahl an Online-Anbietern

• der einfache Grund liegt in der begrenzten Aufnahmefähigkeit derBenutzer

• die Aufmerksamkeit für eine beliebige Anzahl von Anbietern ineinem Marktsegment ist für den Nachfrager begrenzt

• Was besagt in diesem Zusammenhang das „The-winner-takes-all-Modell?

• zwei grundsätzliche unterschiedliche Entwicklungen in der Internet-Ökonomie können unterschieden werden: die „wasserdichte“Ökonomie und die „Laissez-faire-Ökonomie“

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5


• wasserdichte Ökonomie:

ist vollständig reguliert

es wird nicht mit anonymen Geldkarten bezahlt

sind alle Rechtssituationen beim elektronischen Handel eindeutigbekannt

überall fallen Buchungen und Belege an, die gesetzmäßig aufJahre zu archivieren sind

Es existiert nur die eine von der Notenbank herausgegebeneWährung

strenge Daten- und Verbraucherschutzregeln definieren exakt, inwelchen Fällen welche Informationen zwischen wemausgetauscht werden können

…

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• Free Economy:

Transaktionskosten fallen so gut wie gar nicht an

es bestehen keine Verpflichtungen zu kostspieligenBuchungsvorgängen

kryptografische Verfahren wie beim eCash helfen zur Sicherungdes Bargeldes gegen Fälschung

Geschäfte durchzuführen ist in der Free Economy grundsätzlichriskanter

das Risiko wird durch niedrige Transaktionskosten ausgeglichen

Markttransparenz wird durch privatwirtschaftliche Dienstegeschaffen

…

• Können beide Ökonomien nebeneinander existieren?Folie 10 von 18

6

3.3 Veränderungen von Arbeits- und Organisationsformen

• im Rahmen der Ansprüche und Erwartungen an Arbeit und Freizeitist in den westlichen Industrieländern ein tiefgreifenderWertewandel festzustellen

• es werden zunehmend Arbeitsbedingungen nachgefragt

die einerseits ein hohes Maß an Selbständigkeit gewähren sowie

andererseits das Berufs- und Privatleben besser in Einklangbringen

• Durch welche Bereiche werden die Arbeits- und Organisationsformenbeeinflusst?

• virtuelle Unternehmen sind eine Antwort auf die sich veränderndenArbeits- und Organisationsstrukturen

• ein virtuelles Unternehmen hat das Potential einer traditionellenOrganisation

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• virtuelle Unternehmen verfügen nicht über einen vergleichbareninstitutionellen Rahmen und lösen unternehmensinterne und–externe Grenzen auf

• Welche Kriterien sind die Voraussetzung für die Bildung einesvirtuellen Unternehmens (VU)?

• neben virtuelle Unternehmen werden im Internet Erfahrungen mitTelearbeit und mobiler Arbeit gemacht

• bei Unternehmen mit Telearbeitsmöglichkeiten wurde festgestellt,dass sich die Arbeitsproduktivität weitgehend erhöht und dasMitarbeiterpotential sich besser entwickeln kann

• die Erhöhung der Gestaltungsfreiheit sowie der Motivationsgewinnstanden bei Mitarbeitern mit Telearbeit im Vordergrund

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7


• Mängel im Rahmen der Telearbeit:

die Abkopplung vom Team sowie von Geschäftsprozessen

geringere Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten

vor allem beim Management können die Formen der Telearbeitstarke Abneigung hervorrufen

mittleren Management Widerstand, weil dieses Kontroll-möglichkeiten zu verlieren scheint

• durch die Zunahme elektronischer Kommunikationsmittel habenTelearbeit und vor allem die mobile Arbeit an Stellenwert gewonnen

• eine Gruppe von geografisch verteilten Personen, die sich einergemeinsamen Aufgabe stellen sowie IuK-Systeme nutzen, wird alseTeam bezeichnet

• Wie erfolgt die Zusammenarbeit in eTeams?

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• im Rahmen des eBusiness erfolgt die Wertschöpfung primär durchden Aufbau, die Verarbeitung und Weitergabe von Informationenbzw. Wissen

• Wissen ist hierbei eine Kombination aus Daten und Informationen,Expertenwissen, erworbenen Fähigkeiten und Erfahrungen

• das Knowledge Management fokussiert auf ein wissensorientiertesManagement von Aktivitäten und Prozessen, um das Wissenwirksam für die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit einsetzenzu können

• Welche Merkmale weist das Wissensmanagement auf?

• der Wissensmanagementprozess besteht hierbei aus mehreren mitInterdependenzen versehenen Schritten

• als Werkzeuge für das Wissensmanagement eignen sichExpertensysteme

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8


• der Wissenserwerb, d. h. die Erhebung, Formulierung und Eingabedes Wissens kann wie folgt durchgeführt werden:

durch den Experten selbst

über einen Wissensingenieur, der das Wissen des Expertenerhebt und für das System aufbereitet oder

automatisch, was bedeutet, dass das System selbst lernfähig istund somit in der Lage ist, Wissen aus bereits gelösten Fällen zuextrahieren

• Expertensysteme lassen sich für folgende Aufgaben einsetzen:

Alternativenauswahl, Entscheidungsvorbereitung, Planung,

Beratung, Schulung, Kundendienst und

Konfiguration der Hard- und Software, Wartung , Störfallanalyse,Fehlerbehebung

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Komponenten eines Expertensystems

Wissensbasis

Zwischenergebnisse Expertenwissen Faktenwissen

Problemlösungskomponente

ProblemlösungskomponenteWissenserwerbskomponente

Dialogkomponente

Experte/Wissensingenieur Knowledge Worker

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9


• die Mitarbeiter entwickeln sich unter Nutzung der Expertensystemeimmer mehr zu einem Knowledge Worker

• hierbei stehen folgende Schlüsselfaktoren im Vordergrund:

geringer Grad an Routine und Programmiertätigkeit derAufgaben

Abstraktionsgrad und –vermögen für komplexe Vorhaben

Möglichkeit und Fähigkeit, Informationssysteme undWissensbanken zu nutzen

große Selbständigkeit und ein hohes Maß an Verantwortung

• Aufbau, Verarbeitung und Weitergabe von Wissen durch dieMitarbeiter Einhaltung von ethischen Maximen

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politische

Rahmenbedingungen

ethische Grundsätze

webbasierte Informations‐

systeme

gesellschaftliche Verhaltensnormen

Recht auf Information

Eigentums‐rechte

Verant‐wortlichkeit

System‐ sicherheit

Lebens‐ qualität

Die fünf Dimensionen ethischen Handelns

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1

E-Business

Kapitel 4

Strategisches Management


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• Veränderungen im eBusiness konzentrieren sich im Wesentlichen aufvier Entwicklungen, die durch spezielle Treiber hervorgerufen werdenkönnen.

• folgende vier Treiber haben Einfluss auf ein Unternehmen imeBusiness:

Konvergenz: neue Marktbedingungen und Dekonstruktion vonWertschöpfungsketten: Konvergenzebenenmodell, Konvergenz imInformations- und Kommunikations-Bereich, Konvergenz imBreitbandinternet

Virtualisierung/Innovationsdynamik: Virtualisierung von eProductsund eServices, hohe Innovationsgeschwindigkeit

Komplexität von Markt und Wettbewerb: Marktfragmentierung,sinkende Eintritts- und Wechselbarrieren, Desintermediation

Customer Enpowernment: Marktransparenz führt zu „smartcustomers“, sinkende Wechselbarrieren führen zu abnehmenderKundenloyalität

4.1 Strategisches Umfeld

2

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Konvergenz im IuK-Bereich

• die Grenzen zwischen den Medien-, Computer- und Tele-kommunikationsprodukten werden immer fließender

• Welche wesentlichen Determinanten der Konvergenzentwicklungkönnen angeführt werden?

• durch diese Entwicklungen haben sich die Wettbewerbsbedingungenfür Unternehmen im eBusiness erheblich verändert

Zusammenwachsen von Märkten, welche früher voneinanderabgegrenzt waren

das Internet bietet die Möglichkeit, auf Basis von Prozess-innovationen völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln

partiellen Integration einzelner Branchen, aus der ein neuesMarktsegment mit neuen Produkten und Dienstleistungen entstehtund den Nachfragern angeboten werden kann


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Konvergenz im Breitbandinternet

• einer der wichtigsten Faktoren im Breitbandinternet-Markt ist dieIntegration

• die Strategien der einzelnen Wettbewerber durch dasZusammenwachsen verschiedener Marktformen geprägt

• aktuell ist ein starker Trend zur mobilen Vernetzung zu beobachten

• Wie wird derzeit und zukünftige die s.g. Funktionsintegration durch dieZusammenführung mobiler und stationärer Telekommunikations-produkte realisiert?


3

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Bedeutung von Geschäftsmodellen im Breitbandinternet-Markt


44,2%

59,0%

29,5%

36,0%

58,3%

72,1%

70,0%

59,0%

60,0%

32,8%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

Quadruple‐Play

stationäre Triple‐Play‐Angebote

mobile Triple‐Play‐Angebote

Fokussierung auf mobilen Access

Fokussierung auf stationären Access

2015 2010

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• Produkte und Services des eBusiness werden im Kontext desstrategischen Umfelds maßgeblich durch zwei Trends beeinflusst:

die Dynamik von Innovationen erfordert eine Anpassung derProduktpolitik

die Technologie der Virtualisierung ermöglicht eine neue Klassevon Produkten und Organisationen, die durch ihre Flexibilität undSkalierbarkeit eine hohe Relevanz im eBusiness-Sektor aufweisen

• Durch welche Katalysatoren wird der technologische Fortschrittangetrieben?

• Distributed Computing: privat genutzte Computer entfalten oft nichtvollständig ihr Leistungspotential und ein Teil der freienRechenleistung steht für rechenintensive Projekte zur Verfügung

4.2 Virtualisierung und Informations-dynamik

4

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• durch die Zunahme der Informationsgeschwindigkeit werdenUnternehmen in die Lage versetzt:

neue Produkte, Lösungen und Konzepte immer schnellerentwickeln zu können

den Zeitraum vom Beginn einer Produktentwicklung bis zur end-gültigen Marktreife stark zu verkürzen

Aber: Reduzierung des Zeitraums, während dessen die jeweiligenProdukte konkurrenzfähig bleiben und

durch die Verkürzung der Produktlebenszyklen bleiibt wenig Zeit,die getätigten Investitionen für Forschung und Entwicklung durchden Absatz wieder zu amortisieren

• Auf welche Phänomene bezieht sich die Zunahme des Virtualisierungs-grades?


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Einflüsse der Virtualisierung


Allgemeine Zunahme des Virtualisierungsgrades durch die Verbreitung elektronischer Netzwerke

Virtualisierung von Produkten Virtualisierung von Organisationen

Neuer Organisationsmix

aus Spezialisierung

Koordination

veränderte

Kostenstruktur

durch

Virtualisierung

Immaterialität

digitaler

Produkte

5

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• veränderte Struktur von Produkten in der Internetökonomie imVergleich zu jenen der traditionellen Ökonomie bezieht sich in ersterLinie auf die physische Distribution von Produkten

• die eingesetzten Inputfaktoren, als auch der hiermit erzeugte Outputist im Internet vollständig immaterieller Natur

• zwei grundlegenden Eigenschaften der digitalen Güter: Individuali-sierung und kostenfreie Auslieferung

• der Virtualisierungsgrad von Produkten betrifft nicht nur derenphysische Struktur, sondern hat auch Konsequenzen auf dieKostenstruktur

• Worin unterscheidet sich diese gegenüber physischen Produkten?


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• von der steigenden Bedeutung digitaler Produkte sowie derzunehmenden Verbreitung elektronischer Netzwerke wird auch dieVirtualisierung von Organisationen getrieben

• Unternehmen müssen bezüglich ihrer Organisationsstruktur zwischenzwei Polen abwägen:

Prozesse im Unternehmensablauf arbeitsteilig auszugliedern undzu spezialisieren. Hierdurch können schnell Skalen- undLerneffekte sowie Kostenvorteile realisiert werden.

Alle Einzelprozesse müssen im Rahmen der Produktion einesProduktes schnell koordiniert werden, um einen integriertenLeistungserstellungsprozess sicherzustellen.


6

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• im Zusammenhang mit dem Markt- und Wettbewerbsumfeld imeBusiness können vier unterschiedliche Entwicklungen beobachtetwerden:

die gestiegene Markttransparenz in der Internetökonomie,

der Abbau von Marktfriktionen,

die Erosion von Markteintrittsbarrieren und Wechselbarrierensowie

eine Tendenz zur Desintermediation

Zunahme der Markttransparenz

• innerhalb der traditionellen/klassischen Ökonomie sind die Märkte inder Regel durch eine geringere bis mittlere Markttransparenzgekennzeichnet

• im Rahmen der elektronischen Märkte hat sich dies jedochgrundlegend geändert

4.3 Komplexität von Markt und Wettbewerb

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• Woraus resultiert die gestiegene Transparenz der elektronischenMärkte?

• in sachlicher Richtung bezieht sich die Steigerung des Informations-grades auf die Kenntnisse der Nachfrager auf die angebotenenProdukte und Dienstleistungen

• allerdings wird auf elektronischen Märkten kein umfassendinformierter Konsument entstehen:

die technologischen Möglichkeiten schaffen zwar ein Mittel, daspotentiell für alle Teilnehmern einen transparenten Markt erzeugt

allerdings ermöglicht die Transparenz dem Nachfrager ein derartumfangreiches Angebot, dass dieser es in der Regel nichtvollständig erfassen und überblicken kann

• Wie beeinflusst die erhöhte Markttransparenz die Preiselastizität derNachfrager?


1

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Fragmentierung der Märkte

• stellt die zunehmende Zersplitterung der Gesellschaft und damit auchdie Individualisierung der Marktteilnehmer sowie ihrer Kunden-präferenzen dar

• Individualisierung der Kundenpräferenzen:

verstärkte Nachfrage nach Produkten, die für den Konsumenteneine gewisse Einzigartigkeit aufweisen bzw.

auf dessen individuelle Präferenzen abgestimmt sind

• durch One-to-One-Marketing ist es möglich, die Individualität alsGrundkonzept in der Marktbearbeitung zu verankern

• One-to-One-Marketing ermöglicht auch eine individuelle Produkt-entwicklung und –gestaltung


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Proliferationseffekt von individualisierten Produkten

Anbieterseite Nachfragerseite

Anbieter individualisierter

Produkte

Der Kunde kauft individualisierte

Produkte

Anbieter traditioneller, standardisierter Massenprodukte


Produkte


Produkte

Erhöhung des Wettbewerbsdrucks

1

2

3

Veränderungs‐druck

2

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Aufbau von Markteintrittsbarrieren

• Markteintrittsbarrieren sind Eigenschaften eines Marktes/Markt-segmentes, welche dazu geeignet sind, neue Wettbewerber von einemMarkteintritt abzuhalten bzw. diesen Eintritt mit Hindernissen zuverbinden

• Welche Formen von Markteintrittsbarrieren können unterschiedenwerden?

• einen grundlegenden Wandel in den Markteintrittsbarrieren aufelektronischen Märkten haben im Wesentlichen zwei Entwicklungenerzeugt:

sehr viele Anbieter bieten ähnliche und somit substituierbareProdukte an, die meist auf Basis einer einheitlichen Technologieerzeugt werden

digitalitätsinduzierte Kostenvorteile sind bei der Produkt-präsentation und Kundenansprache in elektronischen Märktenexistent


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Disintermediation

• elektronische Märkte können die Macht des Handels untergraben

• hohe Markttransparenz und sinkende Markteintrittsbarrieren gebenden Herstellern neue Möglichkeiten, in die Distribution einzutreten unddiesen Wertschöpfungsprozess selber zu übernehmen

• Welche Grundfunktionen des Handels werden in Form desDirektvertrieb übernommen?

• zwei zentrale Anreize zur Distermediation:

Internalisierung der Marge des Handels

direkter Zugang zum Kunden


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Vorteile des Herstellers aus der Disintermediation


Disintermediation durch den Hersteller

Der Hersteller übernimmt die zentrale Funktion des Handels.

Der Handel wird in der Wertschöpfungskette teilweise überflüssig.

Der Hersteller kann zwei entscheidende Vorteile durch Disintermediation realisieren.

Kundendaten

Der Hersteller gewinnt den direkten Zugang zum Kunden.

Hersteller kann durch das gezielte Erheben von Kundendaten Impulse für die Produktentwicklung gewinnen.

Margenpotential

Die vormals vom Handel generierte Marge entfällt.

Die zusätzlichen Aufwendungen werden diese Marge i. d. R. nicht verbrauchen.

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• durch die allgemeine Transparenz auf den elektronischen Märkten wirdes für Kunden zunehmend leichter, kompetente und fundierteKaufentscheidungen zu treffen

• für Unternehmen nimmt jedoch die Komplexität der Märkte durch diestetig wachsende Innovationsgeschwindigkeit sowie dieFragmentierung der Märkte zu

• für die Anbieter stellt sich das zunehmende veränderteKonsumentenverhalten ein erhebliches Unsicherheits- und Risiko-potential dar

• Wie zeigt sich dieses Unsicherheits- und Risikopotential?

4.4 Customer Empowerment

4

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Abbau von Wechselbarrieren

• Wechselbarrieren sind alle von Unternehmen generierten und/oderdurch systematische Eigenschaften von Märkten/Branchenentstandene Faktoren

• technologische, qualitätsbezogene und psychologische Wechsel-barrieren

• die hieraus resultierende Abnahme der Kundenloyalität undeinhergehende Probleme der Kundenbindung in elektronischenMärkten definieren die Kernaufgabe des Marketings sowie desKundenbeziehungsmanagements im eBusiness

• Hauptziel des Marketings:

starke Markenidentitäten aufzubauen und

neue psychologische Wechselbarrieren zu identifizieren


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Zunahme der Marktmacht des Nachfragers

• die Steigerung der Marktmacht der Nachfrager bezieht sich inelektronischen Märkten in erster Linie auf die Koordination undKooperation von Nachfragepotential

• Virtuelle Communities, Newsgroups oder Chats, wo sich dieNachfrager selbständig organisieren, tragen maßgeblich zum CustomerEnpowerment bei

• Was ist unter einer Virtual Community zu verstehen und welcheVorteile bieten sie?


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Integration von Unternehmen in Virtual Communities

Anbieter

Anbieter

Anbieter

Virtual Communities Anbieter

Präferenzen der Nachfrager

und Feedback

Präferenzen der Nachfrager

und Feedback

Werbung, Angebote,

Produktinfo

Werbung, Angebote,

Produktinfo

Werbung, Angebote, Produktinfo

Präferenzen der Nachfrager und Feedback

Mitglieder Mitglieder

Mitglieder Mitglieder

MitgliederMitglieder

Inhalte

Wissen & Erfahrung

1

E-Business

Kapitel 5

Technologieeinsatz in der Net Economy


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• Technologie ist das Instrument, mit dessen Hilfe elektronischerMehrwert geschaffen wird

• im Rahmen der technischen Umsetzung stellt sich für einUnternehmen die Frage, welche Hard- und Softwarebausteine für denBetrieb des zu realisierenden Geschäftsmodells benötigt werden

• keine allgemeingültigen Aussagen können getroffen werden

• als Basis für die Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse habensich in der Praxis drei zentrale Plattformen gebildet:

eProcurement

eShop

eMarketplace

• begleitende Plattformen: eCommunity und eShop

5.1 Technologieanforderungen

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• Vielfältigkeit der im eBusiness auf unterschiedlichen Plattformenexistierenden Geschäftsmodelle Darstellung eines allgemeinenAnforderungskatalogs an benötigten Funktionalitäten

• Vorstellung von beispielhaften Funktionen, die in die Plattform eineseShops implementiert werden müssen

• Grundsätzlich lassen sich die benötigten Funktionen auf die BereicheFrontend und Backend aufteilen:

Frontend stellt hierbei die direkte Schnittstelle zum Kunden dar

Backend-Bereich realisiert die interne Abwicklung derelektronischen Prozesse sowie die Administration der Plattform

• Welche grundlegenden Funktionen sollte das Frontend und dasBackend besitzen?


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Referenzstruktur für einen eShop


Elektronische Mehrwerte

Browser

Internet

Paymen

t/Billing Privider

Shop‐Software Banner‐ManagementShop‐Software

unstrukt. Inhalte

Katalog‐struktur

Produkt‐info.

Download‐bereich

Transakt.‐daten

Kunden‐profile

Banner‐pool

Data‐Warehouse

ERP‐System (FiBu, WaWi etc)

OLAP‐Werkzeug Recommendation‐Engine

Daten‐Austausch

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• zu erfüllende Qualitätsmerkmale internetbasierter Software :

Benutzerfreundlichkeit (Usability) und Nutzererlebnis (UserExperience)

Barrierefreiheit (Accessibility)

Skalierbarkeit

Erweiter- und Änderbarkeit

Interantionalisierbarkeit

Sicherheit

Integrationsmöglichkeit


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• mit dem Aufbau der IT-Infrastruktur muss ein Unternehmenentscheiden, ob es die hierfür benötigte Hard- und Software einkauft,mietet oder selbst entwickelt

• die Auslagerung von Informations- und Kommunikationstechnologiewird von folgenden Fragen beeinflusst:

Warum soll ausgelagert bzw. fremdbezogen werden?

Welche Aufgaben sollen in welchem Umfang ausgelagert bzw.fremdbezogen werden?

Wie soll die Sourcing-Beziehung konkret gepflegt und gestaltetwerden?

• Wie können die Fragen beantwortet werden?

5.2 Entscheidungen der Technologiewahl

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• technische Anbindung an das Internet wird durch einen InternetAccess Provider oder das Web-Hosting realisiert

• der Internet Access Provider stellt in seiner Grundfunktion einenZugang zum Internet bereit, der das Unternehmen an einenbidirektionalen Übertragungskanal an das physische Netz anbindet

• Web-Hosting: darüber hinaus wird Festplattenkapazität, die Anbindungdes Servers - mit der hierauf befindlichen Geschäftsplattform - insInternet und der technische Support zur Verfügung gestellt

• An welche Aspekte ist die Wahl der Technologielieferanten zu knüpfen?


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• Beschreibung von Kriterien, um im Laufe der Systemimplementierungeintretenden Eventualitäten besser entgegnen zu können:

Leistung und Schnelligkeit der Systeme (z. B. Reaktionszeiten aufKundenanfragen, Schnelligkeit bestimmter Systemfunktionen)

lieferbare Komponenten und Zeitplanung der Lieferung

Kostenaufstellung über die einzelnen Komponenten und derenZahlungsziele (Ausnutzung von Testzeiten)

Gesamtabnahme des IT-Systems

Garantieleistungen

Kompatibilität mit anderen Systemen

zukünftige Upgrades


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• Wann sollten Internet Service Provider eingesetzt werden?

• die elektronische Plattform, welche ein Unternehmen für daseBusiness einsetzt, kann auf einer selbst entwickeltenInternetapplikation oder auf einer bereits bestehenden Softwarebasieren

• Open-Source-Anwendungen:

lassen sich in relativ kurzer Zeit einrichten

interne Weiterentwicklung

bedarfsgerechte Anpassung des Systems

• Wann sollten Unternehmen auf eine Neuentwicklung ihrer Plattformsetzen?


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• analog wie für die Hardware kommt für die Software in einigen Fällenauch ein Outsourcing in Frage Application Service Providing (ASP)

• der Application Service Provider bietet bestimmte Software(Application) einem Unternehmen zur Miete an

• oftmals bieten Application Service Provider die Software mehrerenUnternehmen an

• im Gegensatz zum Outsourcing von Entwicklungsarbeiten bleibt dieLizenz für die Software auf jeden Fall beim Service Provider

• als zusätzliche Leistungen kann dieser die Bereitstellung derHardware-Infrastruktur oder von Service und Support übernehmen


6

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• die Bezahlung der digitalen oder physischen Güter steht am Ende derHandelstransaktion und stellt für das anbietende Unternehmen dieRealisierung von Einnahmen dar

• für die Auswahl eines ePayments-Systems sollten sich Unternehmenan die nachfolgenden Anhaltspunkte für die individuelle Entscheidunghalten:

Sicherheit

Bedienbarkeit/Benutzerfreundlichkeit

Akzeptanz/Verbreitung

Skalierbarkeit/Verfügbarkeit

Wirtschaftlichkeit/Kosten

• Wie funktionieren bargeldähnliche Systeme?

5.3 Zahlungssysteme

1

• SmartCard:

stellt im Grunde eine Plastikkarte dar, auf welcher einMikrocomputer integriert ist

5.3 Zahlungssysteme

p g

ist im Vergleich zu konventionellen Zahlkarten, ein in sichgeschlossenes System

behält die Kontrolle darüber, welche Daten von der Karte mittelseines Kartenlesegerätes abgerufen werden können

• GeldKarte bzw. Mondex-Karte

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ermöglichen die SmartCard als Geldbörse

vor einem Bezahlvorgang muss der Kunde seine Karte mit einemGuthaben aufladen und anschließend Rechnungen begleichen

• Kreditkarten

Kreditkarte mit SSL

5.3 Zahlungssysteme

Kreditkarten mit SET

Was unterscheidet beide Versionen?

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2

PayPal-Zahlungsprozess zwischen zwei Privatpersonen

5.3 Zahlungssysteme

Person A Person B

1: Zahlungsinformationen

7: Lieferung des Produkts

5: Bestätigungder Zahlung

6: Bestätigung des Zahlungs‐ eingangs

2: Authetifi‐zierung und Eingabe der Zahlungsin‐formationen

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PayPal Konto A PayPal Konto B

3: Gutschrift der Bezahlung

4: positive Antwort

A eProcurement-Systeme

Systemanforderungen

• umfangreiche Produktkataloge komplexe Beschaffungsprozesse sowie

5.4 Systeme und Prozesse im eBusiness

• umfangreiche Produktkataloge, komplexe Beschaffungsprozesse sowiedie Integration in die bestehende EDV-Landschaft hohe Anfor-derungen an E-Procurement-Systeme

• Charakteristikum der im E-Procurement verwendeten Daten:verbleiben nicht in den Grenzen des eigen Unternehmens

• Austausch von Katalog- und Transaktionsdaten auf Grundlage

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Austausch von Katalog und Transaktionsdaten auf Grundlagedefinierter Datenformate

• drei bedeutsame Datenformate: CSV-, EDI- und XML-basierte Formate

3

Online-Standardisierung• um den Datenaustausch effizienter und kostensparender zu machen

Einsatz international nutzbarer Standards


• E-Business-Standards sind inhärent konvertierbar

• einige Standards sind dabei durchaus mehreren Kategorienzuzuordnen:

auf der niedrigsten Komplexitätsebene sind Standards zurProduktidentifikation

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Standards zur Klassifikation und Beschreibung von Produktenbauen auf den Identifikationsstandards auf bieten dieMöglichkeit, Informationen zu spezifizieren

Katalogaustauschformate setzen auf den Standards zur Produkt-beschreibung auf und erweitern diese um Möglichkeiten zumAustausch von Produktdaten


bei Transaktionsstandards geht es um die Modellierung vonGeschäftsdokumenten

höchste Komplexität haben Standards zur Modellierung vonganzen Geschäftsprozessen

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4

Austausch ohne Standards Standardisierter Austausch


Einkäufer Einkäufer Einkäufer Einkäufer Einkäufer Einkäufer

einheitlicher Katalogstandard

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Lieferant LieferantLieferant Lieferant LieferantLieferant

Quelle: in Anlehnung an Hentrich, J. (2001), S. 71

Online-Produktkataloge

• Katalogdaten sind eine für die rechnergestützte Verarbeitungnotwendige Darstellung von Informationen über Produkte


• Katalogdaten stehen im engen Zusammenhang zu Material- undProduktdaten und lassen sich nicht eindeutig von diesen abgrenzen:

bei Materialdaten stehen kaufmännische Daten über Produkte imVordergrund

unter Produktdaten werden alle Informationen zusammengefasst,die während der Planung, Entwicklung/Konstruktion, Arbeitsvor-

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g, g/ ,bereitung, Herstellung, …, und Entsorgung bestehenden Lebens-zyklus eines Produktes entstehen

• Wie kann das Verhältnis zwischen Material-, Katalog- undProduktdaten dargestellt werden?

5

Online-Katalogmanagement

• umfasst alle für den Betrieb und die Nutzung eines existierendenOnline-Produktkatalogs benötigten Funktionen


• wesentliches Element vieler Systemlösungen im e-Procurement: MultiSupplier Product Catalogue (MSPC)

• MSPC bringen zwei zentrale Anforderungen mit sich:

Konsolidierung verschiedener Lieferantenkataloge zu einereinheitlichen Metastruktur

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Rationalisierung, d. h. Vergleichbarkeit der Produkte auf der Ebeneder Produkt- und Produktstrukturdaten

• weitere wesentliche Anforderung an Online-Katalogmanagement:Medienneutralität

Produktdaten Anbieter A Anbieter B Anbieter C rationalisiert Werte-bereich


Kurzbe-schreibung

Farbe

Filzstift

königsblau

Farbstift

bl

Stift

Blau

Filzstift

blau

Filzstift

blau, rot,geld, grün

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Strichdicke 2 mm 2 Millimeter 0,2 cm 2 mm 0,5 mm, 2 mm,

3 mm,…

Quelle: in Anlehnung an Kollmann, T. (2009), S. 96

6

Sell-Side-Modell

• hierbei werden sowohl Einkaufssoftware als auch ein Online-Katalogvom Lieferanten zur Verfügung gestellt


• es handelt sich hierbei um ein, primär im B2B-Bereich zum Einsatzkommende Shoplösung

• der wichtige Vorteil einer derartigen Lösung liegt darin, dass derLieferant seine Produkte optimal präsentieren und produktspezifischeFunktionen integrieren kann

• viele Sell-Side-Lösungen erlauben eine Integration mit dem ERP-

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g gSystem bzw. der Warenwirtschaft des Unternehmens

• mittels integrierter Systeme kann der Beschaffer Informationen wiedie Bestellhistorie oder den Auftragsstatus abfragen

• wesentliche Unterstützung des Beschaffers beim Sourcing, nichtjedoch bei unternehmensinternen Verfahren

Buy-Side-Modell

• die Einkaufssoftware und der überwiegende Teil des Online-Katalogeswerden von einem Unternehmen (Nachfrager) betrieben


• Einsatz einer eigenen Einkaufslösung hat zwei Vorteile:

lieferantenübergreifende Auswahl der gewünschten Produkte

einmalige und lieferantenunabhängige Abbildung von Regeln fürden Beschaffungsprozess und sorgt für die Einhaltung vonRahmenbedingungen

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Buy-Side-Lösungen werden oft als Desktop-Purchasing-Systemebezeichnet

Was ist ein Desktop-Purchasing-System?

7

Marketplace-Modell

• die für die Bestellabwicklung erforderlichen Funktionen sowie Online-Kataloge werden i. d. R. durch den Marktplatzbetreiber (Intermediär)


betrieben

• analog zu Sell-Side-Lösungen unterstützen Marketplace-Lösungen daseinkaufende Unternehmen beim Sourcing, weniger aber beimGenehmigungsprozess

• optimale Integration mit bestehenden Systemlösungen aufNachfragerseite ist auch bei Nutzung einer reinen Marketplace-Lösungnicht gegeben

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nicht gegeben

• Bsp. für ein Marketplace-Modell: E-Procurement-System vonmercateo.de

Integrierte Planung

• geeignet, wenn wenige einkaufende Unternehmen mit wenigenLieferanten zusammenarbeiten


• Einsatz von eSupply Chain Management-Lösungen zur integriertenPlanung

• besonders geeignet, wenn Grad der kollaborativen Planung hoch istund die Optimierung der Supply Chain im Vordergrund steht

• ist insb. bei kritischen Objekten bzw. Logistikeinkäufen mit hoherstrategischer Bedeutung der Fall

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g g

8

Wertbeiträge der verschiedenen E-Procurement-Lösungen

ho

ch Sell-Side-Modell Marketplace-Modell

5.4 Systeme und Prozesse im eBusinessn

zah

l ein

kau

fen

der

Un

tern

ehm

en

Integrierte Planung Buy-Side-Modell

• geringe Implementierungskosten• Katalogmanagement und –pflege in der

Verantwortung die Lieferanten• Möglichkeit der Produktkonfiguration• effekt. Einkaustool für kleine Unternehmen

Liquidierung des WarenbestandesProdukte

• Reduzierung der Zykluszeiten und Verbesserung der Produktion aufgrund durchgehender Planung

• geringe Implementierungskosten• Aggregation reduziert Transaktionskosten• Bündelung erhöht Einfluss kleinerer

Unternehmen• Vermittlung sorgt für optimales Matching

Gebrauchsgegenstände, Trödelkram, NahrungProdukte

• einheitliche Benutzeroberfläche (MSPC)• Einhaltung definierter Workflows

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nie

dri

g

An

niedrig Anzahl verkaufender Unternehmen hoch

der Produktion aufgrund durchgehender Planung• eSRM-Tools verbessern Kundenservice und

reduzieren die Lieferkettenkosten

Güter, deren Beschaffung einen hohen Grad an Zusammenarbeit

mit Lieferanten erfordertProdukte

g• Prozesseffizienz erlaubt Fokussierung auf

strategische Einkaufsaktivitäten• Übergangslose Bestell- und Bezahlprozesse

MRO-Materialien, Büroausstattung, Verpackungen etc.Produkte

Quelle: Smeltzer, L. R./Carter, J. R. (2002), S. 78

Prozessanforderungen

• ergeben sich aus den vor der Implementierung bestehendenBeschaffungsprozessen


g p

• Güter die direkt in den Produktionsprozess einfließen Einkauf überautomatisierte und fest definierte Prozesse

• Güter (z. B. Büromaterialien) die nicht in die Produktionsprozesseinfließen Einkauf über manuelle und nicht genau definierteProzesse

• automatisierte und manuelle Beschaffungsprozesse in einer Nicht-

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automatisierte und manuelle Beschaffungsprozesse in einer NichtInternet-Umgebung zwei Extrema eines Kontinuums

strukturierte Beschaffung

unstrukturierte Beschaffung

9

strukturierte Beschaffung unstrukturierte Beschaffung

N hf lä i d i U i h h it di h h h U i h h it

hochautomatisierter Prozess manueller Prozess


Nachfrage regulär, niedrige Unsicherheit sporadisch, hohe Unsicherheit

Nachfragevolumen hoch niedrig

Standardisierung gleiche Spezifikation bei jeder Bestellung

höhere Produktvielfalt und -variation

Risiko hohes Risiko bei Lieferunsicherheiten niedriges Risiko bei Lieferunsicherheiten

Automatisierung hohes Automatisierungsniveau Bestellung wird manuell initiiert

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Art der Bestellung hauptsächlich Nachbestellungen meist einmalige Bestellungen

Produkt-, Lieferantenauswahl,

Bestelldetails

entschieden und im Prozess implementiert Einzelentscheidungen

Bestätigung keine Bestätigungen für individuelleTransaktionen

individuell, basierend auf Kaufsumme u. Mitarbeiterstatus

Quelle: in Anlehnung an Subramaniam, C./Shaw, M.J. (2004), S. 171

• Hauptziel elektronischer Beschaffungsprozesse: Erzielung von Zeit-und Kostenersparnissen für die einkaufende Organisation

• Hauptgrund: Verzicht von papierbasierten Informationsübertragungen


p g p p g gund geringerer Personaleinsatz

• bei unstrukturierten Beschaffungsprozessen Fokus liegt auf derNutzung von Echtzeitinformationen über interne Beschaffungstrans-aktionen zur Überwachung und Steuerung der aktuellen Beschaffungs-kosten

• bei strukturierten Beschaffungsprozessen Fokus liegt auf derBeschaffung von Echtzeitinformationen mit dem Internet über externe

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Beschaffung von Echtzeitinformationen mit dem Internet über externeMarktbedingungen

• durch geringeren Lagerbestand Einsparung von Lager- und Logistik-kosten

• Lieferanten partizipieren ebenfalls von Zeit- und Kostenersparnissen

10

• neben Kosten- und Zeitvorteilen Sicherheits- und Flexibilitäts-erhöhung entscheidend

• Flexibilisierung der Kommunikation sowie Informationsbeschaffung-


g gund –distribution

• Qualitätserhöhung innerhalb beschaffungsbezogener findet aufmehreren Ebenen statt

Informationsqualität

aktuelle Produktspezifikationen

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Einbindung komplexer, interaktiver Grafiken, Audio- und Video-sequenzen

Beschaffungstätigkeit

Prozessgestaltung

• E-Procurement-System ist über Schnittstellen mit anderen Infor-mationssystemen des Unternehmens verbunden


mationssystemen des Unternehmens verbunden

• drei Prozessbereiche können identifiziert werden:

Transaktionsunterstützung: ist der unmittelbar für den Bedarfs-träger sichtbare Teil des Systems

Beschaffungsmanagement: umfasst alle Funktionen zum Online-Katalogmanagement, zum Content-Management, zur Benutzer-

d R l lt d B t t F kti

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und Regelverwaltung und Benutzermanagement-Funktionen

Marketmaking: unterstützt die Organisation bei arbeitsintensivenAufgaben Angebotsmanagement sowie Management vonGeboten und Verhandlungen

11

Beschaffungsmanagement

Entscheidungsunterstützung eCollaboration

Benutzerverwaltung Sicherheitsmanagement

Online-KatalogmanagementContent Management


Transaktionsunterstützung

Marketingunterstützung

eCollaboration

Suche & Bestellung

Warenempfehlung & Buchhaltung

Sicherheitsmanagement

Kommunikation & Koordination

Versand & Logistik

Content Management

Bestellmanagement

eFullfillment

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Angebots- und Vertragsmanagement

Nachfragerseite

Auktionen und Börsen

Zwischenbetrieblich

Angebote, Verhandlungen & Verträge

Lieferantenseite

Quelle: Subramaniam, C./Shaw, M.J. (2004), S. 163

• nahezu alle Phasen des elektronischen Beschaffungsprozesses könnenmit e-Procurement-Systemen wirkungsvoll unterstützt werden

Desktop Purchasing Systeme ermöglichen:


• Desktop-Purchasing-Systeme ermöglichen:

aus den Produkten der im Vorfeld ausgewählten und technischverbundenen Lieferanten auszuwählen (eSearch)

tatsächlichen Kauf und damit die Order durchzuführen (eOrder)

• Wie kann der Kernprozess im E-Procurement bei einem Desktop-Purchasing-System dargestellt werden?

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12

B eShop-Systeme

allgemeine Qualitätsmerkmale internetbasierter Software

• Benutzbarkeit (Usability): die Plattform ist die Qualität des Angebots


• Benutzbarkeit (Usability): die Plattform ist die Qualität des Angebotsaus Sicht des Kunden und somit entscheidend für dessen Akzeptanz

• Barrierefreiheit (Accessibility): gibt an, inwieweit ein Internet-Angebot durch die Nutzer unabhängig von ihren körperlichenund/oder technischen Möglichkeiten uneingeschränkt genutzt werdenkann

• Skalierbarkeit: Verhalten des E-Shops bzgl. seines Ressourcenbedarfsbei wachsender Anzahl von Nutzern

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• Erweiterbarkeit und Änderbarkeit: Möglichkeit der Einbindungzusätzlicher (aktueller) Funktionen und/oder Bausteine

• Internationalisierbarkeit: länderspezifische Erweiterung undAnpassung der Plattform

• Sicherheit: unabdingbare Voraussetzung für das Vertrauen derKunden ist sicher Abwicklung des Transaktionsprozesses

Online-Produktkatalog

• Attributbasierte Kataloge: Keywords dienen als Suchbegriffe undKl ifik ti b i d P d kt h


Klassifikation bei der Produktsuche

• Konstruierende Kataloge: Unterstützung einer kombinierten Suchemehrerer komplementärer Produkte

• Natürlichsprachige Kataloge: basieren auf Spracherkennungs-systemen, die eine intuitive Abfragemöglichkeit bieten

B t d K t l bi t b d D t ll d P d kt

Folie 24 von 121

• Beratende Kataloge: bieten neben der Darstellung der Produkteauch eine Bedürfnisanalyse, die mit Hilfe von „künstlicherIntelligenz“ zur Beratung bei der Produktauswahl hinzugezogenwerden kann

13

Allgemeines Metamodell für Online-Produktkataloge im E-Shop

AttributTyp

ProduktTyp

ProduktTypID

Bild

BildIDArtikelID

0…n

1…n

0…n


AttributWert

AttributWertIDWertAttributTypID

yp

AttributTypIDMinWertMaxWertEinheitNameIstSuchbar

Produkt

ProduktIDProduktTypIDStatusTypBeschreibungKategorieID

Link

LinkIDArtikelIDNameURLAttribut

ProduktTypIDName

ArtikelIDTypURL

0…n

0…n 0…n

0…n

1…n

0…n

Folie 25 von 121Quelle: Merz, M. (2002), S. 415

AttributIDBereichVonBereichBisWertID…

Relation

RelationsTypProduktVonIDProduktNachID

Kategorie

KategorieIDNameBeschreibung…

0…n

0…n

0…n

Online-Produktpräsentation• Anforderungen:

– Attraktivität


– Einfache Bedienung– Integration– Interaktivität– Flexibilität

• Aufgaben des Web-Designs beziehen sich insbes. auf diehi h G t lt d d Ei t hi d El t

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graphische Gestaltung und den Einsatz verschiedener Elemente– Text– Navigation– Graphiken– Sound

14

Online-Produktwarenkorb und -Produktbestellung

• Aufgaben:

– gleichzeitiges Aufnehmen mehrerer Artikel des gleichen Typs


gleichzeitiges Aufnehmen mehrerer Artikel des gleichen Typs

– Löschen bzw. Zurücklegen eines bereits entnommenen Artikels

– Ansicht der Artikeldetails auch vom Warenkorb aus

– nachträgliches Ändern der gewünschten Bestellmenge einesArtikels

– nachträglich Konfiguration von konfigurierbaren Artikeln

Brutto und Nettopreiskalkulation

Folie 27 von 121

– Brutto- und Nettopreiskalkulation

– Anzeige der Versandkosten

– Anzeige möglicher Zahlungsarten

Online-Produktbezahlung

• bei der Auswahl eines ePayment-Systems als Teilkomponente desE-Shops, dienen folgende Bewertungskriterien als Anhaltspunktefü di E t h id


für die Entscheidung:

– Sicherheit

– Bedienbarkeit/Akzeptanz

– Akzeptanz/Verbreitung

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– Skalierbarkeit/Verfügbarkeit

– Wirtschaftlichkeit/Kosten

15

Anforderungsbereiche an die Online-Produktbezahlung im E-Shop

System Kunden Händler


• Atomarität• Consistency• Isolation• Dauerhaftigkeit• Reputation und

Verlässlichkeit des Verfahrens

• Fälschungssicherheit

• Sicherheit gegenüber Händler

• Sicherheit gegenüber Dritten

• bequeme, einfache Handhabung

• breite Akzeptanz• niedrige Kosten

• Zahlungssicherheit• technische Aspekte• enge Kunden-

beziehung• hohe Verbreitung

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• Fälschungssicherheit, Konvertierbarkeit, Umlauffähigkeit

• Nachvollziehbarkeit• Anonymität• Portabilität• Zusatzleistungen

Quelle: in Anlehnung an Henkel, (2001), S. 113

• Auswahlkriterien:

– Integrationsgrad zwischen dem E-Shop und dem eventuellschon vorhandenen Warenwirtschaftssystem sowie mögliche


y gSchnittstellen zwischen E-Shop, realem Lager undLogistiklösung

– Administrationsfähigkeit des Systems zur einfachen undflexiblen Handhabung administrativer Tätigkeiten

– Rentabilität des Systems hinsichtlich der Total Cost ofOwnership

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• drei Grundmodelle können unterschieden werden:

– Betreiber-Modell

– Dienstleister-Modell

– Partner-Modell

16

Betreiber-Modell

• wichtiges Kriterium bei der Auswahl sind die Kosten, die nicht nurmit dem Kauf der Hard- und Software verbunden sind, sondern vor


allem auch mit dem personellen Aufwand

• Bereitstellung von genügend Ressourcen, die die Instandhaltungund den Unterhalt des Systems gewährleisten

• beim Betreiber müssen die Fähigkeiten zum Aufbau und Betriebdes E-Shops vorhanden sein

• folgende Aufwendungen müssen beachtet werden:

Webserver

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– Webserver

– Schnittstellen

– Design

– Programmierung

– Unterhalt

Dienstleister-Modell

• für den physischen Betrieb der Website kann neben dem Aufbau und Betrieb


aus einer Hand auch das Outsourcing in Frage kommen

• Outsourcing: Auslagerung von Informations- und Kommunikationstechnologien an Dritte

• spezielle Form des Outsourcing ist die Auslagerung von Software A li ti S i P idi (ASP)

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Application Service Providing (ASP)

• Überlegungen bei der Auslagerung bestimmter Anwendungen müssen immer auch unter dem Aspekt des Datenschutzes und der Datensicherheit gemacht werden

17

Partner-Modell

• hierbei wird nicht nur eine Komponente oder mehrere Teilkomponenten an einen Dienstleister abgegeben sondern gleich


Teilkomponenten an einen Dienstleister abgegeben, sondern gleich der gesamte E-Shop-Betrieb

• lediglich die Artikeldaten werden in den E-Shop des Partners eingepflegt

• nachfolgende Abwicklung des Online-Bestell- und Bezahlprozesses obliegt allein dem Partner

• Was sind Voraussetzungen für das Partner Modell?

Folie 33 von 121

• Was sind Voraussetzungen für das Partner-Modell?


• ergeben sich aus der Umsetzung des realen in eineninternetbasierten elektronischen Verkaufsprozess


• dieser muss so gestaltet sein, dass das Einkaufen im E-Shop imVergleich zum realen Shop vorteilhafter ist

• für die Prozessanforderungen bedeutet dies insbes. eineVerbesserung der Einkaufskosten und –zeit

• gleichzeitig aber auch Realisierung einer hohen Sicherheit undQualität bei der Einkaufsabwicklung

• Online Einkauskosten und zeit:

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• Online-Einkauskosten und –zeit:

Welche Komponenten können im Hinblick auf dieBetreiberkosten und welche bzgl. der Nutzerkosten identifiziertwerden?

18

• Online-Einkaussicherheit und -qualität:

Sicherheit richtet sich im besonderen Maße an dieTransaktionskosten des Systems


potentielle Gefahren, die die Sicherheit beeinträchtigenkönnen:

- Schwachstellen in der Informationsinfrastruktur

- Schwachstellen in der Umgebung

- Schwachstellen durch Delikte

- Gefahren durch Social Engineering

Folie 35 von 121

g g

Qualität beinhaltet die Weiterverarbeitung der über dieWebseite angestoßenen Prozesse zur vollkommnenZufriedenheit der Kunden

Bewertungskriterien: Durchgängigkeit, Redundanzfreiheit, Voll-ständigkeit und Flexibilität

Informationsphase:• Teilnehmer beobachten den Markt und unterbreiten möglichen

Partnern Angebote


• während der Produktsuche werden dabei Produktspezifikationen – alsoPreise, Qualitätsmerkmale etc. – zur Evaluierung herangezogen

Vereinbarungsphase• potenzielle Partner treten zunächst in Verbindung, um über Angebote

und Gegenangebote diese Spezifikationen iterativ anzupassen• der Verhandlungsprozess führt entweder zu einem Zustand der

Einigung oder er wird abgebrochen

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Einigung oder er wird abgebrochen

Abwicklungsphase:• diese Phase kann zeitlich unterschiedlich lang sein

19

• die Ausprägungen der einzelnen Transaktionsphasen unterscheidensich im BtoB- und BtoC-Bereich:

bei Online-Shopping wird die Informationsphase mit demD h töb K t l b ht d i di kt K f


Durchstöbern von Katalogen verbracht und immer direkt zum Kaufübergeleitet

beim BtoB-Commerce schließt die Informationsphase meistenseine Verhandlung an: Auf Basis von Händlerverzeichnissen undWeb-Auftritten werden die wesentlichen Lieferanten identifiziertum anschließend einen Verhandlungsprozess zu führen

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während beim BtoC nach Vertragsschluss und der Warenlieferungdie Transaktion beendet ist, beginnt diese beim BtoB erst richtig

eine BtoB-Transaktion ist im Extremfall nur 10% e-Commerce undzu 90% e-Business

Prozessmanagement

• für das Prozessmanagement lässt sich die Nutzung der generiertenInformationen im bzw. aus dem elektronischen Verkauf nach

ti t kti h d t t i h A f b diff i


operativen, taktischen und strategischen Aufgaben differenzieren

• Operativer Verkauf drei Aspekte stehen im Vordergrund:

Automatisierung

Transaktionsabwicklung

Absatzförderung

• Taktischer Verkauf: die während der Durchführung einzelner

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Prozesse gesammelten Daten zu analysieren und die Ergebnissetaktisch einzusetzen

Produktdatenanalyse

Kaufdatenanalyse

Abbruchanalyse

20

• Strategischer Verkauf: hat sortiments- und unternehmens-übergreifende Verantwortung, da hier grundlegende Fragen zumAngebot und zur Positionierung des E-Shops geklärt werden


Produktanalyse

Nachfrageranalyse

Strategieanalyse

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C eMarketplace-Systeme

• E-Marketplace präsentiert i. d. R das Angebot mehrerer Anbieter unddie Anfragen mehrerer Nachfrager unter einer einheitlichen


g gBenutzeroberfläche

• Kernprinzip von E-Marketplace-Systemen: mehrdimensionale System-anforderungen

vom Anbieter benötigten Handelskomponenten (Produkt-einstellung und –verwaltung, Kontakt- und Kommunikationstools,Auftragsbestätigung, Handelsdaten)

vom Nachfrager benötigte Handelskomponenten (Produktsuche

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vom Nachfrager benötigte Handelskomponenten (Produktsucheund –auswahl, Pries- und Produktinformationen, Kontakt- undKommunikationstools, Bestell- und Lieferbestätigung)

• zusätzliche Anforderungen an das technische Marktplatzsystem:

Abwicklung der Koordination zwischen Anbieter und Nachfrager

Aspekte wie Sicherheit, Bezahlung und Logistik

21

virtueller Kontakt virtueller Kontaktvirtueller Kontakt virtueller Kontakt

Grundstruktur eines elektronischen Marktplatzes


www.marktplatz-name

.de/.com

Marktplatz-betreiber

MarktdatenMarktdaten

ObjektdatenObjektdaten

Daten zu

Informationen,

Marktpreise, Vorschläge

Informationen,

Alternativen Vorschläge

www.marktplatz-name

.de/.com

www.marktplatz-name

.de/.com

Marktplatz-betreiber

MarktdatenMarktdaten

ObjektdatenObjektdaten

Daten zu

Informationen,

Marktpreise, Vorschläge

Informationen,

Alternativen Vorschläge

www.marktplatz-name

.de/.com

Folie 41 von 121

AnbieterNachfrager

reale Transaktion

Daten zu Handelspartnern


DatenbankAnbieterNachfrager

reale Transaktion



Datenbank

Online-Systemschnittstellen

• Problem beim Aufbau elektronischer Marktplätze: das Füllen derDatenbank mit produktbezogenen Daten ist aufwendig und teuer


• B2B- und B2C-Marktplätze müssen ihren Lieferanten Online-System-schnittstellen anbieten automatisierte Übermittlung der Produkt-daten

• B2B-Marktplätze müssen zusätzliche Systemschnittstellen anbieten:Abruf aktueller Systemdaten über Round Trip oder Punch-Out-Verfahren

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• technische Offenheit muss gegeben sein Ziel: möglichst vielenTeilnehmern die Partizipation zu ermöglichen

• Integrationsfähigkeit ist eine wesentliche Anforderung an dietechnische Marktplatz-Lösung systemseitige, prozessbezogene undinformationstechnische Integration

22

Online-Produktklassifikationen

• Erstellung der anbieterübergreifenden Datenbank Suchfunktionalitätberücksichtigen, die dem Kunden auf dem Marktplatz angeboten wird


• Nachfrager nimmt das Produktangebot als einen einzigenMultilieferantenkatalog wahr

• Produktdaten verschiedener Anbieter müssen zu einer einheitlichenMetastruktur konsolidiert werden geschieht mit Produktklassi-fizierungssystemen

• Merkmale zur Beschreibung von Produktklassifizierungssystemen:

Hierarchieebenen

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Merkmalsystem

Branchenbezogenheit

Geographische Ausrichtung

Funktionale Ausrichtung

Online-Katalogaustausch

• Mehrwert für den Kunden durch die suche nach Produktenunterschiedlicher Hersteller aus einem Datenbestand


• Neben der einheitlichen Klassifizierung Vorgehen für den Online-Katalogaustausch der Produktarten finden

• Schnittstelle zwischen den Systemen der Kunden und demelektronischen Marktplatz finden, die einen automatisierten Austauschder Artikeldaten zulässt

• Nutzung einheitlicher Katalogaustauschformate:

Daten müssen in einem definierten Format zur Verfügung gestellt

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Daten müssen in einem definierten Format zur Verfügung gestelltwerden, um diese mit minimalen Aufwand in die eigeneDatenbank zu überführen

Existenz von Standards notwendig, da Produktdaten nicht nur füreinen, sondern oft mehrere Marktplätze zur Verfügung gestelltwerden

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• Merkmale von Katalogdatenaustauschformaten:

• E-Business-Eignung


• Kompatibilität zu Klassifizierungsstandards

• Aktualisierungsfähigkeit

• Internationale Anwendbarkeit

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• Komplexität der Datentypen

Vertikale Marktplätze

• spezialisierte und branchenspezifischeLösungen


• Abdeckung der gesamten Wert-schöpfungskette

• A-, B- und C-Teile, Zulieferteilesowie Roh- und Grundstoffe

• meist geschlossener Nutzerkreis (z. B. personen- und

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( pinstitutionenbezogen)

24

Horizontale Marktplätze

• branchenübergreifende Ein- undVerkaufslösungen


Verkaufslösungen

• Abdeckung nur eines Teils derWertschöpfungskette(z. B. Verkauf)

• vor allem C-Güter, aber auchB-Güter und Industriegüter

• offener Nutzerkreis

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• offener Nutzerkreis(allerdings meist mit Registrierung)

• einen sehr hohen Mehrwert erzielen horizontale Marktplätze, wenn sieviele Funktionen des Beschaffungsprozesses übernehmen

• Marktplatzbetreiber benötigt hierzu allerdings tiefen Einblick in die


Unternehmensinterna problematisch bei kleinen und mittlerenUnternehmen

• Welche möglichen Systemlösungen für den Betrieb eines E-Marketplace sind existent?

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25

Anbieter-Modell

• ein oder wenige Anbieter betreibeneinen Marktplatz


• es werden überwiegend informations-orientierte E-Marketplace gestaltet, weniger mit Preisvergleichsfunktion

• Produktdifferenzierung in den Mittel-punkt stellen

• angebotsseitige Marktplätze entstehen insbes. in Märkten mit relativ

Folie 49 von 121

g g phoher Marktmacht und –konzentration der Anbieter

• Wie wirkt sich eine hohe Marktmacht auf die Gestaltung eines E-Marketplace aus?

Nachfrager-Modell

• ein bzw. weniger Nachfrager ver-suchen einen E-Marketplace zu


betreiben

• tendenziell werden preisorientierteE-Marketplace konstruiert

• zwei Problembereiche werdenadressiert:

fehlender Marktpartner

Folie 50 von 121

p

fehlender Wettbewerb

• ein mögliches Beispiel für nachfragerseitige Marktsysteme ist dieNachfragerbündelung

26

Makler-Modell

• hier Versucht ein unabhängiger Handelsmittler den E-Marketplace zu betreiben


• sie entstehen i. d. R. aus polypolistischen Situationen heraus

• Marktplätze ohne aktiven zentralen Betreiber:

lediglich der elektronische Handels-raum wird zur Verfügung gestellt

nur eine thematische Aufstellung

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von potentiellen Handelspartnernund –objekten wird angeboten

es wird nicht auf konkrete Trans-aktionswünsche eingegangen

• Marktplätze mit aktiven zentralen Betreiber:

ein Broker bzw. Organisatorgreift aktiv in das Marktgeschehen


greift aktiv in das Marktgeschehenein

es sammelt Angebote und Gesucheauf seiner Datenbank und ordnetdiese nach best. Koordinations-mechanismus

diese aktive Vermittlungs-leistung wird als unternehmerisches

Folie 52 von 121

leistung wird als unternehmerischesProdukt offeriert

27

• aktiver Marktplatzbetreiber muss Neutralität und Unabhängigkeit fürdie Vermittlung von Angebot und Nachfrage signalisieren

• Informationstechnik erlaubt es, dass Marktplatzbetreiber die Rolle


, peiner aktiven Marktleitung übernehmen

• Betreiber kann eine Unterstützung für jede einzelnen Transaktionofferieren

• er verfolgt dabei ein individuelles Gewinnziel Abschöpfung desgenerierten Mehrwertes

• Mehrwert steigt mit der Anzahl der zu koordinierenden Angebote und

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Mehrwert steigt mit der Anzahl der zu koordinierenden Angebote undNachfrager

• als Spezialist kann der Marktplatzbetreiber die Intermediations-funktion sehr gut erfüllen


• ergeben sich zunächst grundlegend aus dem Transfer des realen zueinem internetbasierten elektronischen Handelsprozess


• Verbesserung hinsichtlich Prozesskosten und –zeit bei gleichzeitighoher Sicherheit und Qualität der Handelsabwicklung

• Probleme:

unstrukturierte Informationswüste Datennetz

relevante Informationen und Kommunikationskontakte werden zur„Nadel im Heuhaufen“

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„Nadel im Heuhaufen

• Dilemma wird ausgedrückt im Informationsparadoxon

• Probleme führen zu sog. Koordinationslücken

• Was sind Koordinationslücken im realen und elektronischen Handel?

28

Online-Matchingkosten und -zeit

• folgende Transaktionsbeziehungen können auf virtuellen Marktplätzenentstehen:


auf realen Marktplätzen gilt in den überwiegenden Fällen T1>T2 +T3, daher entscheiden sich die meisten Anbieter für dieAuslagerung der Vertriebsfunktion an Handelsmittler

im elektronischen Handel besteht durchaus die Möglichkeit, dassT1<T2 + T3 wird; Marktplätze können unter Einschaltungvirtueller Intermediäre erst dann sinnvoll agieren, wenn T1>T2 +T3 ist

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T3 ist

T1>T2 + T3 ist dann erfüllt, wenn auf beiden Marktseiten hinreichend viele Akteure vorhanden sind

Intermediär

NachfragerAnbieterT1

T2 T3

T1 = Koordinationskosten bei direkter Koordination

T2 + T3 = Summer der Koordinationskosten bei indirekter Koordination

IntermediärIntermediär

NachfragerNachfragerAnbieterT1

T2 T3

T1 = Koordinationskosten bei direkter Koordination

T2 + T3 = Summer der Koordinationskosten bei indirekter Koordination

Online-Matchingquantität und –qualität

• Vermittlungsleistung äußert sich im Grad der menegnemäßigen undinhaltlichen Übereinstimmung der einzelnen Koordinationsziele der


Angebots- und Nachfrageseite

• Leistungsfaktor ist neben dem Kostenfaktor ein weiterer Gestaltungs-punkt für das Management

• Wie kann die Online-Matchingquantität und –qualität graphischdargestellt werden?

Prozessgestaltung

Folie 56 von 121

g g

• vier Prozessbereiche:

Informationsphase, Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase undAfter-Sales-Phase

29

Online-Matchingquantität und –qualität

• Vermittlungsleistung äußert sich im Grad der menegnemäßigen undinhaltlichen Übereinstimmung der einzelnen Koordinationsziele der


Angebots- und Nachfrageseite

• Leistungsfaktor ist neben dem Kostenfaktor ein weiterer Gestaltungs-punkt für das Management

• Wie kann die Online-Matchingquantität und –qualität graphischdargestellt werden?

Prozessgestaltung

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g g

• vier Prozessbereiche:

Informationsphase, Vereinbarungsphase, Abwicklungsphase undAfter-Sales-Phase

Managementprozesse

• wenn ein Koordinationsbedarf von Angebot und Nachfrage vorliegtbedeutet dies nicht, dass das vorliegende Koordinationsproblem auch


tatsächlich durch den Marktplatzbetreiber gelöst wird

• quantitative Problemaspekte:

Chicken-and-Egg-Problem

Kritische-Masse-Problem

Gleichgewichts-Problem

Folie 58 von 121

• Betreiber von E-Marktplätzen versuchen schnell die Doppelt KritischeMasse zu erreichen

• E-Bay Gewinner der Kritischen-Masse

30

• neben quantitativen Aspekten spielen auch qualitative eine wichtigeRolle

• qualitative Probleme:


Problem der Koordinationsleistung (Informationsebene)

Problem der Realtransformation (Transaktionsebene)

Folie 59 von 121

1

E-Business

Kapitel 6

Online- und Social-Media-Marketing


Folie 2 von 93

• Online-Marketing begegnet den Nutzer in unterschiedlichenErscheinungsformen

• die Homepage eines Unternehmens, die s. g. Corporate Website, stelltein wichtiges Element dar

• weiterhin kann das eRecruting umgesetzt werden

• weitere Ausprägung des Online-Marketings stellt der BereicheCommerce dar

• in den letzten Jahren hat sich auch der Stellenwert der sozialenNetzwerke deutlich erhöht

• Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation Durchführung undKontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich entweder desTelefons und/oder des Internets zur Erreichung der Marketing-Zielebedienen

6.1 Online-Marketing-Mix

2

Folie 3 von 93

eDistribution

• für die Umsetzung der elektronischen Distribution stehen einemUnternehmen unterschiedliche Optionen zur Verfügung

• Grundsätzlich ist hierbei zwischen dem direkten und indirekten Absatzzu unterscheiden

• innerhalb des indirekten Absatzes leiten vom Produzentenausgewählte Handelsunternehmen die Waren an die Endkunden weiter

• beim direkten Absatz werden keine speziellen Absatzorgane in denDistributionsweg zwischengeschalten

• die eDistribution ist im Allgemeinen dem direkten Absatzwegzuzuordnen

• Welche Kostensenkungspotentiale ergeben sich auf Unternehmens-seite und welche auf Kundenseite?


Folie 4 von 93

• durch das eBusiness haben sich die Strukturen des Vertriebs erheblichverändert

• aus den Eigenschaften der eDistribution ergeben sich zwei wesentlicheEntwicklungstendenzen: Intermediation und Disintermediation

• mit Intermediation wird der Sachverhalt beschrieben, dass dieWertkette der Distribution durch den Einsatz moderner Informations-und Kommunikationstechnologien aufgespaltet werden kann

• eine der Intermediation entgegen gesetzte Entwicklungstendenz stelltdie Disintermediation dar

• hierbei werden innerhalb der Distributionskette zunehmendZwischenstufen eliminiert und die Distributionsaktivitäten verstärktdurch einen einzelnen Anbieter koordiniert


3

Folie 5 von 93

Umsetzung der Intermediation


Produkt‐präsentation

Information und

Kommuni‐ kation

Produkt‐ bereit‐ stellung

Finanzierung und

Zahlung

Beratung und

Service

Produkt‐präsentation

Information und

Kommuni‐ kation

Produkt‐ bereit‐ stellung

Finanzierung und

Zahlung

Beratung und

Service

Unternehmen A

Unternehmen A Unternehmen B Unternehmen C Unternehmen D Unternehmen E

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Umsetzung von Disintermediation


Ausgangssituation

Disintermediation

Produkt‐

herstellung

Produkt‐

herstellung

Intermediär

(z. B. Händler)Kunde

Kunde Elektronische Distribution

über das Internet

4

Folie 7 von 93

• folgende Chancen bietet die eDistribution den Unternehmen:

Berücksichtigung der Charakteristika des virtuellen Absatzkanals

Produktpräsentationen

Informations- und Kommunikationsprozesse

Produktbereitstellung

Finanzierung und Zahlung

After-Sales

• Welche Risiken ergeben sich im Rahmen der eDistribution?


Folie 8 von 93

ePricing

• Preispolitik ist ein wichtiger Aktionsparameter im Online-Marketing-Mix

• die Aufgabe des Preises ist es hierbei, die mit der Nutzung einesProdukts oder Dienstleistung verbundenen Kosten darzustellen

• Einfluss der Preispolitik auf einen langfristigen Unternehmenserfolgwird oftmals nur peripher betrachtet, da die Preisfestlegung nur alsunterstützender Mechanismus zur Absatzsteigerung gesehen wird

• viele Unternehmen sehen sich insbesondere im Internet im Zwang,ihre Produkte und Dienstleistungen möglichst günstig anzubieten

• die Aufgabe des Preismanagements im Unternehmen ist es, gemäßden gegebenen strategischen Zielsetzungen sowie den Spezifika desInternets den optimalen Preis zu bestimmen und diesen dann auch amMarkt umzusetzen


5

Auswirkungen der Spezifika des Internets auf das ePricing

Folie 9 von 45


Spezifika des Internets Implikationen für das Pricing

Hohe (Informations-) Transparenz

• erleichtet Preisvergleiche• erhöhte Informationsbasis bei Kunden und

Wettbewerbern

Globale Vernetzung• erschwerte Preisdifferenzierung• Konflikte zwischen Vertriebskanälen

Beidseitige Kommunikation• ermöglicht Interaktionen zwischen Anbieter und Kunden• ermöglicht Interaktion zwischen Kunden untereinander

Einfaches Web-Page-Management

• schnelle Umsetzbarkeit von Preisänderungen• Preiskontrolle

“Online”-Merkmal• vereinfachte Preisindividualisierung• ermöglicht Echtzeitpricing

Folie 10 von 93

• die Aufgabe des Preismanagements im Unternehmen ist es, gemäßden gegebenen strategischen Zielsetzungen sowie den Spezifika desInternets den optimalen Preis zu bestimmen und diesen dann auch amMarkt umzusetzen

• Welche Risiken sind mit der Preissetzung verbunden?

• für ein erfolgreiches Preismanagement ist folglich eine zentraleSchwierigkeit der Tatbestand, dass die individuelle Zahlungs-bereitschaft der Nachfrager oftmals nicht bekannt ist

• innerhalb des eBusiness ist es zu einer deutlichen Zunahme desWettbewerbs gekommen und somit ist es für Unternehmenzunehmend notwendig, ihre Leistungen zu differenzieren

• die Errichtung von Wechselbarrieren für die Nachfrager kann mit einergeschickten Preisgestaltung erreicht werden


6

Folie 11 von 93

• durch die Ausbreitung des eBusiness haben sich für die Unternehmenzahlreiche Veränderungen ergeben, von denen einige auch dasPreismanagement betreffen

• im Einzelnen sind dies:

kostenbasierte Kalkulation

Bildung von Netzwerken

unterschiedliche Zahlungsbereitschaften

• Welche Chancen und Risiken sind dem ePricing für den Online-Marketing-Mix inhärent?


Folie 12 von 93

eProducts & eServices

• traditionelle Produkt- und Programmpolitik umfasst im Rahmen desOnline-Marketing-Mix alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltungder im Markt angebotenen Leistungen beziehen

• moderne Informations-und Kommunikationstechnologien haben dasPotential, die Produkt- und Programmpolitik in Unternehmengrundlegend zu beeinflussen

• die innerhalb des eBusiness gehandelten Produkte lassen sich infolgende drei Kategorien einteilen:

physische Produkte,

Dienstleistungen und

digitale Produkte


7

Abgrenzung von klassischen und digitalen Produkten sowie Dienstleistungen im eBusiness

Folie 13 von 45


Klassisches Produkt

physisch

nicht physisch

Produkte mit greifbaren Eigenschaften

z. B. Computer, Pflanzen, Fahrzeuge

Produkte ohne physische Eigenschaften Dienstleistungen z. B. Versicherungen, Musik, Arztbesuch

Digitales Produkt

By Composition

das Produkt existiert nur in rein digitaler Form

ideal zum Vertrieb über das Internet

z. B. Software

Digitalisierung

Digital präsentier‐

bare Produkte

das Produkt liegt nur in digitaler Form vor, hast aber ein tangibles Element (z. B. Flug und elektronisches Ticket)

das Produkt kann digitalisiert werden und daher sowohl digital als auch in physischer Form vorliegen (z. B. Buch und eBook)

Information

Information als Produkt mit monetärem Wert

drei Online‐Varianten: (1) reine Online‐Übertragung (2) komplette Online‐Konzeption (3) Information, die erst aufgrund einer Online‐Anfrage erstellt

wird

Folie 14 von 93

• Welche Charakteristika weisen physische oder tangible Güter auf?

• weitere Bewertungskriterien für die Ermittlung der Interneteignungeines Produktes:

digitale Beschreibbarkeit

digitale Beurteilbarkeit

digitaler Beratungsaufwand

• eine zunehmende Rolle spielen im eBusiness die Serviceleistungen

Value-Added-Services haben in erster Linie eine Differenzierungs-funktion

Stand-Alone-Services hingegen sind primäre Dienstleistungs-angebote, die nicht der Ergänzung einen anderen Kernleistungdienen


8

Serviceleistungen im Internet

Folie 15 von 45


Kursinformationen und Wirtschaftsnews bei Online‐Brokern

FAQs

Trouble Shooting Guides

standardisierte Newsletter

…

Suchmaschinen

Finanzinformationen

Preisvergleiche

…

individuelle Produktschulungen

…

Versicherungsvergleich

Produktunabhängige, individuelle Schulungsangebote

…

Value‐Added‐Services Stand‐Alone‐Services

variable Kosten keine variab

le Kosten

Folie 16 von 93

• Welche Potentiale besitzen eProducts & eServices?

• Risiken von eProducts & eServices:

Abstimmung von eBusiness auf die Unternehmensbedürfnisse

Copy Right-Verletztungen und Raubkopien


9

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eCommunication

• Ziel ist die Erreichung einer erfolgskritischen Masse an Kunden, damitdie Ausschöpfung der Umsatzpotentiale durch die Steigerung desOnline-Absatzes erreicht wird

• drei Arten der Kommunikation:

One-to-One-Kommunikation

One-to-Few-Kommunikation

One-to-Many-Kommunikation

• bei der eCommunication handelt es sich jetzt um eine interaktive,multifunktionale Kommunikation unter der Nutzung netzwerkbasierterund elektronischer Kommunikationsplattformen

• Welche Ziele verfolgt die eCommunication?


Charakteristika der elektronischen Kommunikation

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Anwendungsorientierte Faktoren

Strategische Faktoren

die Kommunikation kann Segment‐ oder Kundenspezifisch erfolgen

z. B. Recommander‐Systeme, eMail Individualisierung

das Internet ermöglicht eine einfache und kostengünstige Marktforschung, um die Kommunikationsprozesse abzustimmen

z. B. Online‐Fragebögen, Weblogs

Intelligence

über elektronische Kommunikationskanäle kann ein wechselseitiger Informationsaustausch stattfinden

z. B. User‐Feedback

Interaktivität

eCommunication lässt sich gut in eine bestehende Kommunikationsarchitektur integrieren

z. B. Online‐Response auf Print‐Werbung

Integration

veränderte Strukturen, bspw. durch Dis‐/Intermediation eröffnen neue Kommunikationswege

z. B. Werbung auf Webseiten von Intermediären

Industrie Restrukturierung

die Kommunikation kann unabhängig von Ort und Zeit erfolgen

z. B. internationaler Live‐Chat Independenz

10

Kommunikationsprozess der eCommunication

Folie 19 von 45


Umwelteinflüsse

Störungen, die die Botschaft überlagern oder unterminimieren

Veränderungen der Botschaft Missverständnisse, Ablenkung

Feedback

Bewertung der Reaktion des Empfängers

aktive Reaktion des Empfängers durch Interaktion

Medium zur Übertragung

Methode zur Übertragung der kodierten Botschaft

z. B. eMail, Suchmaschine, Banner, Video

Quelle

Organisation oder Indivi‐duum, welches die Botschaft sendet

z. B. Unterneh‐men, staatliche Institutionen, eBay‐Verkäufer

Kodierte Botschaft

Übersetzung der Botschaft in eine über das Internet send‐bare Form

Technisch: Digitalisierung

Dekodierte Botschaft

Interpretation der gesendeten Botschaft durch den Empfänger

Technisch: Umwandlung von digitaler in analoge Form

Empfänger

Organisation oder Indivi‐duum, welches die Botschaft empfängt

z. B. Unterneh‐men, staatliche Institutionen, eBay‐Käufer

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• maßgebliches Potential hat die eCommunication durch ihre inhärenteInteraktivität und die daraus entstehenden Dialogmechanismen

• Kommunikation gestaltet sich aktiv und besitzt eine hohe Intensität,so dass der Nachfrager stärker in den Kommunikationsprozesseinbezogen wird

• Kunden können untereinander viel einfacher in eine Kommunikationtreten

• Welche Potentiale besitzt die eCommunication?


1

• Social Media:

war ursprünglich kein Marketinginstrument, sondern eine neueKommunikationsform

ist das neue, dynamische und interaktive Internet

sind Internet-Plattformen, auf denen Nutzer mit anderen NutzernBeziehungen aufbauen und kommunizieren

ist nicht nur Austausch von verbalen Botschaften Einbeziehungvieler multimediale Formate wie Fotos, Videos, Musik-/Sprachaufzeichnungen oder Spiele

Nutzergemeinde: Community

fast alle Unternehmen, Dienstleister und Organisationen könnenmehr Bekanntheit erlangen

6.3 Social-Media-Marketing

Folie 1 von 68

• in sozialen Netzwerken können Unternehmen unterschiedliche Zieleverfolgen:

Reputationsmarketing

Recruiting

Kundenbindung

Virales Marketing

Mundpropaganda

Crowdsourcing

Innovation

Suchmaschinenoptimierung

KrisenkommunikationFolie 2 von 68

Corporate Website: zentraler Dreh- und Angelpunkt der Offline-

und Online-Aktivitäten


2

Crowdsourcing: Gruppen sind klüger als der Einzelne

Viral-Marketing: Umsetzung der Mund-zu-Mund-Propaganda

Folie 3 von 45


• in sozialen Netzwerken steht der Mensch im Mittelpunkt, nicht dieFirma

• Social Media ist nicht gleichzusetzen mit Facebook und Twitter,obwohl dies von den Mitgliederzahlen her die beiden größtenPlattformen sind

• Facebook: dient hauptsächlich der privaten Kontaktpflege zwischenden Mitgliedern, aber zunehmend auch der Unternehmenskommuni-kation

• Twitter: wird privat und beruflich genutzt

• Fachforen/Portale/Blogs: haben sehr unterschiedliche Größe undNutzerzahl

• Media Sharing Sites (z. B. YouTube): haben verhältnismäßig wenigerInhalteproduzenten und mehr passive Konsumenten der Beiträge

Folie 4 von 68


3

• Social Media Marketing ist eine Form des Marketings, die durch dieNutzung sozialer Kommunikations- und Austauschprozesse und dieBeteiligung daran mittels webbasierter Applikationen undTechnologien eigene Vermarktungsziele erreicht.

• Welche Potentiale bietet Social Media Marketing ausunternehmerischer Sicht?

• Welche Fehler können in Social Media gemacht werden?

Folie 5 von 68


Ziele deutscher Unternehmen mit Social Media Marketing 2012

Folie 6 von 45

3,2%

30,5%

31,2%

49,4%

64,3%

64,3%

64,9%

73,4%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Sonstiges

Personalgewinnung

Marktforschung

Verbesserung Marken‐/Produzktimage

Steigerung Marken‐/Produktbekanntheit

Unterstützung der Online‐Marketing‐Ziele

Neukundengewinnung

Kundenbindung


4

• 10 wichtige Grundsätze für Social Media Marketing:

1. Social Media ist kein klassisches Marketing!

2. Aktiv zuhören!

3. Zuerst denken, dann handeln!

4. Es geht immer um den Benefit des Users!

5. Schnell und relevant sein!

6. Aus den Fehlern (anderer) lernen!

7. Den Usern eine Bühne bieten!

8. Nicht spammen!

9. Authentisch sein!

10.Gemeinsam statt einsam!

Folie 7 von 68


Nutzung der Social Media Plattformen deutscher Unternehmen im Jahr 2012

Folie 8 von 45


12,7%

42,5%

62,7%

64,2%

79,9%

91,8%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Pinterest

Google+

YouTube

Twitter

Xing

Facebook

5

Blogs & Corporate Blogs

• chronologisch strukturierte Website, die in Form eines Online-Tagebuchs oder –Journals

• ein Blog ist daher ein Dialoginstrument

• Kommentarfunktion lädt ein, Feedback zu geben und seine Meinungzu äußeren

• wichtig: bewusste und offene Auseinandersetzung mit Kritik

• meistes Feedback fällt positiv aus

• häufig werden gar keine Kommentare hinterlassen

• Durch welche grundlegenden Funktionen sind Blogs geprägt?

Folie 9 von 68


Anzahl der Blogs weltweit von 2006 bis 2011

Folie 10 von 45


35,8

61,4

78,7

127,0

148,5

173,0

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

2006 2007 2008 2009 2010 2011

Blogs in

Mio. (weltweit)

6

Corporate Blogs

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• Welche Vorteile bieten Blogs den Unternehmen?

• ersetzt der Blog eine Website: NEIN!

• Blogs ergänzen die Website

• der Blog ist ein aktuelleres Medium als die Website er kann alsErsatz für den Newsbereich angesehen werden

• Blog ist ein authentischeres Medium

• Suchmaschinen heben Blogs und andere Social-Media-Inhalte nachoben

• nicht nur der Blogautor hat das Recht seine Meinung zu äußern,sondern auch der Leser

Folie 12 von 68


7

Microblo: Twitter

• was Unternehmen mit Twitter erreichen können:

regionale und internationale Kundenbindung durch direktenKontakt

besseres Ranking im Suchergebnis

wertvolles Feedback zu Produkten

Informationen schnell und einfach mit anderen teilen

den neusten Wissensstand auf einem Themengebiet erfahren

die Konkurrenz beobachten

Folie 13 von 68


Weltweit monatlich aktive Nutzer von Twitter

Folie 14 von 45


15,0

36,8

100,0

140,0

200,0

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

Dez 09 Dez 10 Sep 11 März 12 Dez 12

Monatlich aktive Nutzer in M

illionen

8

Twitter-Kanal von lebensmittel.de

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• aus Sicht der Kommunikation ist entscheidend, dass nicht derSender darüber bestimmt, wer seine Nachricht erhält, sondern derEmpfänger

• Twitter ist eine geeignete soziale Plattform, eine Communityaufzubauen

• Unternehmen können einerseits ihre Marken selbst twittern lassen,welche für die Zielgruppe interessante Neuigkeiten bereitstellen

• andererseits können die Tweets auch vom Unternehmen abgesetztwerden

• Welche Inhalte erweisen sich besonders attraktiv für die Kunden?

Folie 16 von 68


9

Soziale Netzwerke

• Portale oder Web 2.0-Dienste, die eine Gemeinschaft von Usernbeherbergen

• zentrales Kennzeichen: Profile der einzelnen Nutzer mit persönlichenInformationen

• sind für viele Menschen die einfachste Möglichkeit, mit vielenanderen Usern aus unterschiedlichen Regionen in Kontakt zukommen

• Nutzung durch die Unternehmen:

mehr über den Kunden und sein Verhalten herausfinden

Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern

Personalsuche (Recruting)

Produktwerbung

• Welche Grundstrukturen weisen soziale Netzwerke auf?Folie 17 von 68


Soziale Netzwerke in Deutschland nach Anzahl der Nutzer im Monat März 2013

Folie 18 von 45


2,19

2,23

2,47

3,23

3,38

3,52

3,70

5,24

6,68

39,20

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00

Deviantart.com

Odnoklassniki

Stayfriends

LinkedIn

Ask.fm

Tumblr

Twitter

Xing

Goggle Plus

Facebook

Besucher in Millionen

10

Facebook von Lidl

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• für Unternehmen sind die sozialen Netzwerke aufgrund der dortausgewiesenen umfassenden Profil- und Vernetzungsdaten eingroßes Reservoir von Informationen

• im Rahmen der Mitarbeitersuche sind soziale Netzwerke fürUnternehmen eine regelmäßig in Rekrutierungsprozesseneingesetzte Informationsquelle

• Unternehmen müssen prüfen, wie sie von sozialen Netzwerkenprofitieren können Fan-Pages, öffentliches Profil, Veröffentlichungvon Fotos und Videos

• Welche Inhalte werden von Fans der Unternehmen und Marken alsbesonders attraktiv angesehen?

Folie 20 von 68


11

Media-/Social-Sharing-Plattformen

• diese Plattformen erlauben es Unternehmen und privaten Nutzern

Inhalte wie Videos, Fotos, Präsentationen und Audio-Daten imInternet hochzuladen,

anderen Nachfragern zugänglich zu machen sowie

Informationen darüber auszutauschen

• zwei Arten:

Unternehmen erstellen und veröffentlichen selber Inhalte

unabhängig von Unternehmen erstellte und veröffentlichteInhalte

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Anteil der Nutzer von Videoplattformen im Internet von 2007 bis 2013 in Deutschland

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34%

51%52%

58% 58% 59% 60%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

12

• im Rahmen der Sharing-Plattform ist es auch für Unternehmenmöglich, Userkonten (Channels) anzulegen

gesponsorte Videos

Partner-Watch

• zur Gestaltung der unterschiedlichen Möglichkeiten bietet YouTubeein Video-Targeting-Pool an, welches Unternehmen bei der Planungund Umsetzung komplexer Kampagnen mit folgenden Elementenunterstützt:

einzelne YouTube-Videos, die auf einem speziellen Targetingbasieren

YouTube-Channels, welche sich an der Struktur der dortpräsentierten Videos orientieren

YouTube-Kategorien, von Autos über Bildung, Comedy, Musik biszu Nachrichten/Politik, Reisen und Sport

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Social Media Strategie

Voraussetzungen für eine Social-Media-Strategie

• Social-Media-Einstieg muss mit der Firmenphilosophie überein-stimmen

• authentische, offene und dialogorientierte Kommunikation

• mit kurzfristigen Social-Media-Kampagnen wird nur die Aufmerk-samkeit der Kunden erhöht

Folie 24 von 68


13

Personalressourcen und ihre Aufgaben im Rahmen einer Social Media Strategie

Personal-ressource Aufgaben

Social Media Koordinator

• hat den Überblick bzgl. des gesamten Social Media Engagement des Unternehmens

• Erarbeitung eines Redaktionsplans, indem über einen bestimmten Zeitraum definiert ist, wann wo welche Social Media Maßnahmen eingesetzt werden

Mitarbeiter• Kommunikation im Rahmen des Social Media Guidelines des Unternehmens• Einhaltung des Redaktionsplanes• berufliche und private Inhalte klar trennen

Social Media Berater

• Unterstützung bei Strategieentwicklung, Konzeption von Social Media Kampagnen und Auswahl der richtigen Tools

• Übernahme von Teilen der Umsetzung und des Monitorings

Community Manager

• steht als erster Ansprechpartner in engem Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern

• kommentiert Blogbeiträge, Statusupdates, Foreneinträge, verbreitet News und Aktionen in Social Media

• beobachtet die Konkurrenz und kontrolliert die Social Media MaßnahmenFolie 25 von 45


• typische Ziele einer Social Media Strategie:

Erhöhung des Traffics auf der Website

verbessertes Suchmaschinenranking

Reputationsmanagement

Steigerung von Umsatz für Produkte und Leistungen

Erlangen der Meinungsführerschaft

Mundpropaganda

Krisenkommunikation

Marktforschung und Entscheidungsfindung

• Welche Minimalanforderungen an die Mediengestaltung müssenerfüllt sein?

Folie 26 von 68


14

SWOT-Matrix für Social Media Marketing

Folie 27 von 45


6.4 Social-Media-Marketing-Controlling

• Ableitung einer allgemeingültigen Multimedia Marketing-Strategie istnicht möglich

• Grundsätzliche Unterscheidung zu klassischen Marketingstrategien:überproportionaler Einsatz von digitalen Medien

• digitale Medien stehen im Marketing-Mix im Zentrum, da die anderenInstrumente in Interaktion mit den Medien stehen können

Folie 28 von 45

15

Anteil aktiven Social Media Monitorings im Unternehmen 2012

Folie 29 von 45


• Welche Zielgruppen profitieren vom Social Media Monitoring?

Ausgangspunkt: Balanced Score Card

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16

Beispiele für strategische Ziele einer Social Media Balanced Scorecard

Perspektive Beispielhafte strategische Ziele

Finanziell Umsatz- und Gewinnsteigerung, Kostensenkung, Steigerung der Umsatzrendite

KundeErhöhung der Kundenzufriedenheit, Erweiterung von Absatzmärkten, Steigerung des Anteils an Stammkunden, Marktanteilssteigerung

Interne Geschäftsprozesse

Kundennutzensteigerung im Innovationsprozess, Verbesserung des Vermarktungsprozesses, Optimierung des Kundenservices

Lernen und Entwickeln

Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und –motivation, Förderung des Know-hows von Mitarbeitern, Schaffungeines innovativen Betriebsklimas

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• vor Klärung der Frage: Was können wir messen? Beantwortungder Frage: Was wollen wir wissen?

• daher im Vorfeld die Ziele der Multimedia Kampagne festlegen undwie diese im Zusammenhang mit den Organisationszielen und derOrganisationsstrategie stehen

• einige plattformunabhängige Kennzahlen und Metriken speziell imSocial Web (Key Performance Indicators):

Share of Voice: für starke Marken ein guter Indikator bezüglichder Hoheit im Social Web;

Share of Voice = (Verhältnis aus Anzahl der Nennungen übereigene Marke)/(Anzahl der Gesamtnennungen im untersuchtenKontext)

Issue Resolution Rate: Schlüsselkennzahl, die den Anteil derzufriedenstellend beantworteten Verbraucheranfragen an

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17

Resolution Time: gibt die Zeit in Minuten, Stunden oder Tagenan, die notwendig ist, um auf eine Kontaktanfrage im Social Webzu antworten

Satisfaction Score: Indikator zeigt die relativeKundenzufriedenheit im Social Web an

Satisfaction Score = (Feedback eines Internetnutzers)/(Feedbackaller Internetnutzer)

Idea Impact: zeigt den Anteil der Interaktionen und positivenMeinungen, die durch ein neues Produkt oder eine neue Service-Idee entstanden sind an

Advocate Influence: zeigt den Einfluss der positiven Äußerungeines Social Web Users (oder eigenes Werbeprogramm) auf dieMeinungsbildung anderer Online-Nutzer an

Advocacy Impact: enthüllt die Wirkung, welche ein positiverBeitrag auf die Meinungen anderer Internetnutzer hat

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Verknüpfung strategischer Ziele mit Maßnahmen und KPIs

Strategische Ziele Maßnahmen KPIs

Markenpflege und -präsenz

Belebung des Dialogs

Share of Voice (Anteil eines bestimmten Thermas am Gesamtvolumen der Konversationen) in Prozent proPeriode

Audience Engagement (Interaktionsgrad pro Beitrag)

Conversation Reach (Aktive Nutzer im Verhältnis zur Gesamtanzahl erreichter Nutzer der Conversation)

Förderung von Markenbot-schaftern

Active Advocates (Aktive Markenbotschafter pro Periode)

Advocate Influence (Einfluss der Markenbotschafter)

Advocay Impact (Wirkungsgrad der Markenbotschafter)

Kundenzufrieden-heitssteigerung

Vereinfachung des Kunden-

dienstes

Resolution Rate (Anzahl der gelösten Kundendienstanfragen pro zeiteinheit)

Resolution Time (Dauer, bis Kundendienstanfrage gelöst wurde)

Satisfaction Score (Grad der Kundenzufriedenheit)

Innovations-führerschaft

Förderung von Innovationen

Topic Trends (Thmatische Trends/diskutierte Kernthemen proPeriode)

Santiment Ration (Tonalität pro Periode)

Idea Impact (Wirkungsgrad neuer Produktideen)Folie 34 von 45


18

Beispiel für eine Social Media Balanced Scorecard

Strategische Ziele Maßnahmen KPIs Beispielhafte Zielvorgaben

Markenpflege und -päsenz

Belebung des Dialogs

Share ofVoice

20 Prozent der Konversationen entfallen pro Periode auf die eigene Marke/Kampagne

AudienceEngagement

1 Prozent der Fans interagieren durchschnittlich pro Beitrag durch „liken“, kommentieren, teilen etc.

ConversationReach 100.000 potentielle Leser pro Beitrag in 6 Monaten

Förderung von Marken-botschaftern

ActiveAdvocates

10 Prozent der Fans sind aktive Markenbotschafter, d. h. posten, „liken“, kommentieren und teilen 10x pro Woche

AdvocateInfluence

#Fans x 100 werden durch die Markenbotschaften erreicht

AdvocayImpact

10 Prozent der Fans werden durch Markenbotschafter zur Conversation (Opt-in, Kauf, Download etc.) animiert

Innovations-führerschaft

Förderung von

Innovationen

Topic Trends Top 10 im Ranking der diskutierten Themen pro Woche

Sentiment Ratio

Nicht negative Beiträge im Verhältnis zur Gesamtanzahl der veröffentlichen Beiträge pro Woche > 0,7

Idea ImpactInteraktionen aufgrund der Verbreitung neuer Produktideen im Verhältnis zur Gesamtzahl der Interaktionen mit der Marke > 0,2

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Documents

Kapitel 1 Grundlagen des E- · PDF file2.1 Definition e-Commerce und E-Business 2.2 Akteure des E-Business 2.3 Geschäftsmodelle des E-Business 3 Vertrauen, Reputation & ökonomische