El modelo RepTrak® y la reputación del sector bancario en España

Fernando PradoManaging Partner Reputation Institute

@fpradoRI

El modelo RepTrak® y la reputación del sector bancario en España

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Un intangible en crecimiento

Además de estos resultados, más de la mitad de las empresas asegura que la reputación corporativa tiene, a día de hoy, mayor prioridad de la que tenía en 2013.

afirman que la reputación corporativa tiene alta prioridad

dentro de la empresa

65% 63%creen que dicha prioridad será mayor en los próximos 2-3 años

y

La reputación corporativa como prioridad estratégica

Reputation Leader Study 2014

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La realidad empresarial ante la Economía de la Reputación

La Economía de la Reputación

Es un nuevo entorno competitivo donde las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las compañías.

consideran que las empresas están compitiendo en la

Economía de la Reputación

78% 16%están preparadas para afrontar con éxito esta nueva realidad

pero

solamente

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ETAPA 1Exploración y medición básicaLa reputación constituye un intangible relativamente nuevo para la organización que comienza a explorarse a través de su medición básica, por lo general en un stakeholder y en un único mercado.

ETAPA 2Desarrollo de conocimiento y mediciónLa gestión de la reputación se convierte en una prioridad estratégica y su medición se extiende a varios grupos de interés y diferentes mercados.

ETAPA 3Integración con otras métricas de negocioLa empresa toma conciencia del impacto que la reputación tiene en la cuenta de resultados mediante su vinculación con otras métricas de negocio y se empiezan a desarrollar planes de acción específicos.

LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN¿DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS?

La Travesía de la Reputación: de la exploración a la plena integración

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ETAPA 4Implantación interdepartamental de un sistema de gestiónLa gestión de la reputación se implementa transversalmente en todos los departamentos de la organización y se incluye en el cuadro de mando integral como KPI.

ETAPA 5Plena integración en la estrategia y las operacionesLa compañía integra las expectativas de los stakeholders en todos los procesos de toma de decisión vinculados a la formulación de los objetivos y las estrategias.

LA TRAVESÍA DE LA REPUTACIÓN¿DÓNDE SE SITÚAN LAS EMPRESAS?

La Travesía de la Reputación: de la exploración a la plena integración

6Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

La Travesía de la Reputación

15%37%

33%

12%

3%

% COMPANIE

S

Fuente: Reputation Leader Study 2014

7Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

La necesidad de un sistema de gestión de la reputación corporativa

La mayor prioridad para las empresas a día de hoy en materia de reputación pasa por

integrar la reputación en la estrategia corporativaa través de un sistema de gestión que les permita aprovechar las ventajas competitivas de una buena reputación.

La gran mayoría de empresas considera que las acciones prioritarias que deben llevarse a cabo a la hora de gestionar la reputación corporativa tienen un impacto sobre la cuenta de resultados.

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The World’s Most Reputable Companies: A Global Study of Consumers in 41 Countries

LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

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¿Qué es la reputación?

“Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.”

“Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”

Real Academia Española de la Lengua

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La reputación son percepciones y juicios

• Reputación Corporativa no es RSC.• Reputación Corporativa no es Calidad.• Reputación Corporativa no es Clima Laboral.

• Reputación Corporativa no es REALIDAD

• Reputación Corporativa es PERCEPCIÓN

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Comunicaciónde la empresa

BrandingPublicidad

Relaciones públicasOtras acciones de marketing

Perspectivasde terceros

Medios de comunicaciónInternet

Líderes de opinión/público expertoRedes sociales personales

Experienciaspersonales

ProductosServicio al cliente

InversionesEmpleo

¿Cómo se construye la percepción?

12

ReputaciónCorporativa

Cómo es percibidala empresa

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¿Cómo se mide la reputación?

• Para medir la reputación no podemos analizar variables de la realidad de una empresa o institución.

• Tenemos que hablar con los stakeholderspara entender cuáles son sus percepciones acerca de ella.

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La gestión de la reputación corporativa

Mala

Riesgo

Oportunidad

REALIDAD

Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo reputacional

PERCEPCIONES

Mala

Buena

Buena

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Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

Un sistema de medida homogéneo permite:

– diagnosticar problemas.

– fijar objetivos.

– medir evoluciones.

– establecer comparaciones.

Medir para gestionar

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Entendiendo y midiendo la reputación corporativa

RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa

■ La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.

■ RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.

■ Es un constructo basado en cuatro elementos:

Admiración y respeto

Reputación reconocida

Buena impresión

Confianza

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El Modelo RepTrak®

Emocional Explicación Racionalde lo emocional

RepTrak® mideLos siete factores clave de la reputación

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18

¿Qué es la Economía de la Reputación?

ProductosServicio al Cliente

InversionesEmpleo…

Experiencia Directa

MarcaPublicidadRelaciones Públicas

MarketingProyectos de RSC

¿Qué hace o dice la compañía?

Redes sociales

Medios

KOLs

Familia/Amigos

¿Qué dicen otros de la empresa?

Resultados de negocio

Actitudes & Comportamientos

Percepciones

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Hablaría positivamente 8% 12% 29% 54% 83%

Compraría productos

Reputación

9%

Reputación y comportamientos de apoyo hacia las empresas

Recomendaría susproductos

Trabajaría

Invertiría

Le daría la bienvenidaen mi comunidad

16% 35% 60% 85%

8% 12% 27% 53% 83%

11% 16% 29% 49% 70%

8% 10% 21% 40% 64%

9% 14% 29% 52% 78%

0‐39 40‐59 60‐69 70‐79 80+

Daría el beneficio de la duda 8% 12% 27% 50% 79%

Fuente: Estudio Global RepTrak® 2013.

20Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

La reputación corporativa influye en el valor bursátil

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Índice IBEX 35

Set de empresas con una reputación fuerte

Set de empresas con una reputación débil

Varia

ción

de

la c

otiz

ació

n bu

rsát

il

Tiempo (fecha)

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Cada grupo de interés puede tener una percepción distinta sobre la empresa…

Medios de comunicacion

Consumidores/ Clientes

Empleados

Accionistas

Gobierno/ reguladores

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… y las palancas para construir esa reputación también pueden ser diferentes

Percepción positivaPercepción neutralPercepción negativa

1 Factor (Dimensión) más relevanteSegundo factor más relevanteTercer factor más relevante

23

Consumidores/ Clientes

Empleados Accionistas

Público institucional

1

23

1

2

3

12

3

1

2

3

23Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

Los factores clave de la reputación (público general)

19%

14%

14%

13% 13%

13%

14% 16%

16%

13%

13% 15%

14%

13%

Pesos multisectorial global Pesos banca global

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Resultados ficticios

Alta prioridadpara mejorar

Es necesario establecer prioridades y poder tomar decisiones en planes de acción

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La reputación del sector bancario

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The World’s Most Reputable Companies: A Global Study of Consumers in 41 Countries

LA REPUTACIÓN DE LOS BANCOS

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Reputación por sectores en España en 2014

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 100 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector

2014

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Reputación por sectores a nivel global

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector

Resultados Estudio Global 2013

2014

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Comparativa entre sectores a nivel global

Estudio Global 20132014

Electrodomésticos y Electrónica

Informático

Financiero - Bancos

Sectores mejor percibidos

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014 y Global Reptrak® 2013. Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector

Alimentación

74,0

56,345,4

Sectores con retos reputacionales

73,5

72,1

70,3

73,4 69,9

Telecomunicaciones 58,350,0

Utilities 56,350,3

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59,77

55,69

53,02

42,48

45,39

61,07 60,50 59,78

56,27

40,00

45,00

50,00

55,00

60,00

65,00

2010 2011 2012 2013 2014

RepTrak® Pulse (Media España) RepTrak® Pulse (Media Internacional)

Reputación del sector bancario 2010-2014

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014

31Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

35,00

40,00

45,00

50,00

55,00

60,00

65,00

70,00

2010 2011 2012 2013 2014Oferta Innovación TrabajoCiudadanía Integridad LiderazgoFinanzas

Reputación del sector bancario 2010-2014

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014

Resultados por dimension en España

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58,50

54,98

50,80

34,72

38,94

61,73

56,95 57,47

51,9653,68

30,00

35,00

40,00

45,00

50,00

55,00

60,00

65,00

2010 2011 2012 2013 2014

RepTrak® Pulse Cajas RepTrak® Pulse Bancos

Reputación del sector bancario 2010-2014

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014

Comparativa entre la reputación de cajas y bancos

SUBIDAS DESTACADAS EN REPUTACIÓN

RepTrak® PulseEspaña 2014

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Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

Evolución Pulse vs. 2013

+16,18

+6,85

+3,68

Posiciones en ranking

+5,81

+5,02

+3

+13

+7

+14

=

RESULTADOS POR DIMENSIÓN

RepTrak® PulseEspaña 2014

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Las entidades con mejor reputación en España en cada dimensión en 2014

36Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

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And the winner is…

37

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La entidad con mejor reputación en España en 2014

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

81,1164,59

(Posición 43)

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Top 10 de los últimos 3 años en España

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

82,46

81,33

81,08

79,67

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2013 2012

82,46

81,33

81,08

79,67

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2014

LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN

RepTrak® PulseEspaña 2014

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1%

11%

21%

31%

41%

51%

61%

71%

81%

91%

15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0

Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2014)

41

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en 5,6%

Intención de recomendar

Reputación

España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,867

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

42Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

1%

11%

21%

31%

41%

51%

61%

71%

81%

91%

15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0

Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2014)

42

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,0 %

Intención de comprar

Reputación

España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,873Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

43Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

1%

11%

21%

31%

41%

51%

61%

71%

81%

91%

15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 65,0 70,0 75,0 80,0 85,0 90,0

Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2014)

43

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de hacer un esfuerzo especial para conceder a la compañía el beneficio de la duda en caso de crisis en un 4,7 %

Concedería el beneficio de la duda a la

compañía en caso de crisis

Reputación

España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,882Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

44Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

Correlación entre reputación y comportamientosfavorables en el sector bancario

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014

Impacto de la reputación en la intención de compra

45Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

Correlación entre reputación y comportamientosfavorables en el sector bancario

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014

Impacto de la reputación en la intención de recomendar

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Impacto de la reputación en la intención de conceder el beneficio de la duda ante una situación de crisis

Correlación entre reputación y comportamientosfavorables en el sector bancario

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2010-2014

FAMILIARIDAD Y REPUTACIÓN

RepTrak® PulseEspaña 2014

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Relación entre reputación y familiaridad en España (2014)

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

Rep

Trak

®P

ulse

Sco

re

Familiaridad

RSC Y REPUTACIÓN

RepTrak® PulseEspaña 2014

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Reputación Corporativa versus Sostenibilidad

RSC REPUTACIÓN

Reside en la empresaReside en la mente delos “stakeholders”

REALIDAD PERCEPCIÓN

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Índice RSE 44%

La importancia de la Responsabilidad Corporativa percibida 2014 (sector financiero-banca)

Fuente: Estudio Global RepTrak® Pulse 2013.

16%

16%

13%

13% 14%

14%

13%

2014

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Modelo de negocio de la RSC

RSC Reputación Conductas de Apoyo

Realidad PercepciónGAP

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El retorno en la inversión en RSC es bajoLas 100 multinacionales punteras en reputación invierten una media de $ 50 millones al

año en actividades de RSC, pero su mensaje no llega al público general:

56-61% tienen una opinión neutra o desconocensi las empresas son creíbles en cuanto a su labor en

Ciudadanía, Integridad y Entorno de Trabajo.

En media sólo un 35% cree que estas compañías son buenas “ciudadanas 

corporativas.”

En media sólo un 36% cree que estas compañías 

tratan bien a sus empleados.  

En media sólo un 40% cree que estas compañías están gestionadas de manera ética y transparente.

CIUDADANÍA INTEGRIDAD ENTORNO DE TRABAJO

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RSCPercibida

Reputación Conductas de Apoyo

Modelo de negocio de la RSC

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Las empresas con mejor índice de Responsabilidad Corporativa percibida (RSC RepTrak®) 2014

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2014.

72,43

71,43

71,24

70,56

70,50

69,07

68,20

66,89

66,77

66,72

56Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.

Gestión de la reputación

Buena

Mala

Mala Buena

Riesgo

Oportunidad

Se necesitan acciones de comunicación para

capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo

reputacional

REALIDAD

PERCEPCIONES

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El camino a seguir para los gestores de la reputación

1. Definir el “business case”  2. Mostrar hechos tangibles

3. Desarrollar indicadores y prioridades para cada stakeholder

4. Enrolar a toda la organización 

Argentina-Australia-Belgium-Brazil-Canada-Chile-China-Colombia-Denmark-Finland-France-Germany-Greece-IndiaIreland-Italy-Japan-Mexico-Netherlands-Norway-Panama-Peru-Portugal-Puerto Rico-Russia-South Africa-Spain-Sweden

Switzerland-Turkey-Ukraine-United Arab Emirates-United Kingdom-United States

¡Gracias!

Fernando PradoManaging Partner ‐ Reputation Institute

@fpradoRI ‐@RI_Spain

contacto@reputationinstitute.comwww.reputationinstitute.es