COMMENT CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME DATA MARKETING PERFORMANT - 1er club de … · 2018-04-11 · 16...

COMMENT CONSTRUIRE UN ÉCOSYSTÈME DATA MARKETING PERFORMANT

28 Avril 2017

2

Sommaire

Data digitales et solutions Data Marketing

Cas d’usage et priorités

Construire son écosystème

Retours d’expérience

1

2

3

4

3

Une accélération des données digitales disponibles selon les différents canaux

EARNED PAID

OWNED

e-mail

twitter

partners

bill

complaint

retail

RSS

survey

profile

apps

options

history

account

phone

facebook

flickr

bebo

sharethis

yahoo

blogger

clics

press RTB

trade-show

SEM

mobile

TV

media SEO

website, mobile website, Apps,

Blog, e-commerce

Adwords, display, retargeting,

social, ADV

Media coverage,

Digital PR, virality

page view

4

… et une explosion des solutions MarTech du marché (~3’500)

5

Perdu(e) face au défi Data Marketing ?

6

De nouvelles approches pour maximiser la valeur client

Data

web /

mobile / app

interactions

pub

réseaux

sociaux

CRM

Data

Management

Platform

Social

CRM

Testing &

Person-

nalisation

Modèles

d’attribution

Approche Marketing en Silos… …Approche Smart Data vers

Valeur client

7

(re)partir d’une vision client

8

Des objectifs larges à couvrir

1 .

T O U C H E R

2 .

C O N V E R T I R

3 .

D E V E L O P P E R

4 .

I N T E R AG I R

9

P R O S P E C T

1. Filtrer & cibler les non-clients pour optimiser les coûts de branding

T O U C H E R

Donnée 1st party L’utilisateur n’a jamais visité mon site

Donnée 2nd party Visite des sites GSA pour une machine a café

Donnée 3rd party CSP+ 35 55ans

C O L L E C T E D E D O N N É E S

Création d’un segment d’audience :

« Prospects anonymes cibles »

C L I E N T

enrichissement

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

10

A C T I VAT I O N D ATA

1. Filtrer & cibler les non-clients pour optimiser les coûts de branding

x

Segment d’audience « prospects anonymes cibles »

identifié sur les sites web Média

>> affichage vidéo branding

K P I I M P A C T É S

S O L U T I O N S R E Q U I S E S

Reach Engagement CTR

DMP Programmatique

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

T O U C H E R

11

C O L L E C T E D E D O N N É E S

2. Anticiper le besoin client grâce à la personnalisation

Donnée 1st party L’utilisateur a regardé des videos « soins de la peau »

sur ma chaine Youtube

Donnée 2nd party Visite de sites comparatifs de produits beauté

Donnée 3rd party Une femme de 50-65 ans

Création d’un segment d’audience :

«prospects soin peaux matures »

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

enrichissement

C O N V E R T I R

12

A C T I VAT I O N D ATA

Segment d’audience «prospects soin peaux matures »

identifiié sur le site de la marque

>> bannière « -20% sur les soins peaux matures »

K P I I M P A C T É S

S O L U T I O N S R E Q U I S E S

Conversion Satisfaction

client

DMP Programmatique

2. Anticiper le besoin client sur une publicité ciblée

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

C O N V E R T I R

13

A C T I VAT I O N D ATA

Segment d’audience «prospects soin peaux matures »

identifiié sur le site de la marque

>> bannière « -20% sur les soins peaux matures »

K P I I M P A C T É S

S O L U T I O N S R E Q U I S E S

Conversion Satisfaction

client

DMP Perso

2. Anticiper le besoin client grâce à la personnalisation

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

C O N V E R T I R

14

3. Proposer une offre adaptée à un intentionniste

D E V E L O P P E R

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

C O L L E C T E D E D O N N É E S

Donnée 1st party Déjà client « assurance maison »

Donnée 2nd party Visite des sites comparatifs d’assurance auto

Création d’un segment d’audience :

«Intentionniste Assurance auto»

enrichissement

15

3. Proposer une offre adaptée à un intentionniste

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

A C T I VAT I O N D ATA

Segment d’audience «Intentionniste Assurance auto »

identifié sur le site de la marque

>> chat box « Chat avec un conseiller »

K P I I M P A C T É S

S O L U T I O N S R E Q U I S E S

DMP CRM

Churn Valeur client Satisfaction

client

D E V E L O P P E R

1. Appel entrant Le client appelle pour une

question concernant sa dernière

facture d’assurance maison

2. Real time

decisioning Basé sur l’historique client, la

meilleure offre lui est proposé en

temps réel 3. Next Best Action Après avoir répondu à sa requête

initiale, l’agent de Service Clients

lui propose l’offre la mieux

adaptée (assurance Auto)

16

4. Personnaliser l’expérience en point de vente en lien avec le Digital

I N T É R A G I R

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

C O L L E C T E D E D O N N É E S

Donnée 1st party Le client a récemment visité la page produit «508 RXH».

Il possède un véhicule 407 SW acheté il y a 5 ans

Donnée 2nd party Recherche de produits concurrents de type

Break Hybride, Premium

Donnée 3rd party CSP++ 35 55ans

Création d’un segment d’audience :

«Client intérêt Break Hybride Premium

avec un véhicule Break 5 ans»

enrichissement

17

4. Personnaliser l’expérience en point de vente en lien avec le Digital

N.B: les cas d’usage présentés sont purement illustratifs

A C T I VAT I O N D ATA

Segment identifié «Client intérêt Break Hybride Premium

avec un véhicule Break 5 ans»

>> push dans le point de vente

K P I I M P A C T É S

S O L U T I O N S R E Q U I S E S

DMP CRM

Conversion Satisfaction

client 3. Offre personnalisée

Le vendeur peut intégrer l’offre de reprise

spécifique à ce client dans son argumentaire

commercial

2. Discours vendeur Le vendeur capitalise sur les centres

d’intérêts du client pour le séduire

Beacon

1. Push Beacon A son entrée en concession le client est

reconnu. Il reçoit un message d’accueil ainsi

que les couleurs & options disponibles pour

le modèle 508 RXH + une notification est

envoyée aux vendeurs pour signaler un client

à valeur en phase d’achat ainsi que les infos

collectées à son sujet

I N T É R A G I R

18

Quels priorités donner ?

19

Principaux critères

Priorités métiers

Volumes activation

Délais de mise en

œuvre

Adaptabilité

écosystème

> Alignement avec les priorités (stratégiques, offres, segments clients,

plans Marketing …)

> Evaluer les volumes associés aux cas d’usage cibles, afin de bien

cerner le potentiel et business case associés

> Favoriser des premiers tests rapides (Test & Learn) plutôt que des

cas d’usage (trop) ambitieux et complexes

> Préférer des cas d’usage utilisant des technologies flexibles et

adaptables (interfaces réseaux sociaux, pub …)

20

Comment construire son écosystème Data Marketing ?

21

Modèle de maturité Data Marketing : vers une experience temps réel et omnicanal

Media

Marketing Direct

Maturité de

l’expérience

client

Complexité de

mise en œuvre

Campagnes

multi-canal

Média digitaux

personnalisés

Experience

personnalisée en

Service Clients

Publicité user-

centric Pression pub

équilibrée

Pression

commerciale

équilibrée

Activation temps

réel & omnicanal

Experience

personnaisée

cross-device

Publicitié multi-

canal

Parcous online

personnalité

Parcours personnalisés

Marketing omnicanal

temps réel

Centré Client Centré Canal

22

Modèle de maturité Data Marketing : vers une experience temps réel et omnicanal

Maturité de

l’expérience

client

Complexité de

mise en œuvre

Parcours personnalisés

Marketing omnicanal

temps réel

Centré Client Centré Canal

User centric

advertising

Omni-

channel

Marketing

platform

Centralized

ad serving

Digital media

attribution

modelling

Media & CRM

Centric DMP

Analytics

& TMS

Next

Best

Action

(NBA)

Dynamic

Creative Optim

(DCO)

Analytical

CRM

360°

DMP

Testing &

Personalization

Social CRM

Data Lake

23

Architecture Data Marketing

Ciblage Collecte

& Analyse

Activation

Analytics /

Attribution TMS

Online

Offline

CRM

Données 1st party (owned)

Données externes

2nd party 3rd party Media / RTB Social ads

Web / Mobile

TV / Print Mailing

Outbound calls Point of Sales

e-mail Push / SMS

PRESSION

COMMERCIALE

Digital

finger-

print

DCO User-centric

advertising

Search

Identity Segments

Usage Affinities

Opt-in

360°

customer

analytics

Owned Social

DMP

(media & CRM

centric)

DMP

Social

CRM

Testing / Perso

Tools Data Conversion levers

In store

analytics

omni- channel

marketing

campaigns

PRESSION

PUBLICITAIRE

NBA Data Lake

24

Retours d’expérience

25

Quelques enseignements clés sur la construction de son écosystème

Mobile

Attribution

média / canaux

Unicité

individu / client

Parcours

cross-device

> Tester des parcours mobiles, voire dédier des solutions de mobile

Marketing

> Comprendre l’ensemble des canaux et média d’interaction sur les

parcours, et définir des modèles d’attribution (engagement, vente)

> Identifier l’individu tout au long des parcours, et assurer l’unicité des

traitements, envisager un référentiel central (clients, voire produits …)

> Identifier l’utilisation croisée des terminaux pour mieux cibler les

parcours spécifiques

Agilité > Proposer une agilité de mise en œuvre et d’activation pour faciliter

les retours et optimisations continus

26

Embarquer les priorités métiers, l’organisation, et les contraintes d’architecture pour définir des processus et écosystème cibles

JURIDIQUE

COLLECTE ET PROPRIÉTÉ DONNÉES

ARCHITECTURE IT

PROCESSUS ET GOUVERNANCE

CAS D’USAGE TEST & LEARN

Prénom Nom

Titre

nom@colombus-consulting.com

+33 6 XX XX XX XX

Contact

Jean Meneveau

Directeur associé – Data Marketing

meneveau@colombus-consulting.com

+33 6 50 73 60 99