Capítulo 1 Marketing para o século XXI Prof. Salomão Farias Administração de Marketing 1 Aula 2...

Capítulo 1

Marketing parao século XXI

Prof. Salomão Farias

Administração de Marketing 1

Aula 2 - 17/08

Administração de marketing

Capítulo 1 — Marketing para o século XXI

Questões abordadas no capítulo

• Por que o marketing é importante?• Qual é o escopo do marketing?• Quais são as orientações fundamentais do

marketing?• Como a administração de marketing mudou?• Quais são as tarefas necessárias para a

administração de marketing bem-sucedida?

Definição de Marketing

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.

AMA – American Marketing Association (2007). (www.ama.org)

O que é administração de marketing?

Administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo

e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega

e da comunicação de um valorsuperior para o cliente.

Conceitos centrais no marketing: troca

• Quando existe pelo menos duas partes

• Que as partes possuam algo de valor

• Que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega

• Que as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca

• Que as partes acreditem ser adequado participar da negociação

Continuação

• Valor e satisfação

• Necessidades, desejos e demandas

• Mercado-alvo, posicionamento e segmentação

• Ofertas e marcas

• Concorrência

• Canais de marketing

Vendas são a ponta do iceberg do marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto

ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então

seria tornar o produto ou o serviço disponível.”

Peter Drucker

Orientações da empresa para o mercado

• Produção– Consumidores preferem

produtos fáceis de encontrar de baixo custo (produção, baixo custo, produção em massa)

• Produto– Consumidores preferem

produtos com qualidade e desempenho superiores, inovadores.

• Vendas– Empreender esforço

agressivo de vendas e promoção.

• Marketing– A empresa ser mais eficaz

do que os concorrentes na criação, entrega e comunicação de um valor superior. Foco no consumidor.

A que se aplica o marketing?

BensBens

ServiçosServiços

Eventos & experiênciasEventos & experiências

PessoasPessoas

Lugares & propriedadesLugares & propriedades

OrganizaçõesOrganizações

InformaçõesInformações

IdéiasIdéias

Marketing de idéia: Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados

Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado.Hora da morte: 18h55.

Estados de demanda

Inexistente Latente

Em declínio Irregular

Plena IndesejadaExcessiva

Negativa

Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca

Figura 1.2 Um sistema simples de marketing

Principais mercados de clientes

Mercado consumidor

Mercado organizacional

Mercado global

Mercado sem fins lucrativos

Mercado global

O mercado não é mais o que era antes…

Mudança tecnológicaMudança tecnológica

GlobalizaçãoGlobalização

DesregulamentaçãoDesregulamentação

PrivatizaçãoPrivatização

Aumento do poder do clienteAumento do poder do cliente

CustomizaçãoCustomização

Convergência setorialConvergência setorial

DesintermediaçãoDesintermediação

Orientações da empresa para o mercado

Produção

Vendas Marketing

Produto

Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico

Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing

Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing

Mix de marketing e os clientes

4Ps• Produto

• Preço

• Praça

• Promoção

4Cs• Clientes (solução para)

• Custo (para o cliente)

• Conveniência

• Comunicação

Conceitos centrais

• Necessidades, desejos e demandas

• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação

• Ofertas e marcas• Valor e satisfação

• Canais de marketing• Cadeia de suprimento• Concorrência• Ambiente de marketing• Planejamento de

marketing

Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

Tarefas de administração de marketing

• Desenvolver estratégias de marketing

• Capturar oportunidades de marketing

• Conectar-se com os clientes

• Desenvolver marcas fortes

• Desenvolver ofertas ao mercado

• Entregar valor• Comunicar valor• Gerar sucesso de

longo prazo

Pergunta para discussão

• O marketing cria ou satisfaz necessidades?

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