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Capítulo 1
Marketing parao século XXI
Prof. Salomão Farias
Administração de Marketing 1
Aula 2 - 17/08
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Questões abordadas no capítulo
• Por que o marketing é importante?• Qual é o escopo do marketing?• Quais são as orientações fundamentais do
marketing?• Como a administração de marketing mudou?• Quais são as tarefas necessárias para a
administração de marketing bem-sucedida?
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Definição de Marketing
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral”.
AMA – American Marketing Association (2007). (www.ama.org)
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valorsuperior para o cliente.
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Conceitos centrais no marketing: troca
• Quando existe pelo menos duas partes
• Que as partes possuam algo de valor
• Que as partes tenham capacidade de comunicação e entrega
• Que as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca
• Que as partes acreditem ser adequado participar da negociação
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Continuação
• Valor e satisfação
• Necessidades, desejos e demandas
• Mercado-alvo, posicionamento e segmentação
• Ofertas e marcas
• Concorrência
• Canais de marketing
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
Orientações da empresa para o mercado
• Produção– Consumidores preferem
produtos fáceis de encontrar de baixo custo (produção, baixo custo, produção em massa)
• Produto– Consumidores preferem
produtos com qualidade e desempenho superiores, inovadores.
• Vendas– Empreender esforço
agressivo de vendas e promoção.
• Marketing– A empresa ser mais eficaz
do que os concorrentes na criação, entrega e comunicação de um valor superior. Foco no consumidor.
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A que se aplica o marketing?
BensBens
ServiçosServiços
Eventos & experiênciasEventos & experiências
PessoasPessoas
Lugares & propriedadesLugares & propriedades
OrganizaçõesOrganizações
InformaçõesInformações
IdéiasIdéias
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Marketing de idéia: Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados
Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado.Hora da morte: 18h55.
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Estados de demanda
Inexistente Latente
Em declínio Irregular
Plena IndesejadaExcessiva
Negativa
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Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca
Administração de marketing
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Figura 1.2 Um sistema simples de marketing
Administração de marketing
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Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins lucrativos
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Mercado global
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O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológicaMudança tecnológica
GlobalizaçãoGlobalização
DesregulamentaçãoDesregulamentação
PrivatizaçãoPrivatização
Aumento do poder do clienteAumento do poder do cliente
CustomizaçãoCustomização
Convergência setorialConvergência setorial
DesintermediaçãoDesintermediação
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Orientações da empresa para o mercado
Produção
Vendas Marketing
Produto
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Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico
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Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing
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Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing
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Mix de marketing e os clientes
4Ps• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
4Cs• Clientes (solução para)
• Custo (para o cliente)
• Conveniência
• Comunicação
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Conceitos centrais
• Necessidades, desejos e demandas
• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação
• Ofertas e marcas• Valor e satisfação
• Canais de marketing• Cadeia de suprimento• Concorrência• Ambiente de marketing• Planejamento de
marketing
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Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Administração de marketing
Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Tarefas de administração de marketing
• Desenvolver estratégias de marketing
• Capturar oportunidades de marketing
• Conectar-se com os clientes
• Desenvolver marcas fortes
• Desenvolver ofertas ao mercado
• Entregar valor• Comunicar valor• Gerar sucesso de
longo prazo
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Pergunta para discussão
• O marketing cria ou satisfaz necessidades?