A publicidade nos media

MARKTHREE

Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade de CoimbraMestrado em Engenharia e Gestão Industrial

“Keep It Simple, Do Marketing Strong”

1

MARKTHREE

A Publicidade nos Media2

A Publicidade nos Media

Grande alcance do Público

Custo por contato reduzido

Princípio da repetição

Mensagem perfeitamente controla pelo anunciante

Mensagem simples, forte e única

3

Os 5 Grandes Media de massa

A Publicidade nos Media

4

A Publicidade nos MediaOs 5 Grandes Media de massa

5

Mecanismos de Ação

Notoriedade

Informação Fatual

PersuasãoSimpatia pela Marca

Emoção, Desejo e Sonho

6

O modo mais simples da ação

7

Notoriedade

VÍDEO1

Informar o segmento-alvo, modificando o seu comportamento

8

Informação Fatual

9

PersuasãoPretende convencer os destinatários que certos

comportamentos serão úteis e agradáveis

ARGUMENTAÇÃO RACIONAL

DEMONSTRAÇÃO VISUAL

TESTEMUNHOS DE PESSOAS

REPUTADAS E COMPETENTES

10

ARGUMENTAÇÃO RACIONAL

VÍDEO2

11

DEMONSTRAÇÃO VISUAL

12

TESTEMUNHOS DE PESSOAS

REPUTADAS E COMPETENTES

VÍDEO3

O segmento-alvo cria simpatia pela marca adquirindo os seus produtos

13

Simpatia pela Marca

Associar a uma marca atributos imaginários, símbolos valorizados ou ainda sonhos ou emoções agradáveis

14

Emoção, Desejo e Sonho

VÍDEO4

ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA

PUBLICITÁRIA

15

1. Os Atores e as suas Funções

16

ANUNCIANTES

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

PRODUTORES

AGÊNCIAS DE MEIOS E CENTRAIS DE

COMPRAMEDIA

CON

SUM

IDO

RES

Os anunciantes

17

Os anunciantes

18

Cadeia Internacional Cadeia Nacional

As Agências de Publicidade

19

1. A Evolução do Papel das Agências

2. Organização de uma Agência e as Especialidades

da Publicidade

20

1. A Evolução do Papel das Agências

Realizar Conselho Estratégico

Conceber as Mensagens

Propor Planos dos Media Comprar o Espaço

Produzir as Campanhas de

Publicidade

21

2. Organização de uma Agência e as Especialidades

da Publicidade

Direção

Comerciais

Criativos

Responsável da Produção

Especialistas de Media

Responsáveis de Planeamento

Estratégico

22

Os Outros Atores Principais

As Centrais de Compra e as

Agências de Meio

Perspetiva Financeira

Perspetiva de Serviço

Perspetiva de Diferenciação

Outros Parceiros

Prestação de Serviços na Área da Publicidade

CÍvicaRespeitante da Lei

VerdadeiraRespeitante dos

direitos do consumidor

2. A regulamentação da PublicidadeCódigo da Publicidade

23

A regulamentação da PublicidadeCódigo da Publicidade

24

?

A regulamentação da PublicidadeNatureza das regras

Meramente condicionante

Restritiva

Proibitiva

25

As etapas e a responsabilidade de uma campanha

Redação do Briefing

Conceção da campanha

Execução da campanha

Avaliação da sua eficácia

26

4. O BRIEFING

4.1. Contexto do Produto/Mercado

4.2. Estratégia de Marketing do anunciante

4.3. Orientações gerais da Campanha

27

4.1. Contexto do Produto/Mercado

4.1.1. Descrição do Produto

4.1.2. Histórico da Comunicação da Marca

4.1.3. Descrição da concorrência

4.1.4. Análise do Mercado

4.1.5. Comportamento dos consumidores e prescritores

28

4.2. Estratégia de Marketing do Anunciante

4.2.1. Objetivos de Marketing

4.2.2. Opções Estratégicas

4.2.3. Mix de Comunicação

29

4.3. Orientações gerais da Campanha

4.3.1. Alvos Publicitários

4.3.2. Objetivos de Publicidade

4.3.3. Eventuais Limitações

30

A Elaboração das Mensagens

Publicitárias

31

32

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃOCopy Strategy

CRIAÇÃO

EXECUÇÃO

33

O Plano de Trabalho Criativo

Utilidade, função e conteúdo

Estrutura Qualidades

Vantagens

34

CADERNO DE ENCARGOS

Elementos de um Plano Criativo

35

RUBRICAS

1. Fatos Principais

2. Objetivos Publicitários

3. Alvos Publicitários

4. Promessa

4.1. O atributo produto

4.2. O benefício ao consumidor

4.3. A identificação valorizada ou gratificante

5. “Provas” ou suportes da promessa

6. Tom e personalidade da marca

7. Instruções e limitações diversas

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ESTRATÉGICA

SIMPLES

NÃO SE SUBSTITUIR AOS

CRIATIVOS

37

Vantagens

Obriga a estar de acordo

Permite orientar o trabalho

Serve para avaliar os projetos

Garante a continuidade da

criação

Permite chegar a um consenso

A Criação

38

Natureza e importância da

criação publicitária

Avaliação da criatividade

39

ROUGHS: Anúncios para imprensa ou outdoor

40

STORY BOARD: Filmes para a televisão ou cinema

41

VÍDEO5

42

Avaliação da criatividade

Conformidade com a estratégia criativa

Qualidades da comunicação

Possibilidade de realização

Pré-Testes Publicitários

43

• Focus group• Entrevistas individuais QUALITATIVOS

• Com base numa amostra do público-alvoQUANTITATIVOS

A ESCOLHA DOS CANAIS DE

COMUNICAÇÃO

44

Planeamento

45

Escolha dos Media e dos suportes nos quais estão inseridos os anuncios publicitários

Os Media

46

Características dos Media

Importância Publicitária dos Media

Características dos Media

47

• Recordes de sudiência• Meio segmentado• Saturação publicitária• Custos elevados• Variedade de formatos

Tevelisão

• Poucas restrições técnicas

• Fraca qualidade

Rádio

• Liberdade de Consumo• Maior fidelidade• Necessidade de comprar

frequentemente

Imprensa

• Caro• Meio de impacto• Audiência limitada

Cinema

• Variedade de Suportes• Forte repetição da

mensagem• Menor precisão na

medição da audiênia• Número elevado de

contactos

Exterior

• Forte Crescimento• Custos Reduzidos• Restrições Técnicas• Interatividade

Internet

Importância Publicitária dos Media

48

Investimento publicitário por meios (2012)

Meios Milhares de Euros %

Televisão 3 421 115 74,5

Imprensa 616 190 13,4

Outdoor 301 024 6,6

Rádio 229 363 5,0

Cinema 26 989 0,6

TOTAL 4 594 681 100

49

Objetivos Gerais Implementação do Planeamento de Meios

Generalidades sobre o Planeamento de Meios

A cobertura do alvo

A repetição dos canais escolhidos

A qualidade da comunicação e

adequação

50

Objetivos Gerais

51

52

Implementação do Planeamento de

Meios

1. Elaboração da estratégia de meios

2. A preparação do plano de meios

3. A compra do espaço

4. O controlo

53

Objectivos de Marketing

Objectivos da Comunicação

ESTRATÉGIA DE MEIOS

Timing

Selecção de Suportes

Planeamento

Nível de InvestimentoMedia Mix

54

A Estratégia de Meios

Escolha de Meios

Decisões da Estratégia de Meios

Escolha de Meios

55

Critérios

Práticos

•Acessibilidade dos meios;

•Prazos de Reserva;

•Preço de entrada.

Critérios

Quantitativos

de Eficáci

a

•Cobertura do alvo;

•Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo.

Critérios

Quantitativos

de Adequação de

Imagem

•Necessidade de perceber se cada uma dos meios consegue vincular corretamente a mensagem.

Outras Estratégias de Meios

56

1. Escolha dos Formatos

2. Repartição do orçamento

pelos meios

3. Os períodos da

campanha

• O papel atribuído a

cada um deles na campanha

• Respetivos custos

57

Plano de Meios

Consiste em operacionalizar a estratégia de meios

Informação que dispomos sobre os

suportes

Métodos de Construção do Plano

de Meios

Indicadores de performance do plano

de meios

58

Informação que dispomos sobre os suportes

Audiência útil

Audiência Instantânea

Custo do contato útil Audiência acumulada

Informações qualitativas sobre os

Suportes

Duplicação de audiência

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Métodos de construção do Plano de meios

O escalão de força

O escalão de afinidades

O escalão de custo

60

Indicadores de Performance do plano de meios

1. Cobertura útil total do alvo

2. Taxa de Repetição

3. Pressão Publicitária total

61

A Avaliação do Impacto das Campanhas

62

A Avaliação de uma Campanha

1. Medida de perceção ou de Impacto 2. Medir a sua Eficácia

63

1. Medida de perceção ou de

Impacto

O QUE VAMOS MEDIR

PÓS TESTES PUBLICITÁRIOS (MÉTODOS DE

MEDIDA)

64

O que vamos Medir?

Memorização da Campanha

Atribuição

Compreensão da Campanha

Credibilidade

Aceitação

Incitação à compra

65

Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter visto a campanha?

Memorização da Campanha

VÍDEO6

66

Entre as pessoas que se lembram de ter visto a campanha, quantas atribuem corretamente ao produto?

Atribuição

VÍDEO7

67

Se as pessoas compreendem a principal mensagem da campanha, assim como a “promessa” publicitária.

Compreensão da Campanha

68

Em que medida as pessoas expostas a campanha, compreenderam corretamente a mensagem, aderem a ela?

Credibilidade

VÍDEO8

69

Quantas pessoas expostas gostam e apreciam a campanha?

Aceitação

VÍDEO9

70

Quantas pessoas expostas à campanha pensam que ela é convincente e estão dispostos a comprar o produto?

Incitação à compra

71

PÓS TESTES PIBLICITÁRIOS (MÉTODOS DE

MEDIDA)

72

2. Medir a sua Eficácia

O QUE VAMOS AVALIAR

MÉTODOS DE INQUERITOS

SOBRE A EFICÁCIA DA CAMPANHA

73

O QUE VAMOS AVALIAR

BRIEFING

74

Consiste em medir pela primeira vez antes do inicio da campanha e uma segunda vez após a sua conclusão.

Inquéritos “antes-depois”

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Consiste em medir de uma forma permanente (quase permanente) a evolução da notoriedade, da imagem de

uma marca e dos seus principais concorrentes .Tracking

76

BRIEFING

OBEJTIVOS PUBLICITÁRIOSALVOS

EXECUÇÃO

CRIAÇÃO

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO ESTRATÉGIA DE MEIOS

RESERVA E COMPRA DE ESPAÇO

CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MARKTHREE

Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade de CoimbraMestrado em Engenharia e Gestão Industrial

Daniela SantosMafalda de CarvalhoSara Mafalda Pereira

“Keep It Simple, Do Marketing Strong”

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