Эффективная таргетированнаяреклама в ......2018/04/23  ·...

Эффективная таргетированная реклама в

социальных сетях

Осин Руслан

Источник: TNS Web Index УИ, Россия (города 0+, 12+ лет), апр'16-сен'16, прирост к апр'15-сен'15. Monthly reach (млн.чел), все устройства

86 млнчеловек 12+

лет

70%от населения

+4%за год

Р У Н Е Т

А У Д И Т О Р И Я И Н Т Е Р Н Е Т А 2 0 1 7

Контекстная реклама – товар Таргетированная реклама –группы пользователей

ГРУППЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ VS ТОВАР

Lead Ads

Аудиореклама

Аудиореклама Аудио контент Аудиореклама Аудио контент

Формат аудиорекламы в интернете позволяет охватить аудиторию, которая не находится

перед экраном своего устройства, что позволяет донести сообщение в условиях отсутствия

информационного/рекламного шума.

Рекламные аудиоролики звучат в процессе потребления аудио контента в интернете

ПРЕМИАЛЬНАЯ

АУДИТОРНАЯ СЕТЬ

ОСОБЕННОСТИ ПАКЕТА

Возможность выбора площадок для размещения

Покупка таргетированной аудитории на стороннем

инвентаре без наценок!

Кросс-девайс и кросс-частота (десктоп и мобильный

веб)

Аукционное ценообразование, разные СРМ пороги

на площадках (от 70 рублей)

ПРЕИМУЩЕСТВА ПАКЕТА

Статистика по площадкамПродажа только видимых

показов (50% и 1 секунда)

Блокировка рекламы на

трагическом контенте

(редакционные фильтры)

СОСТАВ АУДИТОРНОЙ СЕТИ

Тематика Площадки* Floor CPM

НовостиНовости@Mail,

russian.rt.com, inosmi.ru100

Авто Авто@Mail, am.ru, drive2.ru 150

Женские Леди@Mail, WDay.ru 180

Родители и дети Дети@Mail, 7ya.ru 180

Медицина Здоровье@Mail 150

LifeStyle Кино@Mail, 7days.ru 150

Недвижимость Недвижимость@Mail 180

Сервисы Погода@Mail, Почта@Mail 100

СпортCпорт@Mail, sport-express.ru,

sports.ru, sovsport.ru100

Другое Ответы@Mail, kakprosto.ru 100

• новости

• авто

• lifestyle

• женские сайты

• сайты для родителей

• недвижимость

• спорт

• другое

Медиа проекты MRG

Партнерские площадки наиболее

востребованных тематик

НОВЫЙ ИНВЕНТАРЬ*

* Список площадок может быть скорректирован

ИНТЕРФЕЙС. ДЕРЕВО ПЛОЩАДОК

Группировка вида

Платформа

Тематика

Сайт(СРМ

порог)

ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ В НАШИХ ПАКЕТАХ

Премиальная аудиторная

сеть

Мультиформатное

размещение

Инвентарь Проекты MRG +

премиальные сайты разных

тематик

ОК + ВК + Проекты MRG +

сеть myTarget

«Площадки» Платформы/Тематика/Домен Платформы/Тип формата

Модель закупки СРМ СРМ и СРС

Статистика Расширенные отчеты по РК

(в разрезе платформы,

площадки)

Отчеты по местам

размещения в разрезе

платформы

Технические требования к

материалам

Дополнительный элемент

вертикальная картинка

300х600

ВИДЕОПОТРЕБЛЕНИЕ В РОССИИ

ВИДЕО MAIL.RU GROUP

**comScore Video Metrix, Россия, 6+, сентябрь 2016, Total Unique Viewers (000 000), ТОП-5

Видео Mail.Ru Group охватывает свыше 39 млн. самых активных пользователей в месяц

*comScore Video Metrix, Россия, 6+, сентябрь 2016, Videos per Viewer, видео-площадки с месячным охватом выше 5 млн. чел, ТОП-5

КОЛИЧЕСТВО РОЛИКОВ В МЕСЯЦ* МЕСЯЧНЫЙ ОХВАТ, МЛН ЧЕЛ. **

Ivi Sites Кinogo. club Facebook Google Sites Mail.Ru Group BroadbandTV Megogo.net Yandex Sites Mail.Ru Group Google Sites

1218 19

83

97

20 20

26

39

64

8

2000 г.

12секунд

секунд

2013 г.

Источник: Microsoft Advertising Canada 2015

КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ

9секунд

8секунд

Источник: Microsoft Advertising Canada 2015

КОНЦЕНТРАЦИЯ ВНИМАНИЯ

Базовые рекомендации:

Краткий сопроводительный

текст промопоста с призывом к

просмотру вложенного видео,

отсутствие сниппета внешней

ссылки

Хронометраж видео

до 15 секундОбложка видео с ярким кадром

!

!!

Справка myTarget по настройке формата Кроссплатформенные видео посты: https://target.my.com/adv/help/adverts/crossplatform_posts

Следуй своим инстинктам

Наличие субтитров, если звуком

передается важная часть

рекламного сообщения

Период рекламной кампании01.08-31.08

Количество первичных –целевых заявок: 46

Показы: 2 078 201

Клики: 31 230

Стоимость целевой заявки на 62%ниже запланированного KPI

BIG DATA

BIG DATA

10 70 150 300

Сколько нужно лайков, чтобы узнать о человеке больше, чем…

…колеги …друзья …родители …партнер

«С еще большим количеством

изученных действий можно было бы

узнать о человеке больше, чем он сам.»

Michal Kosinsky, Das Magazin

КАКИЕ ТАРГЕТИНГИ СУЩЕСТВУЮТ?

Люди, которые находятся там

в нерабочее время

и праздничные дни

Люди, находящиеся там или

посетившие недавноЛюди, находящиеся там в

любое время

Люди, которые находятся

в выбранной точка

в рабочее время

1

2

3

4

КТО ИСПОЛЬЗУЕТ?

малый и средний

бизнес

крупные

компании

игровые

разработчики

онлайн банки

КАФЕ

Возраст 18-30

За выходные проходимость увеличилась в два раза

CPC 10 руб. CTR 0,6%

Ремаркетинг на видео-события

Многоступенчатая коммуникация

Коммуникация состояла из 2-ух этапов:

1. Показ ролика с демонстрацией функционала товара

2. Анонс баннера на пользователей, просмотревших 75% ролика с о специальным

предложением

Итог: рост продаж категории «блендеры» на 208% (год к году). ROI = 4

Конструктор отчетов

А У К Ц И О Н

M Y T A R G E T

А У К Ц И О Н

C P C И Л И C O M ?

CPC CPM

• Оплата за клик менее рискованная

• СTR влияет на аукцион

• Выделяется часть аудитории исходя из предсказания более высокого CTR

• Очень важны первые показы

• Требует повышенного внимания

• CTR не учитывается аукционом

• Максимальный охват

• Аукцион меняется в течение времени

• Для масштабирования выше ставка и частота на уника

СТРАТЕГИИ РК

С Т Р А Т Е Г И И Р К

О Т О Б Щ Е Г О К Ч А С Т Н О М У

Т А Р Г Е Т И Н Г

Ш и р о к и й

E C P M

М а к с и м а л ь н ы й

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ

По итогу рк

С Т Р А Т Е Г И И Р К

Н О В Ы Е О Т Ч Е Т Ы В С Т А Т И С Т И К Е

1. Разбивка по полу, возрасту,

географии и интересам

2. Выгрузка в Excel для дальнейшего анализа

3. Используется вместо

A/B тестов таргетингов

С Т Р А Т Е Г И И Р К

« Р А З Д Е Л Я Й И В Л А С Т В У Й »

Т А Р Г Е Т И Н Г

разделениепо полу, возрасту, гео

E C P M

балансный для сегмента

K P I

эффективная ставка под сегмент

С Т Р А Т Е Г И И Р К

« З А И Н Т Е Р Е С О В А Н Н А Я А У Д И Т О Р И Я »

Т А Р Г Е Т И Н Г

Использованиеинтересов или аудиторий

на группы ВК и ОК

E C P M

балансный для сегмента

K P I

максимизация CTR за счет

заинтересованности

С Т Р А Т Е Г И И Р К

« С А М А Я Г О Р Я Ч А Я А У Д И Т О Р И Я »

Т А Р Г Е Т И Н Г

широкий

e C P M

сильновыше среднего

Охват +performance

Ч А С Т О Т А

1

Б А Н Н Е Р Ы

И К Р Е А Т И В Ы

Б А Н Н Е Р Ы И К Р Е А Т И В Ы

Р Е К О М Е Н Д А Ц И И Д Л Я Б А Н Н Е Р О В

Понятный честный креативНе забывайте проверять и обновлять креативы. Они должны максимально отражать ваш продукт.

Четкий CALL TO ACTIONНе забывайте указать как на баннере, так и в тексте, то, какое действие вы хотите, чтобы совершил пользователь

Яркий, контрастный баннер, но НЕ ВЫРВИ ГЛАЗЗадача баннера остановить листание пользователем ленты

ТРИГГЕРЫ и отображение знаний о пользователеОтражайте знание о поле, возрастах, гео, интересах прямо в баннере и в тексте объявления.

НЕСКОЛЬКО баннеровИспользуйте не менее 5 различных подходов в дизайне, чтобы оставить только CTRистое

Б А Н Н Е Р Ы И К Р Е А Т И В Ы

И С Т О Ч Н И К И В Д О Х Н О В Е Н И Я

Коммуникация с клиентомПровести опрос среди клиентов по поводу дизайна, текстов, булитов

Анализ продуктаПросмотр отзывов и описаний для формирования действительно значимых value

МониторингПросматривать в выдаче баннеры и форматы конкурентов и не только.

Google Trends (e-commerce) Отображайте на баннерах сезонные и трендовые товары

НаблюдениеДаже в ларьках в переходах можно почерпать знание о трендах

РЕКОМЕНДАЦИИ

Р Е К О М Е Н Д А Ц И И

П Р И Ч И Н Ы С Л А Б О Й О Т К Р У Т К И

Ставка сильно ниже рынкаОбратите внимание на eCPM, сравните со значением в успешных РК этого же формата.

Низкий CTR объявленияОбъявление непривлекательно, попробуйте заменить.

Сильно зажат таргетингНе рекомендуем пересекать “все со всем” в поисках идеальной ЦА

Неверно используется аудиторный таргетингПроверьте правильность использования логических И / ИЛИ.

Все вместеЧасто ошибки допускают в комплексе

Р Е К О М Е Н Д А Ц И И

У М Е Н Ь Ш А Е М C P A ( C P L )

Улучшить креатив

Помним, что креатив – это 70% успеха. Остальное за ставками и таргетингами.

Точнее попасть в аудиторию

Протестировать нестандартные таргетинги или подходы, чтобы изменить вводные на момент прогноза CTR для баннера

Увеличить или уменьшить ставку

Изменение ставки позволит попасть в другую аудиторию

Оптимизировать лендинг

Лендинг влияет на конверсию. Важно, чтобы лендингсоответствовал рекламе, чтобы не возникало эффекта мислида

Все вместе

Часто ошибки допускают в комплексе

Б А Н Н Е Р – 6 0 % У С П Е Х А

ЗОНЫ ВИДИМОСТИ БАННРОВ

3

Баннер

Иконка

Заголовок

Основной текст

1

2

3

4

Текст на баннере (вчитывается)5

Кнопка Call to action6

100% СЕКРЕТЫ УСПЕХА

Привлекательная

картинка

Низкая цена

в заголовке

Указание региона

(если речь не идёт о Москве и

Санкт-Петербурге), то в заголовке

Призыв к действию

(call to action)

Рекламируется

популярный товар

АВТО

ДОСТАВКА

Период рекламной кампании01.08-31.08

Количество первичных –целевых заявок: 46

Стоимость целевой заявки на 55%ниже запланированного KPI

Креативы: ДО/ ПОСЛЕ

Кейс: «Дезодоранты». Коммуникация

Кейс: «Бытовая техника». Коммуникация

Поисковые запросы, тематические ресурсы, группы, сообщества и т.д.

554 роддома РоссииОхват аудитории 300 000 человек

Данные просмотров конкретных SKU

и транзакций

Кейс: «Детские товары». Поиск аудитории

Кейс: «Детские товары». Коммуникация

Кейс: «Детские товары». Коммуникация

Как итог — выполнение поставленного KPI по росту продаж!

Кейс: «Детские товары». Результаты

CTR 0,9 %

CR 37 %

CPC 6 руб

CPI 16 руб

CTR 0,7 %

CR 35 %

CPC 7 руб

CPI 20 руб

CTR 0,6 %

CR 28 %

CPC 9 руб

CPI 31 руб

r.osin@corp.mail.ru

facebook.com/mytarget vk.com/mytarget ok.ru/mytarget