La feuille de route / Le brief

Design. De l’idée au produit.

La feuille de route. HETIC #2 - Mars 2014

“Designers have the ability and the training to harness the knowledge of the unconscious mind, rather than being limited to working with explicit knowledge. This makes them good at synthesizing complex problems with large numbers of constraints; it also makes them bad at explaining or defining what they are doing or thinking. They will describe process and results because they are not consciously aware of their own rationale.” !Bill Moggridge

Peut-on améliorer le séquençage d’information ?

Peut-on apporter de nouvelles informations ?

Design chirurgical.

Designer, c’est avant tout une

démarche…

Comprendre /

Chercher

Imaginer /

Réaliser

Implémenter /

Optimiser

Mais le point de départ est...

Un brief.

Quelques exemples

Brief de marque Objectif : Réalisation d’une plateforme de marque

!Miriale s’adresse à toutes les femmes, par des collections chic et intemporelles mais toujours à la mode, en répondant à des besoins essentiels comme la féminité, le confort et le charme naturel.

C’est une marque moyenne gamme, nous souhaitons cependant lui appliquer des codes d’un positionnement légérement supérieur, que ce soit au niveau de l’environnement du site, des shooting photos, des packaging et au fil du temps aux produits.

Le cœur de cible est 30-45 ans dans la cible de communication

Les produits couvre le marché de 16 à 60 ans

Les produits de la marque Miriale se vendent principalement via un abonnement bi-mensuel, qui permet de recevoir un set (composé d’1SG + 2 Bas + 1 surprise).

Il est possible à tout moment de se désabonner.

A chaque période un ensemble vous est proposé, vous l’aimez ? il n’y a rien à faire on vous l’envoi, en choisir un autre à la place ou tout simplement sauter une échéance.

!Cette formule de commercialisation permet d’offrir un prix nettement plus avantagent qu’en vente traditionnelle. 39,90€ au lieu de (50/60€)

Grâce à cette formule d’abonnement, nous pouvons bien mieux préparer la fabrication de nos collections, que ce soit dans le style, les formes mais aussi les quantités de fabrication.

+

Donc un brief, c’est quoi ?

Le pourquoi, le contexte, les cibles et les objectifs du projet doivent ainsi être clairement définis avant de lancer toute réflexion créative.

Soulever la question du “Pourquoi” dans un brief permet mieux de faire jouer au design son véritable rôle de résolution de problématiques, notamment sur le choix du dispositif et des pistes de réflexion.

En effet, l’origine du besoin est souvent aussi significative que sa nature.

Finalement, un brief fait appel à une [re]formulation d’une PROBLÉMATIQUE ?

Avant Refaire le site-ecommerce avec plus de codes marchands.

Après Comment créer une expérience d’achat cohérente avec les magasins intégrant de façon équilibrée des codes marchands et des codes de la marque Petit-Bateau ?

Avant Refaire le site pour augmenter le taux de transformation à 1%

Après Créer une plateforme e-commerce performante et intégrant le vocabulaire de forme de la marque Virgin mobile de façon pérenne.

Tout comme un médecin envers son patient, le designer et son client doivent être partenaires.

Le patient a la responsabilité de décrire clairement ses symptômes, en fonction de quoi le médecin effectue son diagnostic et propose un traitement.

Définir les objectifs

Objectifs business

Objectifs du produit

Critères de succès

Objectifs business

• Acquérir des parts de marchés. • Accroître la notoriété de la marque pour générer des ventes • Créer une synergie multicanale • Développer de nouveaux services • Rajeunir l’image pour attirer les 15/25 ans !

…

Objectifs du site

• Augmenter le taux de transformation • Réduire le taux de rebond • Augmenter le NAC • Réduire le budget SEM, développer le SEO • Acquérir de nouveaux clients • S’inscrire à la newsletter • Faciliter le parcours client • Ramener du trafic en magasin …

Ceux-ci peuvent être liés : • à un projet d’entreprise interne • à une notion de timing • aux objectifs même du site • aux retours utilisateurs/consommateurs !

…

Critères de succès

Les ingrédients nécessaires

au brief design

- Périmètre du projet et contexte -

Le brief s’articule avant tout sur la description du périmètre, des besoins et objectifs commerciaux, des retombées attendues, la liste des personnes décisionnaires et le sponsor du projet. !

Il doit détailler les différentes phases du calendrier, le budget et les livrables attendus.

POURQUOI ?- Quels sont les objectifs initiaux du projet ? - Pourquoi ce projet est-il nécessaire ? - Pourquoi doit-il avoir lieu maintenant ? (question importante pour définir le temps qui peut être consacré à l’exploration de solutions) - Quelles sont les retombées attendues en termes commerciaux ? (accroître les parts de marché, prendre un avantage compétitif).

COMMENT ? !

!

- Comment ce projet va-t-il permettre de gagner des parts de marché ? !

- Qui sont les interlocuteurs de référence sur ce projet ? La liste est souvent plus longue qu’on ne pourrait croire… (niveaux de validation multiples) ll est important d’identifier chacune des parties prenants afin d’avoir une idée précise de leurs contraintes, besoins, attentes, problématiques…

- Secteur d’activité -- Décrire le secteur d’activité - Décrire l’organisation de l’entreprise, ses filiales, sa culture, ses valeurs, son historique. - Détailler la stratégie de la marque et son positionnement - Fournir une liste de concurrents et décrire le positionnement de leur marque et leur stratégie. !Quelle est la perception de la marque par rapport à ses concurrents ? - Décrire les produits et les services (caractéristiques et bénéfices) - Donner les tendances du secteur d’activité. !Dans quelle mesure ces tendances peuvent-elles affecter le projet ? - Décrire le modèle économique de la société, comment elle développe des revenus et des profits, afin que le design puisse proposer des solutions qui supportent la stratégie commerciale.

- Les cibles -

des données socio-démographiques (âge, sexe, métiers…) !des critères hiérarchiques (quelles sont les cibles les plus importantes ?) !Leurs motivations par rapport au produit ou au service Un produit peut avoir différentes cibles et non une cible unique. !!“CSP+” n’est pas une description suffisante. Pour apporter des solutions aux problématiques “business”, les designers doivent être en mesure de comprendre les cibles de manière approfondie. (cf cours Part3)

L’utilisateur moyen n’existe pas ! !

!

Les choix du design peuvent fluctuer en fonction de la culture,des habitudes, et des besoins des utilisateurs.

- Les activités de l’entreprise -

Décrire les activités de l’entreprise, leur importance dans le projet, son positionnement, mais aussi des éléments de compréhension de l’identité de marque et son usage. !

L’entreprise agit-elle sous une seule marque ou plusieurs ? Quels sont les attributs clés de la marque ? De quelle façon le projet s’articule-t-il avec les autres activités de l’entreprise ?

- Objectifs business -

Formulation claire d’une problématique =

Fondement d’une réponse design stratégique aux besoins business

- Historique du Design -

Il faut retracer l’historique des éléments conçus sur les dernières années, expliquer son évolution, le type de supports utilisés.

- Périmètre d’intervention -

Cette partie du brief permet de vérifier que chacun des participants du projet en a compris la portée. !

Elle permet de les sensibiliser aux étapes du processus de création.

Chaque étape du design pourra être décrite ainsi : !

• activité de chaque étape • temps passé • personnes impliquées • validations (qui, quand, où, etc…) • budget • validation finale • implémentation • évaluation quantitative !

Cette analyse montre généralement que le projet devrait allouer plus de temps et de budget au design.

Brief // résumé

- Formuler une problématique ; - Secteur d’activité ; - Les activités de l’entreprise ; - Objectifs business ; - Comprendre ce qui a été déjà fait ; - Périmètre d’intervention.

Validation du brief design

• Intégrer TOUS les membres du projet dans cette validation ainsi que les non-designers !

• Si modification du brief s’avère nécessaire, le brief doit être modifié et remis à validation par tous les membres !

• Si quelqu’un recommande des choix esthétiques, il faudra lui préciser en le remerciant que les choix design se feront en équipe en fonction des objectifs “business” !

• Chaque étape du projet fera l’objet de validation par l’ensemble des membres du projet

Utiliser le brief design

Le brief offre des critères objectifs et réalistes pour la validation de chaque étape du design.

• Éviter les formules toute faites “j’aime”, “J’aime pas!”, qui renvoie aux aspects de surface du projet (perception du design comme décoration) !

• Évacuer les formules “Je pense”, “Je crois”, “Il me semble” déconnectées des objectifs business

• Les commentaires objectifs donnent en revanche des indications valables (“Le bleu fonctionne mieux pour résoudre cette problématique car…”) !

• Plus les parties seront impliquées en amont avec les designers, moins d’objections verront lors du développement du projet

Etablir la crédibilité et la confiance envers

le design

La façon dont communiquent les designers sur leur travail en est partiellement la cause. !

Il existe souvent un décalage très important entre la perception du travail des designers et sa valeur réelle. !

Comment améliorer cela ?

• démontrer la contribution du designer au succès du projet. !

Les designers doivent travailler à mieux connaître la valeur ajoutée qu’ils apportent au projet, afin de mieux la communiquer. !

Cela signifie également adopter la “langue du business” pour expliquer l’impact d’une solution de design sur la réussite du projet. !

Ces apports doivent être exprimés en termes de résultat “business” et non en termes de moyens esthétiques

• reconnaître le rôle “business” du design. !

Le designer doit commencer par comprendre parfaitement les problématiques business de l’entreprise pour lui apporter des solutions pertinentes. !

La proactivité du designer est essentielle pour la réussite du projet. Il doit ainsi se présenter à tous les participants du projet, expliquer son rôle et développer de bonnes relations avec eux.

• mettre en place un mode de collaboration “en égalité” !

Le designer doit se comporter comme un partenaire stratégique dans le projet et non comme un fournisseur de service. !

Il doit travailler “avec” et non “pour” ses partenaires dans l’entreprise. !

Pour cela, l’écoute des problématiques business est le préalable de tout travail.

La crédibilité naît de la capacité design à apporter des solutions qui répondent aux besoins business et à le démontrer. !

Plus les designers sont crédibles sur le plan business, plus il leur est aisé d’obtenir du temps, des budgets et d’être invités tôt dans le process.

Utiliser le brief design dans les étapes de validation

Les choix du design doivent être mis en perspective avec les objectifs du projet, et non présentées pour leur qualité intrinsèque. !

En d’autres termes, le design ne doit pas être présenté en termes de design, mais en termes de traduction des objectifs business et cela pour éviter de s’engager sur un terrain subjectif.

Dans un process de validation, il est plus productif

et efficace de ne pas s’aventurer dans le détail des

choix graphiques/esthétiques, mais d’expliquer

en quoi la solution proposée fonctionne, quelles autres

solutions ont été envisagées et pourquoi elles ont été

écartées, à partir d’arguments factuels.

Creating the Perfect Design Brief: How to Manage Design for Strategic Advantage de Peter L. Phillips.

Un peu d’air…