Analytics e User Experience nel processo di User Centered Design
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All’interno di una web agency, dove convivono diversi team con differenti expertise e background è possibile che si verifichi la stessa situazione: ciascuno di quegli uomini ciechi rappresenta un team che analizza la gamba o la proboscide, non riuscendo a vedere l'elefante, il disegno complessivo. Quello che ne deriva è un insieme di riflessioni parziali e frammentate, oltre ad una mancanza di una visione d’insieme. La sfida quotidiana è andare oltre una visione a compartimenti stagni, facendo leva su ciò che ciascun team può offrire, creando, per mezzo di un lavoro congiunto, prodotti di valore e favorendo una fluidità maggiore di interazione per l’utente. È a questo proposito che una comunicazione e un’integrazione tra user experience team e web analytics team non solo si rendono utili ma anche necessarie: da un lato si hanno insight operativi e desiderata prevalentemente qualitativi, dall’altro una mole di dati quantitativi utili all’interno del processo di user centered design e di progettazione basata per e con l’utente.
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- 1. mind agency a New Energy Company 1 Analytics e User
Experience: una possibile integrazione allinterno del processo di
User Centered Design
- 2. mind agency a New Energy Company 2 Processo User Centered
Design Re design Goal: miglioramento User Experience (UX) Low fi
Design High fi Design Usability Testing Experience Design
Requirements Analysis Re design 1. 2.
- 3. mind agency a New Energy Company 3 Requirements Analysis A.
Analisi requisiti di business Analisi business goal Interviste,
workshop, brainstorming con il cliente. Valutazione euristica
dellas- is Analisi esperta dellinterfaccia secondo 10 euristiche di
Nielsen, integrate a seconda del progetto con altre metriche.
Benchmark Analisi dellofferta presente sul mercato e individuazione
di best practice utili per la progettazione. Competitive analysis
Analisi strategica che permette di analizzare il mercato
individuando i target principali. Tree testing Analisi
dellarchitettura informativa al fine di individuare la collocazione
di uno specifico contenuto (reverse card sorting). Eye tracking
Analisi dei movimenti oculari (spostamenti dello sguardo e
fissazioni) allinterno del sito. 1.
- 4. mind agency a New Energy Company 4 Requirements Analysis B.
Analisi user need e contesti duso Osservazione (Shadowing e
Contextual Inquiry) Osservazione dellinterazione tra utente e
prodotto allinterno del contesto di utilizzo senza interagire con
lutente. Fornisce insight sulle reali modalit di interazione e si
rilevano eventuali painpoint. Permette di raccogliere dati
qualitativi sul contesto, relazioni e dinamiche di interazione
allinterno del contesto. Intervista Comprendere necessit,
abitudini, credenze, desideri degli utilizzatori finali del
prodotto. Survey /questionario online Raccolta feedback utili alla
definizione del prodotto da parte di un ampio numero di utenti in
breve tempo. Focus group Raccolta percezioni, opinioni, credenze e
attitudini relativi al prodotto o al concept. Card sorting Test
dellarchitettura informativa dellinterfaccia attraverso la
categorizzazione dei contenuti e label compiuta dagli utenti.
Analisi dati e individuazione pattern e creazione modelli Analisi
requisiti di business + Analisi user need e contesti duso 1.
- 5. mind agency a New Energy Company 5 Experience Design
Personas Delineazione di archetipi degli utenti caratterizzati da
obiettivi, comportamenti, desideri e d emozioni specifici in
relazione al prodotto ed al raggiungimento del proprio goal. La
metodologia per la creazione delle personas pu essere qualitativa o
quantitativa, a seconda del progetto. Scenario Sequenza di azioni
compiute da ogni persona per raggiungere un goal utilizzando
linterfaccia. Definisce le funzioni e le features che il prodotto
deve avere per soddisfare le diverse tipologie di utenti. Customer
journey map Visualizzazione dellinterazione dellutente con il
prodotto fino al raggiungimento dellobiettivo. Si evidenziano i
punti di interazione e contatto che lutente ha con il prodotto
(touchpoints) comprendendo i fattori positivi sui quali puntare e
quelli negativi da riprogettare. Card sorting Definizione
dellarchitettura informativa dellinterfaccia attraverso l uso di
tassonomie e categorie dei contenuti e label compiuta dagli utenti
(card sorting chiuso/aperto). 2.
- 6. mind agency a New Energy Company 6 Principali metriche:
Visite: numero di singole sessioni compiute dai visitatori sul
sito. Visitatori e visitatori unici: visitatori che hanno avviato
almeno una sessione nell'intervallo di date selezionato. Include
sia i visitatori nuovi sia gli visitatori di ritorno. Pagine di
entrata e di uscita: solitamente la prima corrisponde alla
homepage, e tipicamente deve avere tutti gli attrezzi per orientare
il navigatore nel sito e guidarlo verso lazione di conversione. Le
pagine di uscita sono le ultime visitate dagli utenti prima di
abbandonare la navigazione (es. thank you page). Durata media della
visita Bounce rate (tasso di rimbalzo): percentuale di visite di
una sola pagina rispetto alle visite totali al sito. La navigazione
inizia e finisce allinterno della stessa pagina. Conversion rate:
percentuale tra il numero di azioni pregiate, o conversioni, ed il
numero totale delle visite. Web analytics Web analytics (WA) is the
measurement of the behavior of visitors to a website; it expecially
refers to the measurement of which aspects of the website work
towards the business objectives (the official WAA definition of web
analytics)
- 7. mind agency a New Energy Company 7 UX & WA Web Analytics
per Marketing Web Analytics per User Experience Goal: -Aumentare le
visite al sito da parte del target desiderato -Aumentare il tasso
di conversione Goal: -Capire, misurare, incrementare gli elementi
di conversione Questions: -Quante sono le visite al sito? -Su quale
pagina accedono maggiormente? -Quanti sono i rimbalzi? -Quali sono
le sorgenti di traffico inbound? -Le campagne sono efficaci? -Le
visite generano conversioni? Questions: -Perch le persone non
stanno eseguendo le azioni target? -Come si comportano gli utenti
che convertono? -Come si comportano gli utenti che non convertono?
-Quali sono gli elementi di engagement? -Cosa pu contribuire al
raggiungimento degli obiettivi?
- 8. mind agency a New Energy Company 8 UX & WA Gli Analytics
forniscono una grande mole di dati su cosa fa lutente, senza
esplicitarne le cause e fornire insight operativi. La User research
fornisce spiegazioni e insight ma necessita di una validazione
quantitativa per essere generalizzabile allintero campione di
utenti. INTEGRAZIONE DEI DATI PROVENIENTI DALLA USER RESEARCH E DA
WEB ANALYTICS COME VALORE AGGIUNTO User Experience Web Analytics
-Why? -Metodo prevalentemente qualitativo -Bottom up -Attitudini,
motivazioni e goal -Fornisce insight su un numero limitato di
utenti -What? -Metodo quantitativo -Top down -Comportamento
-Fornisce dati numerici relativi a tutti gli utenti
- 9. mind agency a New Energy Company 9 Scoprire cosa bisogna
misurare Determinare cosa veramente si misura Trovare le risposte
alle domande nella grande mole di dati Sapere quali dati scartare
UX & WA Definire le domande a cui occorre rispondere
Determinare se possibile avere risposta tramite analytics Non farsi
distrarre dai grandi numeri Ricordarsi che i dati senza scopo sono
caos Integrare UX e WA: QUALI SFIDE? COSA FARE QUINDI?
- 10. mind agency a New Energy Company 10 Panorama metodologia
User Research (Rohrer, 2008)
- 11. mind agency a New Energy Company 11 Tre momenti possibili
di integrazione tra UX & WA e relative finalit Stabilire
performance di base Diagnosticare problemi Validare Personas 1.
REDESIGN Identificare aree di miglioramento Giustificare i budget
per gli interventi Eseguire A/B testing 2. OTTIMIZZAZIONE
Identificare cause di problemi Definire le priorit di
ristrutturazione 3. MANTENIMENTO
- 12. mind agency a New Energy Company 12 1. Redesign: aree di
indagine e metodologie utilizzate WA UX Page/views, path analysis,
goals Gli utenti che cosa fanno? Trovano ci di cui hanno bisogno?
Eseguono azioni target? Survey e usability testing WA Report sulle
pagine di accesso Qual la pagina che genera il maggior numero
accessi? Le Personas create allinterno del processo di Experience
Design (qualitativo) possono essere validate? WA UX Segments
(demografici, tecnologia utilizzata, behavior ossia pagine visitate
e azioni intraprese, come sono atterrati al sito) Survey e
usability testing (validazione quantitativa)
- 13. mind agency a New Energy Company 13 1. Redesign: aree di
indagine e metodologie utilizzate WA Browser e OS report Quale il
browser maggiormente utilizzato? WA Audience mobile Quanti utenti
visitano il sito da dispositivi mobile? Come si comportano gli
utenti su dispositivi mobile? WA UX Pages report con segmento
mobile/tablet Usability testing Quale contenuto contribuisce al
raggiungimento degli obiettivi? WA Conversion rate della
pagina
- 14. mind agency a New Energy Company 14 2. Ottimizzazione: aree
di indagine e metodologie utilizzate Quali sono le opportunit
mancate? WA UX Pagine popolari con alto tasso di uscita, pagine
popolari con alto tasso di rimbalzo, risultati di ricerca del
motore interno che danno No results Expert review, intervista,
survey C un labeling migliore per gli elementi di navigazione? WA
UX Card sorting o tree testing Sono efficaci/efficienti i percorsi
di navigazione? WA UX Behavior > events > events flow,
conversions > goals > funnel Eyetracking, usability testing
A/B testing
- 15. mind agency a New Energy Company 15 3. Mantenimento: aree
di indagine e metodologie utilizzate A cosa sono dovuti i problemi
riscontrati? Quali sono le ipotesi in proposito (contenuto, layout,
AI,..)? Come vengono testate? Su quale problema intervenire per
primo? WA UX Navigation summary, unique pageviews, event tracking,
exit rate Eyetracking, usability testing
- 16. mind agency a New Energy Company 16 Riassumendo Individuare
problemi esistenti o guidare ulteriori ricerche qualitative. Al
fine di ottimizzare il processo di analisi necessario stabilire un
piano che preveda due tipologie di conversioni: Macro conversioni
che rappresentano gli obiettivi finali del sito Micro conversioni
tutte le azioni precedenti alla finalizzazione della macro
conversioni Lutilizzo della WA allinterno del processo di User
Centered Design potrebbe contribuire a: In combinazione con
usability testing, validare o meno le ipotesi formulate per
problemi di macro conversione Sviluppare scelte operative di
maggiore valore triangolando le fonti di dati con i risultati
derivati dalla ricerca qualitativa USARE FONTI MULTIPLE DI DATI PER
INFORMARE, MISURARE, OTTIMIZZARE
- 17. mind agency a New Energy Company 17 Fonti Cardello, J.
(2013). Three Uses for Analytics in User-Experience Practice.
Retrived 04.08.14, from
www.nngroup.com/articles/analytics-user-experience/ Sauro, J.,
Lewis J. (2008). Quantifying the User Experience: Practical
Statistics for User Research. Elsevier. Subramanian, V. (2013).
Adobe Analytics with SiteCatalyst Classroom in a Book (Classroom in
a Book (Adobe). Paperback. Adobe Press.
- 18. mind agency a New Energy Company 18 User Experience Design
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