Initiative - The Reset Generation

The Reset Generation

Madrid 5 de mayo de 2011

1.1. Consecuencias de la crisis: The Game Consecuencias de la crisis: The Game ChangerChanger

2.2. La crisis en los jóvenes: The Reset La crisis en los jóvenes: The Reset

Hoy veremos…

2

2.2. La crisis en los jóvenes: The Reset La crisis en los jóvenes: The Reset GenerationGeneration

3.3. Tuenti como paradigma de punto de Tuenti como paradigma de punto de encuentroencuentro

The Game ChangerThe Game Changer

LaLa crisis actual crisis actual está provocando está provocando cambios permanentes en los en los

valores y hábitos en nuestra valores y hábitos en nuestra

4

valores y hábitos en nuestra valores y hábitos en nuestra sociedad sociedad

Los consumidores están reajustando sus hábitos por la crisis…

Reduciendo y cambiando el consumo de muchas categorías de producto

Reduciendo y cambiando el consumo de muchas categorías de producto

11

5

categorías de producto categorías de producto

22 Reflexionando sobre cómo optimizar su presupuesto

Reflexionando sobre cómo optimizar su presupuesto

El cambio* en el consumo impacta más a unas categorías que a otras

62%

63%

64%

66%

67%

74%

77%

79%

Ropa y accesorios

Bebidas alcoholicas

Limpieza del hogar

Electrónica para el hogar

Dispositivos electrónicos personales

Muebles y decoración

Vitaminas y suplementos

Joyería y relojes categorías con más cambio en

consumo

cambia a una marca más barata

6

49%

49%

51%

53%

54%

57%

59%

59%

62%

62%

Alimentos frescos

Bebidas sin alcohol

Medicamentos OTC

Cafeterías/bares/restaurantes

Lácteos

Cuidado de la piel

Cereales y bollería

Higiene y aseo

Congelados

Ropa y accesorios

*Cambio:

categorías con menos cambio

en consumo

Fuente: The Game Changer – Initiative Base: individuos 16+

o de distribución

sólo compra en oferta

Y provoca la aparición de actitudes de ahorro y moderación infrecuentes hasta ahora

cambio radical; 27%

no ha cambiado; 16%

60%

7

cambio moderado; 33%

cambio previsor; 24%

60% ha realizado modificaciones significativas en su consumo

Fuente: The Game Changer – Initiative

Estos cambios puntuales están modificando las reglas del juego para siempre...

Alrededor del 70% mantendrá en el tiempo muchos de los cambios que ha llevado a cabo por la crisis

8

Por tanto, esta actitud y comportamiento predominar á también en la recuperación económica que está por llegar

Nuevas oportunidades de comunicación para las marcas

9

¿Qué efecto tiene todo esto en el marketing y la comunicación?

La mayoría de los consumidores han cambiado su comportamiento de

10

comportamiento de compra

10 10 10

Un 75% de los consumidores encuestados declaró habe r cambiado sus hábitos en cuanto a qué valora en la marca, cóm o busca información, cómo absorbe los mensajes de las marca s

Los cambios en los valores del consumidor representan nuevas oportunidades

11

nuevas oportunidades para las marcas

11 11 11

Lo que genera confianza en las marcas son cualidades como “fiable”, “cercana” y “honesta”

Los consumidores han tomado el protagonismo del cambio en el panorama de

12

cambio en el panorama de medios

12 12 12

La dinámica de la comunicación ha cambiado de una estrategia push a pull

La recesión está

impulsando la compra online y la

13

online y la

comparación de productos

13 13 13

El mayor incremento en el uso de internet está en l a búsqueda de cupones descuentos y ofertas especiales (+58%)

Internet y el móvil son imprescindibles

14

son imprescindibles hoy en día

14 14 14

75% considera internet esencial en su vida y el 56 % el teléfono móvil

Todos estos cambios tienen una incidencia muy especial en un grupo concreto de consumidores

15

The Reset Generation

17

7.500 Muestra:

Individuos de

18

Individuos de 18 a 24 años

Principales mercados mundiales: Alemania, Argentina, Australia, China, España, Estados Unidos, Francia, Hungría, Italia, México, Holanda, Polonia, Reino Unido, Rusia y Suecia.

Metodología: online

¿Por qué Reset?

Reset , del inglés reponer o reiniciar . Se conoce como reset a la puesta en condiciones iniciales de un sistema. Habitualmente, existe un mecanismo, normalmente un pulsador, que

19

normalmente un pulsador, que sirve para realzar la puesta en condiciones iniciales manualmente.

Fuente: Wikipedia

La Reset Generation se tiene que

rehacer a sí misma , los códigos de las generaciones

20

códigos de las generaciones pasadas ya no les sirven en un

entorno que les es muy desfavorable

21

¿Cómo son estos jóvenes?

La película de su vida hasta ahora predecía un desenlace feliz…

22

Nacidos y criados en la prosperidad económica

23

nacidos entre el 86 y el 92

en la resaca del mundial 82 y la entrada en la UE

sus padres vivieron la transición y buscaron un futuro más tolerante y fácil para sus hijos

Gozando de altas cotas de libertad, tolerancia y prescripción en el consumo del hogar

24

en una época de abundancia económica y explosión del consumo

disfrutando de gran protagonismo en el hogar en todos los ámbitos

rara vez se les dice la palabra “no”

Creciendo en un periodo de grandes innovaciones tecnológicas

25

se han criado con ordenadores y otros gadgets

nativos digitales, la tecnología forma parte de su vida

marcan la tendencia en el uso de la tecnología en su entorno

Su situación actual en España no se independizan

solteros/sin pareja

60.2% vs. 52%

casados/en pareja

38.8% vs. 48%

casa padres

76% vs. 52%

12%

trabajan a t.c.

No se independizan

26

38.8% vs. 48% 12% vs. 25%

estudian a tiempo completo

52% vs. 43%

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

extienden más su formación

27

Castigados por la realidad pero soñando con algo mejor

Agobio, algo desconocido para ellos

90% 90%

28 Fuente: The Reset Generation – Initiative

Base: individuos 18-24 años

90% 90% declara estar experimentando algún tipo de ansiedad debido a los efectos de la crisis (85% media mundial)

declara estar experimentando algún tipo de ansiedad debido a los efectos de la crisis (85% media mundial)

España, el tercer país a nivel mundial en términos de

ansiedad

Nivel de angustia por país (%)

29

ansiedad (El 90% han experimentado algún tipo de ansiedad y el 23% alta y severa )

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

Y que quizás mejore su situación en el medio plazo

Nivel de ansiedad

alto/severo (individuos)

No es optimista

sobre el futuro

Actitud de “construir

para el futuro”

Mejorará mi situación

personal en los próximos 12

meses

44% 66% 71% 55% Italia 39% 66% 79% 37% Hungría

30

39% 66% 79% 37% Hungría

23% 62% 68% 38% España

19% 65% 56% 32% Francia

10% 46% 56% 33% Australia

Holanda 6% 39% 55% 47%

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

Italia: preocupados por lo “básico”

3 de cada 5 están muy preocupados por

las necesidades básicas (poder adquisitivo/manutención)

3 de cada 5 están muy preocupados por

las necesidades básicas (poder adquisitivo/manutención)

El PIB tiene crecimiento positivo, pero El PIB tiene crecimiento positivo, pero

31 Fuente: The Reset Generation – Initiative

Base: individuos 18-24 años

El PIB tiene crecimiento positivo, pero

son el tercer país con el

desempleo más alto en Europa

El PIB tiene crecimiento positivo, pero

son el tercer país con el

desempleo más alto en Europa

39% está al tanto de la noticias económicas de forma diaria (+83%)

39% está al tanto de la noticias económicas de forma diaria (+83%)

Holanda: a salvo de la crisis

67% declara que no les ha afectado la situación económica 67% declara que no les ha afectado la situación económica

7.4% 7.4%

32 Fuente: The Reset Generation – Initiative

Base: individuos 18-24 años

Baja tasa de desempleo juvenil: 7.4% (2010) Baja tasa de desempleo juvenil: 7.4% (2010)

Politicas estatales en educación y formación para los jóvenes

56% estudiantes a tiempo completo

Politicas estatales en educación y formación para los jóvenes

56% estudiantes a tiempo completo

España: ¿qué es lo que más les preocupa?

Su principal problema es la

imposibilidad de encontrar un

trabajo

33

trabajo

Fuente: The Reset Generation – Initiative / IEE Base: individuos 18-24 años

la tasa de paro juvenil en España es del

43.5%, el doble de la media europea (abril 11)

la tasa de paro juvenil en España es del

43.5%, el doble de la media europea (abril 11)

¿Cómo se materializa esa imposibilidad de trabajar?

61%

64%

59%

Llegar a fin de mes

Encontrar un trabajo

Evitar las deudas

61%

64%

59%

Aspectos que más preocupan a los jóvenes españoles (%)

44%

52%

39%

España Resto países

34

42%

42%

51%

54%

No perder poder adquisitivo

Buena economía para jubilarse

Que no me falte para comida

El precio de la gasolina

42%

42%

51%

54%

52%

42%

42%

41%

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

32.9%

34.0%

38.5%

60.3%

61.2%

72.8%

Australia

Italia

China

Rusia

Argentina

México

En este entorno, ser emprendedor es un gran valor … Tengo previsto montar mi propio negocio algún día (%)

35

17.8%

21.8%

22.0%

26.7%

27.5%

30.0%

30.5%

31.7% 32.2%

Holanda

Francia

Alemania

Hungría

Suecia

EEUU

Polonia

España

Reino Unido

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

España

36

¿Quiénes son sus referentes?

Admiran símbolos de poder , pero también de compromiso

Bill Gates

37

Bill Gates El personaje más popular a nivel global

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

Y siguiéndole, más empresarios de éxito y personajes asociados al compromiso

Alam Sugar Carlos Slim Bill Gates

38

Alam Sugar Carlos Slim

Angelina Jolie Barak Obama Oprah Winfrey

Bill Gates

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

En España , la cosa cambia un poco...

Amancio Ortega Bill Gates Rafael Nadal

39

Belén Esteban Leticia Ortiz Sara Carbonero

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

40

La Reset Generation cambia las reglas del juego

Reprioriza cambia el orden de sus valores y prioridades

Reposiciona marcas cambia los atributos que valora en las marcas

41

Rehace la relación que establece con las marcas gracias al nuevo entorno tecnológico

42

Reprioriza: qué es lo que más les importa Vuelta a los valores tradicionales

media España

Una visión más espiritual y menos materialista del éxito ¿Cuáles de las siguientes características definen para ti el éxito en la vida?

Repriorizar

43

11% 9%

14% 9%

media España

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

50%

60%

70%

España Media mundial

Se enfocan en el desarrollo personal

Cuál de las siguientes cosas consideras importante haber conseguido cuando cumplas los 30….

Destacan las metas que tienen que ver con lo profesional y viajar , frente a las que están más relacionadas con establecerse y el compromiso

Repriorizar

44

0%

10%

20%

30%

40%

Independencia económica

Buena carrera profesional

Nivel de educación alto

Comprar una casa

Casarse, tener pareja estable

Haber viajado por el mundo

Tener una familia

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

La crisis ha hecho que se interesen por temas mas cotidianos

Economía (71%)

Trabajo (65%)

Carrera profesional (51%)

Economía (41%)

España más que antes

Repriorizar

Resto países

45

Trabajo

Educación (55%)

Fama (16%)

Política (15%)

Riqueza (12%)

Economía (41%)

Seguridad (39%)

Fama (16%)

Política (15%)

Medio ambiente (12%)

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

menos que antes

¿y más que antes?

41% 43% 46%

50%

Ahorran dinero recortando el gasto en productos “no esenciales”

Repriorizar

40% 44%

¿qué hacen menos que antes?

46

Comprar artículos de

lujo

España (menos) España (más) Media mundial (más/menos)

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

Salir a comer fuera

Comprar última

tecnología

Ir al cine Quedarse en casa con

amigos

Ver películas en

casa

47

Reposicionan sus marcas: buscan calidad y confianza Buscan marcas que contribuyan al cambio, mejoren la s

experiencias y añadan valor real a sus vidas.

Cuando los jóvenes piensan en las marcas actualmente se preguntan…

¿Qué has hecho por mí

últimamente?

Reposicionar

48

últimamente?

Las marcas deben hablarle a un consumidor mas pragmático

Cualidades más valoradas en las marcas (%)

Fiable 56,8%

Buena relación calidad precio 56,0%

De confianza 52,5%

Innovadora 43,1%

Consolidada 35,3%

Reposicionar

...porque además, van a hablar de ellas ...

49

Consolidada 35,3%

Creible 32,6%

Transparente y honesta 28,4%

Joven 22,4%

Conocida 20,7%

Asequible 20,5%

Es para mi 19,3%

Divertida 16,2%

Sociable 15,8%

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

80% 80% 72% 72%

Realiza comentarios

Reposicionar

50

En este contexto, ¿cuáles son las marcas más valoradas por los jóvenes?

Marcas fuertes, grandes y exitosas Reposicionar

11

22 España Resto países

33 33

51

33 44 55

33 44 55

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

52

Rehacen su relación con las marcas El cambio en la comunicación también afecta a la manera en que quieren relacionarse y vincularse a las marcas

Ellos quieren relacionarse con las marcas

50% dice que se divierte con la forma en que algunas marcas se relacionan

con ellos actualmente

Rehacer

hoy

pero expresan el interés de lograr una

mayor interacción con ellas

mañana

Cómo interactúas hoy con las marcas y como te gustaría hacerlo en un futuro… (%)

53

Via Medios Sociales (21%)

1-way communication

Leen información y comentarios

Via Expertos (26%)

2-way communication

v

Relacionarse con los

expertos (23%)

Asistir a eventos

especiales (20%)

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

Cómo interactúas hoy con las marcas y como te gustaría hacerlo en un futuro… (%)

En definitiva, esperan que las marcas les generen

experiencias

54

ROI IOR Impact of Relationship Return of Investment

Rehacer

55

La tecnología forma parte de su vida y no la entienden como un “ente” aparte

“24/7 on” nativos digitales

Su equipamiento, en España y en el resto

tiene portátil

posee iPod o lector mp3

vs71% vs65%

Rehacer

56

ordenador sobremesa

vs50% un smartphone

vs41% accede a internet en su casa

vs46%

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

Los medios digitales y en especial los medios sociales, son los facilitadores de este encuentro

Rehacer

Entienden los medios sociales como…… ¡¡una herramienta para vivir!!

57 Fuente: The Reset Generation – Initiative

Base: individuos 18-24 años

dónde comparten sus experiencias de marca con sus

amigos/familiares/usuarios

Concretamente, en medios sociales …

Se hacen amigos/siguen a la

marca en una red social

31%

28%

25%

Comentan sus experiencias en redes sociales

Escriben

Rehacer

58

25%

25%

14%

Escriben sobre la marca en un blog o foro

Opinan en una web de comparativa de

productos

Envían tweets sobre la marca

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

59

La Reset Generation quiere involucrarse más con la marca

¿Cómo? De qué manera te gustaría interactuar con la marca en el futuro (%)

La mayor colaboración viene

por la participación en

estudios

Valora mucho poder hablar con

expertos de la marca

55% 55%

60

¡¡le gustaría participar en el

diseño de producto!!

estudios marca

Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años

22.5% 22.5%

16% 16%

Le gustaría ser...

Gestor de la marca

Creador de contenido

Diseñador

61

Diseñador

Comunicador

…

Algunas marcas ya lo

están poniendo

62

están poniendo en práctica

Fanta y las becas Robertus

Repriorizó Qué es importante para los jóvenes: su formación Reposicionó Como una marca cercana y que hace cosas por sus consumidores Rehizo Su comunicación habitual, centrándose en medios sociales, permitiendo la creación de contenido

63

https://www.cocacola.es/robertusfanta/experiencia

Doritos en la Superbowl

Repriorizó Qué es importante para los jóvenes: desarrollar su creatividad Reposicionó Como una marca amiga que está dispuesta a reconocer el talento de los jóvenes en el evento más importante del año en USA Rehizo Su proceso de comunicación, cambiando a la agencia creativa por los usuarios de la marca

64

Guía para las marcas que quieren acercarse a la Reset

65

acercarse a la Reset Generation

Segmentar a los jóvenes con más precisión usando métodos de targeting

66

métodos de targeting por intereses

66 66

A través de sus comunidades, tribus y grupos, somos capaces de afinar mucho más el mensaje para este segmento

Aprovechar la inmediatez de la tecnología para activar

67

tecnologíael contacto con la marca con un beneficio claro

67 67 67

Optimizar la comunicación en los momentos en los qu e el mensaje es relevante

Invertir en escuchar y responder a sus demandas,

68

demandas, preocupaciones, críticas y necesidades

68 68 68

Porque ellos van a estar hablando de nuestra marca

Destinar presupuestos a

experimentos que inviten a los consumidores

a crear y compartir

69

a crear y compartir contenido sobre la marca

69 69 69

Dar voz y voto a la audiencia para que entre en con tacto con la marca

Abrir el proceso de marketing a este consumidor para que

70

consumidor para que participe en todas las etapas

70 70 70

Quiere estar involucrados en todas las decisiones q ue tienen que ver con el producto y la marca

Repriorizar centrarse en lo que más les importa

Reposicionar la marca

¿Qué tienen que hacer las marcas para conectar con este público?

71

Reposicionar la marca asociarse a este consumidor y transmitir los valores que más aprecia

Rehacer su comunicación para establecer vínculos a largo plazo

Y para ello, en el ámbito de la comunicación hemos de ser conscientes de que hay un nuevo panorama de medios

72

Presencia mediante

publicidad convencional en medios on

y off

La marca en sí misma a

través de sus envases, puntos de

venta, web, etc..

Presencia en medios

sociales , a través de

viralizaciones, contenido editorial

Awareness, share of voice, beneficio y reason-why

Call to action, BBDD

PAID

OW

NE

D

Cada uno de estos medios cumple un objetivo dentro del funnel de comunicación de la marca

Cobertura

Respuesta

73

Reputación, deseo de marca, consideración de compra

Fidelidad, prescripción y ruido favorable

Estimular las ventas directas e indirectas

EA

RN

ED

OW

NE

D

Engagement

Compra

Prescripción

Para terminar…

74

Si sólo tuvieseis que recordar Si sólo tuvieseis que recordar

75

mensaje de esta

presentación...

mensaje de esta

presentación...

76

¿Cómo conectar con la Reset Generation?

Repriorizando qué es lo que realmente importa: mensajes cercanos y realistas, pero también positivos

Reposicionando tu marca

Dándole el poder para ser creativo en tu lugar

77

Reposicionando tu marca como fiable y accesible mediante la experiencia

Rehaciendo las conexiones de la marca con los consumidores

¡¡gracias!!