Presentatie Emerce Performance 2012 Greetz & StormMC - CLV Display case

‘CPS is achterhaald!’Het effect van Display Advertising

op de Customer Lifetime Value (CLV) van Greetz klanten

Inhoud

• Storm, aangenaam!

• Achtergrond van het onderzoek

• Meet Greetz!

• Onderzoeksopzet & randvoorwaarden

• Resultaten

• Learnings & vervolgacties Greetz

• Slotwoord

Storm Aangenaam!• Full service digital marketing bureau

• Van strategie tot implementatie

• Opgericht in 2006, door Sander Prinsen & Haico Pols

• 40 medewerkers

• Trainingsbureau Storm Academy www.stormacademy.nl

• Digital data & Webanalytics Digital I Insights. www.digitalinsights.nl

Achtergrond

GroeiOp zoek naar meer…

Push kanalenDisplay Advertising

CPS is achterhaald!Afrekenmodel in lijn met businessdoelen

Meet Greetz!

Greeting cards as a business

Greetz is about greeting cards. We breathe cards. We love them. We like people who send them. Why? Because we truely believe in the empowering relationship booster that a greeting card actually is. With Greetz, we bring people closer together. Because a real greeting card always makes a difference. Billions are sent around each year. Thousands of card collections are available for a whole universe of moments and reasons. Greetz sits in the heart of this card universe. Moreover, we've added something extra to it: a greeting card with Greetz is not prefab emotion, designed or selected for you by someone else. It is a 100% unique personalized greeting card, with your choices, own pictures, text and frames on it, made online yet delivered by the postman. Sympethatic and kind. Easy and good quality.

All human beings in the end find it important to show they care. Greeting cards is about a relationship between 2 people: a sender and a receiver. Greetz brings a smile on both their faces. Greetz understands that social engagement, people’s need to connect with family and friends, is our ‘raison d’être’.

At the heart of our brandLies the consumer personolized greeting card and our consumer website with my greetz-services, a wilde range of collections, card formats and infinite card editing functionalities. Both cards and site form the center of the Greetz-brand.

The outer core, around the center,Consists of B2B-greeting card offerings (incl white labels) as well as add ons to the greeting cards, such as vouchers, little presents and flowers. Still, all commercial transactions with the Greetz-brand contain a greeting card.

Extending the Greetz brand,We foresee products such as personalized calenders, stamps and possibly offline Greetz-corners to pit your money where your thoughts are in an onliine created real personal greeting card.

The no-go-area fot our Greetz brandIs everything related to mobile greetings, free of charge products and e-cards.

Cards sold to date: ???

Number of customers: > 900.000

My Greetz member: male and female 8-80

Target audience: Female 25-49

Brand Name Awareness: 60%

Average cards per member (per year): # 8

Number of designs: > 15.000

Number of content providers: < 50

Aanleiding: TV vs Display

• Display tot nu toe alleen rendabel voor Greetz rond

‘moment-momenten’ als Kerst, Valentijnsdag en

Moederdag.

• Voor ‘Everyday-momenten’ (verjaardag, geboorte,

gefeliciteerd, enz) geldt dit niet. Deze momenten zijn

belangrijk voor Greetz.

• Greetz zoekt alternatieven voor dure TV campagnes.

• Greetz wil een nieuwe sales-onderstroom aanboren

naast de gebruikelijke kanalen.

Het onderzoek

Customer Lifetime ValueNetto cashflow die wordt toebedeeld aan relatie klant

Toename CLV:

• Verhogen gemiddelde orderwaarde

• Verhogen aankoopfrequentie

• Verlagen churn ratio

OnderzoeksopzetConceptuele model & hypotheses

• H1: Banner impressies hebben positief effect op aankoopfrequentie

• H2a: Banner impressies hebben positief effect op succespercentage

van de website

• H2b: Verhoging succespercentage on site heeft positief effect op omzet

Randvoorwaarden

• Draagvlak binnen organisatie

• Tijd: looptijd experiment (4 mnd)

+ uren Storm

+ uren Greetz

• Mediabudget: €12.000,-

• Techniek: Adserver/DSP Platform 161

• Bruikbare data: koppeling back office Greetz

• Flexibiliteit & doorzettingsvermogen

Experiment2 onderzoeksgroepen (a-select)

Ingezet bannermateriaal3 sets, sequential getarget

Wat leverde het op?

Resultaten

Althans, geen substantieel verschil in aankoopgedrag…

Analyse eerste resultaten

• Te weinig mediadruk?

• Geen goede propositie/banners?

• Geen goed umfeld banners?

• Etc.

En toen?

2e Experiment

• Focussen op kleinere testgroep

• Deel van de testgroep zwaarder (re)targeten.

• Dus: mediadruk verhogen op kleinere

onderzoeksgroep

• De onderzoeksgroep bestond nog steeds uit alle typen

klanten: van light tot heavy users

Resultaten 2e experiment

• Significante stijging in het uitgavenpatroon van een deel van de

testgroep

• Dit deel bleken de heavy users te zijn

• Deze heavy users besteedden in de testperiode 33% meer dan de

heavy users uit de controle groep.

• In totaal zo’n € 26k extra omzet tegen een media-investering van

€6k.

Learnings

• Display everyday is zeker mogelijk, maar dan wel

geretarget op heavy users.

• Een klant die al 8 keer per jaar bestelt is makkelijker

naar 9 keer te krijgen dan iemand die 1 keer iets koopt

naar 2 te krijgen.

• Mediadruk/impact is een belangrijke

randvoorwaarde.

• Uitkomst is altijd anders dan je verwacht…

Vervolgacties

• Optimaliseren FC binnen huidige heavy user groep

(verhogen/verlagen?)

• Testen op andere groepen/persona’s

• Media inkoop andere formaten/typen, bijv. video

• Onderzoek andere productgroepen

• Uitdaging: succesvolle CLV groep groter maken

Tot Slot

Sterrenkunde?

“…we hebben echt gekeken naar de gedragsverandering, in plaats van naar de omzet na een directe klik uit de campagne…”

Cookies?

Vragen?

Bedankt!