View
107
Download
1
Category
Preview:
DESCRIPTION
Citation preview
Cómo construir marcas relevantes para las personas en tiempos de cambio
Havas Media Argentina yHM Global Business Innovation
Agenda
� Una reflexión: ¿son las marcas relevantes?
� Una oportunidad: ¿Cómo construir marcas relevantes
para las personas en tiempos de cambio? Caso RETAIL
• Una inspiración: algunos casos de clientes
meaningful para inspirarnos
� Una invitación a “marcar la diferencia”
� Q&A
HM Intelligence BI 5/16/2012 page 2
HM Business Innovation 5/16/2012 page 3
La era del exceso de oferta… y la explosión de las interacciones
• Saturación del consumidor
• Baja diferenciación. Caída de márgenes y aumento del poder del distribuidor
• Explosión de las interacciones. El consumidor toma el control
• Transparencia
• Cambios en el panorama económico
3
� Desencanto con el consumo. Cambio prioridades y comportamiento
� Polarización.
� Desconfianza en las instituciones
HM Business Innovation 5/16/2012 page 4
¿A la gente le importan las marcas?
� ¿Aportan algo a su vida?
� ¿Le importaría si desaparecieran mañana?
4
20%% de marcas quemejoran las vidas de los
consumidores
ContribuciónContribución
30%
Attachment
% de marcas queimporta si
desaparecieran ...
VínculoVínculo
Menos de un tercio de las marcas son relevantes
50.000+ people
300 brands
30%
LatamBr, Mex,Arg,
Chile,Col
53%
24.500+ people
154 brands
Argentina Brasil Chile Colombia México
26%
35%
5.400+ people
40 brands
33%
53%
21%
23%
45%
57%
44%
40%
3.600+ people
27 brands
4.100+ people
31 brands5.300+ people
40 brands
6.600+ people
50 brands
El modelo de consumo actual no es sostenible en el tiempo
Presentation title⎢7
“Necesitaríamos 5 planetas tierra si los habitantes del mundo adoptaran los patrones de consumo y los estilos de vida del
ciudadano medio de EE.UU.” WWF 2006, Informe Planeta vivo
Evolution of population, household consumption and ecological footprint, World (1960-2000)
Esto NO es una crisis económica, es una crisis de un sistema agotado
Esto son solo SINTOMAS de un problema más profundo
Un nuevo modelo es necesario
Esto NO es una época de cambios,
es un cambio de época
Una nueva visión es necesariaMeaningful Brands es nuestra visión
BRAND VALUE
MEANINGFUL
BRANDS
MEANINGFUL
COMMUNICATIONS
CALIDAD
Valor Real,
duradero para los
ciudadanos
COMUNICACION
relevante
PRODUCTO
Outputs
PRODUCTO
Outputs
BIENESTAR
PERSONAL
Personal Outcomes
BIENESTAR
PERSONAL
Personal Outcomes
BIENESTAR
COLECTIVO
Collective Outcomes
BIENESTAR
COLECTIVO
Collective Outcomes
TalkTalk
ThinkThink
TrustTrust
HM Intelligence BI 5/16/2012 page 10
La Oportunidad: Las marcas “relevantes” crean valor
Strong brand equity & Reputation(+ Favourability; + Advocacy )
Greater returns
Las marcas relevantes tienen...
HM Intelligence BI 5/16/2012 page 11
Meaningful
Brand Index
HM Intelligence BI 5/16/2012 page 12
PersonalWell-being index
BSF Q.
Meaningful Brands mide el valor que las marcas generan a las personas, a la sociedad y al entorno
Cuanto mayor es la contribución al bienestar de las personas, de la sociedad y del planeta, más relevante es la marca en nuestra vida
ρ = 0,821
¿ Y en Argentina?
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
50 55 60 65 70 75
Me
an
ing
fuln
es
s S
co
reQ
ua
lity o
f L
ife
Co
ntr
ibu
tio
n &
Atta
ch
me
nt
Wellbeing Brand Index 2011
Meaningful Brands 2011 ArgentinaArgentinian brands' positioning according to their Wellbeing Brand Index and Meaningfulness
Score
Auto Consumer Goods Finance & Insurance
Food & Beverages IT & Consumer Electronics Oil & Energy
Retail Telecoms
HM Business Innovation 5/16/2012 page 15
Lo que hace a las marcas relevantes varía según sectores
Bienestar Personal
Bienestar Colectivo
Outputs / Producto
HM Business Innovation 5/16/2012 page 16
El comprador argentino está cambiando y nos presenta nuevos desafíos
� Escenario de mayor incertidumbre y consumidores menos optimistas
� Promo-oriented
� Cultura del descuento
� Rol relevante de los bancos y las tarjetas
� Precios, ofertas especiales y marcas propias en crecimiento
� “Dealer-chic” - Cultura del mejor trato
� Personalización
� Fidelización
� Cambia la dinámica del POS
� Protagonismo de los comercios de pequeña superficie
� Expansión asiática
� Renovación de las ferias
� La tecnología alienta a comprar, recomprar y compartir ofertas
La habilidad y la inteligencia como comprador es una fuente de status
Ayude a ahorrar dinero y a manejar el presupuesto
Hacer la vida más fácil
Ayuden a ahorrar tiempo y a organizarse en el
día a día
Interactuar con las compañías de forma más fácil,
efectiva y confortable
HM Business Innovation 5/16/2012 page 17
Los drivers que hacen a las marcas relevantes para los argentinos varían del promedio global
MB Industry Map
ImportanceArgentina 2011
NATURAL
EMOTIONAL
SOCIAL
INTELLECTUAL
ORGANIZATIONAL
FINANCIAL PHYSICAL
MARKETPLACE
ECONOMY
GOVÐICS
ENVIRONMENT
COMMUNITY
WORKPLACE
Ayude a ahorrar dinero y a manejar el presupuesto
Hacer la vida más fácil
Ayuden a ahorrar tiempo y
a organizarse en el día a
día
Interactuar con las
compañías de forma más
fácil, efectiva y confortable
Sentirse satisfecho, feliz y respetado
Exigimos más bienestar personal
HM Business Innovation 5/16/2012 page 18
El consumidor reconoce diferente performance de las marcas en términos de bienestar colectivo
BSF Industry Map
PerformanceArgentina 2011
Fuertes posibilidades de sinergias con el sector financiero
Presentation title⎢19
Retail Finance & Insurance
MB Matrix
Argentina 2011
BienestarCOLECTIVO
BienestarPERSONAL
HM Intelligence BI 5/16/2012 page 20
Meaningful Focus
Personal Focus
Collective Focus
Las marcas muestran diferentes estrategias
Colaboramos con algunas de las marcas “más relevantes” y ayudamos a nuestros clientes a ser más “meaningful”
MB Audit Clients
Low
High
Productos/mercado
BienestarPersonal
BienestarColectivo
De P
roducto
s a
OU
TC
OM
ES
Resumiendo,
5 ideas clave para ser más relevantes
1. De consumidores a Personas
2. De Productos a Outcomes
3. De “yo” a Nosotros
4. De hablar a construir relaciones
5. De marca a agente transformador
Talk Think
De “Yo” a NOSOTROS
Trust
HOYMAYORIA MARCAS
HM Business Innovation 5/16/2012 page 23
¿Qué es y cómo ser Meaningful Brands?
2. Una propuesta de valor
3. Soluciones & Servicios
1. Una filosofía, una visión
4. Un estudio internacional
Recommended