Positioneren is kiezen - Bex to school april 2010

Positioneren is kiezenhoeveel communicatiekracht heeft uw merk?

Theo Hendriks: thendriks@bexcommunicatie.nl

Ezra van Tiel: evtiel@bexcommunicatie.nl

Tel: + 31 (0)40-2945252

positioneren is kiezen

• Relatieve plaatsbepaling ten opzichte van andere aanbieders

• Altijd redenerend vanuit het brein van de ontvanger

• Keuze op drie niveaus:

• Businesspositionering (de PMC’s)

• Merkpositionering (de belofte van het merk)

• Communicatiepositionering (hoe gedraagt het merk zich)

Kubusmodel

basisdimensies

cognitie

affectie

conatie

waarnemen

denken

voelen

doen

moods

kennis, ratio, argumenten

gevoel, vertrouwen, kwaliteit

spanning, avontuur, gevaar

positioneringskubus

1 2

4 3

5 6

8 7

hoekpunt 1: oermerk

1: originator

hoekpunt 4: USP-merk

4: usp-brand

rational selling proposition

hoekpunt 5: A-merk

5: A-brand

emotional selling

proposition

hoekpunt 8: superieur kwaliteitsmerk

8: superior brand

hoekpunt 2: nieuw, anders

2: challenger brand /

behavioral selling proposition

hoekpunt 6: spraakmakend

6: ‚talk of the town‛

hoekpunt 3: slim

3: smart choice

hoekpunt 7: het ideaal

7: ideal brand

positioneringskubus

7: ideal brand

3: smart choice

6: ‘talk of the town’

2: challenger brand

8: superior brand

5: A-brand

4: usp-brand

1: originator

toepassingsgebieden

• Merkverkenningsessie

waar staat mijn merk ten opzichte van andere?

• Associatiesessie

met wel merk wil ik geassocieerd worden?

• Doorvertaling naar communicatiepositionering

wat is de consequentie van een gekozen merkpositionering?

Oefenen

spelen

• Kies een markt / categorie / verzameling

• Onderzoek de basisdimensies

• Selecteer de spelers

• Positioneer de spelers

• Let op: subjectieve werkelijkheid (geen absolute waarheid)

Banken

2: banken

1 2

4 3

5 6

8 7

positioneringskubus banken 2006

1 2

4 3

5 6

8 7

positioneringskubus banken begin 2008

1 2

4 3

5 6

8 7

positioneringskubus banken najaar 2008

1 2

4 3

5 6

8 7

positioneringskubus banken eind 2009

1 2

4 3

5 6

8 7

Steden

1: steden

Amsterdam

Haarlem

Leiden

Den Haag

Maastricht

Eindhoven

Rotterdam

Utrecht

1 2

4 3

5 6

8 7Amsterdam

Haarlem

Leiden

Den Haag

Maastricht

Eindhoven

Rotterdam

Utrecht

Leiden

positioneringskubus steden

1 2

4 3

5 6

8 7 Amsterdam

Haarlem

Den Haag

Maastricht

Eindhoven

RotterdamUtrecht

Waar zit uw merk?

7: ideal brand

3: smart choice

6: ‘talk of the town’

2: challenger brand

8: superior brand

5: A-brand

4: usp-brand

1: originator

De kubus: gepositioneerd, en nu?

hoekpunt 1: oermerk

• Een oermerk communiceert niet

• Categorie, geen merk

hoekpunt 4: USP-merk

• Rationele bewijsvoering!

• Onderzoek, trials, doe de test

• Kennis uitdragen, publiceren

• Volledig informeren

• Wetenschappelijke gedegenheid

• Serieus

• Slecht in het maken van nieuws

• Geen autoriteit

hoekpunt 5: A-merk

• Emotioneel verkoopargument:

vertrouwde, constante kwaliteit

• Zit op gevoel, niet op beleving

• Biedt zekerheid (gevoel)

• Bevestigende communicatie

• Informeren

• Sympathiek, vriendelijk, dichtbij

• Helpend

• Creëert goed gevoel, maar geen actie

bij de doelgroep

• Te paternalistisch

Twee A-merken

• Lokaal relevant communiceren

• Bescheiden, voorzichtig,

‘normaal Nederlands’

• Dichtbij en persoonlijk

• Interne communicatie is key

• Hoge verwachtingen

stakeholders: informeren

• Valkuil: monopolistisch gedrag

• Betrouwbaarheid is cruciaal

• Likeable, sympathiek

• Voorzichtig

• Moeilijke beslissingen:

informeren

• Helpend – onderscheid in

dienstverlening

• Valkuil: groot, ontoegankelijk,

inflexibel

hoekpunt 8: superieur kwaliteitsmerk

• Aantoonbaar betere kwaliteit

• Is de norm van de branche,

toonaangevend in denken over

verbetering en vernieuwing

• Niet tegendraads

• Spreken in plaats van publiceren

• Boegbeelden, specialisten

• Ingetogen

• Toont te weinig visie en leiderschap

• Gaat voor eigen gewin

• Is arrogant

hoekpunt 2: challenger

• Afzetten tegen gevestigde orde

• Veelal massamediale communicatie

• Uitleg via geschreven media

• Prijsvechter, vaak wel met visie, geloof

• Transparantie is belangrijk

• Valkuil: schreeuwerig

• Transitie naar hoekpunt 6 door

uitleg + bewijs in gedrag

Drie soorten spraakmakers:

1. Cosmetisch

2. Potentiële A-merken

3. Wereldveranderaars

Hoekpunt 6: spraakmaker

• Steeds opvallen, verrassen,

communiceren om het effect

• Van spraakmakend naar

bevestiging – laten ervaren dat

ze anders zijn

• Bestormen en veranderen de

wereld

Hoekpunt 6: spraakmaker

InShared

• Businesspropositie ≠ merkpositionering

• Uitleggen, uitleggen, uitleggen

• Sympathiek: propositie, tone of voice, leuke en relevante acties

• Continue aanwezigheid via verschillende kanalen

• Nooit doen: schoppen, afzetten

hoekpunt 3: smart choice

• Geen pretenties, no-nonsense, redelijk

• Tegendraads, wel bevlogen

• Niet emotioneel: gewoon laten zien dat het anders kan

• In redelijkheid tegenover marktleider positioneren

• Inspelen op sentimenten, buikgevoelens

• Verbindend: selecte community, nerdy incrowd

• Niet teveel beloven: het is wat het is

• Valkuil: onzichtbaarheid, onvermogen om relevantie aan te tonen

hoekpunt 7: ideal brand

• Bescheiden communicatie

• Hartstochtelijke fans, mythische communicatie

• Visionair + vermogen om dat waar te maken – niet futuristisch

• Geen bewijslast nodig, staat niet ter discussie

• Boven alle partijen verheven

• Niet bezig met bevestigen

• Wel voortdurend vernieuwend (wordt ook verwacht)

• Valkuil: stagnatie in vernieuwing, teleurstellen fans

Waar zit uw merk?

7: ideal brand

3: smart choice

6: ‘talk of the town’

2: challenger brand

8: superior brand

5: A-brand

4: usp-brand

1: originator

Vragen?

Theo Hendriks: thendriks@bexcommunicatie.nl

Ezra van Tiel: evtiel@bexcommunicatie.nl

Tel: + 31 (0)40-2945252