Por que loyalty marketing?

MAKE ���it���

LOYAL

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O que é Loyalty?

Alex Ferguson, a 26 anos técnico

do Manchester United

Loyalty

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O que é Loyalty?

Loyalty

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O que é Loyalty?

Loyalty

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1990

Contexto - mercado

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2000

Contexto - mercado

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2012

Contexto - mercado

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Contexto - mídia

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Contexto criativo

Da grande idéia...

...para pequena idéias relacionadas: rápidas de operar, passar em diferentes canais e testar.

Time to Market!!

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As plataformas viram realidade:

-  São baseadas em serviços, ferramentas e conteúdo

-  Promovem um conexão genuína com o usuário

-  Criam propriedades de mídia

-  Estimulam a criação do “earned media”

-  Os resultados crescem ao longo do tempo

-  Vão muito além das telas e formatos disponíveis

Contexto - Tecnologia

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Contexto - Tecnologia

Plataformas crescem ao longo do tempo

Fonte: RG/A

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Em média 68% das vendas são provenientes de clientes antigos

O custo para adquirir um novo cliente é 5 a 10 vezes maior que manter um cliente atual.

Magazine Luiza:

48% de novos clientes e 52% recompra (transações)

5% da base de clientes representam 20% das vendas, compram 15% mais e são 2x mais frequentes.

Saraiva:

30% dos clientes compram por preço, 38% por relacionamento

Mercado

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Mercado

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Mercado e-commerce

Participação dos países no e-commerce mundial

Fonte: T-Index 2011

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Mercado fidelização

No Brasil, devido a maturidade da economia / ascensão social, na maioria das indústrias o foco é na aquisição de clientes / market share. Nos EUA o cenário é diferente, o investimento na retenção e no desenvolvimento dos clientes é considerável.

(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)

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Mercado fidelização

At 18 programs per household and activity in only 8.4 of those programs

(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)

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Mercado fidelização

Participantes de programas de fidelidade por indústria – EUA / em milhões

(The 2011 COLLOQUY Loyalty Census)

For consumer package goods companies, for example, customer loyalty is defined and driven by a long-held brand management philosophy: increased market share is a priority

and that comes from customer acquisition. For many brands, a customer is "acquired" through a product purchase cycle of awareness, interest, trial and conversion. After a

customer is acquired, many believe that the customer will often stay loyal to the brand. This fuels a brand's marketing strategy to focus on new consumer acquisition as the key

to growth, and counteracts arguments for fostering the loyalty of those customers currently buying their brand products.

By Rob Bauder, dunnhumbyUSA

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Loyalty conceitual

“Loyalty is what we call it when someone refuses a momentarily better option.” (Seth Godin)

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Loyalty tático

The  management  and  analysis  of  customer  data  from   all  sources,  used  to  drive  marketing  and  business   strategy.

Leverage  data  to  improve  customer  experiences  and  to   use  deep  customer  knowledge  to  boost  business   performance.

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Loyalty financeiro

Consumers are inherently disloyal. It is up to the enterprise to engender preference that leads to a conscious decision to visit more often, spend more and recommend the

enterprise to their friends, tweet about it, "like" it and so on. The issue isn't whether to use cash back or discounts or bonus points to influence behavior. The crux of the

challenge is how best to build a plan that has well defined objectives, strategies and tactics with a sound methodology for measuring results.

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Programas de fidelidade

Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011

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Programas de fidelidade

Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011

"Saying that buying from the same dealer is a sign of loyalty is like saying since my body is above the grass means I have good health."

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Marketing e Comunicação

Attract Convert Retain

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Marketing e Comunicação

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Marketing e Comunicação

> CONSUMO

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A Lealdade no consumo

A Lealdade se mede através do nível de consumo estabelecido entre uma pessoa e uma marca.

O consumo é a real conexão entre ambas.

O Comportamento do consumidor deve ser analisado sob a ótica do consumo.

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O Consumo

Consumer behavior drives changing investment What is the primary reason that your marketing investment are changing? (select all that apply)

Fonte: SODA 2011 Digital marketing outlook

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O consumo é a real conexão entre uma marca e uma pessoa.

Informação Entretenimento

Serviço Produto

Consumo

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Consumo

O valor do cliente se dá pela pela relação de consumo que se estabelece entre uma pessoa e uma marca.

O valor monetário desta relação deve, no fim das contas, medir o grau de sucesso do relacionamento entre empresa x consumidor.

A comunicação, como um dos fortes elos entre o consumidor / marca, deve seguir

objetivos claros dentro desta relação de consumo.

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Key Takeaways

•  Estimular o consumo não necessariamente significa aumentar os lucros.

•  O cliente mais valioso não necessariamente é o cliente que mais compra da empresa.

•  O Valor do cliente é algo que precisa ser analisado constantemente, em todas as ações de marketing / comunicação.

•  Neste estudo, o tipo de consumo vai estabelecer uma relação distinta entre um consumidor e um cliente.

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Consumidor x Cliente B2C

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Consumo

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Consumidor x Cliente B2C

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Consumo

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Mkt Budget

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Consumidor x Cliente B2C

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Mkt Budget

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Consumidor x Cliente B2C

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Mkt Budget

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Life Time Value

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Consumidor x Cliente B2C

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Consumo

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Life Time Value

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Prospect x Cliente B2B

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Life Time Value

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Prospect x Cliente B2B

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Life Time Value

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Mkt Budget

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Existe uma relação no grau de conhecimento da empresa que distingue o consumidor do cliente. Neste caso, a empresa geralmente possui mais dados do cliente.

Consumidor x Cliente

Consumidor: •  Onde está

•  Quantos são

•  Grau de interação....etc

Cliente: •  Quem é, onde mora, o que consome....

•  Quantos anos, é casado, tem filhos...

•  Preferência nos tipos de mídia utilizadas, expectativas de privacidade....

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Consumo e mídia

Consumidor Cliente New Buyer

Cliente Ativo

Ex- Cliente Consumidor

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Consumo e mídia

Consumidor Cliente New Buyer

Cliente Ativo

Ex- Cliente Consumidor

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Consumo e mídia

Consumidor Cliente New Buyer

Cliente Ativo

Ex- Cliente Consumidor

Customer engagement / sales

Customer relationship / service

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Consumo e mídia

Consumidor Cliente New Buyer

Cliente Ativo

Ex- Cliente Consumidor

Customer engagement / sales

Customer relationship / service

Earned media

Paid and Owned Media

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Mídia

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“The most precious gift we can offer anyone is our attention.” – Thich Nhat Hanh

Mídia

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Media data

Consumidor Cliente New Buyer

Cliente Ativo

Ex- Cliente Consumidor

Customer engagement / sales

Customer experience / service

DATA  

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Data base

DATABASE  

Behavioral data

Attitudinal data

Preference data

transactional data

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•  Websites – Informações de contato (nome, email, endereço, telefone...)

•  Point-of-sale – Comportamento de compra (itens, valor, quantidade...)

•  Loyalty programs – Preferências no processo de consumo (preferências de canal de relacionamento, temas, potencial de indicação, etc)

•  Email, Facebook: Preferências de contato.

Data sources

“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”

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No mercado americano

sdsdsdsdsd

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No mercado americano

sdsdsdsdsd Digital Media 2012

The “Big Data”

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No Brasil existe algumas barreiras em trabalhar os dados dos consumidores.

•  Alto custo de captação

•  Alto custo de armazenagem (qualidade de dados)

•  Alta complexidade na integração de sistemas

•  Poucas e novas ferramentas disponíveis para análise de dados

•  Quantidade de dados disponíveis aumenta vertiginosamente...

•  Os consumidores passaram a valorizar seus dados, a ponto de pedir algo em troca.

Data challenges

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Quais as dificuldades encontradas na coleta de dados?

•  Falta de budget (35.4%)

•  Falta de suporte das demais áreas de empresa (26.8%)

•  Dados não disponíveis para a área de marketing (25.6%)

Data challenges

“Turning Customer Data Into Action (TSYS/Loyalty 360, 2011)”

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Data usage

Exemplos de uso dos dados transacionais

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Data usage

Exemplos de uso dos dados transacionais

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Custa caro manter um “cemitério de dados”.

Para transformar dados em informação é preciso analisá-los.

Hoje estão sendo criadas diversas ferramentas de análise de dados – Analytics

Cabe as empresas entenderem estas ferramentas e passarem a utilizá-las em pró dos objetivos do seu negócio.

Analytics

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Analytics

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Uplift Segmentation for Cross-sell Marketing

Analytics

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Ciclos de valor

Knowledge

Recognition

Trust Loyalty

Con

vers

ão $

$

Conhecimento / Personalização / Intimidade

Etapas para um consumidor virar um cliente de valor

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Ciclos de valor

Knowledge

Recognition

Trust Loyalty

Neste processo, na visão estratégica de Loyalty, as iniciativas de marketing e comunicação devem atuar em todos os ciclos de valor. Em vista dos objetivos de negócio da empresa, devemos procurar sempre identificar um consumidor e transformá-lo num cliente de alto valor.

Love brand – Adocancy

Programas de fidelidade

Fan Page Facebook / Follow twiter

Visita ao site / busca orgânica

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Ciclos de valor

Podemos atribuir a lealdade no consumo para os seguintes diferenciais:

1)   INOVAÇÃO

2)   SERVIÇO

3)   MARCA

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Ciclos de valor

Como o McDonalds, como um varejo offline, estabelece uma relação de lealdade com os seus clientes?

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Ciclos de valor

Para Marketing, a leadade se dá pelo grau de reputação da marca e pelo atendimento da expectativa dos seus clientes, através de experiências individuais que modificam

comportamentos dentro de uma relação de consumo.

Nessa experiência a premissa é identificar os clientes de valor. Estabelecer um diálogo. É falar, mas sobretudo ouvir seu cliente. Conhecê-lo o mais profundamente possível.

É pedir pouco e dar muito.

O Loyalty marketing começa no primeiro contato do consumidor com a marca. E segue durante o ciclo de vida do cliente.

Serviços

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Serviços

TECNOLOGIA  

produção  digital  /  dados  /  mídia    

CRIATIVIDADE  

idéias  e  formas  

INTELIGÊNCIA  

estratégia  e  análise  

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Serviços

TECNOLOGIA  

produção  digital  e  mídia    

CRIATIVIDADE  

idéias  e  formas  

INTELIGÊNCIA  

estratégia  e  análise  

Método

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Módulo I

Existe lealdade neste mercado? Qual o share os heart??

Uma análise prévia do espaço disponível no coração do consumidor é importante para definir o investimento e os tipos de ações que devem ser implementadas.

Diagnóstico

-  Qual o tipo de negócio. As condições de mercado.

-  Quais os meios de comunicação entre empresa e consumidor (on e off)

-  Quais os tipos de consumo existentes

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Módulo II

Quanto você conhece seu consumidor e seu cliente? Qual o grau de intimidade?

Uma análise dos dados disponíveis em todas os pontos de contato da empresa com o consumidor / cliente. O marketing conhece os consumidores / clientes?

Diagnóstico

-  Que tipos de dados são captados. Quais dados estão disponíveis.

-  Quais dados estão sendo utilizados. Quais dados deveriam ser utilizados.

-  Qual o grau de intimidade, conforme a matriz de perguntas e respostas.

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Módulo III

A tecnologia está ajudando no relacionamento com seu cliente?

Uma análise da plataforma tecnológica disponível, desde data management até os canais de comunicação

Diagnóstico

-  Quais ferramentas são utilizadas para captação, armazenagem e atualização / qualidade dos dados.

-  Quais ferramentas são utilizadas para a comunicação com os consumidores e clientes.

-  Quais ferramentas são importantes para estabelecer um diálogo constante com os consumidores e clientes.

-  Qual o valor a ser investido em tecnologia.

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Módulo IV

Como gerar insights para replicar nas ações de marketing.

Análise das informações geradas, e disponíveis, para aumentar o conhecimento dos clientes e, consequentemente, aumentar a relevância no relacionamento com a marca.

Diagnóstico

-  Quem são meus consumidores. Quem são meu clientes.

-  Podemos identificar valor na relação entre empresa e cliente? Podemos segmentar a base de clientes por valor?

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Módulo V

Qual a estratégia de Loyalty da empresa?

Entendimento do ciclo de vida do cliente e definição da estratégia de atuação de marketing.

Diagnóstico

-  Como estabelecer um diálogo entre empresa e cliente. Quais mídias e canais a serem utilizados.

-  Como identificar e valorizar os clientes de maior valor. Que tipo de ações e quanto devemos gastar no relacionamento com cada cluster?

-  Como aumentar o consumo, de forma rentável, transformando consumidores em clientes de alto valor.

-  Como transformar clientes em advogados / evangelistas

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Módulo VI

Como medir a estratégia de Loyalty

Validação do sucesso das iniciativas de marketing através da mensuração dos resultados de cada ação - ANALYTICS

Diagnóstico

-  Quais são as mudanças esperadas no comportamento de consumo dos clientes.

-  Como medir estas mudanças. Que métricas usar?

-  Quais ferramentas de mensuração utilizar e com que frequência.

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Módulo VII

Como executar a estratégia de Loyalty através da comunicação.

Gestão das ações de comunicação dirigida / digital

Diagnóstico

-  Como criar audiência.

-  Como apresentar a oferta.

-  Como utilizar os canais da melhor forma para otimizar os resultados. -  Como segmentar o público.

-  Como fazer testes recorrentes para aumentar o retorno das ações

Henrique Donnabella 11 8484 6684

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Key takeaways

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Key takeaways

AUDIÊNCIA

Gerar trafego, ou criar uma audiência, é o primeiro passo para transformar consumidores em clientes.

Comprar mídia, a forma tradicional de gerar trafego, tem que construir uma audiência qualificada. 500 mil likes no Facebook não necessariamente quer dizer que sua ação foi um sucesso.

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Key takeaways

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Key takeaways

CURRENCY / MOEDA

Qualquer relação de consumo depende de troca de bens.

Cada empresa deve entender o que é relevante para seu público-alvo, criar um bem exclusivo e distribuir da forma mais otimizada possível.

O lucro é a finalidade, o conteúdo é o meio.

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Key takeaways

DIÁLOGO

É preciso falar mas também é preciso ouvir. Com uma moeda de alta relevância, este diálogo entre cliente / empresa é facilitado.

Os canais precisam estar de acordo.

Esteja onde o cliente está.

95% das empresas coletam feedback

50% transmitem para as áreas

30% tomam ações

5% dizem ao consumidor a ação tomada

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Key takeaways

Fonte: SAS & Loyalty 360 research paper – dec 2011

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Key takeaways

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BENEFÍCIO

Crie e entregue benefícios relevantes para os bons clientes.

Estimule ainda mais o consumo dos bons clientes, é mais barato e traz mais resultados.

Customer Delight: Recognition, Made to Feel Special, Status

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Human Desires

Conquista Recompensa Auto-expressão Status Competição Altruísmo

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MOBILE – B2B

Smartphone – uso pessoal e profissional

Produtividade e Conectividade = PERFORMANCE Tipos de Aplicativos

•  Entertainment

•  Brand Butles

•  Tools

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ENGAJAMENTO

Engajamento faz a diferença nos mercados B2C e B2B

Engajamento - criar uma conexão emocional com os clientes e prospects

Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011

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Key takeaways

ENGAJAMENTO

Fonte: Loyalty 360 research paper – dec 2011

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Key takeaways

PROMOVA EVANGELISTAS

A company’s loyal customers (the ones whose lifetime valueis the highest) are not  its  most  valuable ones. A company’s most valuable customer s are those who are both excellent buyers and marketers (they bring in  a  lot  of  referrals).

Your evangelists are passionate, loyal, and thrilled to recommend you. They are communicators — when it matters. They are your public defenders when times are difficult. Evangelists are also forgiving. They assume your mistakes are honest. They believe you have their best interests at heart. Best of all, evangelists are hyper-repeat customers.

Programas de fidelidade tem papel importante no processo de indicação, visto que ajuda a identificar os evangelistas (demografic profiles, social influence, purchase histories)

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Key takeaways

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Key takeaways

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Key takeaways

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Key takeaways

A person puts their reputation on the line every time they make a recommendation, and that person has nothing to gain but the appreciation of those listening - the most

powerful form of advertising

(Christine Wakefield, Vice President - American Express World Service)

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