Modulo: Reputation management

Hotel Reputation Management Fabrizio Todisco

Hotel Mec Paestum Martedì 13 Novembre 2012

Benvenuti nell’economia del “trust” e della “reputation”

“la forza della community è la fiducia che viene generata attraverso il passaparola… … sia per chi mette a disposizione la sua casa, sia per chi deve andare a casa di qualcuno, il feedback è importantissimo”

Andrea La Mesa (Airbnb Italia)Social Media Week Torino

“Negli ultimi 20 anni siamo passati dal fidarci delle persone online a condividere informazioni fino a fidarci nel momento di fornire i dati della nostra carta di credito, e ora stiamo entrando nella terza ondata di fiducia: metterci in collegamento con estranei affidabili per creare ogni genere di mercato basato sulle persone”

Rachel Botsman (The currency of the new economy is trust)

From Hyper Consumption to Collaborative Consumption

“Reputation can be considered as a collective measure of trustworthiness based on the referrals or ratings from members in a community”

Audun Jøsang

il futuro dipenderà da una aggregazione intelligente della “reputazione”.

dallo “star” rating … al guest rating!

I 3 migliori hotel di Paestum secondo il Trustscore, l’indice che aggrega e normalizza i parametri provenienti da tutti i siti e portali di recensioni on-line per determinare la qualità e le performance di una struttura alberghiera.

Hotel Villa Rita

Oleandri Resort

Best western Esplanade

Di cosa si fidano gli utenti?

Le opinioni dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 92% ), il 70% dei consumatori globali intervistati online dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro anni

“SI PARLA DI VOI CHE VI PIACCIA OPPURE NO.”LA CONVERSAZIONE E’ GIA’ INIZIATA. POTETE SOLO DECIDERE DI PARTECIPARE

OPPURE LASCIARE CHE LA CONVERSAZIONE CONTINUI SENZA DI VOI”

Perché le persone parlano di voi?• Amano ciò che fate• Amano parlare e condividere opinioni ed emozioni• Gli piace sentirsi “esperti” ed autorevoli rispetto ad un argomento• Vogliono aiutare gli altri condividendo le loro conoscenze• Vogliono sentirsi importanti e vogliono essere ascoltati

“Dalla prima volta in cui Amazon ci ha chiesto di scrivere una recensione, da quando ebay, ci ha lasciato valutare un venditore, siamo diventati una comunità di critici in poltrona.Condividere opinioni è passato dall’essere un’azione limitata, tra amici, a un elemento inestricabile della nostra cultura.”

Andy Sernovitz

Cosa Dicono?Positività

1. Cordiale, professionale, servizio efficiente (103.440 menzioni)2. Grande, bella posizione (98.668 menzioni)3. Buona camera (40.191 menzioni)4. Ottimo cibo (42.868 menzioni)5. Ottima colazione (41.356 menzioni)6. Camera / hotel puliti (27.513 menzioni)7. Ampia camera (23.867 menzioni)8. Buono, prezzo abbordabile (23.292 menzioni)9. Buon letto (11369 menzioni)10. Bella vista (9147 menzioni)11. Bella piscina (8178 menzioni)12. Bel bagno (7.067 menzioni)13. Parcheggio facile (6.939 menzioni)14. Camere nuove (6144 menzioni)15. Internet gratuito (5956 menzioni)16. Bella sauna / wellness (4919 menzioni)17. Camera tranquilla (4681 menzioni)18. Nuovo hotel (4641 menzioni)19. Parcheggio gratuito (4.027 menzioni)20. Reception efficiente (3.973 menzioni)

Negatività1. Unprofessional / incompetenza (11.785 menzioni)2. Camera piccola (8669 menzioni)3. Costoso (8390 menzioni)4. Prima colazione scadente (8.243 menzioni)5. Cibo cattivo (5956 menzioni)6. Camera sporca (5439 menzioni)7. Inospitale (5123 menzioni)8. Bagno brutto (4600 menzioni)9. Servizio cattivo (4266 menzioni)10. Camera rumorosa (4123 menzioni)11. Cibo insapore (3924 menzioni)12. Letto non confortevole (3861 menzioni)13. Bagno piccolo (3649 menzioni)14. Difficile da trovare, posizione isolata (3074 menzioni)15. Internet scarso o non disponibile (2958 menzioni)16. Stanza "datata" (2821 menzioni)17. Brutta location (2594 menzioni)18. Bagno sporco (2411 menzioni)19. Prima colazione troppo costosa (2395 menzioni)20. Brutto parcheggio (2181 menzioni)

L’81% delle recensioni analizzate sono positive!Fonte:

L’indagine ha analizzato un milione di recensioni pubblicate su oltre 200 siti e in 23 lingue diverse. Ne sono stati estrapolati i 20 difetti e i 20 pregi più ricorrenti nei testi generati dagli ospiti

Perché gestire la reputazione on-line?

L’influenza, l’ampiezza ed il livello di trust acquisito dagli UGC (User genereted content) ha contribuito ad aumentare notevolmente l’importanza del processo di gestione della reputazione on-line diventato oggi una funzione essenziale per le aziende che operano nel settore turistico.

I vostri servizi generano reputation, e la vostra reputation genera REVENUE!

“Grazie a recenti studi, abbiamo scoperto che il sentiment espresso da recensioni on-line riduce l’impatto del prezzo sulla decisione d’acquisto, cosa che sta a significare che le buone recensioni spingono un utente a spendere di più, mentre le cattive lo scoraggiano dal prenotare, persino se la tariffa dell’hotel è scontata.”

Kelly McGuire SAS Institute

“Su Expedia, le recensioni positive con score 4.0 – 5.0 generano più del doppio delle conversioni delle recensioni con score 1.0 -2.9 “

Jennifer Davies , Expedia

”Il 30% dei viaggiatori cambia hotel all’ultimo minuto dopo aver visto i punteggi di TripAdvisor: “C’è chiaramente una correlazione tra l’abilità di stabilire una tariffa e la vostra reputazione. Fa tutto parte della stessa equazione.”

Josiah Mackenzie,ReviewPro

Gestire la reputazione in 4 steps!

Ascoltare Intervenire Partecipare Amplificare

1. Ascoltare Misurate, ascoltate e comprendete ciò che si sta dicendo della vostra azienda

2. Intervenire Discutere internamente i feedback, risolvere eventuali problemi.

3. Partecipare Prendete parte alle conversazioni

4. Amplificare Azionare e sfruttare il passaparola positivo

1) AscoltareAscoltare quello che i tuoi ospiti dicono rappresenta un’opportunità per migliorarsi, un ottima occasione per conoscere i punti di forza e di debolezza dell’hotel e avere la possibilità di intervenire concretamente.Una gestione proattiva delle recensioni consente di mantenere i tuoi servizi in linea con le aspettative degli ospiti, spesso risparmiando anche sui costi di gestione.

Processo: Trova le fonti > Ascolta > Analizza

2) Partecipare

• Rispondete alle reviews• Partecipate alle conversazioni sui Social Media• Create ambienti di discussione• Create una rete di relazioni

Perché rispondere alle recensioni?Rispondere alle recensioni è un segno di attenzione e considerazione verso i nostri ospiti. Una grande opportunità per comunicare con i nostri futuri potenziali ospiti ed un ottima occasione per poter parlare della nostra struttura e valorizzare il nostro brand.

Volevo scrivere tutto ciò che non andava in questo albergo, ma dalle risposte del direttore deduco che non c'è peggior sordo di chi non vuol sentire, quindi è inutile perdere tempo, questo mi dispiace perchè in fin dei conti la struttura non era male bastano piccoli accorgimenti come la pulizia delle camere, il buffet un pò più ricco (specialmente la mattina), l'animazione che faceva veramente pena, il servizio spiaggia inesistente...comunque è andata..tutto fa esperienza

“I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione che la stessa critica.”

April Robb, TripAdvisor

E' altresì vero che le camere hanno bisogno di un intervento di ristrutturazione ma devo dare adito al titolare di essere stato molto trasparente sul tema nella risposta alle recensioni che ho letto.

Rispondere alle recensioniCosa Fare e Cosa non Fare

Cosa Fare• Ringraziare il cliente per il feedback• Rispondere a tutti i commenti anche a quelli positivi• Siate brevi e concisi• Scusarsi con chiunque racconti la sua esperienza negativa• Spiegare i provvedimenti che prenderete nel caso si verifichino altri episodi del genere• Consentire al cliente di contattarvi personalmente se necessario

Cosa non Fare• Non utilizzate risposte standard • Sindacare sulla veridicità della recensione• Rispondere offrendo uno sconto o un buono• Non Autocelebratevi troppo• Prenderla sul personale, evitare reazioni di rabbia o qualsiasi attacco diretto

Come rispondere alle recensioni positive.

• Ringraziate il cliente per aver dedicato tempo a condividere la sua esperienza• Date riconferma dei servizi che ha apprezzato in modo da mettere in risalto le vostre USP • Cogliete l’occasione per congratularvi con il vostro staff per l’ottimo lavoro svolto• Non dilungatevi troppo, vi consiglio di non utilizzare più di 100 – 150 battute• Evitate toni promozionali• Non rispondete in modo identico a tutte le recensioni, ma anzi cercate di personalizzarle il più

possibile • Mettete in risalto il giudizio espresso (Ti ringraziamo per averci assegnato il massimo voto…)• Mettete in risalto il suo grado di autorevolezza

Gentile Ospite, è davvero un piacere ricevere una buona recensione da un utente esperto, esigente ed attento come lei. Ci fa piacere che tutto sia andato per il meglio e prenderemo sicuramente nota delle sue considerazioni sulla colazione che come ha ben sottolineato è preparata con tutti prodotti freschi ogni mattina.Speriamo di riavervi presto qui nel nostro hotel.

Come rispondere alle recensioni negative.

• Siate sinceri.• Scusatevi per l’inconveniente, mostrate attenzione ai bisogni del cliente• Non fatevi coinvolgere in un litigio, evitate atteggiamenti aggressivi, polemici e permalosi• Mostrate un atteggiamento positivo• Mettete in risalto gli aspetti “positivi” della review• Spiegate che siete già intervenuti per correggere la mancanza (dicendo in che modo)• Scrivete per “l’archivio permanente”• Lasciate che siano i vostri fan a difendervi

La ringraziamo per aver apprezzato la pulizia della camere del nostro albergo, forse qualche altro apprezzabile aspetto positivo ci sarebbe stato pure, ma ci rendiamo conto che trascorrendo una sola notte in B&B diventa difficile vedere i lati positivi, mentre qualche piccola pecca della struttura, che non abbiamo mai negato, viene rilevata immediatamente. Per quanto attiene il prezzo pagato, non ci sembra poi tanto € 80,00 per una camera matrimoniale, compresa anche la prima colazione, considerato anche che il soggiorno è avvenuto a luglio, in piena estate in una località turistica balneare, nel fine settimana. Ci scusiamo per il disagio arrecato per la mancanza di acqua calda, fortunatamente l'interruzione è durata non più di 15-20 minuti, giusto il tempo di intervenire e porre rimedio ad un improvviso guasto. La qualità della prima colazione è in particolare uno degli aspetti del servizio di cui riteniamo di poter essere orgogliosi, ci dispiace che Lei non abbia apprezzato e la consideri "normale". La ringraziamo ancora per aver espresso il Suo giudizio che, nonostante la severità, ci sarà sicuramente di aiuto per migliorare la qualità del servizio e l'attenzione verso la clientela.Speriamo di averla ancora ospite presso il nostro albergo, magari per un soggiorno più lungo, così da poter avere l'opportunità di farle apprezzare bene la qualità del nostro servizio.Cordiali saluti.

Come gli utenti interpretano le review?

• Verificano l’autorevolezza del recensore (badge e numero di reviews pubblicate)• Valutano l’attendibilità e l’affinità con il recensore verificando anche le altre review pubblicate• E’ maggiormente influenzato da recensioni pubblicate da persone della sua stessa “cerchia

sociale”• Controllano le reviews più recenti • Valutano le risposte degli albergatori

Intervenire• Discutete delle reviews con il vostro staff• Risolvete se necessario eventuali problemi• Prendete il “controllo” del vostro brand, controllate tutti i canali in cui siete

presenti ed impostate una comunicazione trasparente• Intervenite tempestivamente in caso di “crisi”!

Gestire una situazione di “crisi”!

• Analizzate attentamente la situazione• Contattate l’autore del contenuto negativo e cercare di istaurare un dialogo• Valutate un eventuale intervento a seconda del ranking, del trust e

dell’ottimizzazione della fonte del contenuto• Verificate le principali “keyword” legate alla vostra attività• Depotenziare ed isolare il contenuto negativo se necessario ed avviare una

strategia di brand protection

Amplificare• Date risalto a ciò che si dice su di voi• Inserite i commenti degli utenti direttamente sul vostro sito web• Stimolate i vostri ospiti a parlare di voi• Impostate una strategia per innescare un passaparola positivo intorno al vostro brand

Azionare un passaparola positivo intorno al vostro brand (5 ingredienti per)

1) Conversatori: Trovate chi parlerà di voi (Ospiti felici, fan, influencer)

2) Argomenti: Fornite una ragione per parlare delle vostre proposte (Un servizio particolarmente efficiente, un offerta speciale, un contest, una sorpresa)

3) Strumenti: Aiutate il messaggio a circolare più velocemente e diffusamente (Social Media, Blog, Forum)

4) Partecipazione: Unitevi al dialogo (Partecipate alle discussioni sui social, forum, blog)

5) Monitoraggio: Misurate i risultati ed intervenite

SIATE ONESTI!

Non si può falsificare il passaparola: se non c’è fiducia non funziona. Potete riuscire a imbrogliare qualcuno per un breve periodo. Ma alla fine, verrete scoperti e tutto il passaparola positivo che avete creato vi si rivolterà contro.

Tripadvisor ed Albergatori, una questione di odio e “amore”!

Consigli per migliorare la Brand Reputation (Checklist)

• Ascolta e Monitora tutto quello che si dice sul tuo brand• Non creare false aspettative, usa una comunicazione autentica, semplice e trasparente• Rispondi sempre alle recensioni degli utenti• Usa i feedback per apportare dei miglioramenti e risolvere eventuali problemi• Forma il tuo staff e condividi con loro tutte le recensioni, ogni membro del tuo team può indebolire o

rafforzare la tua brand reputation.• Invita costantemente i tuoi ospiti a scrivere una reviews , non conta solo la quantità ma anche la qualità e

la frequenza, metti loro in condizione di condividere anche in tempo reale la loro esperienza• Gestisci al meglio la tua presenza sui canali sociali, interagisci e alimenta le conversazioni, crea e condividi

contenuti utili e di qualità, costruisci una narrazione intorno alla tua struttura e creare un legame affettivo con i tuoi followers

• Imposta un a strategia di “marketing del passaparola”• Rendi Felici i tuoi ospiti prenditi cura di loro, la qualità del servizio viene sempre prima di tutto

“La gestione della reputazione è una maratona, non uno sprint”

GRAZIE PER L’ASCOLTO!

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