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soyez comme chez vous

holiday inn

campagne de publicité corporate et évenementielle

au terme d’un programme de rénovation de ses hôtels lancé en 2007, holiday inn

repart à la conquête de sa clientèle avec une nouvelle campagne internationale. signée mc cann erickson au niveau mondial et mindshare pour l’achat médias, elle est

relayée par mrm worldwide en France.

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soyez comme chez vous

holiday inn

avec une offre de 650 000 chambres à travers sept ensei-gnes dans une centaine de pays, IHG (Intercontinental Hotels Group) se présente comme le premier groupe

hôtelier mondial. Outre Intercontinental, il gère également des enseignes telles que Crowne Plaza, Indigo, Staybridge et Holy-day Inn. Cette dernière compte 3 300 établissements dans le monde dont 55 en France. Soit 44 Holiday Inn et 11 Holiday Inn Express. L’enseigne s’est développée à partir des années cinquante, conjointement au développement du tourisme de masse. Initialement, l’offre ciblait une clientèle de cadres supérieurs auprès de qui la promesse était de pou-voir se déplacer avec leur famille à l’occasion des voyages pro-fessionnels. Au cours des années quatre-vingt, l’offre a évolué et l’enseigne s’adresse aussi bien à une clientèle d’affaires que de loisirs. Holiday Inn a fondé sa réputation sur la performan-ce du rapport qualité-prix. « L’étude que nous avons menée au début des années 2000 sur l’ensemble de notre réseau inter-national nous a convaincus de reformater notre offre pour l’adapter à l’évolution des attentes de notre clientèle », indique Vivien Ivanyi, responsable marketing et communication IHG Fce.

L’enseigne a donc procédé de 2007 à 2010 à une rénovation de l’ensemble de son parc hôtelier auquel elle a consacré un investissement de 760 M€. Au terme de ce chantier il était temps de reprendre la parole pour exprimer le nouvel Holiday Inn.

satisFaction clientEn adoptant pour signature « Stay you », la marque affirme sa volonté de se positionner sur le terrain de la satisfaction du client. Une signature qui trouve sa traduction française dans « Soyez vous-même ». « Cette signature traduit la place centrale du client dans l’offre d’Holiday Inn », souligne Vivien Ivanyi. Cette promesse n’est pas cosmétique. Elle s’ins-crit aussi dans une stratégie managériale. « Nous avons ainsi investi dans la formation de notre personnel dans une perspec-tive d’accompagnement du client et d’amélioration de la qua-lité de service », assure Vivien Ivanyi. Le lancement de la cam-pagne s’est opéré en fonction de l’achèvement du plan de rénovation. En Europe, l’Allemagne et la Grande-Bretagne ont ouvert le feu dès le mois de mai. En France, elle s’est déployée sur cinq semaines à partir de mi-septembre. Elle

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interview

1. vIvIen IvAnyI, responsAbLe mArketInG et commUnIcAtIon IHG FrAnce2. nAtHALIe LAUer, DIrectrIce De cLIentèLe mrm worLDwIDe

campagne de publicité corporateet événementielle

« l’oFFre est mondiale mais le client est unique »

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holiday inn en bref :

3 300 HôteLs DAns Le monDe Dont 55 en FrAncebUDGet pUb 2010 : 75 mILLIons D'eUros€

s’inscrit dans une stratégie de fidélisation et de conquête en s’appuyant sur trois médias : affichage, presse et web. Géré à l’international par Mindshare, « l’achat media est à l’initia-tive des agences en charge du budget dans chaque pays afin de s’adapter aux spécificités locales », précise Nathalie Lauer, directrice de clientèle chez MRM Worldwide. Le choix des sup-ports vise à cibler prioritairement une clientèle d’affaires. D’où un plan d’affichage qui privilégie les emplacements en gares et aéroports. Pour la presse, il s’agit des titres de la presse économique ainsi que des titres à centres d’inté-rêts tels que la presse automobile et les magazines de sport réputés pour leur lectorat typé CSP +.

partenariats clésCette stratégie médias trouve son prolongement dans le développement de partenariats destinés à nourrir l’image de l’enseigne et à soutenir localement les établissements. C’est ainsi que le groupe IHG a renouvelé en octobre son partenariat avec le Marathon international du Grand Toulouse dont la chaîne a le statut d’hébergeur officiel. Les quatre hôtels toulousains du groupe, qu’ils soient Crowne Plaza ou Holiday Inn, étaient impliqués. Le Crowne Plaza recevait le 23 octobre, Leslie Djohne, spécialiste du 400 mètres et parrain officiel du Marathon. De son côté, Holiday Inn, à Blagnac et Toulouse, mettait en place un dispositif d’accueil spécifique avec installation de salles de soins et tapis de course.

vidéo

www.LexpressIontopcom.Frk2comDU 16 septembre 2010

« À l’international, la campagne « stay you » d’Holiday Inn est signée mccann. en France, c’est sa filiale mrm qui a le statut de lead agency. Un choix qui s’inscrit dans le prolongement des collaborations antérieures entre mrm et Holiday Inn sur des problématiques de fidélisation et gestion de la relation client qui sont le cœur de métier de mrm. « nous sommes clairement dans le contexte de l’adaptation d’une campagne internationale au marché français », rappelle nathalie Lauer.

ce qui signifie que le volet création importe moins que la qualité de la relation client et les choix médias opportuns. « en relation avec mindshare, nous avons défini le choix des supports. » Une stratégie qui prend en compte la géographie des implantations d’Holiday Inn pour guider l’achat d’espace en affichage. « compte tenu de la puissance de la presse magazine en France, il est évident qu’elle fait également partie de la palette des supports qui correspondent aux attentes d’Holiday Inn. »

le point de vue de l'agence

relation client prioritaire

Dans sa nouvelle campagne de communication, Holiday Inn place la satisfaction du client au centre des attentions d'où la signature « stay you ».

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holiday inn

Le Crowne Plaza prenait également en charge les soins d’après-course dispensés aux concurrents. Cette association avec le marathon de Toulouse est l’une des étapes qui jalonneront la calendrier des partenariats d’IHG d’ici l’été 2012. En qualité de partenaire des Jeux olympiques de Londres, y compris dans la catégorie paralympique, IHG devra alors démontrer toute la palette de son savoir-faire en matière de qualité de service. Le sport n’est pas le seul territoire des partenariats engagés par Holiday Inn. Le 4 octobre dernier, la filiale chinoise du groupe organisait la plus grande exposition de photos jamais réalisée sur le site de la Grande Muraille. Une exposition clairement en phase avec la signature publicitaire de l’enseigne. Près de 10 000 personnes se sont prêtées à l’exercice en envoyant des photos sur le thème « Stay you ». Après sélection, 106 de ces photos ont été retenues pour l’exposition inaugurale de la Grande Muraille. Elles sont ensuite appelées à circuler dans 15 villes chinoises. Le choix de cette exposition chinoise n’est pas fortuit. Il permet à Keith Barr, directeur général de IHG en Chine, de rappeler que « Holiday Inn vient à nouveau d’être désignée par les voyageurs d’affaires comme la meilleure enseigne hôtelière de milieu de gamme, non seulement en Asie-Pacifique, mais dans le monde entier. Toutes les trois secondes dans le monde, un client est accueilli dans un Holiday Inn », se plaît-il à souligner. La Chine s’inscrit d’évidence comme un territoire d’avenir. Holiday Inn y gère déjà 71 hôtels et le groupe a programmé l’ouverture de 40 autres établissements dans les trois ans.

séance relookingNon contente de relooker ses hôtels, Holiday Inn le propose également à ses clients. Après une première opération test à Paris au printemps, l’enseigne a entrepris de délocaliser le concept qui pourrait devenir un support d’animation récurrent. C’est ainsi que le 20 octobre, l’Holiday Inn de Strasbourg invitait les meilleurs clients de son programme de fidélisation à une séance de relooking orchestrée par Cristina Cordula. Baptisé sobrement « Business Club », ce programme de fidélisation compte 20 000 membres en Europe dont 2 500 en France. Il valorise les responsables de réservation, assistantes de direction et organisateurs de voyage, pour la régularité de leur prescription de l’enseigne. Ce programme s’inscrit dans une stratégie de preuve directement liée à la signature publicitaire, « Stay you ». Autrement dit, restez vous-même, mais en mieux. Quant au choix de Strasbourg pour ce deuxième atelier de relooking, il n’est pas innocent. Holiday Inn y compte déjà deux établissements et l’ouverture d’un troisième est prévue pour 2011.philippe lefèvre

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Une des photos de l'exposition organisée par Holiday Inn sur le site de la Grande muraillede chine.