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http://www.dc-storm.de - Unsere Präsentation auf der Search Conference in Frankfurt, Hamburg und München zum Thema "Was ist Regelbasiertes Bid Management?"- Was ist Bid Management?- Wer braucht Bid Management Tools?- Regelbasiertes Bid Management- Kombination mit Web Analyse Daten- Integration von externen Daten- Was ist mein Nutzen?
Citation preview
Regelbasiertes Bid Management
Search Conference
Birger Friedrichs, Head of Business DevelopmentDC Storm Deutschland GmbHMünchen, 19.11.2009
www.dc-storm.de
Über DC Storm
Gründung 2004 durch 3 ehemalige Altavista Engineers
Hauptsitz in Brighton/Großbritannien
Seit 2008 in Frankfurt/Deutschland
Produkte Web Analyse
(StormAnalytics) PPC-/Bid-Management
(StormOptimiser) Affiliate Tracking (Storm for
Affiliates)
2
Bild: flickr von Dominic‘s pics
Agenda
Was ist Bid Management?
Wer braucht Bid Management Tools?
Regelbasiertes Bid Management
Kombination mit Web Analyse Daten
Integration von externen Daten
Was ist mein Nutzen?
3
Bild: flickr von anarchosyn
Was ist Bid Management?
4Bild: flickr von Marco Bellucci
Bid Management ist nicht…
… Gebotsmanagement bei ebay … kurz vor Schluss günstig den Zuschlag erhalten
5Bild: flickr von liewcf
Bid Management ist…
…das Steuern der Gebote für Werbeanzeigen Gebote für profitable Keywords erhöhen Gebote für schlechte Keywords senken Manuell oder automatisiert
6
MenschSuchmaschine
Daten/Berichte
Änderungen
Bid Management Tool
Schnittstelle zwischen Mensch und der Suchmaschine
Automatisieren von Entscheidungen und Gebotsänderungen
7
MenschSuchmaschinen Daten/BerichteÄnderungen
BidManagement
Lösung
Regeln
Algorithmen
Einstellungen
Vorschläge
Ergebnisse
Zielsetzung für ein Bid Management System
Effizienteres Verwalten der Kampagnen
Zeitersparnis Erfolgssteigerung der
Suchmaschinenkampagnen
8
Bild: stock.xchng von asifthebes
Wer braucht Bid Management Tools?
9Bild: flickr von Marco Bellucci
Wer‘s braucht
Die beste Entscheidung trifft der Mensch Die Zeit ist allerdings knapp Hier macht es Sinn:
Werbung bei mehreren Suchmaschinen Mehrere Konten Viele Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigentexte Große Werbebudgets
10
Tool-/Anbieterübersicht (Auswahl)
11
Regelbasiertes Bid Management
12Bild: flickr von Marco Bellucci
Regelbasiertes Bid Management
Sammlung & Konsolidierung von Daten Definition von Filtern Erstellung von Regeln (Halb-)Automatisches Ausführen der Filter und
Regeln Benachrichtigen und Reagieren (lassen)
13
Beispiel-Regel: Verlustreiche Keywords
Mögliche Aktionen: Benachrichtigung Pausieren/Gebote reduzieren Keywords prüfen
14
Filter Prüfung
Keyword-Alter 14 Tage
Tage seit letzter Änderung 7 Tage
Prozentkosten vom Umsatz 100%
Klicks 0 Klicks
Kosten € 50,-
Keyword-Status Aktiv
Beispiel-Regel: Qualitätsfaktor-Analyse
Mögliche Aktionen: Benachrichtigung Keywords, Anzeigentexte und Landeseiten prüfen
15
Filter Prüfung
Keyword-Alter 14 Tage
Tage seit letzter Änderung 7 Tage
Qualitätsfaktor 7
Klicks 10
Conversions 0
Keyword-Status Aktiv
Beispiel-Regel: CPA überwachen
16
Filter Prüfung
CPA Zielwert
Tage seit letzter Änderung 5 Tage
Durchschnittliche Position 3
Klicks 10
Keyword-Status Aktiv
Filter Prüfung
CPA Zielwert
Tage seit letzter Änderung 5 Tage
Durchschnittliche Position 5
Klicks 10
Max CPC € 0,50
Keyword-Status Aktiv
Gebote um 10% erhöhen
Gebote um 10% reduzieren
Kombination mit Web Analyse Daten
17Bild: flickr von Marco Bellucci
Beispiel-Regel: Den Absprung messen
Besucher verlässt die Landeseite ohne weitere Interaktion
Suchmaschine liefert nur Klick-Daten
Kriterium für die Effizienz von Keywords und Anzeigentexten
18
Bild: stock.xchng von keb
Filter Prüfung
Anzeigentext-Status Aktiv
Klicks 100
Absprungrate 70%
Web Analyse-Daten –Traffic-Quellen berücksichtigen
Mehrere Besuche pro Conversion notwendig Höherer Warenkorbwert = mehr Besuche Ergebnisse variieren je nach Branche Conversions können nicht nur einer einzigen Traffic-Quelle
zugeschrieben werden Verteilung von Conversions auf Traffic-Quellen 19
< £25
£25
- £10
0
£100
- £5
00
£500
- £1
000
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
9.00
Besuche pro Conversion (gruppiert nach Warenkorb-Wert und Branche)
Charity
Health
Retail
Travel
White Goods
Warenkorb-Wert
Du
rch
sch
nit
tlic
he
Bes
uch
e p
ro C
on
vers
ion
Quelle: DC Storm
Conversion€ 184,90
Conversion-Zuordnung – Keyword-Kette
Mehrere Besuche bedeuten Unterschiedliche Traffic-Quellen Unterschiedliche Keywords
Zuordnung zur Conversion ist wichtig! Im Gebotsprozess berücksichtigen! Brand-Keywords konvertieren nicht alleine!
20
Timberland braun Hub boots Hub boots Marke
Quelle: DC Storm
€ 47,94 € 47,94€ 47,94 € 6,85
26% 26%26% 4%
Conversion€ 184,90
Keywords und Suchanfragen unterscheiden
Keywords = bei AdWords gebucht Suchanfragen = vom Besucher wirklich eingetippt Organische oder bezahlte Suche
21
PPCTimberland
braun
PPCHub boots
PPCHub boots Organic PPC
Marke
Quelle: DC Storm
Conversion€ 184,90
PPCTimberland
hoch
PPCHub footwear
PPCHub footwear
OrganicGola
PPCMarke
Keywords
Suchanfragen
€ 47,94 € 47,94€ 47,94 € 6,85€ 34,24
26% 26%26% 4%18%
Integration von externen Daten
22Bild: flickr von Marco Bellucci
Anzeigenschaltung basierend auf Warenbeständen
Anzeigengruppennamen beinhalten Produktgruppen-Code
Externe Daten mit Zuordnung Produktgruppe Lagerbestand
Lagerbestand 25: Anzeigen pausieren
Lagerbestand 24:Anzeigen aktivieren
23
Bild: flickr von Kim Scarborough
Beispiel-Regel: Wetterdaten
Mögliche Aktionen: Benachrichtigung Automatisch Gebote erhöhen
24
Filter Prüfung
Anzeigengruppen-Status Aktiv
Temperatur 22°C
Durchschnittliche Position 6
Max CPC € 5,00
Bild: flickr von Ed Yourdon
Bewerbung Enthaarungscreme
Affiliate-Netzwerk-Daten
Affiliate-Problem Kein Tracking-Code auf Merchant-Website Keine Zuordnung von Sales zu Keywords
Affiliate-Lösung Klicks mit ID zu den Netzwerken Import der Sales-Daten Zuordnung des Sales anhand ID zu
Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige, Keyword, Suchanfrage
Vorteil: Effektivere Kampagnensteuerung
25
Was ist mein Nutzen?
26Bild: flickr von Marco Bellucci
Was ist der Nutzen für mich?
Bid Management Lösungen… … kosten (in der Regel) Geld … bringen Vorteile
Kosten und Vorteile gegeneinander aufwiegen
27
Bild: stock.xchng von hisk
Nutzen: Zeitersparnis
Automatisierung von Berichten
Fokussieren auf das Wesentliche
Eingreifen nur noch bei Bedarf
28
Bild: stock.xchng von lusi
Nutzen: Komplexität reduzieren
Zentrale Sammlung aller Suchmaschinendaten Mehrere Suchmaschinen
• Google• Yahoo!• MSN
Mehrere Suchmaschinenkonten
• Suche• Content• Größenlimits
29
Bild: stock.xchng von Ydiot
Nutzen: Integration von externen Daten
Zieldefinition auf Basis von externer Daten Gebotsänderungen auf Basis externer Daten
30Bild: flickr von lgbsneak
Nutzen: Performancesteigerung
Höherer ROI Reduzierung CPA/CPO Größere Reichweite
31
Bild: flickr von nDevilTV
Weitere Informationen?
32Bild: flickr von Marco Bellucci
Ressourcen
Blog-Post „Bid Management“ von Alexander Holl
Suchradar-Beiträge Test: Acquisio SEARCH Test: intelliAd Test: StormOptimiser Bid
Management: Garant für erfolgreiches SEM?
Auf dem Laufenden halten: Twitter/Google-Suche
33
Bild: Wikimedia Commons Ozias Leduc
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Gibt es noch Fragen?
Kontakt Birger Friedrichs 069 21938979-0 [email protected] / [email protected] twitter.com/dcstorm_de twitter.com/bfri www.sem-stammtisch-frankfurt.de
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