THE EFFECTS OF ATMOSPHERICELEMENTS ON CUSTOMER

IMPRESSION:THE CASE OF HOTEL LOBBIES

Reri Saskiawati 122091154

Ali Mujahidin 122091015

LATAR BELAKANG PENELITIAN

Para psikolog telah mengemukakan bahwa lingkungan fisik memiliki efek pada perilaku manusia dan ini merupakan cabang psikologi yang telah menjadi dikenal sebagai lingkungan psikologi. Kotler mengatakan bahwa jika lingkungan fisik berpengaruh terhadap perilaku manusia, juga akan mempengaruhi perilaku individu dan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian seperti didalam toko ritel. Bitner mengambil konsep atmospherics dengan mengembangkan suatu kerangka kerja yang membahas dampak dari lingkungan fisik.

Untuk membedakan kerangka dari atmospherics, Bitner menggunakan istilah servicescape untuk menggambarkan lingkungan fisik di mana jasa berlangsung. Ada banyak servicescapes yang ada dalam hotel. Di antara mereka, lobi hotel dapat dianggap salah satu servicescape paling penting karena merupakan tangible yang pertama kali dilihat oleh konsumen dan merupakan harapan pelanggan (Knutson, 1988).

PERUMUSAN MASALAH

Apakah style lobby hotel memiliki dampak yang signifikan terhadap kesan pelanggan?

Apakah layout lobby hotel memiliki hubungan yang signifikan terhadap kesan pelanggan?

Apakah colour lobby hotel memiliki efek yang signifikan terhadap kesan pelanggan?

Apakah lighting lobby hotel memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kesan pelanggan?

Apakah furnishings lobby hotel memiliki hubungan yang signifikan terhadap kesan pelanggan?

TUJUAN DAN KEGUNAAN PENELITIAN

Adapun tujuan yang ingin dicapai penulis dalam melaksanakan penelitian ini adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui apakah style lobby hotel memiliki

dampak yang signifikan terhadap kesan pelanggan. Untuk mengetahui apakah layout lobby hotel memiliki

hubungan yang signifikan terhadap kesan pelanggan. Untuk mengetahui apakah colour lobby hotel memiliki

efek yang signifikan terhadap kesan pelanggan. Untuk mengetahui apakah lighting lobby hotel memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap kesan pelanggan. Untuk mengetahui apakah furnishings lobby hotel

memiliki hubungan yang signifikan terhadap kesan pelanggan.

Penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

Pengguna InvestorPenelitian ini dapat menjadi salah satu pertimbangan dan masukan bagi penanam modal untuk mempertimbangan pentingnya dalam desain hotel masa depan dan konstruksi

Para pembaca/Peneliti lainHasil penelitian ini juga dapat digunakan bagi para pembaca maupun peneliti lain untuk mengembangkan teori atau penelitian lain khususnya atmosfer yang unik dan servicescapes yang ada didalam hotel.

Layout

Style

Colour

Lighting

Furnishing

Customer Impression Lobby Hotel

Style. Siguaw dan Enz (1999), setelah memeriksa beberapa praktek terbaik di industry perhotelan, menunjukkan bahwa gaya arsitektur hotel memang memiliki dampak pada profitabilitas dan keberhasilan hotel. Mereka percaya bahwa hotel dengan unik pendekatan arsitektur dan desain mampu meningkatkan tingkat rata-rata harian (ADR) dan meningkatkan hunian. Hotel yang lebih seperti "home-like" atau residental ada perasaan yang kuat bagi konsumen, memiliki tema yang kuat, atau dimasukkan lebih dari alam pemandangan sekitar hotel, ternyata lebih berhasil dibandingkan hotel lainnya (Siguaw dan Enz, 1999).

Layout. Dalam hal tata letak, salah satu kesalahan paling umum melihat dalam desain lobi hotel adalah bahwa meja depan tidak segera terlihat untuk tamu yang datang dan bahwa ada kekurangan aliran lalu lintas yang lancar dari meja depan lift (Caro, 2001). Terkait dengan penelitian ini adalah pengaruh crowding (Eroglu dan Machleit, 1990; Grossbart et al, 1990;. Wakefield dan Blodgett, 1994). Tata letak harus meminimalkan crowding dalam rangka menciptakan kesan yang baik di antara tamu.

Warna dan kombinasinya yang telah dipelajari oleh mereka yang tertarik secara retail atmospherics dan psikologi kognitif. Dalam sebuah studi awal oleh Guilford dan Smith (1959), ditemukan bahwa warna-warna yang cerah dan highly saturated tend cenderung untuk menghasilkan perasaan menyenangkan. Sementara orang mungkin lebih suka warna tertentu, ditemukan bahwa kesesuaian warna bervariasi dengan fungsi ruangan (Slatter dan Whitfield, 1977). Dalam studi atmosfer ritel, itu menegaskan bahwa warna memiliki kemampuan untuk menarik pelanggan (Bellizzi et al., 1983) dan kemampuan untuk menciptakan perasaan menyenangkan antara pelanggan (Bellizzi dan Hite, 1992). Oleh karena itu, warna dan kombinasi warna mempengaruhi persepsi dan sikap, dan mungkin bahkan menyebabkan perbedaan perilaku tertentu (Robson, 1999).

Lighting. Dalam penelitian yang dikutip oleh Mehrabian dan Russell (1974), orang cenderung tertarik pada sumber cahaya. Studi lain menemukan bahwa kontras area terang dengan yang dari daerah gelap, kadang-kadang disebut sebagai silau, tidak menyenangkan (sebagaimana disebutkan dalam Mehrabian dan Russell, 1974).

Perabotan. Sementara perabotan merupakan bagian penting dari lingkungan fisik, sangat sedikit penelitian yang telah dilakukan yang berfokus secara khusus pada elemen ini satu. Namun, termasuk dalam semua model atmosfer dan servicescape (Baker, 1987; Bitner, 1992; Wakefield dan Blodgett, 1994, 1996, 1999),

HIPOTESA

H1. Style memiliki dampak yang signifikan terhadap kesan pelanggan atas lobby hotel

H2. Layout memiliki hubungan yang signifikan terhadap kesan pelanggan atas lobby hotel

H3. Colors memiliki efek yang signifikan terhadap kesan pelanggan atas lobby hotel

H4. Pencahayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kesan pelanggan atas lobby hotel.

 H5. Furnishings memiliki hubungan signifikan terhadap kesan pelanggan atas lobby hotel

METODE PENELITIAN

Rancangan PenelitianMetode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji Hipotesa. Metode ini digunakan untuk menganalisa apakah antara suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya dengan tujuan untuk menguji hipotesis. Oleh karena itu, penulis bermaksud untuk meneliti dengan cermat hubungan antara variabel Style, Layout, Colour, Lighting, Furnishing dengan Customers’ Impression pada perusahaan jasa perhotelan.

Variabel dan Skala PengukuranAdapun variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:Variable Independent

Style Layout Colour Lighting FurnishingVariable Dependent Customers' Impression Lobby Hotel

METODE PENGUMPULAN DATA Penelitian ini menggunakan kuisioner sebagai

kuantitatif survey. Survey ini dilakukan on-line untuk memungkinkan adanya partisipasi yang lebih luas, distribusi lebih mudah dari survei karena warna foto dan pengumpulan data yang efisien. Peserta Penelitian akan ditampilkan secara acak salah satu dari empat lobi hotel. Ini merupakan upaya untuk membuat penelitian lebih realistis dalam bahwa seorang individu memasuki lobi hotel dan membuat penilaian terhadap lingkungan fisik pada saat itu. Sebanyak 105 respon dikumpulkan dan tiga dihapus dari data set karena ketidaklengkapan. Dengan demikian, 102 tanggapan yang digunakan untuk analisis.

METODE ANALISA DATA

Dalam penelitian ini metodologi yang dipakai adalah

Confirmatory Factor Analysis (CFA)Nilai rata-rata semua di atas 0, yang berarti bahwa responden menilai item atmosfer dengan cara yang konsisten positif. Untuk memvalidasi elemen dikembangkan, model pengukuran diperkirakan dengan confirmatory factor analysis (CFA).

METODE ANALISA DATA Cronbach’s α

α merupakan indeks konsistensi internal yang mengukur keandalan skala multi-item. Cronbach's Alpha dihitung untuk menilai konsistensi internal unsur atmosfer. Semua Alpha lebihi 0.7, seperti yang direkomendasikan oleh Nunnally (1978), menunjukkan keandalan dalam pengukuran setiap membangun. Indeks model fit menunjukkan bahwa usulan model cukup cocok dengan data. Semua beban yang lebih besar dari 0,53 dan signifikan validitas. Nilai α berkisar antara 0 dan 1, dengan nilai rata-rata diatas 0.7 adalah yang diinginkan.

METODE ANALISA DATA

Average Variances Extracted (AVE)Menguji validitas diskriminan antara unsur-unsur atmosfer telah diteliti, untuk melihat element apakah unsur menyumbang lebih dari 50 persen dari atmosfer yang sesuai item.

Maximum Likelihood (ML)untuk menguji efek elemen pada kesan pelanggan. Pemeriksaan indeks cocok secara keseluruhan. Model struktural menunjukkan cocok model dengan data.

KESIMPULAN

Dari hasil analisis dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya, penulis menarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh elemen atmosfer pada kesan tamu pertama dari lobi hotel. Para peneliti diusulkan lima unsur atmosfer:(1) gaya;

(2) tata letak; (3) warna; (4) pencahayaan, (5) perabotan.

Selama proses validasi elemen, elemen perabotan itu dikecualikan untuk lebih lanjutanalisis karena ditemukan tidak mewakili dimensi unik atmosfer elemen. Seperti ditunjukkan dalam tinjauan literatur, perabotan sering tumpang tindih dengan beberapa derajat dengan gaya karena perabot biasanya dipilih untuk sesuai dengan keseluruhan gaya arsitektur. Ruang ini dibuat terlebih dahulu dan kemudian dilengkapi. Oleh karena itu, hasil penelitian ini mungkin tidak benar-benar tak terduga.

Analisis struktur untuk mengetahui pengaruh dari empat elemen yang tersisa eksogen pada kesan lobi mengungkapkan bahwa tiga termasuk gaya, warna, dan pencahayaan secara signifikan mempengaruhi kesan lobi. Elemen atmosfer untuk tata letak lobi hotel diturunkan menjadi bukan sebagai penting seperti yang diharapkan. Meskipun tiga unsur signifikan penting dalam praktek, warna tampak paling berpengaruh, menunjukkan bahwa para pelaku bisnis perhotelan perlu berhati-hati dalam memilih warna yang digunakan di fasilitas mereka. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa perubahan warna, ketika renovasi hotel, mungkin menjadi salah satu alat yang paling efektif untuk menciptakan kesan positif lobi.

KETERBATASAN PENELITIAN Penelitian merancang kamar seperti ruang makan,

ruang tamu, dan lainnya yang signifikan ruang dalam hotel atau pengaturan perhotelan lainnya seperti restoran.

Penelitian membahas mengenai menentukan warna apa yang disukai, temuan ini lakukan menunjukkan bahwa ekstra hati-hati dan perhatian harus diambil dalam pemilihan warna untuk lobi hotel. penelitian ini tidak meneliti hanya satu warna yang spesifik untuk setiap lobi hotel tapi kombinasi warna yang ada di setiap lobi hotel. Penelitian ini tidak berusaha untuk mendefinisikan apa yang merupakan gaya yang baik atau tidak, tapi hal ini menunjukkan gaya yang seperti warna harus dipertimbangkan dengan cermat dari perspektif para tamu atau target pasar untuk hotel itu.

Untuk penerangan, tren industri hotel untuk memberikan pencahayaan lebih dengan persentase yang besar berasal dari pencahayaan alami siang hari. Ada pergeseran dari rendah atau pencahayaan lembut desain lobi hotel masa lalu seperti yang terlihat di banyak hotel baru prototipe yang menggabungkan windows lebih ke dalam desain lobi hotel dan lebih berlimpah pencahayaan seluruh.

Penelitian ini difokuskan hanya pada lobi hotel, sehingga penerapan hasilnya harus terbatas pada lobi hotel. Dengan demikian, penelitian masa depan diharapkan akan mencakup area utama lain dari hotel.

IMPLIKASI MANAJERIAL

Memahami unsur-unsur dari lobby hotel, memungkinkan pengusaha hotel untuk melakukan perbaikan di daerah-daerah yang akan menyebabkan kesan keseluruhan yang lebih baik dan evaluasi dari lobi hotel.

Penelitian ini membantu untuk mengidentifikasi elemen – elemen atmosfer yang membentuk lingkungan fisik dari lobi hotel dan digunakan dalam menentukan kesan pelanggan secara keseluruhan.

Pelaku bisnis perhotelan harus peduli dengan pencahayaan dan apa yang dianggap tepat oleh tamu-tamu mereka.