Understanding the Importance of Location, Time, and People in Mobile Local Search Behavior + MobileHCI 2011 -Jamie Teevan et al. /유지형 x 2013 autumn

Understanding the Importance of Location, Time, and People!in Mobile Local Search Behavior

Jamie Teevan,!Amy Karlson!Shahriyar Amini!A.J. Bernheim Brush!and John Krumm

Microsoft Research Carnegie Mellon University

MobileHCI 2011

Understanding Mobile (Local) Search

• 모바일 검색의 정보 요구의 38%가 지역 관련 (Sohn et al.)

• Directions, Point of Interest, Traffic

• 아이폰 지도 사용자는 데스크톱 지도 사용자보다 주당 1.6배 더 많이 사용 (Kemvar et al.)

• 구글 모바일 검색에서 100만 히트를 넘긴 4번째로 인기 있는 사이트는 Local Service (Kemvar)

• 로컬 검색에 있어 모바일 검색이 2015년을 기점으로 데스크톱을 앞지를 것

United States: Local Search Desktop vs. Mobile (BIA/Kelsey, 2012)

Why This Paper?• 모바일 기기를 통한 로컬 검색 행동에 대한 연구

• 모바일 로컬 검색에서 전반적인 사용자 행동에 대한 이해

• 모바일 로컬 검색에서는 어떤 요소들을 고려해야 하는가

Need to Understand Mobile Local Search

• 로컬 검색 결과에서 사용자의 선택에 영향을 주는 요인은 데스크톱과 모바일이 다름

• 모바일 기기의 제한적인 요소 때문에 데스크톱의 검색 행동과 다르게 나타남

• 본 연구는 모바일 기기의 제약사항에 대한 내용이 아님

• 어떤 정보요소들을 더하면 모바일 로컬 검색 경험의 질이 높아질까에 대한 내용

Study: How To

• 31명의 파일럿 테스트의 결과를 기반으로 설문조사 질문 항목 및 응답 항목을 작성

• 929 Responses from 929 Microsoft Employees

현재의 모바일 기기의 한계와 제약사항을 분석하기 위해 로그 분석이 아닌, 설문조사와 피드백 방법으로 모바일 로컬 검색과 관련한 다양한 질문을 던진다.

Survey on Mobile Local Search

59%

22%Daily

Weekly

<로컬 검색 빈도>

81%

26-45

<실험참가자 나이대>

5%27% 62%

Android

<모바일 기기 OS 분포도>

iPhone Windows Mobile

Study: How To

모바일 기기를 사용하여 가장 최근에 수행한 로컬 검색은 무엇인가요?

In Situ Feedback

왜 검색했는가? 검색 질의어에 어떤 지리적 조건을 넣었는지? 검색한 장소에 언제 방문할 예정? 검색 당시 이동 중이었는가? ...

Free Text Response Asked Specific Details about the Search

답변의 신뢰성을 얻기 위해 사용자의 가장 최근의 로컬 검색에 대해 답변 받고 질문한다.

1 2

서베이 문항과 응답 항목은 파일럿 테스트를 통해 작성

Study: How ToIn Situ Feedback

Asked Specific Details about the Search

2

Result: Overview

10%21%

48%절반 가까이 음식점을 찾는다. 그 뒤로 가게나 명소 순으로 나타났다.

Restaurant

Store

Attraction

49% 47%절반 가까이에 해당하는 사용자는 구체적인 장소나 시설의 명칭 대신, 일반적인 장소 분류를 검색 질의어로 사용했다.

Specific Place or EstablishmentGeneral

Criteria

e.g) Movie Theatre, Laundry, Cafe

1. 로컬 검색의 단골 손님은 음식점

2. 반은 구체적인 장소를 알고 검색, 반은 모르고 검색

Result: Overview

52%

3. 로컬 검색을 하는 일반적인 이유 (복수응답)

Get directions

28% Get a phone number

Already Knew Specific Place

43% Desire to go somewhere

21% Choose a specific place to go No Specific Place

로컬 검색은 크게 두 가지 ‘잘 모르는 곳을 찾는 것’, ‘이미 아는 곳에 대한 부가 정보를 얻는 것’

Result: Overview

4. 왜 로컬 검색을 수행하게 되었는가?(검색 동기)

대부분의 동기는 맥락적 e.g) “자동차 주유등이 켜져서”, “오늘 가려고 했던 레스토랑이 문을 닫아서”

신체적 욕구에 의해서 검색이 시작되기도 함 e.g) “배고파서”, “지루해서”

모바일 로컬 검색의 검색 동기는 다양하게 나타났다.

Location“길을 잃었어”

Time“점심 먹을 시간이다”

Social!(People)

“아이들이 배고프대”

3 Important Aspects in Mobile Local Search Behavior“Why They Search for Local”

데이터 분석을 종합한 결과, 사람들의 모바일 로컬 검색 행동에서 ‘위치’-‘시간’-‘소셜’이라는 3가지 요소를 밝힐 수 있었다.

위치(location)는 모바일 로컬 검색의 중요한 요소 중 하나 모바일 정보 요구의 38%가 Local임이 밝혀짐 (Sohn et al.)

- Why Location?

모바일 로컬 검색의 수행은 대부분의 경우, 특정한 장소가 아닌, 이동 환경(자동차/버스/걷기)에서 발생

- Performing a Local Search on the Move2%

12%

11% 64% Car or Bus

Walking

Home and Work (Desktop Placed)

데스크톱 환경이 조성된 집이나 직장의 경우 모바일 로컬 검색이 적게 나타남

움직이면서 검색을 수행했다는 실험참가자의 비율: 68%

모바일 정보 요구의 67%가 이동 중에 발생했다는 연구 결과와 일치(Church and Smyth, 2009)

Location

현재 위치에서 가까운 곳

- Target and Nearby

40%

• 위치와 관련하여, 현재 위치 그리고 목적지 주변에 대한 검색 요구 발생

• 익숙한 곳에서도 검색

목적지 부근39%

이따금씩 사는 지역 그리고 직장 근처에서 검색(24%) 또는 많이 와 봤던 지역에서 검색(23%)

친숙한 지역에서 구체적인 장소를 찾는다

응답자의 55%는

e.g) ㅇㅇ약국, ㅇㅇ마트

응답자의 46%는 친숙한 지역이지만 검색한 결과는 한 번도 가보지 않았던 곳이라고 답

Location

< 로컬 검색 결과들의 위치가 어떻게 되었으면 좋겠는가? >

- Why Time?

목적지를 검색한 후 어떻게 가야하는지, 얼마나 걸리는지 궁금

• 로컬 검색 이후 내비게이션에 대한 요구는 필연적

Step 2.!How long? How to get there?

모바일 검색 질의어 중 8%가 외연적으로 시간이 언급 (Church and Smyth, 2009)

• 시간은 검색 주제에 영향

• 검색한 곳을 언제 방문할 것인가?

As soon as possible 44% (409)

As part of my trip at the time

Sometimes that day

At a specific time in the future

At some unknown time in the future

Never

29% (272)

16% (144)

5% (51)

4% (40)

1% (5)

곧 가야할 필요에 의해 검색하는게 일반적

Step 1.!Searching for a place

그러나, 최근의 행동을 분석해보면 목적없이 찾다가 마음에 드는 장소를 체크하는 경우도 상당히 많이 발견

e.g) Google Maps My Map, Personal Maps

Time

- ‘Time’ Information in Search Results

- 언제 그 장소가 오픈하는지(12%), 영화 시작 시간은?(5%), 도착하여 영화 볼 때까지 대기 시간(2%)

• 시간은 검색 결과에서 요구되는 중요한 요소

실험참가자들은 시간과 관련한 정보들이 함께 보여지길 바람

로컬 비즈니스별 맞춤 결과 페이지의 가능성을 보여줌

- “영업 시간을 알고 싶다. 영업 시간을 알아야 지금 도착해서 이용 가능한지 알 수 있다.” (3%)

• 시간에 밀접한 검색

아침 시간이라서 아침 먹을 장소를 검색… 저녁 시간이라서 저녁 식사 장소를검색… (14%)

Time

- Why Social?

이전 연구) 사람들의 58%가 적어도 한 번은 다른 사람과 함께 웹 검색을 하였다. (Morris, 2008)

• 다른 사람과 함께 검색하는 경우가 증가

본 실험참가자의 검색 63%가 다른 사람과 함께 수행 15%

Controlled by Other

이 경우, 15%는 자신이 아닌 다른 사람이 조작해서 검색

스마트폰의 대중화로 인해 다중 검색 수행자가 있는 경우가 많아짐

• 모바일 기기의 주인이 바뀜

모바일 검색 동기의 이유 중 “다른 사람과 연관되어 있다.(24%)”

e.g) 아이들 때문에 - “지루해 하는 아이들이 어떤 활동을 하고 싶어 했다.” 아내 때문에 - “아내가 매운 음식을 먹고 싶어 했다.”

Social

- Triggered by Others

e.g)“집에 오는 길에 마트에서 ㅇㅇ 좀 사다 주라.”

• 다른 사람에 의해 검색이 시작

- More Social While Out• 이동 중 발생한 검색 중 67%가 소셜한 요소를 가짐

• 집에서 검색하는 경우보다 자동차나 버스에서 하는 검색에서 소셜한 요소를 가지는 비율이 높음

Social

- Group-Visit Places자주 검색하는 레스토랑, 영화관, 명소 등은 혼자가 아닌 2인 이상이 방문하는 경우가 많은 곳

로컬 검색에서 소셜 요소가 중요한 영향력을 가지고 있다

66%

Social

Local Search!in a Car or Bus

45%

Local Search!at Home

- Want to Go immediately to a Place Socially Searched

소셜 로컬 검색이 혼자 검색할 때보다, 해당 장소로 즉시 가고 싶어하는 경향이 있다

소셜 로컬 검색의 65% / 혼자 로컬 검색의 41%

• 검색 당일 해당 장소 방문

Social

Location Time Social!(People)

3 Important Aspects in Mobile Local Search Behavior

How Changed in 2013

Distance

Business Hours

Sort By Distance

Local Search Inside!Smartphone

How Changed in 2013

Discussion

• 로컬 검색은 전체 모바일 검색 중 가장 지배적인 비율을 차지할 것

• 어디 있는가?(where)

New Paradigm of Local Search

영화관 상영 작품, 상영 시간

피트니트센터 운영 시간, 프로그램 스케쥴

• 장소 분류별로 각기 다른 결과를 기대

• 영화는 CGV앱으로, 음식점은 윙스푼으로… • 장소 분류에 특화된 로컬 검색이 필요

마트 일요일 휴무여부, 오늘만 특별 할인하는 품목, 쿠폰

미술관 현재 진행 중인 전시

• Location & Time: 점차 로컬 검색 서비스에 반영되고 있는 추세 • Social: 어떻게 적용시켜야 할까?

어떤 곳인가?(what)

thanks.