The New Facebook Timeline Format: Implications for Pharma Marketing Lian Han, Sara Collis Digital Integration & Innovation April 5, 2012  

 

Summary As a continuation of its Timeline rollout, which hit personal profiles earlier this year, Facebook is now launching similar features and layouts for brand pages. In addition to new sharing features, a more detailed tracking administrative panel and the option for a large cover photo, the date‐oriented timeline format will allow brands to create a more vivid and chronologically oriented experience.   However, while these changes improve creative application and consumer engagement, they generate new regulatory considerations as well. Many of the changes require additional oversight, management and monitoring in order to maintain FDA compliance.   Key Information A number of functional and display changes will be released as part of the new Timeline format:  Timeline Interface: Timeline is a layout style that Facebook began to roll out for personal profiles at the beginning of this year. The Timeline format places an emphasis on dates and their relation to postings, media and links. This allows for faster browsing through posting histories and creates a more date‐based, time‐relevant experience, rather than just a list of past activities and posts. These changes are now rolling out to brand pages, as expected.  

Cover Photo: Brand pages will now have a cover photo, 

which is a larger unit at the top of each brand page.  

 

  

  Highlights  

Facebook is rolling out changes to brand pages with functions and a new interface that match the personal profile Timeline format 

 

In addition to a new layout, Facebook has also added buttons to highlight media posts, a robust back‐end management and tracking screen and integration with Facebook Premium Ads  

Most changes will allow brands to be more engaging and creative with their Facebook presence  

However, some changes will have specific implications for pharma, such as the ability for consumers to directly message brands on Facebook  

Careful consideration of FDA compliance should be applied in regards to these changes 

 

RTCRM.com   Page2  

Facebook App Tabs: Apps are now listed in a horizontal row underneath the cover picture. Up 

to 12 apps can be included under the brand page, and the order can be changed. Some apps 

don’t have images, but can be changed through the edit settings of each app screen. 

 

Pinning/Highlighting a Post: There are now two options, pinning and highlighting, that help 

brands to advertise news and statuses. Both of these functionalities can be accessed through 

the top right corner of each posting. Pinning an update keeps the update at the top of the fan 

page/wall for 7 days. Pinned updates show a yellow flag in the top right corner. Highlighting an 

update displays it in widescreen, spanning both columns of the brand page wall. 

 

  

Administrative Panel: The administrative panel, the area where your brand team can toggle 

permissions and notifications, is now located above the cover photo. There is also built‐in 

functionality to toggle between hiding the panel and showing it in full. The admin panel 

dashboard displays notifications, recent Likes, a snapshot of your page’s insights, any messages 

you have waiting to read and a menu that includes options to manage your page, build your 

audience and create an ad. Facebook personal users can now send private messages to the 

brand page directly by clicking the messages button in the bottom right corner of the cover 

photo. This feature can be turned off through the Manage Permissions section. In the past, the 

first page that fans would see when visiting a brand page would be a welcome page/tab. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

RTCRM.com   Page3  

 

Back‐end Tracking/Analytics: Facebook has added more adaptability to its analytics 

functionality by introducing an insights column that offers information on who is discussing the 

brand and when these discussions are taking place in relation to content postings. A purple bar 

shows how many times you post content per day, and the green and blue bars show how those 

posts are affecting your target audience. 

 

Direct Messages: In an effort to migrate personal profile changes to brand pages, direct 

messages can now be sent between personal users and brands. These direct messages are 

private and function exactly like direct messages currently do for person‐to‐person contact. This 

new change will allow brands to communicate with fans on an extremely personal level and 

help to answer private questions and carry on a closed dialogue. 

 Implications and Action ItemsTimeline brand pages present a host of new opportunities and challenges. The new changes 

increase the connectivity between individual users and brands, which in turn makes knowing 

your audience, setting a content calendar and monitoring feedback more important, and more 

accessible, than ever. However, along with the benefits come some areas of difficulty for 

pharma marketers—some changes have immediate FDA compliance implications and need to 

be closely monitored and addressed accordingly.  

 

Timeline Format: The Timeline format shows a chronology of all content that has been posted 

to the brand page. Marketing teams should go back and assess if previously posted content is 

still compliant with FDA regulations, especially in regards to commenting, open fields and 

feedback that seeks to address adverse effects or off‐topic information. Check for fair balance 

on older media and delete or modify media that is in violation of FDA guidelines.  

 

Visual Sharing: The new brand page layout lends itself well to visual storytelling. Pictures, 

videos and links can be pinned or highlighted to drawn attention to various news items and 

posted content. Similar to the best practices regarding Facebook’s new Premium Ads, be sure 

to carefully monitor social activity and comments on media. Be sure that users know the legal 

limitations and implications of actions on the brand page and explicitly state that comments 

can be deleted based on the brand’s discretion. As always, consider using unbranded content 

for pinning and highlighting specific items to avoid off‐label allusions or fair balance issues.  

Facebook Premium Ads: Coinciding with the new brand page revamp, Facebook has rolled out 

“Premium Ads” that provide marketers with opportunity to turn posted content into a clickable 

advertisement. The new Premium Ads are highly social and allow users to “Like” and comment 

  

RTCRM Proprietary  Page4      

directly on the ad. These interactions will show up on friends’ newsfeeds and also the 

advertiser’s brand page. This implication requires careful consideration of posted content from 

the brand perspective, as that content will be recycled and repurposed as potential ads in the 

future. (For more information on the new Facebook Premium Ads offerings, contact an account 

manager or digital strategist to receive a copy of our Premium Ads POV to supplement this 

document.)   

 

Tracking and Analytics: With the addition of a robust admin panel, Facebook has significantly 

deepened brands’ capabilities of tracking their Facebook activity. In a pharma context, due to 

the need for approval on all posted materials, the tracking and analytics functions can’t always 

be used to make real‐time decisions, due to the lengthy regulatory process. However, there is 

an opportunity to use this data to optimize overarching content strategies across a longer 

period of time. Instead of capitalizing on popular content, look at the overall trajectory of 

views, generated conversations and reach to explore and devise more incisive editorial and 

timing calendars. 

 

Private Messages: Private messages to brand pages are perhaps the biggest legal consideration 

when managing your new brand page. Be sure to develop contingency and moderation plans 

that will answer all private messages without broaching off‐label suggestions and adverse 

events, and react swiftly and effectively to halt or divert conservations that are not compliant 

with FDA regulations. This new one‐on‐one communication channel should be treated with the 

same sensitivity and consideration for fair balance as traditional direct communication. 

Remember, this function can be turned off in the admin panel. 

 Conclusion By rolling Timeline out to pages, Facebook is now hoping to align the brand experience with the 

traditional Facebook personal experience. What this means is not only a parallel interface, but 

branded content and ads will show up in news feeds and be publicized on personal profiles. 

This will make posted media much more personable, shareable and adaptive as original 

content. Researching your Facebook audience, monitoring sharing, and developing a content 

strategy should be the first steps in managing this interface transition. Deciding when and what 

to post now has deeper implications as Facebook is also poised to roll out Premium Ads, which 

will pull content directly from a brand page. From a functionality standpoint, be aware of the 

new features, settings and offerings and work with your editorial and regulatory review team to 

backdate and fix any outstanding issues of compliance. As brand page content is becoming 

  

RTCRM Proprietary  Page5      

more accessible and shareable, take advantage of these opportunities to heavily promote social 

content while being sure to stay within FDA Guidelines. 

    Sources: http://www.elirose.com/2012/03/facebook‐fan‐page‐timeline‐changes/ https://mashable.com/2012/03/20/facebook‐admin‐panel/ http://www.mediapost.com/publications/article/170905/get‐ready‐brands‐facebook‐is‐switching‐it‐up.html 

  

About the Digital Integration and Innovation Team The RTC Digital Integration and Innovation team is tasked with keeping track and making sense of the ever‐changing digital world. It’s our job to understand the nuances of how and why different types of people use technology and what that tells us about them. More 

importantly, it’s our job to help our clients apply this knowledge to better communicate with their customers. We help clients translate business goals into marketing campaigns that build relationships with customers. In the 21st century, understanding how and why someone uses technology is as important as understanding where they live, what gender they are, and how old they are. That’s where we come in. From ensuring that digital behavior is considered in the research phase, to tactical plans that align digital, print and broadcast tactics, we work with clients and internal partners to make sure it all works.  It’s not about what’s cool. It’s about what works.  

About RTC  RTC is a full‐service direct and relationship marketing agency based in Washington, D.C., in the heart of Georgetown, with an additional office in New York. RTC boasts more than 45 years’ worth of innovative, targeted solutions that grow its clients’ brands and help them forge lasting, valuable relationships with their customers. What distinguishes RTC is its unique ability to analyze data and research on both a rational and emotional level, and to leverage insights gleaned from that data to motivate customers and prospects to take action. RTC’s clients include AARP, Procter & Gamble and Sunovion, as well as other major brands in the pharmaceutical, financial services and telecom industries.   To learn more about RTC, please visit www.rtcrm.com or follow the Twitter feed @rtcrm