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Ponencia realizada en la Sesión "Como vender más en Internet" del Plan de Digitalización de la PYME de ISDI y AECOC. La ponencia incluye: - Resultados del Barómetro Digital 2013 - El resto del eCommerce para la PYME española - Plan de digitalización en 15 pasos - Plan Social Media
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Plan digitalización Pyme “Como incrementar sus ventas a
través de internet”
Agenda
• Presentación del Barómetro Digital de la Pyme Española
• Perspec7vas eCommerce 2014 • Plan de digitalización en la pyme • Plan de SocialMedia • Programa Digitalización AECOC. Productos y servicios
José Carlos Agrela
Nacido en Úbeda (Jaén) Residente en Madrid Diplomado RRLL Licenciado Ciencias del Trabajo Máster Dirección RRHH Máster Internet Business MIB Experiencia en Tecnología, Consultoría, Estrategia, Retail, Internet, eCommerce, mobile Emprendedor Director Desarrollo Negocio ISDI & iAi Tutor formación online iAi Mentor Digitalización
Experiencia
ISDI 1
2
3
4
5
6
7
8
internetAcademi
• 2013
Barómetro Digital de la pyme española
Observatorio Digital ISDI
• Inicio en 2011 • ISDI & Universidad Complutense
– Cátedra de estudios digitales • Barómetros
– Asociación Española de Anunciantes I y II – AECOC I – CEOE I – AFEB I
ObjeGvos del barómetro AECOC
• Determinar el grado de digitalización de la pyme media española, concretamente la pyme asociada a AECOC
• Obtener una imagen real actual de la pyme media • Establecer la oportunidad de negocio existente • Desarrollar medidas que ayuden a las pymes a dar el siguiente paso digital
Ficha técnica
Población BBDD empresas asociadas AECOC
Tamaño muestral 250 pymes
Selección de la muestra Selección al azar entre pymes asociadas
Técnica de recogida de la información Observación Web & análisis técnico
Lugar España
Fecha de observación Agosto 2013
Metodología empleada
El análisis de la muestra se realizado a través de:
– Análisis de elementos técnicos mediante herramienta online de mercado. Esta herramienta nos ha permi7do analizar aspectos técnicos como la existencia de robot.exe, seguridad, o backlinks.
– Observación por parte de expertos cualificados, que han valorado elementos como la usabilidad, los idiomas, medios de pago/contacto, o pasos para realizar una compra.
Áreas de análisis
Presencia online Social media Mobile Posicionamiento buscadores Seguridad Varios eCommerce
Contacto Pagos Idiomas..
…cerca de 60 parámetros para medir la situación real de la empresa española en el entorno digital
Antes de empezar…
¿Cuántos..?
Antes de empezar…
• Empresas en la sala que disponen de Web • ¿Con presencia en SocialMedia?
– Algún usuario… – Presencia ac7va
• ¿Web adaptada al móvil? • ¿Tienda online / captación de leads?
Presencia online
Las ventajas de dispone de presencia online son: 1. Ampliar mercado más allá de barreras geográficas. Es posible acceder a clientes en
cualquier parte del mundo. 2. Con una buena estrategia cualquier empresa puede compe7r con empresas de la
competencia mucho mayores. 3. Servicio 24x7. Los clientes pueden acceder a su catálogo de productos a cualquier
hora del día y de la noche. 4. Reducción de costes opera7vos. Es posible ahorrar costes de personal, publicidad,
jno., oficinas, etc. 5. Imagen. No disponer de una página web puede dañar seriamente la imagen de
una empresa puesto que hoy día, prác7camente cualquier empresa la 7ene.
Empresas con presencia online
El 13% de las pymes de la muestra no dispone de presencia web alguna donde aparezcan sus datos de contacto o se muestren sus productos/servicios
Social Media
Los beneficios cualita7vos que genera SocialMedia aportan enormes ventajas: 1. Permiten un contacto directo con el cliente 2. Mejoran la imagen de marca 3. Aumentan la visibilidad 4. Fidelización de clientes 5. Reducción de costes 6. Nuevas vías de atención al cliente 7. Beneficios internos >> implicación empleados
Presencia en Social Media
El 46% de las pymes de la muestra dispone de al menos un perfil en alguna red social. Para el estudio se han tenido en cuenta Facebook, Twitter, Google+.
AcGvidad en Social Media
De ese 46% de pymes que disponían de un perfil en alguna red social, tan solo el 12% de ellas las utiliza con frecuencia o las mantienen activas
Presencia real acGva en Social Media
Por tanto, tan solo el 6% de las pymes que presencia online utilizan realmente las redes sociales para llegar a sus clientes.
Web adaptada a disposiGvos móviles
La importancia de los disposi7vos móviles 1. 8 de cada 10 personas en edad adulta dispone de smartphone o tablet 2. La penetración de smartphone es superior al 70% en España (Netquest) 3. El 35% de las ventas de webs como empresas retail como "Privalia*" se realizan
desde terminales móviles. 4. Se calcula que en 2016 habrá más de 10.000 millones de smartphones en el
mundo. 5. Ya hay más disposi7vo móviles (móviles, tablets, etc) que personas en el mundo
(CiscoMobile). 6. En el segundo trimestre de 2013 (abril-‐junio) se vendieron 255 millones de
smartphones en el mundo (Gartner Group). 7. Según Google I/O 2013, una web adaptada a disposi7vos móviles (responsive) es la
clave del nuevo SEO (Google).
*Privalia, Nota prensa mayo 2013
Web adaptada a disposiGvos móviles
El diseño web adaptable es una técnica de desarrollo mediante el uso de estructuras fluidas que consigue adaptar el sitio web al entorno del usuario. Tan solo el 6% de las pymes de la muestra disponen de un Site adaptado para su correcta visualización desde dispositivos móviles
Análisis Web
El 51% de las webs analizadas no usa ninguna herramienta de análisis para medir lo que ocurre con su web. El 42% u7liza Google Analy7cs y un 7% u7liza otra herramienta de medición del mercado.
Se ha analizado el uso de herramientas de medición que permite conocer datos de navegación del site, tales como procedencia del visitante, duración media de la visita, páginas que visita, etc. Lo que no se mide, no se puede ges7onar..
eCommerce
1. Venta online. Un mínimo porcentaje de web u7liza su presencia online para comercizar sus productos.
2. Idiomas de la web. Número de idiomas en los que se presenta el contenido de la web.
3. Se muestra el producto. ¿Se ofrece al visitante de la web una visión profunda y comercial del producto que se comercializa?
4. Venta cruzada. ¿Se sugieren al comprador productos similares, alterna7vos, o complementarios al que está mirando?
5. Usabilidad. Como se presentan los artculos al visitante. 6. Apoyo a la conversión. ¿Ponemos a disposición del cliente todo lo que necesita
para comprar? 7. Formas de pago. Como puede el cliente pagar su compra. 8. Forma de contacto. ¿Como puede el visitante hacernos llegar sus dudas/quejas/
cometarios?
Venta online
Tan solo el 10% de las Webs analizadas disponen de una plataforma que les permita comercializar sus productos, o captar potenciales clientes de forma online.
Idiomas contemplados
Cuantos más idiomas se ofrezcan, mayor será la posibilidad de que clientes de otros paises accedan a la web en busca de productos o servicios. En la muestra analizada, un amplio porcentaje de las web sólo ofrece su contenido en un único idioma. Se han observador igualmente webs sin idioma, es decir, que solo ofrecen un logo y algún dato de contacto.
Formas de pago uGlizadas
Los medios de pago offline tradicionales se imponen a las nuevas vías de pago, siendo el pago por tarjeta y la transferencia los que más se ofrecen a los clientes. Con presencia en el 36% de las 7endas online analizadas, PayPal el único medio de pago totalmente online que 7ene presencia.
Tarjeta crédito PayPal Contra reembolso Otros
68% 36%
Transferencia bancaria
55% 14% 0%
*Porcentajes sobre empresas con web y comercio digital
Medios de contacto
email Formulario Teléfono Asistente
79% 65% 54% 0%
El email, presente en un 79% de las webs analizadas, es el medio de contacto que más se ofrece a los clientes para contactar con la empresa. Seguida del formulario de contacto, presente en un 65% de las webs, y el teléfono con presencia en el 54% de las webs. En ninguna de las webs analizadas se ofrece un asistente o medio de contacto alternativo de contacto.
Datos agrupados
Posicionamiento en buscadores
Posicionamiento en buscadores II
Información producto y corporaGva
Relación con clientes & usabilidad
Perfil medio de la Pyme
Con los datos obtenidos, podemos realizar el perfil digital medio de la pyme española, que tendría las siguientes caracterís7cas: • Dispone de una Web sencilla, sin op7mizar para terminales
móviles • Con perfil en algunas redes sociales, pero sin actualizar • Contenidos está7cos (sin actualización de contenidos) • Apenas realiza op7mización para mejorar su posicionamiento • No dispone de 7enda online
Webs realmente opGmizdas
Presencia online Ac7vidad en SocialMedia Adaptación móvil Op7mización buscadores eCommerce
0,4% 0,4% = 1
La oportunidad digital Perspec7vas eCommerce 2014
Un universo de clientes
Penetración internet en España 67% Clientes potenciales ESP 27M
Penetración internet en Europa 63% Clientes potenciales EU 516M
¿Otros mercados?
Datos de penetración Internet
67,2%
15,6%
27,5%
63,2%
40,2%
78,6%
42,9%
67,6%
América La7na Rusia China Otras economías..
Datos eCommerce España
• Volumen de facturación B2C 2013: 12.382 MM
• Crecimiento es7mado 2014: entre 18% y 20%
• El número de compradores ha ascendido de 13,2 a 15,2 MM en el úl7mo año.
*Estudio trustedShops, ONTSI, Sociedad de la información, Kialli
Datos eCommerce España
Gasto medio/año en torno a 816 euros
En 2015, las compras móviles supondrán un 33% del volumen total
Un enorme pastel
¿Está la Pyme española preparada
para jugar en esta liga?
The winner is..
Un cambio de época, no una época de cambio
Plan de Digitalización
¿Digitalización?
digitalización página web
La transformación (interna) digital
La transformación ha de ser interna antes que externa, siendo los empleados los mejores principales ac7vos. • No hay barreras entre departamentos • Emi7mos y transmi7mos valores • Ahora todo es marke7ng
Algunas claves para un correcto
proceso de digitalización
Primeros pasos hacia la digitalización
La dirección ha de estar involucrada Ningún proyecto, ya sea total o parcial, tendrá éxito si no se logra una absoluta involucración de la dirección. Conflictos con el canal, lucha de poderes, confusión de comunicación al cliente, ambigüedades, falta de formación..
1
2 Primeros pasos hacia la digitalización
Alcance y agenda
Primeros pasos hacia la digitalización
Alcance y agenda Es crí7co establecer un calendario y determinar el alcance real del proyecto. Incluyendo recursos y presupuesto. No hacerlo supone un agujero sin fondo y sin fin.
2
Primeros pasos hacia la digitalización
Adquirir competencias digitales Áreas como Marke7ng, logís7ca, o pagos son muy dis7ntas en el entorno online. Para migrar tu organización a un entorno online son necesarios recursos: • Adquisición de competencias mediante formación
• Contratación de recursos
3
Primeros pasos hacia la digitalización
3
Primeros pasos hacia la digitalización
Obje7vos y negocio Establece unos obje7vos concretos y razonables. Fácilmente entendibles por la dirección, por los empleados… … por el cliente
4
Primeros pasos hacia la digitalización
5 No es posible replicar la experiencia de otros, no hay un café para todos..
Primeros pasos hacia la digitalización
No hay atajos, no hay recetas únicas No existen los milagros. Todo sucede muy deprisa, pero hay que probar y equivocarse para lograr los obje7vos.
5
Primeros pasos hacia la digitalización
Define tu ámbito de actuación y público obje7vo Aprovecha el proyecto para conocer mejor a tu cliente. Internet te permite llegar a un público universal, pero ¿7ene sen7do? Focalízate en tus potenciales clientes. Inves7ga y analiza tu audiencia y sus hábitos, es posible que el cliente online no sea el mismo que el offline
6
Primeros pasos hacia la digitalización
Elige adecuadamente tus socios digitales Tu negocio estará en manos de terceros, no dejes que tu esfuerzo no de sus frutos por una mala elección. Proveedor de hos7ng, Operador logís7co, empresa desarrollo, pasarela de pagos.., etc
7
Primeros pasos hacia la digitalización
Elige un líder 8
Primeros pasos hacia la digitalización
Elige un líder 8
Primeros pasos hacia la digitalización
Elige un líder Dentro de la organización debe haber un único interlocutor con capacidad de coordinar y liderar el proyecto. Alguien mo7vado al 120% que transmita esta mo7vación al resto de la organización
8
Primeros pasos hacia la digitalización
Foco en la conversión 9
Primeros pasos hacia la digitalización
Foco en la conversión 9
Primeros pasos hacia la digitalización
Foco en la conversión Tu negocio ha de convencer y vender. Tips como un jno siempre visible, o un botón de compra llama7vo, pe7ción de datos mínimos para la compra, o click2call. Más adelante: crosselling, upselling, dinámicas de fidelización
9
Primeros pasos hacia la digitalización
Mul7pantalla – foco en el móvil El 25% de las búsquedas de Google se realizan desde el móvil. Llegarán al 40% a final de año. No pierdas un cliente por tener una plan7lla equivocada.
Responsive Design Vs Web Móvil
10
¿Showrooming?
Primeros pasos hacia la digitalización
Mul7pantalla – foco en el móvil
10 85% Empezaron a buscar en un disposiGvo y terminaron realizando acciones en otro. Ej.-‐ compra o reserva
Primeros pasos hacia la digitalización
Mul7pantalla – foco en el móvil
10 Empezaron a buscar en el móvil y compraron en el ordenador
Empezaron a comprar en el móvil y conGnuaron o compraron en el ordenador
Primeros pasos hacia la digitalización
Confianza Deja que los usuarios den su opinión sobre su experiencia, incluye algún cer7ficado de confianza, ofrece garantas. Se transparente y muy claro.. ¿Comprarías en tu propia 7enda? 11
Primeros pasos hacia la digitalización
Antes que clientes, visitas
12
Primeros pasos hacia la digitalización
Antes que clientes, visitas Un pequeño % de las visitas a tu web realizarán una compra… aumentemos las visitas. Usando: • Posicionamiento SEO • Campañas SEM • Marke7ng de contenidos • Redes Sociales
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Primeros pasos hacia la digitalización
Conoce a tu cliente mejor que nadie U7liza una herramienta de ges7ón de clientes (CRM) que te permita monitorizar los movimientos de tu cliente, y establecer pautas de comportamiento. Aprende y op7miza
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Primeros pasos hacia la digitalización
Fidelizar al cliente (an7guo y nuevo) Establece procesos en tu herramienta de CRM para ofrecer a cada cliente lo que más le interesa. ¿Qué ganamos?: • Aumentar la repe7ción de pedido • Aumenta pedido medio de tu cliente
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Primeros pasos hacia la digitalización
Mide todo lo que hagas
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Primeros pasos hacia la digitalización
Mide todo lo que hagas Establece métricas clave que te indicarán si lo que estás realizando está dando resultados. Prueba, mide, evalúa mejoras, vuelve a probar
15
Plan de Social Media
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
1.-‐ ObjeGvo del plan de Social Media
• Construir una sólida reputación de la marca • Captar nuevos clientes • Fidelizarlos
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
2.-‐ Definir el ecosistema digital existente
• ¿Cuáles son los canales de par7da? • ¿Todos cumplen el obje7vo planteado? • ¿Cuáles man7enes? ¿Cuáles eliminas? • Interacción de los canales entre si • ¿Cuales funcionan mejor? ¿Qué significa funcionar mejor?
2.-‐ Definir el ecosistema digital existente
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
3.-‐ Segmentación de targets
• ¿Segmentación sociodemográfica? • ¿Por qué? • ¿Cómo iden7fico mis segmentos obje7vo? • ¿Cómo trabajo con ellos? • ¿Cuáles son los canales para llegar a ellos? • ¿He de priorizarlos?
3.-‐ Segmentación de targets
3.-‐ Segmentación de targets*
*Caso Vitalista
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
4.-‐ Estrategia
• ¿Estrategia? Te refieres a… • Todos somos estrategas, todos llevamos un entrenador dentro
4.-‐ Estrategia-‐ un modelo de implantación
4.-‐ Estrategia y organización
4.-‐ Estrategia de escucha-‐monitorización
Algunas interacciones con los clientes son controladas. Las conocemos, las gesGonamos, la controlamos.. ParGcipamos y las medimos.
Marke7ng Call center Prensa
Otras interacciones definen nuestra marca y reputación sin que lo sepamos. No las conocemos, no las conocemos y NO las medimos
¿?
4.-‐ Estrategia de escucha-‐monitorización
Escucha acGva: Encontrar experiencias publicadas en internet. Entender que dicen, medirlas y aprovecharlas.
4 pasos
4.-‐ Estrategia de escucha-‐monitorización
4.-‐ Estrategia de escucha-‐monitorización
Ejemplo Zona Champions
4.-‐ Estrategia de escucha-‐monitorización
Polémica…
Ejemplo Zona Champions
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
5.-‐ Cuadro de mandos: ObjeGvos, estrategia, acciones, KPIs • Implementación de los obje7vos de la marca • Integrando contexto:
– Temporal – Cuan7ta7vo – Cualita7vo
• Datos concretos y controlables. Interpretación unificada y predecible, y con significado para los todos los implicados
• Fáciles de entender • Dirigirán las acciones del comité editorial y las funciones del Community Manager
5.-‐ Cuadro de mandos: ObjeGvos, estrategia, acciones, KPIs
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
6.-‐ Acciones por canal y target
• ¿Qué haré en mis canales? • ¿Haré lo mismo en todos? • ¿Acciones específicas por canal?
6.-‐ Acciones por canal y target
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
7.-‐ Ficha por canal
• Un miniplan dentro de cada canal • Un plan de miniplanes • Un plan qe defina sus propias reglas, sus dinámicas de contenido, la interacción, etc.
7.-‐ Ficha por canal
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
8.-‐ Plan de acción: Calendario Global
• ¿Cómo lo organizo? • ¿Todo junto? • ¿Hago un calendario estacional? • ¿Qué situaciones externas debo tener en cuenta?
• Periodos pico & periodos valle
8.-‐ Plan de acción: Campañas, real Gme
8.-‐ Plan de acción: On-‐Off
¿ON-‐Off?
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
9.-‐ Plan de publicación: Proceso editorial & control
9.-‐ Plan de publicación – Calendario
10.-‐ Plan de publicación -‐ Calendario
9.-‐ Plan de publicación: Proceso editorial & control
9.-‐ Plan de publicación por canales
9.-‐ Plan de publicación: Protocolos y procesos
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
10.-‐ Carga de trabajo
• Todo esto.. Tendrá que hacerlo alguien • ¿Cuánto 7empo lleva? • Escribir un tweet es un minuto, ¿prepararlo? • ¿Perfiles? • ¿Persona o equipo? • ¿Crea7vidad? • ¿Horario de respuesta?
10.-‐ Carga de trabajo
En 11 pasos..
1. Definir los obje7vos del Plan 2. Definir el ecosistema digital existente 3. Segmentación de targets 4. Estrategia 5. Cuadro de mandos 6. Acciones por canal y targets 7. Ficha por canal 8. Plan de acción 9. Plan de publicación 10. Carga de trabajo 11. Presupuesto
11.-‐ Presupuesto
• ¿Interno o externo? • ¿Qué subcontrato? • ¿Cuanto pago? • ¿Fee mensual? ¿periodos pico? ¿Periodos valle? ¿campañas? ¿Crea7vidades?
Presupuesto y calendario
ÓpGco
Dudas, preguntas
ISDI & internetAcademi Calle Viriato 20, 28010 Madrid 900 902 597 (+34) 918 709 791 [email protected]
José Carlos Agrela [email protected] [email protected] +34 607 38 23 01
Contacto:
www.aecoc.es/digital
ANEXOS
¿Qué es showrooming?
Visitar las Gendas ssicas para ver, tocar y probar un producto, y desde la misma Genda, buscar el mejor precio en Internet y hacer la compra online
ROPO Research Online Purchase Offline
Vs.
Showrooming
Showrooming
Ya supone el 6% de las ventas minoristas. Un 4% de las ventas totales.
El 74% adquirirá productos de lujo. El 71% adquirirá moda masculina, 66% moda infan7l, 65% productos electrónicos.
Claves para combaGrlo
• Integrar entornos offline & online • Mejorar la experiencia de compra • Conocer a la competencia > monitorización • Añadir valor a la compra • Potenciar la venta online • Entrega de cupones �sicos • Programa de fidelización • Lo de siempre… profesionalidad, atención, etc.
