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Internet das Coisas e Mobile Marketing: limites e possibilidades

Héber Sales1

Marcel Ayres2

Este capítulo tem como objetivo identificar e discutir alguns aspectos e desafios da

publicidade na era da Internet das Coisas (IdC) a partir da revisão da literatura

correspondente. Os dispositivos móveis são considerados aqui como um fator

catalisador desse fenômeno que, em breve, conectará objetos, espaços, instalações e

pessoas em um grande esquema de computação ubíqua. Nesse sentido, presume-se

que a união entre a Internet das Coisas e dos dispositivos móveis antecipa alguns

problemas e oportunidades que a publicidade enfrentará em ambientes de mídia

pervasiva.

As primeiras seções do texto definem os termos usados nos estudos da área,

distinguindo, por exemplo, o conceito de Internet das Coisas e de Ubimedia. A seguir,

apresentamos dados gerais que demonstram o crescimento do mercado de

dispositivos móveis e, conseqüentemente, da publicidade voltada para este tipo de

tecnologia. A partir da seleção de cases, identificamos algumas rupturas e limites da

interação entre a Internet das Coisas e o Mobile Marketing.

1. A Internet das Coisas

A Internet, tal qual conhecemos, é fruto de um processo de reconfigurações

contextuais. Em seu primeiro momento, o objetivo dos desenvolvedores era criar um

ambiente virtual no qual indivíduos e grupos pudessem compartilhar documentos.

Com um simples upload/download, por exemplo, se tornou possível obter e comunicar

informações de qualquer parte do planeta.

Em um segundo momento, com o desenvolvimento de tecnologias sem fio (wireless), a

Internet passa por outra mudança significativa, que privilegia a mobilidade e a conexão

1 Mestre em administração pela UFBA.

2Pesquisador do Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA) e

sócio-diretor da PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital.

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entre objetos e destes com as pessoas. O local de acesso não mais se restringe a um

computador. Pequenos dispositivos, muitos deles móveis, potencializam agora a

interconexão entre os usuários da rede. Estamos entrando definitivamente em uma

fase na qual a Internet deixa de ser algo dissociado do mundo físico e passa a integrá-

lo nos mais variados aspectos. Seja através de dispositivos móveis, RFIDs (etiquetas de

radiofrequência), Realidade Aumentada (RA), QRCodes entre outros recursos, a

Internet saí da “clausura virtual” e passa a hibridizar a experiência do mundo, ou seja,

passa a fazer parte dos objetos, ambientes, pessoas, das coisas.

O conceito de Internet das Coisas (IdC) - internet of things (IoT) -, foi desenvolvido,

inicialmente, no programa AutoID Center, criado em 1999 no MIT3 . Nessa mesma

época, a HP Labs começou, também, a pesquisar meios para proporcionar presença

online para pessoas, lugares e coisas4. A Internet das Coisas foi definida, então, como

uma rede de objetos interconectados, os quais poderiam possuir seu próprio endereço

IP5, estar incorporados em sistemas complexos e usar sensores para monitorar o

ambiente, respondendo a mudanças de contexto.

A aplicação da IdC é ampla e não se restringe ao uso científico. Nessa rede, objetos

podem se conectar para realizar operações que não envolvem envios de mensagens ao

consumidor, como no caso, por exemplo, de produtos alimentícios que registram sua

temperatura ao longo da cadeia de suprimentos, acionando dispositivos de controle de

temperatura. Também é possível usá-la para prestar serviços como regulagem remota

de aparelhos domésticos ou automóveis - imagine, por exemplo, um sensor da

geladeira avisando que a validade do leite expirou ou uma etiqueta na cerveja

indicando que ela já está na temperatura ideal para ser consumida.

Enquanto mídia, a IdC pode realizar diversas tarefas, tais como: personalizar

mensagens de painéis digitais a partir da leitura do código RFID, incorporado aos

celulares dos transeuntes; indexar camadas de informações virtuais em ambientes

3 Fonte: http://www.forbes.com/forbes/2002/0318/155.html

4 Fonte: http://www.hpl.hp.com/techreports/2000/HPL-2000-16.pdf

5 O endereço IP (Internet Protocol) é um endereço que indica o local de um determinado equipamento

em uma rede privada ou pública.

3

físicos através do uso de softwares e webcams, entre outras possibilidades. Este tipo

de aplicação faz parte daquilo que chamamos de comunicação em ambiente de mídia

ubíqua.

Quatro aspectos fundamentais devem ser considerados ao se caracterizar a Internet

das Coisas:

a) Seus sistemas podem ser independentes da Internet atual, operando sobre

infraestruturas próprias;

b) É implementada em simbiose com novos serviços;

c) Envolve diferentes modos de comunicação: de objetos-para-pessoas e de

objetos-para-objetos;

d) As redes podem ser restritas ou de acesso público.

O desenvolvimento da IdC está ligado a algumas tendências tecnológicas em

comunicação e informática, tais como: o número de dispositivos interconectados está

aumentando, e o seu tamanho, reduzindo-se ao ponto de se tornarem imperceptíveis;

a mobilidade, ou seja, os dispositivos podem ser carregados pelos indivíduos por onde

forem, são geolocalizáveis e conectam-se à rede sem a necessidade de fios

(conexão wireless); heterogeneidade e complexidade, ou seja, a IdC estará

acontecendo em um ambiente já ocupado por aplicativos e redes heterogêneos, cuja

integração exigirá esforços sistemáticos.

2. A Internet das Coisas e a Ubimedia

Ubimedia é um termo comumente usado para abreviar a noção de mídia baseada em

computação ubíqua. A computação ubíqua foi definida, pioneiramente, por Mark

Weiser (1991), ex-cientista chefe do Centro de Pesquisas de Palo Alto, Estados Unidos,

em um artigo6 no qual descrevia um futuro em que objetos, instalações e lugares

carregariam recursos "invisíveis" de computação e comunicação remota, de modo que

6 The Computer for the 21st Century

4

poderiam se conectar uns aos outros para trocar informações e desencadear

processos. A expressão "internet of things" surgiu apenas no final da década de 1990,

relacionando as redes de objetos interconectados ao fenômeno mais conhecido da

rede mundial de computadores, a Internet.

A noção de mídia baseada em computação ubíqua apareceu nessa mesma época. Em

2003, John Barton, Patrick Goddi e Mirjana Spasojevic, que vinham desenvolvendo

soluções de "web presence" para objetos há cerca de quatro anos nos laboratórios da

HP Labs, referiram-se à Ubimedia como uma conjunção entre a computação ubíqua e a

hipermídia fisicamente conectada (physically-linked hypermedia)7. De acordo com os

pesquisadores, o conceito relacionava dois fenômenos: primeiro, a estrutura da mídia

estava evoluindo de uma coleção de objetos isolados para uma coleção de objetos

relacionados semanticamente através de hyperlinks, os quais também poderiam ligar

objetos físicos a objetos digitais, daí o termo physically-linked hypermedia; segundo, o

avanço acelerado da estrutura de computação ubíqua descrita por Mark Weiser no

início dos anos 1990.

Mais recentemente, o relatório da MindTrek (2008), um dos principais congressos

mundiais na área de tecnologia, definiu Ubimedia como sendo aquele "conteúdo de

mídia que adquire significado quando se conecta a outros conteúdos de mídia e ao

ambiente físico. Metadados ligam esses conteúdos, e a informação relacionada ao

tempo, local, objeto ou pessoa, por exemplo, pode ser usada para restringir, ampliar

ou regenerar conteúdos" .

3. Marketing em Dispositivos móveis

Na transição para a Ubimedia, um aparelho ocupa lugar de destaque: o telefone

celular. Esse dispositivo é hoje um dos objetos mais bem estabelecidos na incipiente

Internet das Coisas.

7 Fonte: Creating and Experiencing Ubimedia -http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003-

38.pdf

5

Segundo o pesquisador André Lemos (2007), os celulares hoje desempenham um

papel extremamente complexo nas práticas sociais contemporâneas. O pesquisador,

então, define os “novos” aparelhos móveis como ‘Dispositivos Híbridos Móveis de

Conexão Multirredes’ (DHMCM). O smartphone é um bom exemplo dos DHMCM, pois,

além das funções básicas dos celulares, ele incorpora recursos avançados de

computação e conexão a redes.

A Cisco prevê que a popularização dos smartphones e de outros dispositivos móveis,

juntamente com aplicações que permanecem conectadas às redes de dados

constantemente, impulsionará o consumo de dados móveis global em 39 vezes até

2014. Serão cinco bilhões de dispositivos móveis pessoais conectados. O vídeo móvel,

por sua vez, representará 66% de todo o tráfego de dados móveis gerado em 2014.

No Brasil, o cenário dos aparelhos móveis está em sintonia com as tendências globais.

O país conta com 176,8 milhões de celulares. A venda de smartphones, por exemplo,

cresceu 15,1%, no país, aliado ao uso do 3G - usado por 8,1 milhões de consumidores8.

De acordo com uma pesquisa realizada pela consultoria Pyramid Research, o acesso à

internet por canais móveis está em crescimento exponencial na América Latina. O

estudo aponta que, até o fim de 2014, o faturamento das operadoras de celular com

serviços de web móvel chegará a 16,5 bilhões de dólares, representando 79% da verba

obtida com serviços que não são de mensagens.

A popularização dos telefones celulares e smartphones tem impulsionando o Mobile

Marketing, prática que oferece uma série vantagens devido a algumas características

exclusivas desses dispositivos enquanto mídia publicitária. Eles são:

a) Pessoais;

b) Identificáveis individualmente;

c) Localizáveis no espaço;

d) Estão sempre ligados.

8 Dados de fevereiro 2010 fornecidos pela Anatel.

6

Tais atributos tornam a publicidade móvel bastante diferenciada em relação à

publicidade tradicional. Tähtinen (2006) aponta cinco peculiaridades da publicidade

móvel que devem ser levadas em conta em sua prática:

1. interatividade;

2. natureza pessoal dos aparelhos móveis;

3. customização potencial;

4. rapidez;

5. ubiquidade.

Outro ponto forte do Mobile Marketing é a diversidade de recursos que tais

dispositivos proporcionam para a veiculação da mensagem publicitária. Através do uso

de SMS/MMS, short codes, QR Codes, Bluetooth, aplicativos móveis, GPS, webcam,

fotos, vídeos, áudios, Internet WAP/3G/WiFi, o usuário pode ser interpelado de

diferentes maneiras e em contextos distintos.

Para entender melhor como anda a aceitação da publicidade via dispositivos móveis, a

UOL, em conjunto com a Try Consultoria e Pesquisa, realizou um estudo com homens e

mulheres de 18 a 45 anos. Ao todo, foram testados recursos como display banners,

links mobile patrocinados, botões de patrocínio, link de texto ou vídeo. Cerca de 75%

dos participantes afirmaram aceitar a presença da publicidade no celular. Em relação à

interação promovida, aproximadamente 56% dos entrevistados clicaram nas ofertas

apresentadas, e quase a totalidade lembrou-se de ter visto banners. Além disso, a

pesquisa constatou perfis de navegação entre os entrevistados. Em geral, usuários

acima de 25 anos utilizam a Internet móvel para navegar em portais de notícias, checar

e responder e-mails e realizar transações bancárias. Já os usuários com menos de 25

anos utilizam-na principalmente para navegação em mídias sociais e em portais de

notícias, sobretudo para checar as últimas atualizações.

7

Em outra pesquisa, desta vez realizada pela JiWired9, sobre a utilização de dispositivos

móveis, os dados são positivos em relação à aceitação da publicidade por meio de

aplicativos. O estudo revela que cerca dos 1.000 usuários entrevistados que utilizam

smartphones, 52% interagiram com algum anúncio em um aplicativo móvel e 18%

realizou uma compra a partir de um anúncio dentro de um aplicativo. Outros números

interessantes mostram que 53% dos usuários disseram estar dispostos a partilhar a sua

localização para receber anúncios mais relevantes. O relatório ainda mostra que mais

de 40% dos entrevistados gastam mais de 1 hora por dia utilizando aplicativos, sendo o

Facebook o mais acessado. Confira abaixo números desta pesquisa:

9 Fonte: http://www.mobilepedia.com.br/noticias/pesquisa-revela-que-publicidade-em-aplicativos-e-bem-

vinda

8

Com a massificação da tecnologia móvel, a Internet das Coisas está deixando de ser

um mero conceito e se tornando uma realidade, principalmente através do uso de

aplicativos móveis: programas produzidos para celulares, pagers, tablets, smartphones

e alguns tipos de netbooks. As agências de publicidade, que por décadas se

debruçaram nas mídias tradicionais (rádio, TV, impresso etc.), passam por um novo

desafio: buscar uma sintonia com as novas tendências do mercado Mobile e integrá-lo

às suas campanhas offline gerando um bom retorno sobre o investimento.

4. Oportunidades e desafios da Publicidade Móvel na era da Internet das Coisas

Abaixo foram selecionados alguns exemplos de variados segmentos de mercado e de

diferentes aplicações da Internet das Coisas no Mobile Marketing. A escolha dos cases

levou em consideração a originalidade e o uso de recursos interativos, vistos

atualmente como o ponto-chave para o sucesso de campanhas nesse tipo de mídia.

4.1 Construções vivas: N-Building

O N-Building10, construído em Tachikawa, nos arredores de Tóquio, utiliza as novas

tecnologias para reconfigurar o conceito de arquitetura. Agora, a fachada do prédio,

10

Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=n1ANVCDHYA4

9

além de imprimir um efeito através do seu design arrojado, pode virar uma grande

mídia que agrega informações virtuais acessíveis por dispositivos móveis.

Para interagir, basta o usuário apontar para o prédio um celular que tenha câmera e

leitor de QR-codes e visualizar na tela, em tempo real, animações, anúncios

publicitários e, até mesmo, os últimos Tweets dos trabalhadores que estão lá dentro.

O ponto forte do projeto é a possibilidade de indexar diversos tipos de conteúdo no

prédio sem a necessidade de mexer fisicamente na sua fachada. Os anunciantes

podem utilizar recursos multimidiáticos como fotos, vídeos, áudio e segmentar a

mensagem para o público específico que deseja atingir. O projeto é uma colaboração

entre a Qosmo Inc. (empresa que oferece soluções digitais) e Teradadesign (empresa

de arquitetura). As empresas não disponibilizaram o aplicativo no iTunes, mas ele pode

ser fornecido sob demanda através do e-mail info@qosmo.jp. Veja a imagem abaixo:

10

4.2 Identidade Aumentada: Recognizr

O Recognizr é um software que armazena informações pessoais que ficarão visíveis

para os outros usuários que compartilham o aplicativo. Para experimentá-lo, o usuário

deve apontar a câmera do celular para outra pessoa que também possui o programa e,

em tempo real, poderá visualizar sobre ela dados previamente armazenados como,

por exemplo, seus perfis em mídias sociais.

O objetivo do programa é estabelecer uma nova forma de sociabilidade que dialoga

com o universo da Internet das Coisas. Embora a proposta pareça invasiva,

o Recoginzr possibilita controlar tudo o que é exposto: o usuário poderá escolher

previamente quais informações deseja expor e para quem, através de níveis diferentes

de acesso (algo semelhante aos bloqueios do Orkut).

4.3 Aplicativos para iPhone: Stella Artois - Le Bar Guide

A Stella Artois lançou, em 2009, sua própria ferramenta de localização de bares. A

diferença é que o Le Bar Guide11 faz uso de Realidade Aumentada e do GPS do iPhone

3GS para apresentar diferentes modos de navegação e serviço.

No aplicativo, é possível procurar bares baseados em sua geolocalização, país e até

CEP. Ele inclui, ainda, uma forma de indexar avaliações dos estabelecimentos através

11

Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=sTERI1s-UyA

11

de comentários que podem ser visualizados por outras pessoas que também possuem

o aplicativo. Por fim, é possível obter o número de telefone de táxis que estão

disponíveis próximos ao bar no qual o cliente se encontra.

4.4 Bancos e Geolocalização: Itaú Mobile

Atentos às potencialidades permitidas pelos aplicativos móveis, o Itaú, em parceria

com a agência Finger Tips, lançou o Itaú Mobile para usuários do iPhone da Apple.

Além dos tradicionais serviços bancários, ou seja, acesso da conta corrente para

consultas e operações, o sistema permite a localização rápida das mais de 2.400

agências, 24.000 caixas eletrônicos e dispensadores de cheques via GPS (Global

Positioning System) por meio da integração com o Google Maps. Assim, onde quer que

o cliente esteja, sempre que ele precisar terá como encontrar o Itaú mais próximo a

ele, em qualquer local do Brasil.

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O novo aplicativo é gratuito e traz uma interface de fácil navegação, que dá acesso

seguro à conta corrente e ao sistema de localização. Para fazer o download do

aplicativo do Itaú Mobile, basta o usuário acessar o ícone da Apple Store do iPhone,

selecionar “Gêneros” e em seguida “Finanças”; ou ir em “Pesquisar” e digitar “Itaú

Mobile”.

4.5. Informação geolocalizada: Nívea Sun

A Nívea lançou um aplicativo gratuito para iPhone no início de 2010 - O Nívea Sun –

que indica qual filtro solar o usuário deve usar através de informações fornecidas pela

localização do dispositivo móvel. A campanha foi realizada pelas empresas Pontomobi

e MobMídia.

Assim que o aplicativo é acessado, ele identifica a localização atual do usuário (via GPS)

e informa como está o clima naquele local. Após este primeiro passo, o aplicativo

possibilita a personalização através de perfis. O usuário deve informar qual seu tipo de

pele, sexo, idade e nome. Com esses dados, o software cruza as informações de clima

e perfil do usuário indicando qual o melhor protetor solar para ele naquele momento e

local. Para fidelizar seu público-alvo, o aplicativo informa, também, em quanto tempo

ele deve reaplicar o uso do filtro solar e oferece a opção timer para que a pessoa seja

avisada pelo aplicativo quando este momento chegar.

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5. Considerações finais

Ao observar a relação dos dispositivos móveis com a nova fase da Internet, tratada

aqui como Internet das Coisas – conceito defendido por alguns teóricos da linha de

cibercultura -, é possível identificar rupturas e continuidades na maneira pela qual a

mensagem publicitária está sendo veiculada.

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Hoje, esta tecnologia, ainda incipiente, não atinge um grande contingente da

população em países como o Brasil, por exemplo, mas, assim como foi com a internet

outrora, o Mobile aponta um futuro próximo em que os dispositivos servirão de ponte

entre os ambientes físicos e virtuais.

Alguns pesquisadores já conceituam esse momento como a terceira fase da internet,

um estágio em que o mundo online (virtual) irá “pingar” nos objetos, pessoas e

ambientes, criando uma realidade híbrida entre elementos virtuais e mundanos. Por

enquanto, presenciamos, em casos como os aplicativos móveis apresentados nesse

texto, o nascimento de uma maneira inovadora de se produzir e consumir mídia.

Uma das tendências apontadas para 2010 são os sensores de ambiente integrados aos

dispositivos móveis. As redes de sensores12 são uma enorme oportunidade para

algumas grandes empresas de tecnologia como IBM, HP entre outras. O projeto CeNSE

(Central Nervous System for the Earth) da HP, por exemplo, pretende ser uma espécie

de “sistema nervoso central” para centros urbanos. O CeNSE é um programa de

pesquisa e desenvolvimento para construção de uma rede de sensores mundial que

utilizará bilhões de detectores pequenos, baratos, resistentes e extremamente

sensíveis. De acordo com o HP Labs, os sensores CeNSE irão permitir a coleta de dados

em tempo real para análise. O dispositivo móvel será uma ferramenta fundamental

para isso, pois através dele será possível, por exemplo, receber atualizações dos

sensores de condições do tráfego em seu celular enquanto dirige. Projetos como esse

já estão sendo pensados não apenas para ambientes urbanos, mas, também, para

ambientes domésticos e comerciais.

Dentro desse contexto de mudanças, a publicidade encontra um campo fértil para

desenvolver conteúdos segmentados para diferentes tipos de público. Na união entre

dispositivos móveis e Internet das Coisas, os recursos de Realidade Aumentada

(RA) são destacados hoje como uma tendência forte para os próximos anos do Mobile

12

Tags RFID – etiquetas de rádio freqüência. É um tipo de sensor (transponder) que vem sendo

largamente utilizado em projetos envolvendo armazenamento de informações associadas a uma

localidade.

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Marketing, segundo a pesquisa da Read Write Web13. A RA oferece um novo

paradigma de marketing de experiência no qual objetos virtuais podem integrar

ambientes físicos em processos de re-significação.

Para as agências publicitárias que desejam estar em sintonia com as novas tendências,

é importante compreender a cultura digital de cada lugar antes de investir. Deve-se

sempre ter em mente como e quem se quer alcançar. Além disso, é fundamental

entender quais são as especificidades que a Internet das Coisas proporciona ao Mobile

Marketing e usar estes recursos como parte integrante de uma estratégia integrada de

comunicação. O conteúdo deve levar em conta as ferramentas interativas que os

novos aparelhos disponibilizam e, no planejamento das campanhas, explorar a

natureza pessoal dos aparelhos móveis - que permitem um alto grau de customização.

Conforme o uso dessas tecnologias se massifique, as fronteiras entre a comunicação

online e offline confundir-se-ão, havendo então uma integração crescente entre o

mundo virtual e o mundo físico nas campanhas publicitárias.

6. Referências

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<http://media-it.hh.se/documents/Final%20version_Maria_Akesson.pdf#page=130>

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Systems Laboratory. HP Laboratories Palo Alto. 2003. Disponível em:

<http://www.hpl.hp.com/techreports/2003/HPL-2003-38.pdf>

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1997. Disponível em: <http://www.billbuxton.com/augmentedReality.html>

13

Fonte: http://www.readwriteweb.com/reports/augmented-reality/

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Híbridos Móveis de Conexão Multirredes. In: Comunicação, Mídia e Consumo/ Escola Superior de

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