Hans Stommels

I accountability

NIMA Masterclass Accountablity \ 10 december 2009

Hans Stommels \ Manager Marketing Insights \ Centraal Beheer Achmea

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

http://www.novapdf.com


Marketing Accountability - I love accountability2 10 december 2009

Even voorstellen….





Wat is de lijn van mijn verhaal?

• Noodzaak en Nut

• Accountability in de praktijk

• Succesfactoren





Ontwikkelingsfasen MarketingR

END

EM

EN

T

MATE VAN INTERACTIE

MASSA COMM.

CAMPAGNE-OPTIMALISATIE

MULTI-CHANNEL

(inbound & outbound)

CONTACT OPTIMALISATIE

44

33

2211REALTIME

MARKETING

55





klantkennisklantkennis

campagnescampagnes

klantendatabase klantendatabase uit 83 productuit 83 productsystemensystemen

klanteventsklantevents

externe bestandenexterne bestanden

followfollowupup

offerte/polisofferte/polis

accountaccountmanagermanager

• In 2008 hebben we deze gegevens gebruikt in 415 campagnes met in het totaal 2.565 verschillende uitingen.

Klantkennis over kanalen en producten





Waarom moet Marketing accountable worden?

• Explosie media

• Klanten bepalen toegang

• Meer differentiatie

• Focus op kostenbesparing

Maar ook door:

• Alle afdelingen zijn accountable

• Marketing grote kostenpost

• Veel te winnen

• Transparantie leidt tot cocreatie

Om als Marketing meer stuur op business te krijgen





Waarom lukt het niet om accountable te zijn?

• Tijdsdruk

• Data ontbreekt

• Niet gevraagd/geëist

• Doelen directie anders

• Onvoldoende geïnvesteerd

• Te lui

• De wil ontbreekt





Hoe uit marketingeffectiviteit zich?

• Euro’s

• Klantloyaliteit

• Merkbekendheid

• Procesvredenheid

• Crosssellratio

• Kosten per sluiter

• Bezoek website

• Marktaandeel

• Bezoek klantdomein

• Doorlooptijd marketingacties

• Positieve weblogs

• Aantal klachten

• Positie in Vertrouwensindex

• NPS score Benchmark Branche

• Publiciteit

• Bereikbaarheid

• Positie bij Consumentenbond





Management informatiestructuur

Het neerzetten van het merk in de markt

Mar

ketin

g

Sale

s

Bra

nche

sBPM Markt

RapportenWat?

Waartoe?

Waarom en hoe?

Operationeel

Strategisch niveau

Tactisch





De route die wij hebben gevolgd

• Identiteit van merk

• Strategische kaart

• Key succes factors/key performance indicators

• Afdelingen en individuele medewerkers verantwoordelijk

• Inrichten van rapportages





Strategisch doelen





Tactische key succes factors





Operationele stuurinformatie

• Merkperformance

• Proces

• Saleskanaal

• Marketingactie

• Product

• Markt-, distributie en concurrentie ontwikkeling




VOORBEELD RAPPORTAGES





De net promotor score





Vergeet procestevredenheid niet

% (zeer) tevreden




Marketing Accountability - I love accountability17 10 december 2009 17

Productieaandeel in premievolume

Bron: TOF Tracker 2004 t/m 2008, GfK

0

2

4

6

8

10

12

2004 2005 2006 2007 2008

%Avero FBTO Cent raal Beheer Achmea Interpolis

Delta Lloyd For t is Dit zo SNS/ reaal

ANWB/ Unigarant UVIT/ Unive Ohra

Markt en marktaandeel

Marktdrivers

Sales en portefeuille

Marktberichten

Operationele stuurinformatie





En natuurlijk resultaten Marketingacties





Taking a reality check

Value/importance

Difficulty of collectionHighLow

Low

High Segment profile

Tracking impact of marketingon customer equity Impact of website on

customer retention

Tracking impact of marketingon brand equity

Sales by key competitor





Succesfactoren

• Directie medeverantwoordelijk KPI’s

• “Greater good of the whole enterprise“

• Wat meet je waarom voor wie

• Benchmark met peers

• Rapporteer consequent, continue en consistent

• Samenwerking Finance en Marketing

• Marketing Accountability





I accountability




Technology

Hans Stommels