Embed Size (px)
DESCRIPTION
Tijdens het vorige webanalytics congres was Tjaard copresentator bij één van de workshops, hierin werd het webanalyse proces binnen de organisatie onder de loep genomen. Tijdens deze parallelsessie zal hij hier verder op in gaan. Middels een aantal cases laat hij zien welke stappen Centraal Beheer Achmea het afgelopen jaar heeft ondernomen richting het state-of-the-art proces dat het ambieert. Zaken als campagne attributie (vanuit optimalisatie oogpunt) en web performance zullen hierin de revue passeren."
Citation preview
Even Apeldoorn CheckenWebanalytics uitdagingen bij Centraal Beheer Achmea
Webanalytics Congres15 maart 2012Parallelsessie
Tjaard Prins - WebanalistCentraal Beheer Achmea
Even Apeldoorn Bellen.
Even voorstellen
2007 Afgestudeerd aan de RuG(Marketing Management & Research Based Marketing)
2007 Database Marketeer bij Centraal Beheer Achmea
2009 Webanalist bij Centraal Beheer Achmea
Even Apeldoorn Bellen.
Agenda
1. Web performance
2. ROI / Attributie
3. Webanalytics proces
Even Apeldoorn Bellen.
�Don't lower your expectations to meet your performance.
Raise your level of performance to meet your
expectations.�Ralph Marston
Even Apeldoorn Bellen.
Even stellen
�Een goede webperformance is van evident belang.�
Even Apeldoorn Bellen.
Even stellen
�Web performance is vooral een kwantitatieve wetenschap.�
Even Apeldoorn Bellen.
Case 1: Vrijval spaarloon
Januari 2012
• Vrijval spaarloon
• Campagne autoverzekering “Het Laatste Bod”
• Spaarcampagne: 3,0% rente
Even Apeldoorn Bellen.
Gevolg:
• Stijging website verkeer
• Meer inloggers
• Piek in vertoningen storingspagina
• Toename laadtijden
• Afname beschikbaarheid
Even Apeldoorn Bellen.
Even Apeldoorn Bellen.
Voice of customer
Even Apeldoorn Bellen.
Complete Web Monitoring
What did they do?
How did theydo it?
Why didthey do it?
Could they do it?
What didthey say?
What are theyplotting? Bench-
marking
Social Media& Community
monitoring
Performancemonitoring
Customersurveys
Usability & A/B testing
Webanalytics
Bron: Alistair Croll & Sean Power, 2009
Even Apeldoorn Bellen.
Even stellen
�We weten exact wat de kosten (=loss) van een storing zijn.�
Even Apeldoorn Bellen.
Case 2: verstoring back-office
--73% x 73% x €€ = !?= !?
Even Apeldoorn Bellen.
Performance versus conversie
Hoe breng je het effect van performance op conversie in kaart?
Desired outcome by performance tier
0%
2%
4%
6%
8%
10%
0-2s 2-4s 4-6s 6-8s 8-10s
Bron: “Complete Web Monitoring”, Alistair Croll & Sean Power, 2009
Hoe ga je om met:– imagoschade?– verspilde advertentie uitgaven?
Case 3: Performance optimalisatieJuli – Oktober 2011
Even Apeldoorn Bellen.
Andere beïnvloeders:
• Usability aanpassingen
• Meer traffic ingekocht
• Etc.
Hoe isoleer je performance van andere conversie-beïnvloeders?!
Even Apeldoorn Bellen.
Resumé
• Web performance is niet alleen kwantitatief
• Hoe omgaan met imago schade? Hoe omgaan met verspilde advertentie-uitgaven?
• Hoe isoleer je performance van andere conversiebeïnvloeders?
• Goede web performance is een voorwaarde!
Even Apeldoorn Bellen.
“I know half of my advertising budget is completely wasted, I am
just not sure which half.”Lord Leverhulme, Founder Unilever
Even Apeldoorn Bellen.
Even stellen
�In onze (online) campagnes sturen we primair op ROI.”
Even Apeldoorn Bellen.
Definitie ROI
�De Engelse term return on investment geeft de
verhouding tussen het rendement en de
investering aan.�Bron: Wikipedia
Even Apeldoorn Bellen.
Bepalen rendement = nadenken over attributie?!
Even Apeldoorn Bellen.
Even stellen
�We rekenen onze (online) campagnes af op last click.�
Bron: meadigital.com
Even Apeldoorn Bellen.
Wat is je meer waard?
1st click?
Last click?
Even Apeldoorn Bellen.
Wat is je doel?
Even Apeldoorn Bellen.
Wat is je scope?
�� it can be extremely difficult, if not impossible, to determine the ROI … Many marketing activities do not produce revenues on their own ��
David Dodd
Bron: business2community.com
Even Apeldoorn Bellen.
Wij bouwen …
• Online model
• Doel: Optimaliseren online budget
• Even distribution
Even Apeldoorn Bellen.
Eindproduct
Even Apeldoorn Bellen.
Garbage In Garbage Out
Even Apeldoorn Bellen.
Keuzes
- Hoe ver kijk je terug?
- Kijk je ‘over conversie heen’?
Even Apeldoorn Bellen.
“A maturity model offers a mean to
assess the current and desired
state, ease communication and
change management.”Stéphane Hamel
Even Apeldoorn Bellen.
Assessment 2011
Webanalytics proces in disbalans:
• Hoge verwachtingen en ambities
• Onvoldoende commitment
• Onderbezetting
Even Apeldoorn Bellen.
Webanalytics Maturity Model
Bron: Stéphane Hamel, 2009
Even Apeldoorn Bellen.
Critical Success Factor Ontwikkeling
1. Management, Governance, Adoption Nieuwe marketingmanager = webanalytics fan
3. Scope Koppeling met inzichten uit social media, markt, voice-of-customer, etc.
4. Team & Expertise 2e Webanalist + 1 full-time Tester
5. Process & Methodology Team & afdeling meer data gedreven
6. Tools, Technology & Data Integration Meer aandacht voor data-integratie en campagne optimalisatie
Ontwikkeling proces
Even Apeldoorn Bellen.
2012: Complete Web Monitoring
What did they do?
How did theydo it?
Why didthey do it?
Could they do it?
What didthey say?
What are theyplotting? Bench-
marking
Social Media& Community
monitoring
Performancemonitoring
Customersurveys
Usability & A/B testing
Webanalytics
Bron: Alistair Croll & Sean Power, 2009
