End to-end how to build a platform (Spanish)

AdWords API Workshops – All rights reserved


Desarrollo de una Plataforma para Partners con la API de Adwords

+JulianCToledo, Google, Inc.

Un enfoque de éxito paso a paso

https://google.com/+JulianCToledo/

https://google.com/+JulianCToledo/


Antes de EmpezarPrerequisitos, consideraciones, costos


1. Un número de clientes manejable

2. Un equipo sólido de ingeniería

3. Un proceso desarrollo paso a paso / ágil

Asegurese de Tener


● Si deseas crecer exponencialmente, no es ideal

● Poco tiempo para un # muy grande de clientes

● Un Crecimiento manejable es ideal

● Mejor con suficiente tiempo para aprenderdurante el proceso

¿Qué Crecimiento Buscas?


● Manejar escenarios complicados de programación

● Desplegar y mantener servidores

● Diseñar para mucha carga/uso

● Mantenerse al día con los cambios de la API

● Los Clientes dependerán de su trabajo

Equipo Sólido de Ingeniería


● Incremental, fácil de dirigir

● Los ingenieros aprenderán a trabajar juntos

● Toma tiempo conocer AdWords a fondo

Enfoque Paso a Paso

Fase 1 Fase 2 Fase 3


0. Operación Manual

1. Reportes

2. Creación/Administración de Cuentas

3. Optimización Automatizada

4. Creación Automatizada de Páginas

Tres Fases Tecnológicas


● Asigne AM con gran experiencia en AdWords

● Conozca el producto y aprenda el proceso adecuado

● Use este conocimiento para definir la automatización

Fase 0 - Operación Manual


● Sólo escala horizontalmente

● Requiere más personas para administrar más cuentas

Fase 0 - Crecimiento Esperado (Cuentas por AM)

Costo Ing: 0 0# de cuentas por AM

Sin automatización


Fase 1 - Reportes

● Reportes de Clientes

● Análisis de Cuentas

● Integración con Facturación

● Suficiente automatización hasta ~300 cuentas por AM


Reportes para ClientesReportes para Google


Fase 1

Costo Ing: 1

Optimización de Cuentas

0● Automatización básica● Desarrollo de 1-2 Meses● Poco mantenimiento

# of accounts per AM


Doctor

● Integración con su sitio/portal

● Creación de la Taxonomía

● Herramientas de Ventas

● Manejo/Creación de Cuentas automatizada

● Hasta ~500 Cuentas por AM

Fase 2 - Creación de Cuentas

Carros

Electricista

Panadero

Chef

Enfermera

Zapatero

Floristeria



0

Fase 2

● Equipo dedicado● Conocimiento de Negocios● Ingenieros con mayor experiencia● Desarrollo de 3-6 Meses● Mantenimiento moderado

Costo Ing: 2-3

Integración, sistemas actualesCreación de TaxonomíaHerramienta de ventas

Creación de Cuentas


● Seguimiento de Conversiones

● Optimización manual de Taxonomía/Palabras Clave

● Optimización automatizada de Bids

● Más allá que muchas plataformas

● ~1000+ Cuentas por AM

Fase 3 - Optimización Automatizada


● Equipo dedicado● Equipo con mucha experiencia● Desarrollo de 6-18 Meses● Mantenimiento dedicado● ¿Creación de Páginas de Destino?

Crecimiento Esperado (Cuentas por AM)

Fase 3

Costo Ing: 3-5

Optimización Automatizada de Taxonomía

0

∞

Seguimiento de ConversionesOptimización Manual deTaxonomía


Construyendo tu PlataformaUn Proceso Paso a Paso


Una Breve Aclaración...

● Las herramientas mencionadas, son sólo de uso interno

● Las herramientas externas deben cumplir los RMFs

● Forma básica de ver las cosas:● Las herramientas internas no exponen datos de AdWords al

usuario final● ¡Las Herramientas externas sí!


Fase 1 - ReportesUn comienzo fácil


● Un comienzo natural

● Muchas herramientas disponibles

● No hace falta hacer llamadas a la API directamente, si se usan herramientas

● Automatiza un trabajo que lleva mucho tiempo

Empecemos

100+ Cuentas


● Administración a través de la Web de AdWords

● Reportes personalizados para clientes

● Integración con sistemas de CRM

1. Reportes para Clientes

100+ Cuentas


● Descargar reportes de AdWords a una BD local

● Usar una plantilla PDF o HTML

● Crear tus propios reportes

● Envío automático a Clientes

● (Más detalles en la presentación de AwReporting)

1. Reportes para Clientes - Flujo de Trabajo

100+ Cuentas


● ¡Te ahorramos el trabajo aburrido! (AwReporting)

● Tendrás que programar la integración con el CRM

● Combinar toda la información para el Cliente

● ¡Completamente automatizado!

1. Reportes para Clientes - Buen Comienzo

100+ Cuentas


● Más fácil con la información de reportes a mano

● Localiza problemas con las Cuentas

● Notifica los problemas a los AM

● Kratu, ¡Una herramienta Open Source disponible para

esto!

2. Optimización de Cuentas/Rendimiento

400+ Cuentas


● Herramienta Web de Visualización como Mapa de Calor

● El Kratu-backend utiliza AwReporting

● Genera visualizaciones para las cuentas de tus clientes

● Es muy fácil detectar problemas

2. Optimización de Cuentas/Rendimiento - Kratu

400+ Cuentas


2. Análisis de Clientes - Kratu


3. Integración de la Facturación

● Información de gastos para el Cliente

● ¡Ahora tienes toda esta información!

● Reporte de % Share of Retail para Google

400+ Cuentas


3. Integración de la Facturación - % Cuota

● La información de AdWords indica cuánto se gastó

● Tus sistemas indican cuanto facturaste

● Crea con ambas el reporte de % Share of Retail con muy

poca programación

400+ Cuentas


● Los Reportes eliminarán parte del trabajo periódico

● Aumenta de forma efectiva el número de cuentas por AM

● Permite un análisis simple para mejorar el rendimiento

de los clientes

Resumen


Automatizando tareas que consumen mucho tiempo

Fase 2 - Creación/Administración de Cuentas


Tres Elementos Claves

1. Crear una taxonomía (catálogo)

2. Crear una herramienta de ventas

3. Automatizar la creación de cuentas


● Catálogo segmentado por tipo de negocio

● Crear campañas instantáneamente para nuevos clientes

● Se puede especializar por segmentos de mercado

● Dentista en West London

1. Crear una Taxonomía

500+ Cuentas


● Crear una jerarquía de negocios y servicios

● Algunos clientes tendrán sus propias categorías

● Estrategia común: dos niveles superiores

● Se pueden tener varios sub-niveles

1. Crear una Taxonomía

500+ Cuentas


● Level 1 - Área de Negocio: Establece las Campañas○ i.e. plomero, dentista, abogado, concesionario, etc.

● Sub Nível 1 - Área de Servicio: Establece los AdGroups○ abogado: criminal, lesiones, testamentos, corporativo, etc.

● Definir las áreas para los nuevos clientes

● Crear los AdGroups

1. Crear una Taxonomía - Niveles / Dominios

500+ Cuentas


● Despues de las áreas, a crear los Anuncios

● Cada área tiene su propio formato de Anuncio

● Autogenerar los Anuncios

● Es fácil una herramienta que genere combinaciones

● ... o también puede ser hecho sobre la marcha

1. Crear una Taxonomía - Anuncios predefinidos

500+ Cuentas


1. Crear una Taxonomía - Anuncios predefinidos


● Level 2 - Taxonomía Geográfica

● Dependerá de la región donde se anuncia

● En EEUU es muy granular, se puede modificar la orientación geográfica y el bid○ Geo targeted (GPS / localización por IP)

● Otras regiones requieren más trabajo en tu código○ Geo modified (Palabras claves, Texto del anuncio)

1. Crear una Taxonomía - Ubicación Geográfica

500+ Cuentas


● En un mercado granular, sólo modificar el bid

● En algunos casos puede llegar al detalle del código

postal

● Muy bueno para franquicias

● Estupendo para móviles

1. Crear una Taxonomía - Ubicación Geográfica


● En un mercado que no sea granular

● Se puede llegar a todo el detalle que permita la

taxonomía

● El “Geo targeting” se hará en las Palabras Clave○ En vez de “dentista”, sería “dentista Buenos Aires”

● Cuidado con las franquicias

1. Crear una Taxonomía - Geo Modificación

500+ Cuentas


1. Crear una Taxonomía - Geo ModificaciónConcesionario Carros

País (Argentina)

Provincia (RN)

City (Bariloche)

- Concesionarios Argentina- Concesionario Carros Argentina

- Concesionario Carros Bariloche- Concesionarios Bariloche

- Concesionario Carros Barrio- Concesionarios Barrio

- Concesionario Carros Rio Negro- Concesionarios Rio Negro


● Información Geográfica puede no estar disponible

● Harán falta las palabras negativas

● Es bueno empezar con palabras claves como semillas○ i.e. emergencias plomeria, plomero

○ Las áreas de servicios pueden usarse como semillas

1. Crear una Taxonomía - Palabras Adicionales

500+ Cuentas


1. Crear una Taxonomía - Palabras Claves

Targeting Idea

API

Palabra (Semilla)

+ Palabras+ Stats

+ Palabras+ Stats

+ Palabras+ Stats


+ Palabras+ Stats

+ Palabras+ Stats

+ Palabras+ Stats


Traffic EstimatorAPI

+ Palabras++ Stats

+ Palabras++ Stats

+ Palabras++ Stats


● Ahora tendrás muchas palabras para escoger

● Se pueden ordenar las palabras usando sus datos

● Está información es muy valiosa a la hora de crear una

herramienta de ventas


500+ Cuentas


2. Herramienta de Ventas - Creación

● El equipo de ventas habla con clientes potenciales

● A los clientes les encanta hablar sobre sí mismos

● Preguntar sobre los servicios que el cliente proporciona

● Definir las ubicaciones donde trabaja el cliente

● La herramienta define la conversación y la venta

500+ Cuentas




● El problema es ofrecer un buen paquete al cliente

● La herramienta creará las palabras para el cliente

● Alternativamente se pude usar la Keyword Tool

● Por esto, es necesario definir los paquetes básicos


500+ Cuentas


2. Herramienta de Ventas - Paquetes Básicos

1. $100 p/ month

2. $200 p/ month

3. $500 p/ month

4. $1000 p/ month

5. $1500 p/ month

Paquetes Margen

1. 40% cons. est.*

2. 30% cons. est.*

3. 20% cons. est.*

4. 10% cons. est.*

5. 5% cons. est.*

1. $100 p.m. 40%

2. $200 p.m. 30%

3. $500 p.m. 20%

4. $1000 p.m. 10%

5. $1500 p.m. 5%

Paquete final

* conservative estimate


2. Herramienta de Ventas - La Oferta

1. $100 p.m. 40%

2. $200 p.m. 30%

3. $500 p.m. 20%

4. $1000 p.m. 10%

5. $1500 p.m. 5%

Paquete Final

Traffic Estimator Service data + system data*:

● One dollar => One click

● 10 Clicks => 1 conversion

Oferta Final

3. $500 = 40 cvrs.

2. $200 = 14 cvrs.

1. $100 p.m. 40%100 cl. - 40% = 60 clicks60 cl. = 6 conversions

* The data can give a rough estimation on the values. Be conservative with the offers


● Usar las estimaciones de tráfico para generar

información de ROI

● Ofrecer a los clientes paquetes más atractivos

● T.E.S. es un estimado - recordar ser conservador!

2. Herramienta de Ventas - Resumen

500+ Cuentas


● ¡Todo preparado!

● La plataforma tiene toda la información para crear La

Cuenta, Campañas, AdGroups, Anuncios, Palabras, etc.

● Crear todo en estado PAUSED

● Este último paso te ayudará a crecer rápidamente

3. Configuración de la Cuenta

1000+ Cuentas


● Algunos clientes querrán añadir/quitar palabras clave

● La Plataforma deberá ser suficientemente flexible

● Considera tu taxonomía una base por expandir

● Las taxonomías son el núcleo de la optimización

● ¡No olvides el RMF durante el desarrollo!

Nota Sobre las Taxonomías


● Una solución muy robusta

● Una gran inversión

● La mayoría de los procesos automatizados

● Los AM podrán hacer mucho más por el cliente

Resumen


Llevando AdWords al límite

Fase 3 - Optimización


Tres Áreas Principales

1. Seguimiento de Conversiones

2. Optimización Manual


SC

OA

OMOptimiz.

Completa


● AdWords normalmente optimiza basándose en los clicks

● Opcionalmente también se pude cambiar a conversiones

● Correlacionar el gasto por usuario con el anuncio servido

● Aplicar diferentes valores a diferentes tipos de

conversiones

1. Seguimiento de Conversiones

1500+ Cuentas


● Es necesario un proveedor

● Hay muchas empresas en este espacio

● Una gran forma de llevar buen tráfico a los clientes

● A los clientes les gusta pagar por conversiones

1. Seguimiento de Conversiones - Llamadas

1500+ Cuentas


● ¡Se pueden seguir conversiones de cualquier cosa!

● Un poco de JavaScript hace todo el trabajo○ ¿El cliente reservó una habitacion?○ ¿Visitó una una página particular?○ ¿Se apuntó al newsletter?○ ¿Descargo algo de la página?

1. Seguimiento de Conversiones - Otros

1500+ Cuentas


● Principalmente es sobre encontrar problemas

● Kratu puede ayudar mucho

● Problemas en la Taxonomía - para todas las Cuentas

● Problemas en la Cuenta - para cambiar la Taxonomía

● En cualquier caso, es ideal automatizar lo más posible


1500+ Cuentas


● Incluso para la optimización manual es necesario

programar

● Los AM tienen que tener acceso a las palabras, texto de

los anuncios, etc.

● Tendrás que crear las herramientas necesarias


1500+ Cuentas


● Principalmente es selección automatizada de palabras

● AW es un mercado muy dinámico (Como Wall Street)

● Las palabras de hoy pueden no ser las de mañana

● El sistema se auto optimizará por sí mismo

● Programemos un ejemplo...


2500+ Cuentas

CODE


for each service area, area {keywords <- get keywords for area;rank keywords by performance;best keywords <- 90% top keywords;keywords <- generate from best keywords

using TargetingIdeaService;repeat;

}


2500+ Cuentas



Area

Traffic estimatoror report data

Targeting Idea Service

windshield repair

car window repair

fix car glass

auto glass repair

car glass replacement

car glass

glasses repair

window repair

auto glass replacement

vehicle glass repair

window auto glass fix

auto glass fix


● Hacerlo mensualmente traerá buenos resultados

● Las mejores palabras permanecerán

● Se pueden añadir palabras al ciclo

● Las palabras nuevas se generarán de las mejores

● Si una palabra sube de precio, se auto eliminará por sus

bajas conversiones


2500+ Cuentas


● ¡Lo Lograste! Ya tienes tu propia plataforma

● Aunque se pueden hacer muchas más cosas

● ¿Auto generar las páginas de destino?

● ¿Optimizar las páginas de destino?

● Prevenir que las cuentas dejen de gastar o invertir

● y no hemos hablado de palabras negativas...

Resumen


Enlaceshttps://sites.google.com/a/google.com/smb-partner-resources/

https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fsites.google.com%2Fa%2Fgoogle.com%2Fsmb-partner-resources%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNE49rcLbtlPz1IZO7eTBo4C14xpNA

https://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fsites.google.com%2Fa%2Fgoogle.com%2Fsmb-partner-resources%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNE49rcLbtlPz1IZO7eTBo4C14xpNA


¿Preguntas?A lot of content. Thank you!


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