Upload
peter-oedling
View
494
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Detta är del 2 i min kurs i digital strategi
Citation preview
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
1
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Digital Strategi
2
PETER ÖDLING 27 FEBRUARI 2013 – STOCKHOLM
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
2 föreläsningar - innehåll 1. Detta är en digital strategi 2. Den digitala kanalens roll
3. Målgruppen 4. Kommunikativa mål 5. Användarens köpprocess 6. Digitala satsningsområden 7. Handlingsplan och aktiviteter
3
25/2 19.00 – 20.30
27/2 18.00 – 20.30
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Sista övningen från i måndags:
4
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Övning: Digitala kärnvärden Acme products tillverkar mjukost. Kanaler är ICA:s, Coops, Willys m fl livsmedelsbutiker. Den digitala kanalens roll är att inspirera och skapa kontakt med slutkonsumenten. Samt bygga varumärket. Webbplatsen ska stödja varumärkets kärnvärden: • Innovativa • Kunnigast • Nära • Personligast
Hur ska detta gå till?
5
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
februari 27, 2013
Hur kan vi vara Innovativa i den digitala världen?
Hur kan vi vara Personligast i den digitala världen?
Hur kan vi vara Kunnigast i den digitala världen?
Hur kan vi vara nära i den digitala världen?
Genom att erbjuda dygnet-runt-chatt
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
februari 27, 2013
Hur kan vi vara Innovativa i den digitala världen?
Hur kan vi vara Personligast i den digitala världen?
Hur kan vi vara Kunnigast i den digitala världen?
Hur kan vi vara nära i den digitala världen?
• Projekt öka värdekedjan • Dela recept för tips ”skapa” böcker • Designa förpackning • Designa din egen mjukost med hjälp av 10 ingredienser • ”Doris” mobil receptbank där du kan fylla på själv med egna recept som andra ser • Vilken ost är DN-testad • Låta kunden få göra olika smaker på webben • Hjälp oss att skapa Acme’s nya mjukost! (Be om input gällande smak) • Hitta mervärden • Skapa ett kretslopp som involverar olika digitala kanaler i olika uppgifter • Designa din egen ask. Du hämtar den i närmaste butik.
• Synliggöra människor • Genom att skapa den personliga kokboken • Kundens receptbank • Bjuda in folk till webben så får man se hur det går till att göra mjukost • Hitta en ambassadör/ett ansikte som får personifiera/ansikte för varan • Skapa ”Doris” som tar dig med i fabriken och visar hur man gör ost • Var tillverkas osten, vilka tillverkar den (medarbetarna), påvisa passion • Personifiera ostarna • Få din personliga representant i valet av ost • Lyft fram medarbetarna, bemöt kunder personligt • Egen smak • Skapa din egen Acme-ost av dina favoritsmaker
• Avgränsa • Sortera och välj rätter efter ”Diet” • Erbjuda bakgrund, syns mest digitalt • Mobila recept när du kommer in i butiken, har du fler frågor gå till ”Doris” • Genom att tillhandahålla info kring mjukost, hälsofrämjande, egen logga • Undersökningar, ta reda på vad konsumenten vill ha • Fakta om ost • En ”arbetsgrupp” som ansvarar för att ta fram ”bästa” lösningen • Bjuda på kunskap om ost på siten, ställ frågor till oss om ost • Vitaminberikad så klart • Unika/andra användningsområden • Nyttoegenskaper, hälsoeffekter, chattar • Fakta om mjukost & hur bra det är
• Vara med och designa förpackning med inspiration från orten/staden • Kontinuitet i digitala kanaler • Sociala medier som gör att vi samarbetar för att skapa ostar • Facebooksida med ost • Besvara, bemöta sådant som sägs digitalt. Bevaka – besvara. • ”Doris” svarar självklart på dina frågor när du vill • Beställ hemkörning av ost (e-handel) • Här kan du köpa din Acme ost! Närmaste leverantör • Finnas på sociala medier • Erbjud tydlig kundtjänst • Finns till på de sociala kanaler där dina kunder finns
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
februari 27, 2013
Hur kan vi vara Innovativa i den digitala världen?
Hur kan vi vara Personligast i den digitala världen?
Hur kan vi vara Kunnigast i den digitala världen?
Hur kan vi vara nära i den digitala världen?
• Projekt öka värdekedjan • Dela recept för tips ”skapa” böcker • Designa förpackning • Designa din egen mjukost med hjälp av 10 ingredienser • ”Doris” mobil receptbank där du kan fylla på själv med egna recept som andra ser • Vilken ost är DN-testad • Låta kunden få göra olika smaker på webben • Hjälp oss att skapa Acme’s nya mjukost! (Be om input gällande smak) • Hitta mervärden • Skapa ett kretslopp som involverar olika digitala kanaler i olika uppgifter • Designa din egen ask. Du hämtar den i närmaste butik.
• Synliggöra människor • Genom att skapa den personliga kokboken • Kundens receptbank • Bjuda in folk till webben så får man se hur det går till att göra mjukost • Hitta en ambassadör/ett ansikte som får personifiera/ansikte för varan • Skapa ”Doris” som tar dig med i fabriken och visar hur man gör ost • Var tillverkas osten, vilka tillverkar den (medarbetarna), påvisa passion • Personifiera ostarna • Få din personliga representant i valet av ost • Lyft fram medarbetarna, bemöt kunder personligt • Egen smak • Skapa din egen Acme-ost av dina favoritsmaker
• Avgränsa • Sortera och välj rätter efter ”Diet” • Erbjuda bakgrund, syns mest digitalt • Mobila recept när du kommer in i butiken, har du fler frågor gå till ”Doris” • Genom att tillhandahålla info kring mjukost, hälsofrämjande, egen logga • Undersökningar, ta reda på vad konsumenten vill ha • Fakta om ost • En ”arbetsgrupp” som ansvarar för att ta fram ”bästa” lösningen • Bjuda på kunskap om ost på siten, ställ frågor till oss om ost • Vitaminberikad så klart • Unika/andra användningsområden • Nyttoegenskaper, hälsoeffekter, chattar • Fakta om mjukost & hur bra det är
• Vara med och designa förpackning med inspiration från orten/staden • Kontinuitet i digitala kanaler • Sociala medier som gör att vi samarbetar för att skapa ostar • Facebooksida med ost • Besvara, bemöta sådant som sägs digitalt. Bevaka – besvara. • ”Doris” svarar självklart på dina frågor när du vill • Beställ hemkörning av ost (e-handel) • Här kan du köpa din Acme ost! Närmaste leverantör • Finnas på sociala medier • Erbjud tydlig kundtjänst • Finns till på de sociala kanaler där dina kunder finns
Satsningsområde ���Skapa prosumenter: • Dela och dela med sig • Samarbeta • Låta kunden vara med
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
februari 27, 2013
Hur kan vi vara Innovativa i den digitala världen?
Hur kan vi vara Personligast i den digitala världen?
Hur kan vi vara Kunnigast i den digitala världen?
Hur kan vi vara nära i den digitala världen?
• Projekt öka värdekedjan • Dela recept för tips ”skapa” böcker • Designa förpackning • Designa din egen mjukost med hjälp av 10 ingredienser • ”Doris” mobil receptbank där du kan fylla på själv med egna recept som andra ser • Vilken ost är DN-testad • Låta kunden få göra olika smaker på webben • Hjälp oss att skapa Acme’s nya mjukost! (Be om input gällande smak) • Hitta mervärden • Skapa ett kretslopp som involverar olika digitala kanaler i olika uppgifter • Designa din egen ask. Du hämtar den i närmaste butik.
• Synliggöra människor • Genom att skapa den personliga kokboken • Kundens receptbank • Bjuda in folk till webben så får man se hur det går till att göra mjukost • Hitta en ambassadör/ett ansikte som får personifiera/ansikte för varan • Skapa ”Doris” som tar dig med i fabriken och visar hur man gör ost • Var tillverkas osten, vilka tillverkar den (medarbetarna), påvisa passion • Personifiera ostarna • Få din personliga representant i valet av ost • Lyft fram medarbetarna, bemöt kunder personligt • Egen smak • Skapa din egen Acme-ost av dina favoritsmaker
• Avgränsa • Sortera och välj rätter efter ”Diet” • Erbjuda bakgrund, syns mest digitalt • Mobila recept när du kommer in i butiken, har du fler frågor gå till ”Doris” • Genom att tillhandahålla info kring mjukost, hälsofrämjande, egen logga • Undersökningar, ta reda på vad konsumenten vill ha • Fakta om ost • En ”arbetsgrupp” som ansvarar för att ta fram ”bästa” lösningen • Bjuda på kunskap om ost på siten, ställ frågor till oss om ost • Vitaminberikad så klart • Unika/andra användningsområden • Nyttoegenskaper, hälsoeffekter, chattar • Fakta om mjukost & hur bra det är
• Vara med och designa förpackning med inspiration från orten/staden • Kontinuitet i digitala kanaler • Sociala medier som gör att vi samarbetar för att skapa ostar • Facebooksida med ost • Besvara, bemöta sådant som sägs digitalt. Bevaka – besvara. • ”Doris” svarar självklart på dina frågor när du vill • Beställ hemkörning av ost (e-handel) • Här kan du köpa din Acme ost! Närmaste leverantör • Finnas på sociala medier • Erbjud tydlig kundtjänst • Finns till på de sociala kanaler där dina kunder finns
Satsningsområde ���Berätta historier: • Ge kunskap • Kokbok och receptsamlingar • Personifiering • ”Doris”
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
februari 27, 2013
Hur kan vi vara Innovativa i den digitala världen?
Hur kan vi vara Personligast i den digitala världen?
Hur kan vi vara Kunnigast i den digitala världen?
Hur kan vi vara nära i den digitala världen?
• Projekt öka värdekedjan • Dela recept för tips ”skapa” böcker • Designa förpackning • Designa din egen mjukost med hjälp av 10 ingredienser • ”Doris” mobil receptbank där du kan fylla på själv med egna recept som andra ser • Vilken ost är DN-testad • Låta kunden få göra olika smaker på webben • Hjälp oss att skapa Acme’s nya mjukost! (Be om input gällande smak) • Hitta mervärden • Skapa ett kretslopp som involverar olika digitala kanaler i olika uppgifter • Designa din egen ask. Du hämtar den i närmaste butik.
• Synliggöra människor • Genom att skapa den personliga kokboken • Kundens receptbank • Bjuda in folk till webben så får man se hur det går till att göra mjukost • Hitta en ambassadör/ett ansikte som får personifiera/ansikte för varan • Skapa ”Doris” som tar dig med i fabriken och visar hur man gör ost • Var tillverkas osten, vilka tillverkar den (medarbetarna), påvisa passion • Personifiera ostarna • Få din personliga representant i valet av ost • Lyft fram medarbetarna, bemöt kunder personligt • Egen smak • Skapa din egen Acme-ost av dina favoritsmaker
• Avgränsa • Sortera och välj rätter efter ”Diet” • Erbjuda bakgrund, syns mest digitalt • Mobila recept när du kommer in i butiken, har du fler frågor gå till ”Doris” • Genom att tillhandahålla info kring mjukost, hälsofrämjande, egen logga • Undersökningar, ta reda på vad konsumenten vill ha • Fakta om ost • En ”arbetsgrupp” som ansvarar för att ta fram ”bästa” lösningen • Bjuda på kunskap om ost på siten, ställ frågor till oss om ost • Vitaminberikad så klart • Unika/andra användningsområden • Nyttoegenskaper, hälsoeffekter, chattar • Fakta om mjukost & hur bra det är
• Vara med och designa förpackning med inspiration från orten/staden • Kontinuitet i digitala kanaler • Sociala medier som gör att vi samarbetar för att skapa ostar • Facebooksida med ost • Besvara, bemöta sådant som sägs digitalt. Bevaka – besvara. • ”Doris” svarar självklart på dina frågor när du vill • Beställ hemkörning av ost (e-handel) • Här kan du köpa din Acme ost! Närmaste leverantör • Finnas på sociala medier • Erbjud tydlig kundtjänst • Finns till på de sociala kanaler där dina kunder finns
Satsningsområde ���Bygg relationer: • Personliga kunskaper • Finnas där kunden vill att vi ska
vara – på kundens villkor • Ge lite mer än förväntat
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Acme
11
Satsningsområden
Satsningsområde ���Skapa prosumenter: • Dela och dela med sig • Samarbeta • Låta kunden vara med
Satsningsområde ���Berätta historier: • Ge kunskap • Kokbok och receptsamlingar • Personifiering • ”Doris”
Satsningsområde ���Bygg relationer: • Personliga kunskaper • Finnas där kunden vill att vi
ska vara – på kundens villkor • Ge lite mer än förväntat
Mission & Strategisk intention
”Min egen ost, när och var jag vill”
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
2 föreläsningar - innehåll 1. Detta är en digital strategi 2. Den digitala kanalens roll
3. Målgruppen 4. Kommunikativa mål 5. Användarens köpprocess 6. Digitala satsningsområden 7. Handlingsplan och aktiviteter
12
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
När användaren får bestämma
13
Digitala världen
Användaren Organisationen/Företaget
Digital teknik- och användarutveckling
Användarens krav, behov och önskemål
Den egna organisationens affärs-/verksamhetsmål
Den digitala
strategin
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Den digitala strategins byggstenar
1. Mission och strategisk intention Google: ”Organize the world’s information” Southwest Airlines: ”THE low cost airline”
2. Mål och satsningsområden
Viktiga områden att satsa på eller förhålla sig till Val och prioritering av riktning
3. Taktiska val
Val och prioriteringar av teknik, kanal, varumärken, organisation osv
4. Handlingsplan Aktiviteter för att komma igång i rätt riktning
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
1. Mission och strategisk intention Google: ”Organize the world’s information” Southwest Airlines: ”THE low cost airline”
2. Mål och satsningsområden
Viktiga områden att satsa på eller förhålla sig till Val och prioritering av riktning
3. Taktiska val
Val och prioriteringar av teknik, kanal, varumärken, organisation osv
4. Handlingsplan Aktiviteter för att komma igång i rätt riktning
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Om att hitta och beskriva målgruppen
16
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
17
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Hur stämde detta med ledningens uppfattning?
18
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
19
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
20
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
21
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
22
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
23
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
24
När vill vi nå användaren digitalt? Och när passar det användaren?
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Dag/Vaken/Upptagen/Information/Data!
Kväll/Ledig/Känslor/Upplevelse!
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
The web as we know it!
Egen Webbplats
Kampanjwebb Nyhetsbrev
Banner
RSS
Egna bloggar
Sökord
Bloggar
Wikipedia
Community
Widgets
Podcasting
On-line video
Sociala nätverk
Kataloger
Forum
Foto/musik/videodelning Mikrobloggar
Skapa innehåll Sökmotorer
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Where is the action?
Egen Webbplats
Kampanjwebb Nyhetsbrev
Banner
Sökord
RSS
Bloggar
Wikipedia
Community Egna bloggar
Widgets
Podcasting
On-line video
Sociala nätverk
Kataloger
Forum
Foto/musik/videodelning Mikrobloggar
Skapa innehåll Sökmotorer
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Prioritera utifrån kundens perspektiv
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Sid 29
Vad är ett bra besök?
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Sid 30
Exempel på säljprocess: ”sälja kurs på webbplats”
(100%) Totalt antal besökare
(32%) Besöker ”Aktuella utbildningar”
(28%) Väljer ”Avancerade kurser”
(13%) Registrerar sig för ”Provlektion”
12.984 besökare från sökmotorer, banner, e-mail, okänt etc..
(2%) Beställer ”Hela kursen”
260 besökare fullföljer scenariot
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION Sid 31
Vad innebär ”ett bra besök” på webbplatsen? Målgrupp Kunna Tycka Göra
Tillverkande företag
Ej kund
Vi leverar X, Y och Z!
Vi är ensamma om miljöklassning ABC
Vi ger branschens bästa service!
Konfigurera produkt och skicka prisförfrågan
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Övning: Skapa kommunikativa mål Case: En bank ska skapa en koncernwebbplats (inkl mobillösning). Man beräknar att webbplatsen kommer att ha ca 100 000 besök/månaden. Målgrupperna är: • Press • Investerare • Jobbsökare • Skolelever
Sid 32
Målgrupp Kunna Tycka Göra
Jobbsökare 60% ska veta att det finns jobb för alla
30% ska tycka att Banken är den roligaste arbetsplatsen i världen
5% ska skicka in CV
Uppgift: Skapa kommunikativa mål för varje målgrupp. Kvantifiera gärna!
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Den digitala påverkansprocessen – exempel bilköp
Dig
ital
a m
ed
ier
Hitta Påverka Göra Återkomma
Off
-lin
e
Google Bilkonfigurator Boka provkörning
Provkörning
Kundklubb
Företagssida ���Facebook
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Sid 34
Vilken ansvar ska den digitala kanalen ta i köpprocessen?���Köpcykelns fyra steg
• Hur ”täpper vi till hålen” i användarens process?
• Hur förhindrar vi att användare lämnar?
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Övning: Definiera köpprocessen Case: Bankens koncernwebb. Vilket innehåll, vilka funktioner och aktiviteter ska vi erbjuda i varje steg för att nå kommunikationsmålen? Vilka åtgärder är målgruppsspecifika?
35
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Den digitala strategins byggstenar
1. Mission och strategisk intention Google: ”Organize the world’s information” Southwest Airlines: ”THE low cost airline”
2. Mål och satsningsområden
Viktiga områden att satsa på eller förhålla sig till Val och prioritering av riktning
3. Taktiska val
Val och prioriteringar av teknik, kanal, varumärken, organisation osv
4. Handlingsplan Aktiviteter för att komma igång i rätt riktning
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Satsningsområden – en konsekvens av kundsituation och mål
37
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Exempel: strategiska satsningsområden
februari 27, 2013
38
Affärsorienterade digitala mål: • Digitala kommunikationsmål och KPI:er är få, med en nära koppling till relevanta affärsmål • Måluppfyllelsen mäts (och kommuniceras internt) i realtid
I den digitala framkanten: • Skapa relevant innehåll,
funktioner, visuella uttryck och mervärdestjänster som är responsiva till målgruppens behov
• Ständig tillgänglighet – företaget finns när och var målgruppen vill
Bygga relationer: • Skapa, bygga och vidmakthålla
relationer med målgrupper i egna och andras digitala kanaler
Samarbeta om innehåll: • Skapa och dela innehåll i
egna och andras digitala kanaler - tillsammans med interna och externa samarbetspartners
1
2 3 4
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Den digitala strategins byggstenar
1. Mission och strategisk intention Google: ”Organize the world’s information” Southwest Airlines: ”THE low cost airline”
2. Mål och satsningsområden
Viktiga områden att satsa på eller förhålla sig till Val och prioritering av riktning
3. Taktiska val
Val och prioriteringar av teknik, kanal, varumärken, organisation osv
4. Handlingsplan Aktiviteter för att komma igång i rätt riktning
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Exempel: Taktiskt val ���Shared KPI standard
Establishing the common Company ”Geckoboard” (based on existing cloud service, not dependent on specific data sources). A dashboard providing real-time follow-up on online activities to stakeholders and decision makers.
Expected value: • Creation of common standards for measuring online
created value closely linked to business targets. • Shared KPIs ensure internal transparency and promotes
higher online ROI. Supporting Focus Area: • xx
Calendar time: • xxx
Staffing: • Consultants and internal TBD
Cost estimate: • Conceptualisation & requirements xxx • Development xxx • Licenses xxx
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Exempel: Taktiskt val ���
Collaboration tool Implementing Yammer corporate social network as collaboration and dialogue tool for employees and owners (on PC and mobile of user’s choice), using the Danisco/AstraZeneca cases as benchmark.
Expected value: • Enhanced dialogue, interactivity and co-production of
content among a large number of employees and farmers.
• ”Social Media”-fluent employees and farmers Supporting Focus Area: • Xx
Calendar time: • xxx
Staffing: • Consultants and internal resources TBD
Cost estimate: • Set-up, conceptualization, development xxx • License xxx
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
februari 27, 2013
42
1. Affärsorienterade digitala mål
2. I den digitala framkanten
3. Bygga relationer
4. Samarbeta om innehåll
2012 2013 2014
Mätplan & KPI:er
Rapporter i GA
Mätning, uppföljning, rapportering
Org & processbesk.
Roadmap utveckling Aktiviteter Aktiviteter Aktiviteter
Kriterier soc.media
Breddning expertansvar
Pilot hälsobloggare Digitalt Forum
Medlemsstrategi/kundklubb
Strategi Impl. samarbete
Lansering av strategin
Roadshows
Utbildning valda medarbetare
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Den digitala strategins byggstenar
1. Mission och strategisk intention Google: ”Organize the world’s information” Southwest Airlines: ”THE low cost airline”
2. Mål och satsningsområden
Viktiga områden att satsa på eller förhålla sig till Val och prioritering av riktning
3. Taktiska val
Val och prioriteringar av teknik, kanal, varumärken, organisation osv
4. Handlingsplan Aktiviteter för att komma igång i rätt riktning
BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
44
Thank you! Sincerely yours/Peter Ödling | @PeterOdling +46730605500 | [email protected] & berghs.se, 08-57 550 00 | [email protected] | @Berghs | facebook.com/berghssoc | berghs.se