1. XIIILibroJULIO 2011Blanco DIGITAL SIGNAGE: LA CUARTA PANTALLArevista de la comunicacin y el marketing digital

2. ndice1Introduccin y objetivos62Definiendo el digital signage 83Digital signage Outdoor e Instore144Digital signage corporativo165Digital signage publicitario: Digital Out of Home Advertising 206Medicin de audiencia en digital signage 247Digital signage y redes sociales 468Digital signage y Mobile Marketing 509Digital signage, realidad aumentada y publicidad 3D5610 Casos de digital signage. El Marketing Digital Dinmico como integrador cross media digital 5811 Eventos, foros y actos de difusin del digital signage6412 Referencias bibliogrficas 6613 Anexo: glosario de medicin de audiencia 68 El presente documento ha sido elaborado con la colaboracin de: 3. 1.Introduccin y objetivos 4. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla1. INTRODUCCIN Y OBJETIVOSEl digital signage o marketing digital dinmico en la acep-cin castellana consensuada por los autores del presente do-cumento-, supone una evolucin de la publicidad digital quepermite enriquecer los contenidos que los anunciantes podanpresentar tan solo de manera plana.Con este concepto, digital signage (en adelante se usarn in-distintamente las siglas DS o los trminos digital signage oMarketing Digital Dinmico), nos estamos refiriendo a una evo-lucin de la publicidad esttica tanto en exteriores como eninteriores que permite ofrecer contenidos dinmicos, persona-lizados y, en ocasiones, interactivos a travs de la tecnolo-ga IP (Internet Protocol).Como descripcin ampliamente extendida en pases con un mayordesarrollo en el mercado del digital signage recomendamos eluso del trmino genrico cuarta pantalla, el cual se refiereal papel del marketing digital dinmico como complemento per-fecto de la televisin, el ordenador y dispositivos mviles.El presente Libro Blanco ha sido elaborado por las siguientesempresas de la Comisin de Digital signage de IAB Spain: In-trol, Nielsen Online, Publimedia Gestin, Truemedia y Vivocom.Asimismo, queremos agradecer de manera especial el trabajo deRoi Iglesias, de Neo Advertising, por sus grandes aportacionesy su labor de coordinacin de este documento. 5 5. 2. Definiendo el digitalsignage 6. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla2. DEFINIENDO EL DIGITAL SIGNAGE2.1. DIGITAL SIGNAGE Y DIGITAL OUT OF HOMEEl digital signage (Marketing Digital Dinmico) es la evolu-cin digital de la comunicacin exterior (publicidad exterior)y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlocomo un medio de comunicacin de contenidos digitales e inter-activos en el punto de venta y en lugares pblicos, a travsde dispositivos de emisin como pantallas, proyectores, ttemso paneles tctiles.Adems, cada punto de venta o cada soporte de emisin se puedegestionar de forma individual, es decir, tenemos la posibili-dad de emitir el contenido visual o auditivo que nos intereseen cada zona. La gestin y actualizacin de contenidos se re-aliza de forma remota (a travs de Internet) y permite seg-mentar la informacin que enviamos en cada lugar oestablecimiento.Nos encontramos, por tanto, ante un medio surgido por la ex-pansin de Internet. No se trata de un medio aislado, sino unmedio que emite contenido en un entorno exterior y online almismo tiempo.En algunos foros se expresa el digital signage como la contra-posicin al broadcasting, es decir, el broadcasting permite laemisin de una seal comn, habitualmente, en televisin y enradio. En el caso del narrowcasting la clave est en la posi-bilidad de emisin de contenidos diferentes en cada localiza-cin, como es el caso del digital signage.2.2. TERMINOLOGAEl trmino Digital signage es el que se emplea de forma ge-neralizada para hablar de redes de pantallas en el punto deventa y en exterior. En Espaa, consideramos tambin el tr-mino Marketing Digital Dinmico como la aproximacin ms co-rrecta en lengua espaola, de forma que se pueden utilizarambos trminos para referirse a estos proyectos.Otrasacepciones que seemplean habitualmenteson: digital out of home (aunque se suele asociar a outdoor),narrowcasting, sealizacin digital y carteleria digital. 7 7. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaEl digital signage est englobado dentro de los medios digita-les, por lo que se descarta la creacin de nueva terminologaque lo defina, aceptando la terminologa en ingls Digitalsignage y en espaol Marketing Digital Dinmico.2.3. REVOLUCIN DIGITAL: DNDE SE ENMARCA EL DIGITAL SIGNAGEEN EL PANORAMA DE MEDIOSLa revolucin digital ha modificado la forma de comunicacin delpblico, ha obligado a evolucionar a algunos medios de comuni-cacin tradicionales y ha forzado a las marcas a entender unnuevo entorno de relacin con el pblico. Actualmente, la ma-yora de los profesionales ya no habla de medios convenciona-les y medios no convencionales, sino de medios digitales ymedios no digitales. El digital signage no es ajeno a este cam-bio, ya que es un medio que nace gracias a la expansin de In-ternet.El Marketing Digital Dinmico est provocando la revolucin dela publicidad en el punto de venta (PLV, retail) y de la pu-blicidad exterior. Al igual que Internet y las redes socialeshan revolucionado una parte importante de los medios conven-cionales e incluso la forma de comunicarnos, el digital sig-nage est revolucionando la forma de comunicacin en retail yout of home.Se trata de un medio que tiene la capacidad de integrar otrosmedios digitales y que, por tanto, resulta adecuado para la pla-nificacin de marketing digital como una forma de integrar elmensaje en los diferentes soportes.2.4. CMO FUNCIONA EL DIGITAL SIGNAGETerminologa empleada: 1. Contenidos: contenidos digitales a emitir en el canal dedigital signage o material publicitario que la marca deseapublicar. Generalmente, estos archivos se emiten en for-mato .mpeg, .mov, .swf y .swf dinmico. Del mismo modo,algunas redes, especialmente en exterior, emiten conte-nidos estticos en formato .jpeg o .pdf, siempre garan-tizando la calidad grfica.8 8. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Recepcin de contenidos en players en punto de venta o pantallas de exterior 6 Pantalla 15Player 13ServidorRecepcin de contenidosPantalla 2 Creacin dePlayer 2 CONTENIDOS14 ADSLProgramacin dePantalla 3CONTENIDOSPlayer 3en CMS de 2gestin Cada player soporta n pantallas Cada Player puedePantalla 4 ubicarse en un punto de venta diferente SECUENCIA:MAPA DE FUNCIONAMIENTO CREACCINPROGRAMACINENVIO DEBSICO DE UNA RED DE CREACCINDE PLAYLIST DELCONTENIDO YDIGITAL SIGNAGEDE SOFTWARECONTENIDORECEPCIN CONTENIDOSY/O CMS EN EL TIEMPO EN PLAYERS2. CMS: Content Management System (gestor de contenidos). El CMS es una parte de las plataformas de software de digital signage que permite la adecuada adaptacin de contenidos para su programacin y actualizacin dentro del playlist de contenidos. El software es la plataforma que permite la adecuada programacin, gestin y envo de contenidos para su reproduccin en las pantallas y dispositivos instalados.3. Servidor: el servidor permite la ubicacin de los conte- nidos para que los players ubicados en tienda o en los dispositivos de emisin puedan recoger el contenido que deben emitir.4. ADSL: entre el servidor de contenidos y los players debe ofrecerse la posibilidad de distribucin y actualizacin de la informacin a travs de Internet, para lo cual es necesaria una conexin.5. Player (reproductor): el player es el reproductor que se instala en el punto de venta o en el soporte exterior di- gital. Permite la reproduccin y actualizacin de los con- 9 9. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallatenidos que, previamente, se han programado en el soft-ware. Cada player tiene la posibilidad de emitir conte-nidos en n pantallas, siempre y cuando sea especficode digital signage. 6. Pantalla: entendemos por pantalla cualquier dispositivode visualizacin de contenidos digitales; desde pantallasLCD, LED, proyectores, terminales tctiles, etc. 2.5. TECNOLOGA: BREVE DESCRIPCIN DEL HARDWARE Y EL SOFTWARE El objetivo del presente libro blanco no es describir deteni- damente el hardware que pone en funcionamiento estos sistemas. Sin embargo, el uso de un hardware adecuado en un proyecto de Marketing Digital Dinmico puede ser muy relevante para el xito del mismo, ya que existen soluciones pensadas especficamente para digital signage. Destacamos tres elementos necesarios en el hardware de digital sig- nage. La pantalla, que es el elemento que se utiliza para la vi- sualizacin; el player; que es el elemento reproductor de los contenidos; y el medidor de audiencia, que es elemento que nos per- mite saber la audiencia que ha sido capaz de atraer el dispositivo. Podemos utilizar diferentes tipos de dispositivo para la vi- sualizacin de contenidos. Segn el tamao del visualizador que queramos usar y el entorno en que queramos que nuestro equipo funcione, elegiremos entre utilizar pantallas LCD, pantallas led de gran formato o proyectores. Los proyectores nos permiten reproducir contenidos pro- yectados sobre una superficie plana, en formatos muy gran- des y entornos donde la luz ambiente sea relativamente baja. Las pantallas de led son adecuadas para reproducir con- tenidos en entornos outdoor de gran formato y a gran dis- tancia. Son sistemas con una gran luminosidad visibles al sol y con una definicin baja. Las pantallas LCD son los dispositivos ms utilizados. Se pueden encontrar en formatos que van desde 5,7 a 108. Las pantallas adecuadas para el uso en DS son las llamadas10 10. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla pantallas de uso profesional, las cuales tienen un ciclo de vida mayor (garantiza la estabilidad del producto por parte del fabricante en proyectos a largo plazo), una mejor calidad de imagen (mejor contraste y ngulo de visin), control remoto de la pantalla, opciones de alto brillo para el uso outdoor y, en general, una mayor robustez para la utilizacin del producto de forma extensiva.En relacin con los players, existen dos grandes familias: losbasados en una plataforma de propsito general o los reproduc-tores basados en una plataforma dedicada. Los reproductores que utilizan una plataforma de prop-sito general estn basados en procesadores X86, disea-dos para soportar aplicaciones diversas.Son configurables para adaptarse a los requerimientos de cadasoftware de reproduccin y estn disponibles en varios forma-tos de variadas medidas (miniITX,ITX,ATX, etc.). Estos dispo-sitivos, con la configuracin adecuada, soportan todos losformatos grficos. Los players basados en X86 utilizan siste-mas operativos estndar (Windows, Linux) y, por lo general, de-pendiendo de la configuracin empleada y de las caractersticasdel software de reproduccin, pueden llegar a tener un funcio-namiento poco estable. Cuando se necesita una potencia de pro-ceso amplia, requieren del uso de ventilador para ayudar arefrigerar el sistema, lo cual siempre es un punto de inesta-bilidad para productos de uso intensivo debido a que los ven-tiladores tienen una vida til limitada. Los reproductores que utilizan una plataforma dedicadaestn basados en un procesador dedicado y han sido espe-cialmente diseados para ser utilizados en aplicacionesde DS. El sistema operativo est hecho a medida de las ne-cesidades de la aplicacin, lo cual proporciona una granestabilidad de funcionamiento al sistema. Son equipos quese caracterizan por su bajo consumo y no requieren deventilacin forzada. Su capacidad de reproduccin de con-tenidos es limitada y debe utilizarse un transcoder ex-11 11. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla terno para la reproduccin de determinados formatos. Son integrables con el resto de plataformas mediante el uso de un CMS. Los medidores de audiencia estn basados en la utilizacin de la tecnologa de anlisis de imagen. Estos sistemas, al igual que los reproductores, pueden utilizarse sobre plataformas de propsito general o dedicadas. Estos dispositivos deben estar diseados para garantizar que son respetuosos con la normativa de privacidad. En el apartado del software podemos destacar que comparte mu- chas caractersticas atribuidas al hardware. Es decir, se re- comienda el uso de plataformas estables, que garanticen la correcta reproduccin de contenidos gestionados en mltiples pantallas y puntos de venta. El software profesional permite, adems, la correcta gestin publicitaria, as como la emisin de contenidos dinmicos que se actualizan automticamente.12 12. 3. Digitalsignage Outdoore Instore 13. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla3. DIGITAL SIGNAGE OUTDOOR E INSTOREEl digital signage es una solucin de comunicacin que se puedeenmarcar tanto en lugares abiertos (Outdoor) como cerrados(Instore). Es un medio eficaz para comunicar informacin rele-vante, entretener, informar e incentivar el consumo en funcinde su ubicacin. Instore: Con DS instore se puede establecer una comuni-cacin relevante para la audiencia a la que nos estamosdirigiendo, que principalmente estar relacionada con laactividad que se desarrolla en la ubicacin selecciona. - Los soportes DS instore cuentan con la ventaja de tener a la audiencia cautiva. - La proximida del soporte DS en el momento del envo de informacin facilita una comunicacin ms directa en el momento de compra de producto o servicio. Outdoor: Soportes DS instalados en espacios abiertos,principalmente ubicados en lugares de un elevado trnsitode personas. - Estn orientados a ofrecer servicios de informacin de inters general y publicidad. - Por su ubicacin suelen desarrollarse en gran formato ofreciendo espectacularidad.15 14. 4. Digitalsignagecorporativo 15. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla4. DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO4.1. QU ES EL DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVOEl digital signage corporativo es aquella red o canal digitalubicado en los puntos de venta propios o franquiciados de unamarca o un distribuidor de productos. Este canal le sirve a lamarca o distribuidor para anunciar sus promociones, informacincorporativa, crear branding, formar a los empleados y entrete-ner al pblico en general.En algunos canales de digital signage corporativo se comercia-liza, adems, publicidad de diferentes anunciantes, de formaque el promotor de esa red obtiene una parte del retorno de lainversin realizada.Las redes de digital signage corporativo pueden encontrarse enun solo punto de venta o pueden gestionar mltiples puntos deventa, garantizando la emisin de un contenido uniforme en todosellos o personalizado segn las necesidades de cada estableci-miento.No se trata de crear una televisin corporativa en cada entorno,pero s de crear un nuevo canal de comunicacin que permita alas marcas o distribuidores ofrecer informacin relevante a susvisitantes y consumidores.4.2. CONTENIDOS EN DIGITAL SIGNAGEAlgunas claves de los contenidos de digital signage: Branding. El contenido debe estar en consonancia con lamarca, la imagen de las tiendas, la lnea de comunica-cin... pero adems, debemos ser conscientes de que elcontenido es capaz de crear un entorno sobre otro en-torno, por lo que es necesario saber cmo podemos envol-ver al pblico en ese entorno y qu sensaciones podemosprovocar en l. En el apartado de branding, este medio re-quiere que las marcas sepan adaptar su comunicacin alritmo y elementos que componen un contenido dinmico ex-terior, donde las gamas cromticas, tipografas, imge-nes y vdeos tienen una composicin especfica. Atencin y retencin. El objetivo del contenido en loscanales de marketing Digital Dinmico es la atencin y17 16. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla la participacin del pblico (mover a la accin). El mal contenido crea a la vez un efecto negativo difcil de cambiar posteriormente, situacin que se da de manera habitual al utilizar contenidos no creados de forma es- pecfica para el medio. Conexin e interaccin. El contenido consigue conexiones con el pblico en el punto de venta que hasta ahora los retailers no conseguan transmitir con la comunicacin esttica. Qu conexiones queremos establecer con nuestros contenidos? La interactividad de los soportes y de los contenidos permitir nuevas formas de relacin entre mar- cas y consumidores. Para estos nuevos escenarios es nece- sario desarrollar contenidos especficos y estudiar las necesidades de interactividad y su aplicacin grfica. Entorno. El mismo contenido no siempre funciona bien en todos los canales de digital signage. Cada entorno se encuentra con el pblico en un momento determinado y con unas necesidades concretas. Es clave conocer quin nos ve y cmo se comporta en cada entorno para adaptar los contenidos a ese momento. Del mismo modo, el contenido publicitario se dirigir a conseguir unas conexiones de- teminadas con el pblico en cada entorno, bien reforzando la imagen de marca, comunicando promociones u ofreciendo un servicio al consumidor. Storytelling. El digital signage permite crear histo- rias y experiencias personalizadas a travs de sistemas interactivos y gracias a la segmentacin publicitaria. El contenido debe llegar al pblico objetivo y transmi- tirle algo ms que una mera promocin. Relevancia. En todos los entornos el mensaje que quere- mos transmitir debe ser relevante, aportar un valor al consumidor o al pblico objetivo. De esta forma llegare- mos al siguiente punto: compra. Compra: efectividad. El digital signage tiene una misin clara: vender; y el contenido es el encargado de conse- guir este objetivo.18 17. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaEl contenido debe enfocarse hacia el customer engagement entodos los mbitos, exterior e interior, y abordar el contenidodigital publicitario con perspectivas y formatos que el consu-midor perciba como servicio o informacin til, no como meracomunicacin comercial.POPAI (Point of Purchase Association; the Global Associationfor Marketing at Retail) public en 2009 los formatos apropia-dos para los contenidos de digital signage. Los principalesformatos sealados son: JPEG y MPEG-1, 2, y 4 (como formatos bsicos). Adobe Flash Motion JPEG, PNG, VC-1, y otros tipos de MPEG(como formatos especiales).Como conclusin, utilizaremos una cita de Kevin Roberts en sulibro Sisomo:Todos sentimos una atraccin al mirar a una pantalla. El reto del marketing es utilizarlas con destreza y creatividad.4.3. EJEMPLOS Y SECTORES DE APLICACINLas redes de Marketing Digital Dinmico son especialmente re-levantes en los siguientes sectores del mercado, compartidostanto para digital signage corporativo como para digital sig-nage publicitario: Distribucin y comercio: tiendas, grandes superficies,centros comerciales. Educacin: colegios, institutos, universidades y bibliotecas. Sanidad: centros de salud y hospitales. Servicios financieros: bancos y cajas de ahorros, tantopara atencin al pblico como para el personal. Transporte y turismo: aeropuertos, agencias de viaje ytransporte pblico. Gasolineras. Hostelera: bares, restaurantes y hoteles. Ocio: teatros, cines, estadios y museos. Gobierno: administracin local, sedes de la administra-cin central y autonmica. Mobiliario urbano.19 18. 5.Digitalsignagepublicitario:DigitalOut of HomeAdvertising 19. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla5. DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO: DIGITAL OUT OF HOME ADVERTISING5.1. TIPOS DE REDES PUBLICITARIAS EN DIGITAL SIGNAGE: Redes mixtas: parte de la red la utiliza el propietario para informar, entretener y emitir publicidad de sus pro- ductos y servicios, y cede o vende una parte del espacio a socios, proveedores o colaboradores de su marca. Redes corporativas: aquellas que son nica y exclusiva- mente utilizadas por el propietario de la red para en- tretener, informar, y con objetivos de formacin y venta de sus productos. Redes publicitarias: un canal destinado nicamente a la comunicacin de los anunciantes.En los sectores descritos en el apartado anterior, dependiendode los contenidos y de los objetivos que se persigan, puedenplantearse tanto aplicaciones de uso comercial como de conte-nido corporativo (para formacin e informacin).5.2. CARACTERSTICAS DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIOPUBLICITARIO Y CARACTERSTICAS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO.Caractersticas del digital signage como medio publicitario Medio de carcter audiovisual con posibilidad de impac-tar en diferentes ubicaciones. Alcance geogrfico masivo o parcial: gestin online dela publicidad. Evita la fragmentacin de audiencias. Flexibilidad en la planificacin, ya que permite cam-bios online. Alto poder discriminante: segmentacin de campaas portiempo o perfiles. Economa de acceso: permite diferentes formatos y posi-bilidades publicitarias que resultan econmicas para elalcance de pblico potencial. Capacidad de medicin real a travs de los sistemas dereconocimiento facial y la propuestas de medicin deaudiencia21 20. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Postevaluacin de la emisin de campaas online y medi- cin de nmero de impactos, tiempo de exposicin al men- saje publicitario, anlisis del consumidor (sexo, edad, etnia, tiempo y contenido de la visin) a travs de sis- temas de reconocimiento facial. Creatividad impactante y diseada ad-hoc para el soporte Posibilidad de acciones interactivas con el usuario. Permite demostraciones y usos del producto / servicio Puede emitirse el contenido en el hbitat del producto o en su propio lugar de compra Permite la comparacin in situ de productos Caractersticas del contenido de digital signage publicitario Mensaje legible, atractivo, audiovisual, dinmico y sig- nificativo. El contenido se adapta a la actualidad del momento y al entorno. Contenido desarrollado de forma creativa y adap- tado al soporte. Ofrece novedades en la forma de comunicacin exterior, in- corporando elementos de sorpresa y que permitan la inter- accin 5.3. EFECTIVIDAD DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO. La efectividad de la publicidad exterior se mide en diferentes mbitos y con el digital signage se ampla al contacto real con la audiencia. Notoriedad Impactos ROI en ventas Un medio efectivo. Estudios de Nielsen, Kinetic o GFK nos ha- blan de la efectividad y recuerdo del digital signage en dife- rentes sectores (entornos de emisin: centros comerciales, supermercados, tiendas de deportes, bancos, farmacias, fashion retail). Se trata, segn Kinetic, de un medio que consigue un 60% ms de atencin que la cartelera impresa; o segn datos de Niel-22 21. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallasen, puede aportar aumentos de ventas de un 14%. Grandes mar-cas como Nike, Coca Cola, Mc Donalds, BlackBerry o Intel sonconscientes del poder comunicativo que ofrece el digital sig-nage al integrar contenidos digitales y derivar al pblico haciaacciones en redes sociales o en sus terminales mviles. A tra-vs de campaas con creatividad especfica para el medio hansorprendido a los transentes, fomentado la participacin yaportando recuerdo sobre su marca.Los sistemas de medicin especficos de digital signage permi-ten, adems, analizar el tipo de pblico que se ha visto ex-puesto a un contenido determinado, por lo que estas variablesayudan a analizar adecuadamente el ROI y entender la influen-cia en las ventas.23 22. 6. Medicinde audienciaen digital signage 23. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla6. MEDICIN DE AUDIENCIA EN DIGITAL SIGNAGE6.1. INTRODUCCIN A LA MEDICINComo se ha sealado con anterioridad, Digital signage define alo que tambin se empieza a conocer en nuestro pas como Exte-rior Digital o Marketing Digital Dinmico: pantallas de videosituadas en diferentes sitios con contenidos y publicidad es-pecfica. Se enmarca dentro de las soluciones de comunicacinen el punto de venta y/o lugares pblicos.Para la comercializacin de estas soluciones la existencia deuna medicin de audiencia basada en estndares aceptados por laindustria se convierte en una necesidad imperiosa. Segn OVAB(Out of Home Video Advertising Bureau), actualmente DPAA (Digi-tal Placed-based Advertising Association), existen determinadascaractersticas que debe reunir una herramienta de medicin deDigital Out of Home (en adelante DOOH). Estos requisitos res-ponden a preguntas clave para la consideracin del DOOH como unmedio publicitario a la hora de ofrecer datos de audiencia: Impactos totales >> EXPOSICIN BRUTA Cunto tiempo? >> DURACIN Cunta gente? >> COBERTURA Cuntas veces? >> FRECUENCIAAdems sera til tambin poder conocer: Con qu grado de atencin? Con qu perfil?Hemos de tener en cuenta que toda medicin de audiencia vienecondicionada por la tecnologa. Y en nuestro caso no poda serde otro modo. Segn la tecnologa de medicin disponible po-dremos dar unos datos bsicos u otros ms sofisticados. Medicin de la afluencia de pblico en un establecimiento,o en una zona del mismo. Medicin del trfico de personas que estn presentes enla zona en que se muestran los contenidos del canal DS. Reconocimiento de algunas variables de perfil de audiencia. - Gnero. - Grupo de edad.25 24. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla - Tiempo de permanencia. - Tiempo de atencin. Medicin de audiencia fsica real a una distancia espe- cfica de la pantalla desde un ngulo de medicin lo ms extenso posible. Hay sistemas de medicin que utilizan un solo sensor que no mide a todos los consumidores ex-pues- tos, sino que slo mide un ngulo reducido. Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad (la iluminacin en los locales vara y debemos asegurarnos de que las herramientas de medicin estn preparadas para trabajar en esas condiciones). El sistema de medicin puede tener caractersticas que permitan la auditora de las mtricas relevantes para ase- gurar la integridad de los datos de audiencia. En la oferta actual de sistemas de medicin contamos con un am- plia variedad de soluciones que van desde simples cmaras ce- nitales que realizan recuentos de entrada/salida hasta dispositivos especficos integrados en las pantallas que inte- gran cmaras USB que recogen y almacenan la informacin rele- vante, bien conectadas a un ordenador (PC o similar), o bien exportando los datos de recuento bruto. Los sistemas ms modernos estn dotados de dispositivos espe- cficos de medicin que no almacenan informacin de carcter personal. No graban las imgenes (como una cmara de vigilan- cia), sino que envan los datos de recuento en tiempo real para su agregacin. Se trata de reconocer y medir impactos con una gran fiabilidad pero respetando siempre la privacidad de los individuos. Intentaremos hacer a continuacin una breve descripcin de los tipos de sistemas existentes con sus caractersticas bsicas. 1. Sistemas de recuento in-out Muchos centros comerciales disponen en las entradas y salidas de barras de seguridad. En esta zona se sitan cmaras cenitales para determinar en todo momento el aforo existente: personas26 25. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalladentro de la tienda. Este recuento se realiza de forma continuay permite saber con detalle algunos datos: personas que entran,que salen, adultos o nios, personas que salen sin compra, etc.Estos datos agregados pueden darnos una informacin relevantepara la publicidad mostrada en dichos establecimientos.2. Medidores de trfico por zonasEn muchos establecimientos comerciales existen zonas o pasillosque permiten un recuento de las personas que transitan porellos. Se utilizan dispositivos similares a los sistemas de re-cuento in-out, pero complementados entre s de manera que po-demos ver los recuentos por recorridos internos en una tienda.Estos sistemas de recuento de trfico pueden ofrecer unos datosrelevantes cara a la medicin de OTS (opportunity to see) delas zonas del establecimiento comercial.3. Medidores de audienciaMuchas pantallas de DS cuentan con dispositivos que permitencuantificar (a una determinada distancia y en unas condicionesde luminosidad) las personas que estn mirando con atencin esapantalla, as como sus caractersticas bsicas (gnero, raza,edad, etc.). Estos sistemas realmente miden la efectividad delas pantallas. Y lo hacen con el recuento total de los indivi-duos que tienen presencia y atencin, de acuerdo con datos cen-sales no muestrales.Los distintos sistemas existentes aportan unas caractersticasdeterminadas que deben tener una homologacin si queremos ha-blar de medicin de audiencia propiamente dicha.4. Aplicaciones complementarias de MarketingExisten adems programas o aplicaciones que adems de permitirla medicin de audiencia nos permiten llevar a cabo la adapta-cin del contenido a la audiencia detectada. Son aplicaciones entiempo real. En funcin de la composicin de la audiencia de-tectada pueden servir contenidos o publicidad especficos parauna audiencia ms masculina o femenina o por rangos de edad, etc.27 26. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla 6.2. NECESIDAD DE ESTNDARES DE MEDICIN La medicin de audiencia constituye una de las necesidades ms pe- rentorias de cualquier nuevo medio. Es la condicin necesaria para que este nuevo medio se reconozca como un soporte de publicidad utilizable. Cuando existen datos sobre audiencia y perfil se puede empezar a incluir en los planes de medios de las agencias. Los soportes de DS permiten la medicin del impacto de la cre- atividad sobre la audiencia expuesta a la misma, si bien esta medicin ha de basarse en criterios homogneos y uniformes con el fin de disponer de informacin comparable entre los distin- tos soportes En televisin, por ejemplo se utiliza ampliamente el concepto de GRP (gross rating point) para medir la presin publicita- ria. La frmula sera GRPs = Cobertura (expresada en %) x Fre- cuencia Media. Cmo podemos trasladar estas mtricas a nuestros datos de me- dicin de audiencia de DOOH? Es la medicin en DS igual a la de la televisin? Vayamos por partes. En primer lugar hay que ver cmo se rea- liza la medicin de audiencia en general. Tenemos aproximacio- nes censales y muestrales. El ejemplo de cmo se mide Internet nos puede ayudar a enten- der esto. En Internet tenemos datos de audiencia nica para los distintos medios online que se obtienen a partir de una mues- tra de audmetros que se extrapola al universo de internautas de un pas. Es un sistema muestral. Tambin podemos hacer una monitorizacin completa del trfico que registra un sitio web con una herramienta de analtica web, y tendramos el 100% de los datos. Eso es medicin censal. En la actualidad, para el caso de Internet, se han desarrollado modelos hbridos (censal + muestral) que utilizan tcnicas de inferencia estadstica para estimar la audiencia teniendo en cuenta que Internet es consumido desde distintos dispositivos (PC, smartphone, tablet, consolas,TV) y desde distintos luga- res (hogar, trabajo, centro de estudios, etc.). En el caso del Exterior Digital (DS), parece que por la dis- persin del consumo y la imposibilidad de obtener una muestra28 27. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaque sea realmente representativa del universo, la medicin cen-sal resultara ms adecuada. En todo caso, estando disponibleslos datos completos, en funcin de sistemas de medicin estn-dar y contando con mtricas conocidas y aceptadas, estos sonsiempre preferibles para garantizar la inversin de los anun-ciantes. Si la medicin censal no es posible, habr que ver lamejor solucin disponible y cmo est construida para ver elgrado de confianza que merece.ESTANDARES DE MEDICINLa estandarizacin de la medicin de audiencia es un procesoque requiere del concurso de diferentes empresas: las que ven-den espacio publicitario, los potenciales compradores de eseespacio y las empresas de medicin de audiencia.El proceso pasa por un primer paso: identificar y definir lasmtricas relevantes de manera clara. En segundo lugar, conse-guir que los sistemas de medicin se adhieran a esas defini-ciones a la hora de suministrar sus datos al mercado.Este punto resulta particularmente relevante para generar laconfianza en el soporte. Cuando se trata de soportes nuevos queincorporan nuevas tecnologas, a menudo los anunciantes deseanincorporarlos a modo de prueba y, por qu no decirlo, para daruna imagen de modernidad (early adopters). Sin embargo, la in-madurez del mercado hace que no existan formatos conocidos, ex-periencias de xito previas y precios de mercado estables, porlo que los pasos son lentos. La medicin de audiencia y, even-tualmente, la auditora por un tercero de confianza, ayudan aavanzar en la comercializacin de espacios publicitarios en elnuevo soporte.En este punto, conviene que hagamos una aproximacin sencillaa los conceptos bsicos, antes de entrar en las definiciones delas mtricas concretas.Un punto importante consiste en diferenciar la medicin de au-diencia del soporte de la medicin de audiencia de la publici-dad. Tambin es necesario poder evaluar los resultados de lasacciones de marketing. Por tanto, para disponer de una infor-macin completa sera preciso disponer de:29 28. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Planificacin de la campaa >> Medicin del soporte Ejecucin de la campaa >> Medicin de la publicidad Post-campaa >> Medicin de resultados Y todo ello con datos cuantitativos y cualitativos que genere el sistema de medicin. DATOS CUANTITATIVOSAFLUENCIA TRFICO AUDIENCIA Total Total Tiempo y grado de Por zonas Por zonas atencin total, por Por pantallas zonas,por pantallasy por contenido AFLUENCIA Afluencia total: nmero de visitas que acceden a todas las zonas de un cliente con una oportunidad de ver un anun- cio. Afluencia por zona: nmero de visitas que acceden a una zona de pantallas con una oportunidad de ver un anuncio. TRFICO Trfico por zonas: nmero total de visitas con presencia en todas las zonas definidas por el cliente Trfico por pantalla: nmero de visitas con presencia en la zona de pantallas, en un periodo de tiempo determinado.30 29. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaAUDIENCIA Audiencia de la pantalla: trfico de pantalla con aten-cin. Debe existir un sistema de medir los contactos oimpresiones sobre los contenidos de la pantalla. Audiencia unitaria promedio: trfico de una pantalla conatencin, por unidad de tiempo igual a la unidad del for-mato de publicidad tpico. Tiempo de atencin por zona, por pantalla y por contenido - Tiempo de atencin total que ha estado la audiencia en una zona de pantallas durante un periodo de tiempo. - Tiempo de atencin total que ha dedicado la audiencia en una pantalla durante un periodo de tiempo. - Tiempo de atencin total que ha dedicado la audiencia a un contenido durante un periodo de tiempo.DATOS CUALITATIVOSGRADO DE ATENCINPERFILES Total Total Por zonas Por zonas Por pantallasGRADO DE ATENCIN (total, por franja horaria, por zona, por pan-talla y por contenido) El grado de atencin total es el tiempo de atencin /tiempo del contenido Tiempo del contenido: nmero de reproducciones de un con-tenido por el tiempo de duracin de una reproduccin com-pleta31 30. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla PERFILES geogrficos y sociodemogrficos Distribucin geogrfica (provincial, local, por centro) Datos sociodemogrficos audiencia-Sexo-Edad-Rol familiar: ama de casa, ama de casa y cabeza de fa- milia, cabeza de familia, otros individuos-Estado civil-Nivel de instruccin-Situacin laboral: trabaja / no trabaja-Ocupacin-Raza/Nacionalidad MTRICAS FUNDAMENTALES Como ya hemos comentado anteriormente, uno de los puntos clave a la hora de dar claridad a las mtricas es el establecimiento de un proceso de homogenizacin de la informacin de los dis- tintos circuitos y soportes, con el fin de que todos los acto- res de este entorno cuenten con informacin comparable y relevante para la toma de decisiones. Para este punto vamos a seguir el documento OVAB Audience Me- trics Guidelines, intentando llevar a efecto una adaptacin de la terminologa lo ms inteligible posible. Si bien estas mtricas no constituyen an un estndar, s nos pueden servir como referencia inicial para ver las posibilida- des de que sean adoptadas como tales. Las definiciones en in- gls pueden verse tambin en la web de la Asociacin Americana de publicidad digital exterior -Digital Place-based Advertising Association (DPAA), anteriormente OVAB: http://www.dp-aa.org/guidelines.php Mtricas y definiciones de DPAA Con carcter previo a la definicin de las mtricas concretas es preciso definir el concepto de soporte publicitario digital dinmico (de aqu en adelante: PANTALLA) dentro del Exterior Digital (DS) y el entorno en el que se encuentran estas panta- llas definidas por la organizacin DPAA.32 31. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Pantalla: Soporte digital que puede incluir carteles di-gitales/electrnicos, displays o pantallas de distintosformatos (LCDs, pantallas de plasma, proyectores, dis-plays de lser-fsforo y OLEDs) fuera de casa (digital-out-of home DOOH) Zona de la pantalla: Entorno fsico o rea fsica en laque una persona es capaz de ver y / o escuchar contenidode una pantalla especfico y la publicidad situada en l.Grficamente podemos representarlo de la siguiente forma:AUDIENCIA PROMEDIO Promedio presencia en unazona de la pantalla Promedio observacin de lapantalla Duracin media AUDIENCIA DE LA PANTALLA Presencia en una zona de la pantalla Observacin atenta de la pantalla DuracinTRAFICO DE LA PANTALLA Presencia en una zona de la pantalla AFLUENCIA Presencia de la persona en el lugar del eventoCASO PARTICULARVamos a analizar ahora como caso particular la medicin que re-aliza TRUMEDIA y sus caractersticas ms destacadas.33 32. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Mtricas de audiencia Tiempo de atencin Tiempo de presencia Nmero de contactos Nmero de contactos con visualizacin Gnero y rango de edad Sin alejarse demasiado de las definiciones estndar podemos ob- servar que el sistema de medicin permite una aproximacin mejor que las OTS (opportunity to see) descrita en los estndares de la DPAA, ya que habla de contactos e impresiones o visualiza- ciones efectivas. Definiciones Atencin (Notice): Intervalo de tiempo asociado a una persona que tiene percepcin visual (de cara o de perfil) con la pantalla. Impresin (Impression): Tiempo en que una persona est mi- rando la pantalla. Contacto (Engagement): Intervalo de tiempo de una o ms atenciones generadas por la misma persona. El contacto em- pieza con la primera vez que es detectada esa persona y termina cuando la persona no est en la zona de deteccin del sistema, o bien si no ha mirado (con atencin) a la panta-lla en 30 segundos. Contacto visual (Viewing Engagement): Contacto que con- lleva una o ms impresiones. Tiempo de atencin (Gaze Time): Duracin en tiempo acu- mulado de un contacto. Hay que tener en cuenta que para un contacto sin visualizacin el tiempo de atencin es cero (0). Tiempo de presencia (Dwell Time): Duracin total de un contacto Estos dos ltimos conceptos pueden explicarse mejor en la ima- gen siguiente.34 33. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaPresencia PresenciaAtencinPresencia PresenciaTiempo de permaneciaALGUNAS CONSIDERACIONES TCNICASLimitaciones de la captura de datos: alcance y nguloLos ms modernos sistemas de medicin de audiencia en ExteriorDigital (DS) se han basado en los avances de los sistemas deseguridad y reconocimiento facial de empresas de todo el mundo.Los dispositivos que realizan la medicin son sensores (cma-ras) que detectan y analizan a las personas que pasan por suradio de captura de imagen. Podemos tener, por tanto, diferenterecuento en funcin de la utilizacin de uno u otro disposi-tivo de recuento. Algunos de los sistemas pueden contabilizarpersonas a una distancia de hasta siete metros y con un ngulode 125 (con la utilizacin de dos cmaras).Para entender cmo funciona, podemos ver un ejemplo con un gr-fico. 35 34. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaSigno digitalCaptura de la cmaraPblico de cobertura El sistema es capaz de detectar a las personas incluidas en el alcance de la cmara (o cmaras) y tambin realizar el recuento de las que estn atentas a la pantalla. Mediante el recuento permanente permite conocer y transmitir los datos de audiencia (presencia + atencin) sin realizar gra- bacin de imgenes y preservando completamente la privacidad. Solo los datos de recuento y las caractersticas de perfil sern transmitidos al sistema de medicin y gestin de los conteni- dos y la publicidad en DOOH (DS). En sistemas de dispositivos DOOH con una sola cmara, el n- gulo de medicin es ms limitado, pero tambin el tamao del dispositivo DS puede serlo, lo que permitira una buena cap- tura de la informacin de recuento. Tambin es necesario tener en cuenta algunas caractersticas en la instalacin de los dispositivos de recuento. Tiene que ver con la altura y la orientacin hacia la zona donde se va a si- tuar la audiencia delante del dispositivo. En funcin del ta- mao del local, podemos ver el diferente recuento que se obtendra con una sola cmara o con dos por la amplitud del n- gulo de cobertura.36 35. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaSi tenemos una sola cmara la cobertura est garantizada a per-sonas situadas hasta 3 metros de la pantalla de DS y en un n-gulo de unos 90. En caso de utilizar dos cmaras podemos llegara detectar personas hasta siete metros con un ngulo de 125.La altura recomendada depender de la ubicacin del dispositivode DS, siempre orientado hacia la audiencia en el ngulo quemejor permita el recuento.Posicin de las cmaras Una sola cmara Dos cmaras de recuentoHORIZONTALCampo de visin horizontal:(vista superior) Plataforma adelante "Apuntando" haciaCampo de visin horizontal:(vista superior) 120 FOV 120 FOV] 9 cmiCaptureiCapRango de deteccin = 7mRango de deteccin = 3m37 36. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla VERTICALRango de deteccin = 7m2,5 m iCapture45 FOV50Plataforma adelante"Apuntando" hacia1,6 mEn todo caso, conviene seguir siempre las indicaciones de ins-talacin del fabricante.Reconocimiento facialLos sistemas de reconocimiento facial se utilizan en multitudde aplicaciones de seguridad y control de acceso. El conoci-38 37. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallamiento y uso de la tecnologa en que se fundamentan se ha po-pularizado con aplicaciones de tratamiento de fotografa digi-tal (Picasa, Flickr, etc) y en las ms recientes cmaras defotos y de vdeo. Cuando estamos fotografiando a una persona ogrupo de personas, el dispositivo localiza las caras y permitealgunas ayudas automticas (como por ejemplo para eliminar ojosrojos por el flash o conseguir el enfoque automtico de lascaras de las personas al detectar que aparecen en la imagen).En el caso de los dispositivos de recuento utilizados en lossistemas de medicin ms avanzados, esta utilidad est mejoradapermitiendo que puedan observarse, adems, otras caractersti-cas: determinar si se trata de un varn o mujer, la edad (nio,adulto, senior), raza6.3. EL PROCESO DE LA MEDICINSin hacer una descripcin muy detallada podemos ver, medianteuna imagen, cul es el proceso de generacin de las estadsti-cas de medicin. Las empresas que realizan estos serviciosofrecen distintas posibilidades comerciales que van desde elsimple recuento de afluencia o trfico a la posibilidad de ofre-cer datos de audiencia y segmentacin por perfiles.En cualquier caso, y en relacin con los sistemas de recuentode afluencia, trfico o audiencia y perfil, podemos establecerun proceso semejante que pasa por la captura de datos, proce-sos de validacin, agregacin y reporte de la informacin re-cogida por el sistema de medicin. Este proceso puede realizarseen tiempo real o no.39 38. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla El proceso de la medicin se compone de 4 fases: Captura Motor de reconocimiento facial Agregacin datos Estadsticas de audienciaPROYECCIN DE VIDEOS DE LA CMARA FACE TRACKING ENGINEDATOS DE AUDIENCIA E INFORMESNIOS TERCERA EDAD ADULTOS Este proceso debe garantizar la coherencia entre los datos de recuento y los resultados consolidados que son publicados. Tam- bin debe ofrecer garantas sobre los mrgenes de error en la asignacin de los datos de perfil, en funcin de la herramienta utilizada.40 39. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaUna forma de garantizar la fiabilidad del proceso de medicines la auditora, la cual debe desarrollarse de acuerdo con m-tricas y estndares de medicin reconocidos por el sector.6.4 LMITES Y MARGEN DE ERROREn este punto es conveniente abordar las caractersticas tc-nicas de los dispositivos de medicin: condiciones de lumino-sidad, margen de error en la asignacin de datos de perfil enfuncin del reconocimiento facial, etc... Adems hay que teneren cuenta que los entornos en que se instalan los sistemas demedicin pueden suponer problemas en la captura de datos. Ve-amos algunos ejemplos: Evitar la rotacin y reducir el nguloEl detector facial requiere una posicin frontal al dis-positivo. Tambin es preciso evitar la rotacin de la c-mara en la instalacin y reducir el ngulo vertical lo msposible. Iluminacin y retroiluminacinEl detector facial requiere un alto contraste para la co-rrecta deteccin de caras. Es importante asegurar que nohay reas de sombra en el campo de visin. Conviene evi-tar la retroiluminacin en el lugar. Problemas de la medicin en entornos realesEn la instalacin del sistema de medicin deben tenerseen cuenta algunos factores: - Distancia entre el dispositivo de recuento y las per- sonas que conforman la audiencia. - Composicin de la audiencia (edad, gnero). Tamao de la audiencia. - Comportamiento de la audiencia (dinamismo, movimien- tos). - Entorno y dispositivos de iluminacin.La instalacin de los sistemas de medicin debe realizarse porpersonas experimentadas y que establezcan las caractersticastcnicas precisas para obtener una medicin de calidad. Todo loanterior sirve para ilustrar que la medicin, a pesar de ser un41 40. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla recuento censal, va a tener limitaciones, salvables en algunos casos e inevitables en otros, que deben ser tenidas en cuenta para evaluar la fiabilidad de los datos de recuento de audien- cia. En todo caso, las mejoras tcnicas en los dispositivos de re- cuento han de redundar en la mejora de la medicin de audien- cia del medio. En este punto cabra establecer algn procedimiento alternativo para estimar los datos de audiencia cuando las limitaciones de los sistemas de medicin resulten insalvables o sea recomenda- ble por cuestiones de costes. 6.5. AUDITORA DE LA MEDICIN Dentro de las posibilidades de la medicin, debemos atender a la fiabilidad de los datos de audiencia as como a los proce- dimientos utilizados para asegurar la misma. En este punto la auditora por un tercero independiente puede jugar un papel in- teresante para el desarrollo publicitario en este sector. Las empresas que realizan estos servicios de forma efectiva deben reunir las condiciones que establece la Ley de Publici- dad vigente en Espaa. Deben ser empresas independientes cuyo objetivo sea garantizar el derecho de los anunciantes a cono- cer los datos de difusin y audiencia de sus mensajes publici- tarios. La auditora peridica revisa y comprueba la bondad de los con- troles internos para garantizar el grado de cumplimiento de los estndares de medicin y la adecuacin de las mtricas a las definiciones aprobadas por la industria. De un modo u otro la auditora externa est presente en todos los mercados que alcanzan cierta madurez. En la medicin de au- diencia para fines publicitarios en todo el mundo funciona para prensa, radio, televisin e Internet. Auditora de la medicin de audiencia La auditora es un conjunto de prcticas y procedimientos lle- vados a cabo por profesionales independientes y diseados para el cumplimiento de unos objetivos.42 41. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaObjetivos Determinar el nivel de servicio del software que regis-tra las mtricas del DS. Obtener evidencias del resultado de las exposiciones pu-blicitarias. Evaluar los datos demogrficos y geogrficos de la au-diencia del DS. Publicar los resultados de acuerdo con las mtricas y es-tndares del sector.Plan de auditoraDescribimos a continuacin el proceso que debe llevarse a cabopara asegurar los objetivos anteriores:1. VALIDACIN DEL SISTEMA DE RECUENTOSe trata de realizar una prueba del sistema para detectar erro-res o debilidades que puedan afectar a los datos. Asimismo hayque establecer la adecuacin del sistema de recuento a los es-tndares definidos para las mtricas a analizar. Entre laspruebas a realizar podemos citar: Anlisis de la herramienta de recogida de datos en losservidores de la red digital signage. Muestra de centros de recogida de datos. Anlisis del log del servidor de contenidos (playlist). Examen de la BBDD de datos de recuento. Examen de las definiciones de las mtricas existentes.2. ANLISIS DEL SISTEMA DE ENVO DE DATOSSe realizan las pruebas de integridad de los datos que el sis-tema recoge y enva para el anlisis diario, semanal y mensual. Tipo de formato de envo. Periodicidad de envo. Definicin de la metodologa a seguir en caso de inci-dencias en la recepcin de los datos.43 42. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla 3. ANLISIS DE LOS DATOS CUANTITATIVOS Se trata de realizar pruebas sobre los ficheros de datos de tr- fico y audiencia. Entre las pruebas a realizar podemos citar: Existencia e integridad de los datos de recuento Comprobacin de que los datos son completos y exactos Coincidencia con las muestras de datos del periodo Anlisis de las series de datos para detectar:- Fallos en el recuento por motivos tcnicos- Das festivos por comunidades autnomas, municipios- Franjas horarias completas (horario comercial)- Datos de todos los centros incluidos- Datos de todos las zonas de los centros incluidos- Datos de todas las pantallas de las zonas incluidos- Datos de todos los contenidos por zona o pantallas 4. ANLISIS DEL GRADO DE ATENCION Consiste en analizar el procedimiento de deteccin de la aten- cin y el cmputo del tiempo total de exposicin a contenidos Existencia de documentacin tcnica explicativa del pro- cedimiento de re- cuento del tiempo de exposicin a contenidos Determinacin del grado de atencin por tiempo Eliminacin de casos dudosos o errneos Coincidencia con las muestras de datos del perodo 5. ANLISIS DE LOS DATOS DE PERFIL AUDIENCIA Centrado en la realizacin de pruebas que permitan asegurar que los datos de perfil incluidos en la medicin son consistentes con las definiciones Existencia de documentacin tcnica explicativa del soft- ware medicin. Reglas de asignacin del reconocimiento facial a carac- tersticas definidas. Eliminacin de casos dudosos o errneos.44 43. 7. Digital signage yredes sociales 44. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla7. DIGITAL SIGNAGE Y REDES SOCIALESUn paso ms all en el digital signage es su capacidad de in-tegracin con redes sociales y mobile marketing. Quiz Mino-rity Report es un ejemplo efectista, pero la vida real siemprenos sorprende mucho ms que la ficcin, ya que actualmente po-demos aportar al punto de venta y a la publicidad exterior ele-mentos de relacin social digitales que mantienen al pblico enun contacto constante con la marca e incluso son capaces de ge-nerar trfico en torno a ella. El protagonismo del pblico, evi-dente en Internet y en los Social Media, comienza a hacerselatente tambin en retail gracias al digital signage.La integracin de redes sociales como Facebook, Twitter,Tuenti... con el digital signage nos abre caminos de interac-tividad importantes para las redes digitales actuales. Es unaforma de mantener el contacto de las marcas desde la tiendahasta casa, el mvil o cualquier espacio en el que el usuarioaccede a Internet para mantenerse en contacto.Adems de la interactividad y participacin que podemos conse-guir integrando digital signage y medios sociales, nos encon-tramos con un objetivo estratgico:Conectar al pblico online y offlineAl final, veremos que se trata de los mismos consumidores peroen situaciones diferentes. La propuesta del digital signage esgenerar emociones que impliquen la actividad social del pblicoen exterior y en retail, y que sta implicacin conlleve unanueva conexin con la marca al llegar a casa o al instante atravs de su red de contactos.Integrar las redes sociales en pantallas exteriores o redes DSes posible a travs de contenidos dinmicos que pueden mostraren pantalla la actividad en Facebook, Twitter u otra red so-cial. Adems, si los soportes de emisin son interactivos, elusuario puede acceder a las redes sociales y comentar su expe-riencia con la marca en el punto de venta o exterior.47 45. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Las campaas de publicidad tienden a ser cross media. A travs del digital signage los anunciantes pueden completar el crculo virtuoso digital:CROSSMEDIA DIGITAL MARKETING ONLINEMARKETINGSOCIALMVILMEDIA PLANDIGITALSIGNAGE48 46. 8.Digitalsignage y MobileMarketing 47. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla8.DIGITAL SIGNAGE Y MOBILE MARKETINGEl mvil est infrautilizado en retail como elemento que me-jore la experiencia de compra e incluso permita personalizar elmomento. Uno de los empleos ms interesantes es considerar eltelfono mvil como una herramienta personal en retail que per-mite a los compradores ir ms all de la tienda, teniendo a sudisposicin el universo online a partir de la realidad fsicade los productos. Podemos hacer esto si, por ejemplo, escane-amos con el mvil unos pantalones determinados y al momento senos ofrecen varias alternativas para combinarlos, la localiza-cin de esos productos o la posibilidad de encargarlos aunqueno estn disponibles en la tienda. Las posibilidades aumentany rompemos la decisin del consumidor entre comprar onlineacercarse a una tienda.El mobile marketing abre nuevas posibilidades de participacinen retail, y debemos trabajar estrategias que animen al pblicoa sacar el mvil del bolsillo y personalizar su compra. Paraello, los propios puntos de venta deben ser conscientes de laimportancia de los nuevos soportes digitales y trabajar estra-tegias que permitan una mejor experiencia de compra. A partirde aqu podemos generar experiencias ms completas con conte-nidos que envuelvan al pblico desde el digital signage hastael mobile marketing.8.1. EL MVIL COMO HERRAMIENTA INFORMATIVA EN RETAILUn estudio de Deloitte indica que los consumidores buscan mayorinformacin sobre algunos productos mientras se encuentran enla tienda. Habitualmente, esta informacin la buscan en sus te-lfonos mviles mientras realizan la compra, aunque general-mente no la encuentran. La demanda principal es sobre datosnutricionales, aunque tambin buscan ms informacin sobre losproductos.Como publica eMarketer1 en sus grficos, los compradores rea-lizan las siguientes consultas por Internet desde sus telfo-nos:1http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007889 51 48. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla WAY MOBILE/SMARTPHONES ARE USED WHILE FOOD SHOPPING, MAR 2010% of US internet users who use their mobile/smartphone while in a store>> Comparar precios 53%>> Obtener / canjear los cupones / descuentos44%>> Obtener informacin nutricional 28%>> leer los comentarios de los productos 22%>> Visita la web de la compaa de alimentos para la informacin 22%Fuente: Deloitte, 2010 Encuestas de seguridad, 11 de mayo 2011 La informacin ms buscada sobre los productos corresponde, precisamente, a algunas de las secciones de contenidos en las que el digital signage puede hacer hincapi o generar conteni- dos atractivos. A travs de los sistemas de medicin y los an- lisis de comportamiento del consumidor se pueden valorar estrategias oportunas para combinar el mobile marketing y el di- gital signage de forma efectiva. Los dispositivos de digital signage pueden enviar al consumi- dor informacin relacionada con sus bsquedas y pueden, adems, personalizar el tipo de mensaje segn la frecuencia de compra y el tipo de cesta habitual de compra de un universo de consu- midores determinado. Como podemos observar, los consumidores estn vidos por en- contrar informacin durante la compra; no es algo intrusivo, sino que tienen hambre de informacin. Estos datos nos demuestran, nuevamente, la necesidad de des- arrollar contenidos especficos para mvil, dotar de mayor in-52 49. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaFOOD PRODUCT INFORMATION SHOPPERS WOULD LIKE TO ACCESS VIA MOBILE*WHILE IN-STORE, MARCH 2010% of grocery shooper worldwide>> Alimentos ecolgicos 35%20%>> Salud27%10%>> Orgnico22%9%>> Localizacin almacn20%14%>> Precio20%9%>> Invetario17%9%>> Sostenible/ xxxxxxxxxx17% 6%>> Ingredientes16%10%>> Seguridad de los alimentos 3% 1%>> Recetas 4% All needs3%Primary need*or other real-tecxxxxxxxformacin a las aplicaciones para mviles, incluso las enfoca-das a facilitar la compra, e integrar tambin las soluciones dedigital signage con las necesidades especficas de compra y elmobile marketing.En Retail Customer Experience2 nos aportan algunas cuestionesinteresantes para comprender que el mvil puede transformarseen una herramienta para mejorar la experiencia de compra:2http://www.retailcustomerexperience.com/ 53 50. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Permite disponer de cupones, informacin especfica de un producto, comparativa de marcas Deloitte afirm que el 57% de los consumidores est in- teresado en recibir cupones en el mvil. Esto significa introducir el mvil como un elemento importante en las de- cisiones de compra, pero a la vez la necesidad de crear una estrategia de comunicacin cross media, donde cada so- porte, desde el digital signage hasta el mvil, tenga un mensaje relevante que aportar al comsumidor. El desarrollo web en el comercio al por menor ha crecido de forma espectacular. Para los consumidores es ms c- modo descargar en el mvil el catalogo de productos que le interesa e interactuar con l. Si lo hemos persona- lizado podemos crear una experiencia diferente. El con- tenido vuelve a ser clave para fidelizar: qu pasa si combinamos ofertas de alimentos que interesan a nuestro consumidor con posibles recetas? Probablemente comprar no solo los productos habituales, sino los complementos para elaborar esas recetas. Conocer el historial del cliente. Esto nos permite che- quear sus compras habituales y, mediante GPS u otras tec- nologas, ayudarle en su compra habitual. Este ltimo punto nos abre la posibilidad de unir las me- diciones realizadas en los diferentes soportes, tanto de las redes sociales comentadas anteriormente, como en el caso del mvil y el digital signage. Desde un punto de vista estratgico es una cuestin clave desde el inicio de la campaa, de forma que la valoracin del impacto pueda ser uniforme en todos los soportes segn el nivel de detalle que nos permitan. 8.2. EL MOBILE MARKETING EN EL DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO El mvil es la pantalla personal de cada consumidor. Se trata de un dispositivo que permite a las marcas permanecer en con- tacto con el pblico ms all del lugar donde se ha producido el impacto inicial de la marca. El digital signage permite la integracin de aplicaciones que amplian las posibilidades pu-54 51. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallablicitarias en el mvil y que permiten la bidireccionalidad enla comunicacin con los soportes digitales instore o outdoor.YOC Spain public en 2010 algunas tendencias del mobile marke-ting ante el crecimiento de los smartphones y el cambio en elconsumo de medios. Estas tendencias pueden asociarse al digi-tal signage, ya que gran parte de la comunicacin de las mar-cas en el mvil puede estar precedida o reforzada por DS. Nuevos formatos publicitarios: Entran nuevos formatos, loque supone nuevas posibilidades creativas. Estos nuevosformatos permiten adems interactuar desde el mvil entiempo real con las pantallas de gran formato y con dis-positivos tctiles en puntos de venta. Aumento exponencial del trfico web: Adaptar la comuni-cacin de las marcas a las diferentes pantallas, la ex-periencia debe ser multipantalla. A partir de aqu esposible mejorar tambin el trfico hacia las tiendas y queel consumidor pueda ver el contenido de las pantallas delpunto de venta adaptado al contenido de su mvil. Revolucin iPad y nuevos dispositivos y smartphones. Po-demos hablar de revolucin en aplicaciones. No solo porel iPad, sino por el crecimiento en general de otros dis-positivos tctiles de consumo personal. Estas aplicacio-nes pueden aportar un servicio de valor que endeterminados entornos de retail o exterior pueden estarconectados al digital signage. Nuevos hbitos de consumo de TV. El mvil aunar el con-tenido televisivo y el de Internet, con las posibilida-des de medicin que supone. La televisin tambinevoluciona a travs del digital signage, que se nutre decontenidos de entretenimiento para cautivar al pblico. Inversin en mobile marketing: Segn podemos observar enlos estudios publicados por IAB y MMA, la inversin en mo-bile marketing sigue creciendo.La unin de estrategias con el digital signage aportaradems un refuerzo en la inversin en ambos medios gra-cias a que amplian sus funciones y posibilidades de im-pacto.55 52. 9.Digital signage, realidadaumentada ypublicidad 3D 53. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla9. DIGITAL SIGNAGE, REALIDAD AUMENTADA Y PUBLICIDAD 3DLas nuevas tecnologas ayudan a acercar las marcas al consumi-dor y despertar en l una mayor atencin, consiguiendo de estemodo un impacto que provoca un mayor recuerdo publicitario gra-cias a la experiencia de marca que puede llegar a generar.En este sentido la tecnologa no tiene lmites. Realidad aumentada: Tecnologa que con ayuda de una web-cam, permite combinar elementos reales y virtuales. Esinteractiva en tiempo real y est registrada en 3D. 3D: Es la misma tecnologa utilizada en cine, que es capazde producir sensacin de volumen y profundidad al enviaruna imagen distinta a cada ojo. Sonido: Permite aadir a los mensajes publicitarios un so-nido directo que se escuchar, exactamente, donde el anun-ciante lo desee. Marketing olfativo: Permite, a travs de la difusin deolores, reproducir emociones que se asocian, directa-mente, con el anunciante. Pantallas tctiles: Ofrecen al cliente una nueva dimen-sin ldica del momento de compra y, por lo tanto, una ex-periencia de marca innovadora. Medio apropiado para acciones combinadas con below theline.57 54. 10.Casos dedigital signage. El MarketingDigitalDinmico como integradorcross mediadigital 55. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla10. CASOS DE DIGITAL SIGNAGE. EL MARKETINGDIGITAL DINMICO COMO INTEGRADOR CROSSMEDIA DIGITAL.Anunciante: Puig EspaaProducto: Perfume; Campaa: Black XS.Periodo de campaa: 1 diciembre 2010 5 enero 2011Objetivo: conseguir apropiarse del territorio msica /rock / urbano en el top of mind del consumidor en unmomento tan sealado como la Navidad.Estrategia: Para ello se elabor una accin 360 te-niendo como partner a Guitar Hero. En la estrategia demedios estaba contemplada una accin en el circuito decentros comerciales de IWALL, donde el consumidorinteractuaba con la fragancia ofrecindole entreteni-miento.Resultados: los resultados globales de notoriedad pu-blicitaria (IOPE) han sido de un incremento respecto al ao anterior, enel target core, del 56%. En cuanto a ventas, la accin ha sido referentedentro de Puig Espaa por su xito y relevancia. Proyecto: Canal LAE Cliente: Loteras y Apuestas del Estado Descripcin: Canal LAE es la red de digital sig- nage ms grande de Europa con un total de 6.500 oficinas instaladas (hasta 2011) y una audien- cia diaria de 2 millones de personas segn el EGM. Esta red ha sido desarrollada como canal corpo- rativo, aunque tambin permite gestin publici-taria. El proyecto permite a LAE reducir la produccin y distribucin depapel, disponiendo de un medio digital que informa de los resultados de lossorteos y entretiene a travs de contenidos de inters general.Datos clave La audiencia, segn el EGM, es de dos millones de personas al da. Ms del 60% de los clientes recuerda la pantalla. El 98% recuerda productos especficos de LAE emitidos en la pantalla.59 56. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Proyecto: Army Strong Cliente: U.S. Army Descripcin: El ejrcito estadounidense quera extender iniciativas nacionales dentro de un programa localizado que alcanzara a su pblico objetivo para construir presencia dentro de los fans de los deportes. La campaa de las fuerzas armadas fue presentada a lo largo del circuito de AMNtv y de su plata- forma de patrocinio en los estadios de las ligas nacionales de beisbol (MLB), baloncesto (NBA) y hockey (NHL), en los que lleg a cerca de 70 mi- llones de fans. Datos clave: 70 millones de fans presentes en los eventos deportivos (Afluencia). Presencia en ms de 300 eventos deportivos (durante la fase regularde la NHL, MLB y NBA).15 millones fans alcanzados por la campaa (Audiencia). Un 30% ms de impresiones que las inicialmente contratadas. Aumento de los resultados del 36% en el Top of Mind como primeramencin. Proyecto: Esto sucede cuando nadie mira. Cliente: Amnista Internacional (Alema- nia). Descripcin: A travs de muppis digitales en paradas de autobs, Amnista Internacional mos- traba un vdeo para concienciar sobre el maltrato o violencia de gnero. A travs de un sensor de movimiento, la pantalla emita contenidos de violencia de gnero cuando el espectador principal no miraba, y contenidos normales cuando el espectador principal miraba. Datos Clave: Len de Plata en el Festival de Cannes 2009. Premio a la Mejor Solucin Interactiva, POPAI Alemania. Premio a las Mejores Prcticas de Digital signage, Viscom Sign Ale-mania.60 57. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaProyecto: Walmart TVCliente: WalmartDescripcin:Walmart, lder en grandes almacenes, desarrollasu red de digital signage de forma singular ensus grandes establecimientos.La implantacin consta de tres canales diferentes:el primero en la recepcin (entrada), con conteni-dos breves dirigidos a promocionar las principales ofertas; el segundo en los pa-sillos principales del interior, que combina infotaiment (informacin +entretenimiento) y ofertas; y el tercero llamado Smart Network, que consta de pe-queas pantallas en cabeceras de lineal principalmente.Datos Clave: Walmart tiene una afluencia semanal cercana a los 140 millones de personas. El 40% de los clientes recuerda la Smart Network (Nielsen). El 32% de los clientes recuerda anuncios especficos. El 64% de los clientes considera que el digital signage ofrece una experiencia positiva. Aumento de ventas: los productos promocionados en la Smart Network han alcanzado aumentos de ventas como: 13% en alimentacin; 28% en drogue- ra; 7% en electrnica; 18% en productos de temporada.Proyecto: Mc Donalds Picadilly CircusCliente: Mc DonaldsDescripcin:McDonalds invitaba a los turistas a una experien-cia interactiva en Picadilly Circus, Londres. Atravs de contenidos entretenidos en la enormepantalla de Picadilly proponan juegos con los queel visitante se poda fotografiar o grabar en vdeo.La accin llev al pblico a colgar sus fotos en Flickr, compartir sus v-deos en Youtube, as como participar en la conversacin en Facebook, con-siguiendo de esta forma una campaa cross media digital.Datos Clave: Integracin de pantallas de gran formato (LED), juegos, mvil y c- maras de foto y vdeo, y participacin en redes sociales. URL: http://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA861 58. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantallaProyecto: Diesel Cam: Espejito mgicoCliente: DieselDescripcin:Diesel une la experiencia en el punto de ventay la experiencia en redes sociales a travs deDiesel Cam: un dispositivo interactivo situado en los probadores que permite al consumidor fotografiarse con sus prendas Diesel y compartirlo con todos sus amigos en Facebook. El objetivo es unir fans online y offline con la experiencia real con la marca Datos Clave: Interactividad e integracin punto de venta y social media. URL: http://www.youtube.com/watch?v=yq9DMRl-5iYProyecto: CokeZone Merry ChristmasCliente: Coca Cola UKDescripcin:Coca Cola permite a los seguidores de sus redessociales, Facebook y Twitter, felicitar la Na-vidad a travs de una gran pantalla situada enPicadilly Circus. El usuario personaliza su mensaje y a travs de las redes sociales puede enviarlo al soporte digital exterior. Este formato supone una nueva lnea de User Generated Content que el di- gital signage permite y que garantiza que el contenido es relevante para el usuario. A diferencia de la campaa de McDonalds en el mismo lugar, Coca Cola propone al usuario que aporte el contenido. Del mismo modo, supone un cambio en los formatos y creatividades de publicidad exterior. Datos Clave: URL: http://vimeo.com/23206968Proyecto: Ford C-Max Realidad AumentadaCliente: FordDescripcin:Ford promociona el nuevo C-Max en centros comer-ciales de altas afluencias de pblico a travsde ttems interactivos con realidad aumentada. El usuario puede personalizar su vehculo y, posteriormente, verlo en la palma de su mano a travs de realidad aumentada. Datos clave: http://www.youtube.com/watch?v=bl8T9oYO5vY&feature=channel_video_title62 59. 11.Eventos,foros y actosde difusindel digitalsignage 60. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla11. EVENTOS, FOROS Y ACTOS DE DIFUSIN DELDIGITAL SIGNAGELos eventos de digital signage suponen un momento oportuno paraconocer soluciones de hardware y software, as como serviciosde contenidos y publicidad en redes de Marketing Digital Din-mico. Estas citas contemplan adems la organizacin de semina-rios y congresos dedicados a presentar casos de xito, estudiosy tendencias en diferentes sectores.Eventos nacionales anuales Viscom Sign. Feria de la comunicacin visual y digitalsignage. Lder en Europa a travsde sus ediciones en Ale-mania, Francia e Italia. En esta feria se enmarca tambinel Foro de Trade Marketing y Digital signage. Total MediaFeria de digital signage, kiosk y marketing mvil. Premios InspirationalFestival organizado por IAB Spain cuyos premios contem-plan una categora especfica de digital signage.Eventos internacionales anuales Viscom SignEdicin Alemania, Francia e Italia de la feria lder enEuropa de la comunicacin visual. ISE AmsterdamFeria de soluciones audio vdeo con espacio destacadopara el MarketingDigital Dinmico. Se trata de la ms grande de Europa. DSE Las VegasFeria de digital signage y ciclo de conferencias lder enEstados Unidos. ScreenMedia Expo LondonFeria de digital signage y ciclo de conferencias. Screen Expo EssenFeria de digital signage y programa de formacin sobre di-ferentes reas que afectan a proyectos de Marketing Di-gital Dinmico. Digital signage AsiaFeria de digital signage y ciclo de conferencias.65 61. 12.Referenciasbibliogrficas 62. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla12. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS Sisomo, 2006. Kevin Roberts OVAB Metric Guidelines, 2008. www.dp-aa.org/guideli-nes.php Deloitte: 2010 Consumer Food Safety Survey. www.emarke-ter.com Yoc Spain: tendencias marketing mvil POPAI: estndares archivos vdeo digital signage 2009 Estudios de Nielsen, Fourth Screen, y anlisis de efec-tividad campaas67 63. 13. Anexo glorario demedicinde audiencia 64. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla13. ANEXO: GLOSARIO DE MEDICIN DE AUDIENCIA Audiencia: Nmero y tipo de personas expuestas a unapantalla con oportunidad de ver un anuncio. Audiencia de la pantalla: El trfico de una pantalla conatencin. Mtrica adecuada para la comparacin con losmedios estticos. Audiencia publicitaria promedio: Nmero y tipo de per-sonas expuestas de media al formato publicitario. Parala mayora de las redes es idntico a la Audiencia uni-taria promedio. Audiencia unitaria promedio: El trfico de pantalla conatencin, por unidad de tiempo igual a la unidad delformato de anuncio. Cobertura: Nmero neto de personas expuestas a la reddel out-of-home video durante un perodo determinado detiempo, a menudo una o cuatro semanas. Frecuencia: Promedio de veces que una persona est ex-puesta a un mensaje, programa o red en un perodo detiempo determinado, a menudo una o cuatro semanas. Trfico de la pantalla - presencia: Nmero de visitas conpresencia en la zona.Otras definiciones (resumen) Atencin: visualizacin de una pantalla en la zona depantallas. Cobertura de la pantalla: El nmero neto de los espec-tadores, de caractersticas especificadas, en la zona depantallas que observ la pantalla durante un perodo detiempo. Cobertura del lugar: El nmero neto de los visitantes allugar durante un perodo de tiempo. Frecuencia de exposicin a pantallas: Nmero de vecesque un espectador fue expuesto a un pantalla durante lavisita de locales o de otro perodo de tiempo. 69 65. Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla Frecuencia de visita al lugar: Nmero de visitas por vi- sitante al lugar durante un periodo de tiempo. Lugar: Lugar y la ubicacin de la red de publicidad de video y pantallas. Los ejemplos incluyen supermercados, edificios de oficinas, estaciones de servicio y otros lugares donde los consumidores se pueden encontrar. Promedio de cobertura de anuncios: Cifra neta de perso- nas expuestas en la red durante un periodo determinado de tiempo, a menudo una o cuatro semanas. Promedio de impresiones de anuncios: Suma de las exposi- ciones brutas de la audiencia de la pantalla para una programacin de anuncios en la red. Tiempo de atencin en la zona de la pantalla: Nmero de segundos que el espectador est en la zona de la panta- lla con atencin. Tiempo de visita al lugar: Tiempo transcurrido en el lugar durante el tiempo total de visitas.70 66. C u a d e r n o s d e c o mu n i c a c i n In t e r a c t i v aU n a c o l e c c i n e d i t a d a po r : revista de la comunicaciny el marketing digital E di t a : E DI PO S . A . P u b li c id a d : A n to n io C a n o y Ma r y b e ll M a r tn e z 9 1 5 4 0 0 8 1 0F e r r a z 1 1 , 1 D - 2 8 0 0 8 Ma d r i dC o o r d i n a d o r g e n e r a l : G o n z a l o I r u z u b i e t a ( D i r e c to r d e M a r k e t i n g e I n ve s t i g a c i n I A B S p a i n )